Transcript Reklamrapporten 2012 - Sveriges Annonsörer

kluvna
känslor
foto: istockphoto
– svenskarnas inställning till reklam
en rapport från
&
foto: istockphoto
innehåll
Förord av Anders Ericson, vd Sveriges Annonsörer3
Rapport Svenskarnas inställning till reklam4
Branschkommentar med Patrik Riese, ordförande Sveriges Annonsörer
14
bilaga 1 Diagram över svenskarnas åsikter om reklam
16
bilaga 2 Demografiska tabeller över ålder, kön etc
20
OM UNDERSÖKNINGEN
Novus har för Sveriges Annonsörers räkning genomfört en kartläggning av svenska folkets inställning till reklam.
MÅLGRUPP
Allmänheten, definierad som kvinnor och män i åldern 16–69 år.
GENOMFÖRANDE
Samtliga intervjuer är genomförda via webben. Intervjuerna är genomförda i Novus Sverigepanel.
Totalt gjordes 1 022 intervjuer i Novus webbuss under perioden 12–17 januari 2012.
2
förord anders ericson
Vi måste öka kunskapen
om vad reklam är
är unik. Det är första gången som vi på Sveriges
­ nnonsörer gör en uppföljande studie av svenskarnas inställning till reklam.
A
Det har gått sju år sedan den förra.
Och det är lika bra att tala klarspråk: Svenska folket har under den tiden
­blivit klart mindre positivt inställda till reklam. Samtidigt förstår de flesta att
reklam är viktigt ur både ett samhällsekonomiskt och ett företagsekonomiskt
­perspektiv.
Man kan med andra ord tala om ett slags glapp mellan den personligt
­upplevda bilden av reklam och förståelsen av kommunikationsindustrin,
som en av de viktigaste byggstenarna i en marknadsekonomi.
Ett underkännande för oss som arbetar med marknadskommunikation?
Nja, vi har knappast blivit sämre på att producera reklam i det här landet.
Det bekräftar inte minst alla internationella utmärkelser som har förärats den
svenska kommunikationsbranschen under samma tid. Både svenska byråer och
reklamköpare tillhör i dag världseliten – sett till både kreativitet och resultat.
Den här undersökningen
Däremot har det blivit betydligt svårare att producera reklam i ett allt mer
fragmentiserat medielandskap. Samma budgetar som tidigare ska nu täcka in
flera mediekanaler där kampanjtiderna blir allt kortare. Bra reklam är i dag en
mycket svårare ekvation än tidigare. Till exempel är företagens kontroll över
sina ­varumärken inte självklar på nätet. Ett oväntat YouTube-klipp kan ge ett
medieutrymme som motsvarar mer än de största kampanjbudgetarna.
Men vi måste förstås också vara självkritiska. Inget varumärke vinner på
­kortsiktigt effektsökeri. Nyckeln till framtidens reklam ligger i förståelsen för
hur morgondagens konsumenter tänker.
Sveriges Annonsörer arbetar aktivt för att öka kunskapen om reklam. Inom
projektet Media Smart utbildar vi elever i grundskolan i att förstå vad som är
reklam och vilka som ligger bakom budskapen.
Sveriges Annonsörer har även ­medverkat till uppkomsten och ­finansieringen
av Reklam­­ombudsmannen, som ett sätt att
skapa en självreglerande ­branschinstans för
allmänhetens bästa.
Nyckeln till
framtidens
reklam
ligger i
förståelsen
för hur
morgon­
dagens
konsu­menter
tänker.
foto: Micael Engström
För oss på Sveriges Annonsörer är alltså under-
sökningen ett kvitto på att vi behövs.
Vi måste bli ännu bättre på att försvara och
debattera nyttan med reklam.
Reklam är alldeles för viktigt för att bara
säga: Nej tack.
Så: Ja tack – fortsätt att tycka om reklam.
Anders Ericson
vd, Sveriges Annonsörer
3
rapport svenskarnas inställning till reklam
Med kluvna
A
18 %
av ­svenskarna
har i dag en
­positiv inställning till reklam.
År 2005 var
­motsvarande
siffra 44 procent.
4
lla människor har en relation till reklam – vare sig de
vill eller inte. Och reklam
gör otvetydigt intryck. Vi
möter exemplen varje dag: Skylten
på dörren som säger ett bestämt nej
tack, melodin som vi nynnar på under
fredagsmyset eller payoffen i reklamfilmen som blir till en allmän humorreferens i fikarummet.
