Transcript Det nystartade företaget Ellens gryta erbjuder vällagade middagar

porträtt
Hemlagade
middagar till
dörren
Det nystartade företaget Ellens gryta erbjuder vällagade middagar
med fokus på traditionellt långkok, inspirerade av mormor Ellens
goda grytor. Vi träffade grundaren Ann-Louise Josefsson.
Av Mia Masnic Foto Pierre Wester & Ellens Gryta
Aff ärsplats 21
porträtt
T
änk om man kunde hitta någon
som gjorde riktigt goda hemlagade
grytor. Som grytorna mormor brukade göra till hela familjen. Det
drömde Ann-Louise Josefsson och
hennes man Daniel om, när de för
ungefär ett år sedan insåg att de skulle behöva
hjälp med matlagningen under veckodagarna.
– Eftersom vi har tre små barn, krävande jobb
och många fritidsaktiviteter, hade vi, som så många
andra familjer, svårt att hinna med att laga mat på
vardagarna. Vi letade en hel del men hittade inget
som liknande det vi var ute efter, berättar hon.
Hösten 2012 sa Ann-Louise upp sig från sitt jobb
inom finansvärlden.
– Jag kände att det var dags att göra något
annat, utan att veta exakt vad. Vi kunde inte
riktigt släppa tanken på den färdiglagade matkassen, och kom fram till att vi ville prova idén.
Jag har alltid varit väldigt matintresserad och
tycker att det är viktigt med bra, vällagad mat.
Sagt och gjort, de bildade familjeföretaget Ellens
22
Aff ärsplats
Ellens Gryta grundades av solnabo
Ann-Louise Josefsson.
Gryta i början av 2013. Namnet är inspirerat av
Ann-Louise mormor Ellen, och hennes goda grytor, vars smak hon fortfarande minns. Efter en
del sökande hittade Ann-Louise kocken Niklas
Lewenhagen, som driver matbutiken Willy Olsson i Östermalmshallen i Stockholm, och har sitt
kök i Bagarmossen. Ett klockrent val, tyckte hon.
Redan i april startade Ann-Louise ett pilotprojekt
med cirka trettio familjer.
– Vi ville utvärdera vilka typer av kunder vi
skulle kunna tänkas ha, och vi lärde oss mycket
under pilotprojektet. Vi kunde finslipa vår idé och
hade vid det här laget bestämt oss för att vi ville
satsa på färdiglagade middagar som kan hålla i
två veckor från produktionsdagen. Tanken är att
vi ska laga sådant som är gott att värma upp.
Ledstjärnan har varit att maten ska smaka hemlagat och genuint, och att ha en innehållsförteckning som vi kan stå för. Det innebär att vi inte
använder smakförstärkare eller andra onaturliga
ingredienser. Vi försöker ha väldigt rena produkter där så mycket som möjligt är ekologiskt.
Tanken är att
vi ska laga sådant som
är gott att värma upp.
Det ska smaka hemlagat och genuint.
porträtt
Namnet är inspirerat av
Ann-Louise mormor Ellen
och hennes goda grytor.
Aff ärsplats 23
porträtt
Vi vet hur tufft
det kan vara att få
barnen att tycka om
maten och för att det
ska fungera långsiktigt
för familjen så krävs
det att barnen också
gillar rätterna.
Konceptet med den färdiglagade matkassen lanserades i september 2013, då den första
riktiga leveransen från Ellens Gryta skickades
ut till hushållen. Matkassen levereras varannan
vecka och skickas ut på söndagar. De som vill
kan också hämta maten på egen hand, på Nyckelvägen 1 i Solna och även i Östermalmshallen på
Willy Ohlsson.
Det som började med tjugo familjer har i lagom takt vuxit till hundra hushåll. Varje familj får
tolv portioner per leverans, vilket innebär att det
är 1 200 portioner som ska lagas på två dagar, i
köket i Bagarmossen. Ann-Louise bestämmer menyerna för varje leverans, och åker regelbundet ut
till köket för att provsmaka rätterna och spåna
tillsammans med kocken.