Vissa typer av kommersiella budskap når fram utan att vi ens uppfattar dem som reklam. Det brukar av
byråkreatörerna ses som det yttersta
beviset för att reklamen faktiskt fungerar.
Den övergripande frågan i den här
Novusundersökningen, utförd på
uppdrag av Sveriges Annonsörer, är
hur svenskar i allmänhet uppfattar
det faktum att de omges av reklambudskap.
Och det odiskutabla svaret är: De
flesta har en negativ inställning till
reklam, medan de som är uttalat positiva är i klar minoritet.
Den dominerande uppfattningen
kommer inte som någon ­överraskning
för den som följer den allmänna
debatten kring reklam. Men undersökningen visar också att den svala
inställningen har förstärkts rejält
sedan en ­liknande undersökning gjordes av ­Sveriges Annonsörer för några
år sedan.
År 2005 hade 44 procent av svenskarna en positiv inställning till reklam.
Motsvarande siffra den här gången
är 18 procent – en kraftig minskning
med andra ord.
Det ska sättas i relation till de 51
procent som i enkäten uppger att
de har en mer eller mindre negativ
inställning till reklam.
Enligt Novus är trenden densamma
i andra undersökningar där liknande
frågor ställs: Reklamtröttheten ökar
hos svenska folket.
R
eklam är en kommersiell
spegel­bild av det samhälle vi
lever i, och det finns förstås
flera förklaringar till varför så
många fler är negativt inställda till
reklam i dag, jämfört med dem som
har en positiv inställning. Men ­bryter
man ned enkätsvaren på enskilda
medier får man i alla fall en finger-
Det är kommer­siella
mass­medier, i synnerhet
tv, som ligger sämst till
hos allmän­heten.
av peter willebrand
känslor
visning om att det är kommersiella
massmedier, i synnerhet tv, som ligger
sämst till hos allmänheten.
Det är å andra sidan inte så ­konstigt
att just tv utpekas som den stora
reklamboven. Den förra undersökningen gjordes 2005. Sedan dess har
utbudet av svenska ­kommer­siella
nischkanaler exploderat, vilket förstås även har ökat tv-kanalernas
reklam­utrymmen.
Dessutom har de svenska reklam-
reglerna blivit mer generösa. Sveriges
största kommersiella tv-kanal, TV4,
har de senaste åren helt enkelt ­kunnat
sända 33 procent – från nio till tolv
minuter – mer reklam under en sändningstimme.
Under tiden har även tv-reklamen
blivit mer lokal, vilket sannolikt
också gör att den uppfattas som mer
­när­varande i människors liv.
Den upplevda ökningen av reklam
i tv är alltså högst verklighetsför­
ankrad.
Samtidigt kan det vara värt att än
en gång påminna om att Sverige är
ett land som fick kommersiell tv sent.
Reklam-tv är fortfarande något som
en medelålders svensk inte är uppvuxen med.
M
illustration: istockphoto
en även på områden där vi
i Sverige har varit tidiga
finns ett tydligt reklammotstånd. Den typ av
reklambudskap som svensken ogillar
mest i dag är faktiskt den som han
eller hon möter i sin mobiltelefon.
Nästan nio av tio ogillar reklam i
mobilen, visar enkäten. Det är fler än
de som ogillar tv-reklam.
När det gäller mobilen finns ­heller
ingen riktig referens i undersökningen från 2005, eftersom ­mobilen
då inte var en reklamkanal av större
betydelse. Utan att överdriva är det
först nu, med den smarta telefonens
genombrott, som mobilen har blivit en
reklamkanal att räkna med.
Det starka motståndet mot just
reklam i mobilen kan sannolikt
främst förklaras med att den når oss
ständigt och varhelst vi befinner oss.
Vi förväntas dessutom vara tillgängliga hela tiden och bär därför ­mobilen
med oss. Vi stänger heller inte av
den som vi gör med tv:n eller datorn.
9
av 10­ ­svenskar
tycker inte om
reklam i mobiltelefonen, visar
undersökningen.
5
rapport svenskarnas inställning till reklam
Om reklam
inte fanns
skulle drygt
30 procent
använda
internet för
att söka
information
om nya
produkter.
Och det är just därför som telefonens
GPS-funktion förmedlar det riktade
erbjudandet från specialbutiken som
vi råkar passera på vår promenad. Det
är ett integritetsdilemma på avsändarens och inte användarens villkor.
En annan förklaring till mobilmotståndet är förmodligen den ­kreativa
nivån på reklamen. Mobilen är
­relativt sett en omogen mediekanal,
vilket ofta gör reklamen lika omogen. Vissa former av sms-reklam är
ett sådant exempel. Ett vanligt fenomen när ny teknik förändrar kommunikationsmönster är också att
­innehållet till en början produceras
mer på teknikens villkor än på mottagarens: Jämför med ­utvecklingen
på ­internet där reklamen till en
­början var ett banner­fyrverkeri, som
i dag har förbytts till mer subtila och
under­liggande budskap som inte ens
­uppfattas som reklam.
M
en all reklam upplevs själv­
fallet inte som ­påträngande,
tröttsam eller dålig. Då ­skulle
branschen varken kunna
överleva eller öka i den omfattning som
den faktiskt gör. Studier visar att reklamen i svenska medier i det närmaste
har tredubblats de senaste 20 åren.
Den finns också en mer eller ­mindre
uttalad acceptans för olika typer av
reklam. Svenskarna är mest positiva
till den som syns i idrottssammanhang eller i en dagstidning. Båda
är traditionella reklamkanaler där
reklamkanaler
Allmänhetens inställning till olika reklamkanaler,
enligt Novus och Sveriges Annonsörers undersökning. Flera svarsalter­nativ har tillåtits.
Populärast: De reklamkanaler som flest angav
att de tycker om (procent).
1 Sponsring
50
2 Morgontidning
41
3 Bio
37
Minst populära: De reklamkanaler som flest
angav att de inte tycker om (procent).
1 Reklam i mobilen
84
2 Tv-reklam
82
3 Radioreklam
72
6
budskapet, till skillnad mot exempelvis i tv eller radio, varken avbryter ett
skeende eller en upplevelse. Som mottagare kan du enkelt titta bort eller
vända blad. Och även om du tar till dig
budskapet så upplever du att det sker
på dina villkor. Mottagaren har med
andra ord makten.
Det är också i morgontidningen
som svensken i undersökningen helst
möter reklambudskapen. Morgontidningen är den reklamkanal som
rankas högst, följd av direktreklam
och sponsring.
E
n tydlig slutsats är alltså att
den rådande inställningen till
reklam bland svenska folket går
på tvärs mot med den rådande
medieutvecklingen och företagens
vilja att investera i olika medier.
­Frågar man i dag en marknadschef
vilka medier han eller hon skulle
minska sin närvaro i vid en neddragning av marknadsbudgeten är svaret
ofta »traditionella medier«, som just
tryckta medier. I stället vill de satsa på
tv och digitala medier.
Det slår också igenom i medieledet:
Tryckta medier brottas med både
strukturella förändringar och en
försvagad annonsingång. Samtidigt
ökar ­digitala medier kraftigt och tvkanalerna sätter upp skylten »utsålt«
när annon­sörerna knackar på dörren.
Det är förstås svårt att argumentera
mot den digitala utvecklingen, men
för den som arbetar inom ­traditionella
medier finns alltså anledning att se
inställningen till reklam dels som
en tröst, dels som en uppmaning till
marknadschefer att kanske inte vara
så snabba med att växla över hela
budgeten till vissa medieslag.
De reklambudskap som de flesta i
enkäten annars säger sig ha mest nytta av är de som är mest lika samhällsinformation, till exempel information
om en lagändring. Även veckobladet
från den lokala Ica-handlaren och
platsannonserna i dagstidningen ses
som exempel på annonser med stor
nytta för mottagaren.
84 procent av svenskarna tycker
inte om den reklam som de får
direkt till sin mobiltelefon.
Tv-reklam är näst minst populär,
82 procent tycker inte om den.
illustration: istockphoto
Allmänhetens inställning till reklam
Vilken är din allmänna inställning till reklam?
2
16
0
30
20
Mycket positiv
38
40
Ganska positiv
60
Varken eller
13
80
Ganska negativ
100
Mycket negativ
7
rapport svenskarnas inställning till reklam
E
n vanlig form av varumärkesbyggande som ligger närmare
samhällsnytta än »vanlig«
reklam är så kallad CSR,
­corporate social responsibility. Företagens marknadsför sig genom olika
typer av engagemang, som till exempel stöd för en lokal idrottsarena.
Engagemang skapar i allmänhetens
ögon en bild av »det goda företaget«.
Man kan tycka att det borde vara
en form av marknadsföring som folk
uppfattar som ungefär lika »nyttig«
som samhällsinformation. Men utgår
man från enkätsvaren är ­utfallet
­snarast det omvända. CSR har ett
­lägre så kallat nyttoindex än till
exempel reklam för en ny produkt.