De sätter menyerna långsiktigt, så att det ska
finnas variation på rätterna, men det finns alltid
utrymme för flexibilitet och ändringar.
– Vi har alltid en nöträtt och en kycklingrätt,
och nu försöker vi även göra barnvänliga klassiker. Vi vet hur tufft det kan vara att få barnen
att tycka om maten, och för att det ska fungera
långsiktigt för familjen så krävs det att barnen
också gillar rätterna.
Däremot erbjuder de inte basvaror, som potatis, ris eller pasta. Det är på grund av att de
vill att maten ska kunna värmas upp och fortfarande hålla sin goda och fräscha smak. De flesta
familjer har oftast basvaror hemma, som tar
ungefär lika lång tid att tillaga som det tar att
värma upp maten i en gryta, menar Ann-Louise.
Det är inte heller lätt att göra fiskrätter som har
hållbarhet och är goda att värma upp.
– Vi har många idéer på hur vi skulle vilja utveckla konceptet, men till att börja med har vi
valt att fokusera på grundidén och göra den så
bra som möjligt.
Idag är det Ann-Louise och hennes syster Sofia
som arbetar med allt från marknadsföring till det
administrativa. Ann-Louise man Daniel finns med
som ett bollplank. Vad gäller marknadsföringen
har det vinnande sättet visat sig vara mun till
mun-metoden.
Aff ärsplats 25
porträtt
Vi har inte hittat någon magisk modell, utan
har testat allt från annonser till sociala medier,
haft event och skickat ut infoblad. Men det absolut bästa sättet har varit när nöjda kunder pratar
med vänner, grannar och bekanta. Det försöker
vi uppmuntra.
Idag levererar Ellens Gryta till Stockholms innerstad, Solna och flera kommuner norr om stan.
– Just nu fokuserar vi på att få nya kunder i de
områden där vi redan finns representerade eftersom hemtransporten är en betydande kostnad.
Vi har inga ambitioner att växa jättesnabbt. Jag
tycker att vi har haft en lagom tillväxttakt och det
har gått så bra som man kunnat hoppas.
– Eftersom vi är ganska unika i vårt koncept
handlar det också om att förklara för kunderna
vad det är vi gör och att vi inte är ännu en matkasse med råvaror, fortsätter hon.
Kunderna har varit bra på att ge feedback,
både positiv och negativ.
Det de flesta älskar är att kunna komma hem
och ha en god och vällagad rätt klar på cirka tio
minuter. Till exempel en bœuf bourguignon på
26
Aff ärsplats
måndagkvällen när man ska på fotbollsträning.
Utmaningen är det faktum att smaken är så olika,
förklarar hon och fortsätter:
– Matbranschen är tuff, och vårt koncept är
också en utmaning. Det är lite som att vi återuppfinner hjulet varannan vecka när vi ska skapa en
ny meny. Varje leverans är unik. Men det är också
det som är det roliga med jobbet.
Att vara baserade i Solna har bara varit positivt.
– Vi har bott här i tio år och när vi skulle starta
företaget hade vi förstås funderingar kring var vi
skulle vara baserade, men till slut kände vi att det
vore allra roligast och även praktiskt att ha affärsverksamheten här i Solna. Vi har haft en del
kontakt med Miljö- och hälsoskyddsnämnden,
som varit väldigt tillmötesgående. Det har fungerat jättebra och vi har hittills bara positiva erfarenheter. Vi trivs i Solna och jag tycker att det är
roligt att vi kan vara engagerade där vi bor.
För att se den kommande menyn från Ellens Gryta gå in på www.ellensgryta.se.
Fakta
Ellens Gryta
Affärsidé: Erbjuder färdiglagade
middagar som levereras hem till
kunden.
Grundare: Ann-Louise Josefsson
Grundat: År 2013