Man kan spekulera i varför så är
fallet. Frågan i enkäten är formulerad
som att reklamen gäller företagens
egna presentationer av vad man har
gjort för samhället och miljön.
Det är möjligt att de som har
­del­tagit i enkäten vill visa att de har
en förmåga att genomskåda engage­
mangets syfte.
Men det är också ­tydligt att det här
är en form av reklam som svenskarna
har minst tydliga åsikter om. En klar
majoritet har ­ingen uppfattning om
»nyttan« – ­kanske just för att det
inte är en så tydligt uttalad form av
reklam.
V
Svenskarna är mest positiva till den reklam som syns
i idrottssammanhang eller i en dagstidning. Båda är
traditionella reklamkanaler där budskapet, till skillnad
mot exempelvis i tv eller radio, varken avbryter ett
skeende eller en upplevelse.
attityder till reklam
I undersökningen fick de tillfrågade ta ställning till
ett antal påståenden om reklam. Här är de påståenden som flest instämde helt eller delvis i (procent).
1 Reklam ger fler företag chans
att hitta kunder
2 Reklam är en viktig del i etableringen
av stora varumärken
3 Jobb skulle försvinna om reklam
inte fanns
4 Reklam skapar positiv konkurrens
57
49
48
35
Sist bland påståendena kom »Reklam är underhållande”, som bara 9 procent instämde i.
8
ilken betydelse har då kön
och ålder för inställningen till
reklam? Ja, skillnaderna är
inte så stora som man kan förledas att tro med tanke på de snabbt
förändrade medievanorna. Män är
generellt något mer negativt inställda
än kvinnor. Åldermässigt är de som
befinner sig i yrkeslivet minst negativt inställda till reklam. Det hänger
antagligen samman med att den
yrkesarbetande ser en större nytta
med reklam.
Utbildningsnivå spelar heller ingen
större roll. Reklamfientligheten
minskar snarare med graden av högre
utbildning.
Ser man till enskilda medier finns
vissa skillnader som är mer eller
mindre tydliga och som sannolikt kan
kopplas till personernas medievanor.
Unga människor är exempelvis mer
tydligt negativt inställda till reklam i
tryckta medier medan äldre personer
visar starkast antipati mot reklam i
mobilen. Unga är också betydligt mer
positiva till bioreklam än övriga.
Mellan könen finns också skill­
nader. Män är till exempel mycket
mer positiva till sponsring än vad
kvinnor är.
Många av de senaste årens mest uppmärksammade och
lyckade reklamsatsningar bygger just på ­koncept som ligger
närmare redaktionellt innehåll och egna format än kampanjer.
Byrån Kings arbete för Ica är ett lysande exempel på reklamsatsningar som är sitt eget format
snarare än en traditionell reklamkampanj. I åratal har tv-tittarna kunnat följa Jerry, Ulf och de
andra i tv-spottarnas ICA-butik. Kampanjen vann senaste upplagan av Sveriges Annonsörers och
Sveriges Kommunikationsbyråers tävling 100-wattaren i kategorin Långsiktig varumärkesvård.
9
rapport svenskarnas inställning till reklam
V
66
miljarder kronor
investerades
i marknads­
kommunikation
i Sverige
förra året, enligt
­Institutet för
Reklam- och
Mediestatistik
IRM.
ar står vi då? Ja, allmän­
hetens negativa inställning
till reklam är knappast
uppmuntrande för den som
arbetar med kommunikation eller
reklamproduktion. Men undersökningen visar samtidigt att den subjektiva upplevelsen inte nödvändigtvis
betyder att man har samma uppfattning om reklamen ur ett samhällsekonomiskt perspektiv där företagens
möjlighet till tillväxt har en avgörande betydelse.
Det finns en tydlig förståelse för att
reklam är nödvändigt för den som vill
kommunicera med sin målgrupp. Den
uppfattningen är inte heller särskilt
anmärkningsvärd: Den som jobbar i
ett konkurrensutsatt företag vet att
verksamheten står och faller med
att någon köper företagets produkter eller tjänster: inga kunder – inget
företag. Och det spelar ingen roll hur
bra din produkt är, lyckas du inte
förmedla det till målgruppen kommer
den inte att köpa.
Reklamens betydelse för ­medierna
blir än tydligare när man ser till
alternativet: ingen reklam. Enkät­
deltagarna har fått göra en uppskattning av hur mycket de tror att det
skulle kosta att prenumerera på en
morgontidning som inte var subventionerad via annonsintäkter. En
majoritet bedömer att ett prenumerationspris på 2 500 kronor skulle mer
än fördubblas.
Det är en uppfattning som stämmer
ganska bra överens med verkligheten.
Annonsintäkterna på till exempel
Dagens Nyheter har de senaste åren
legat runt 55 procent av de totala
intäkterna. Och enligt kvalificerade
uppskattningar skulle prenumerationspriset ligga runt 6 500 kronor
nyttan med reklam
Reklamtyperna som allmänheten anser sig ha
mest nytta av (procent). Flera svarsalter­nativ har
tillåtits.
1 . Information om ny lag
2. Reklam från lokal livsmedelsbutik
3. Jobbannons
10
84
63
52
om prenumerationer var den enda
intäktskällan.
Dessutom skulle det bli en betydligt
tunnare tidning.
D
et finns med andra ord ett
gap mellan den personliga
inställningen till reklam och
förståelsen för reklamens
betydelse ur ett samhälls- och företagsekonomiskt perspektiv. Och att
överbrygga just det gapet är också
den stora utmaningen som de flesta
av dagens företag står inför: Hur ska
vi få ut vårt budskap till rätt målgupp
mest effektivt, utan att det uppfattas
som påträngande eller slår tillbaka på
oss själva?
Det är samtidigt en fråga som blivit
allt mer komplicerad. Medielandskapet ser i dag helt annorlunda ut
jämfört med för bara några år sedan.
Vi behöver bara gå till oss själva för
att förstå hur mycket och hur snabbt
medievanorna förändras. I dag ser
vi på tv i mobilen och klarar i praktiken att sköta det mesta av våra
dagliga kommunikationsbehov, som
bankärenden och mejl, via en enklare
smartphone. Det ses redan som en
självklarhet, trots att smartphones
bara har funnits i några år.
N
y teknik och ­förändrade
medie­vanor pressar
även marknadscheferna,
­reklamens beställare. Det är
inte lika lätt att försvara ett långsiktigt varumärkesbyggande när företagsledningarna kräver allt snabbare
avkastning på kampanjer, som i sin
tur blir allt kortare och sprids ut på
fler medieslag.
För företagen är det förstås viktigt
att medieinvesteringarna och marknadsavdelningarna gör nytta. Marknadskommunikation och information
är också med alla jämförbara mått en
av Sveriges största näringar. Under
fjolåret investerades enligt Institutet
för Reklam- och Mediestatistik, IRM,
drygt 66 miljarder kronor i marknadskommunikation i Sverige. Kommunikationsbranschen i sig omsätter
1.
Tre lyckade reklamkampanjer,
samtliga belönade med 100-Wattaren 2011
1. Apotekets magkampanj, vinnare av kategorin
­Konsumentreklam. Huvudbyrå: Forsman & Bodenfors.
Annonsör: Apoteket.
2. Hjälp oss att bryta en gammal jultradition, vinnare
av kategorin Samhällsreklam. Huvudbyrå: Garbergs.
­Annonsör: Stockholms Stadsmission.
3. Kom närmare med DR, vinnare av kategorin
­Producentreklam. Huvudbyrå: Åkestam Holst.
Annonsör: Posten.
3.
2.
11
rapport svenskarnas inställning till reklam
Om reklam
inte fanns
skulle drygt
30 procent
använda
internet för
att söka
information
om nya
produkter.
runt 40 miljarder kronor, enligt branschens så kallade Informationsindex.
Det är alltså av ren självbevarelsedrift som företagen måste veta hur
deras kunder uppfattar reklam, och
anpassa sig efter det. Reklamtrötthet är heller ingen nyhet för de stora
annonsörerna som ständigt mäter
effekten av sina kampanjer.
Många är redan medvetna om att de
måste tänka om i synen på kommunikation med konsumenterna, ­vilket
man också har gjort. Till exempel
hör sponsring och pr till de medieslag
där medieinvesteringarna har ökat
kraftigast de senaste fem till tio åren,
i många fall på bekostnad av traditionell reklam.
Självklart satsar även allt fler företag på digital kommunikation, inte
minst för att möta nya generationer av
kunder på deras plattform. På internet upplever många konsumenter
att de kan möta företagens budskap
mer på sina egna villkor, jämfört med
exempelvis i tv. Internet uppfattas
även som mer transparent, bland
annat för att det är enklare att ställa
parametrar som kvalitet och pris mot
varandra.
För företagen innebär detta att
budskapen måste anpassas mer efter
användarens villkor, samt att man
låter andra mervärden, som till exempel distributionsvillkor och service,
avgöra »affären«. Och i slutänden är
det kanske viktigast vad andra konsumenter rekommenderar.
Svaren i undersökningen visar också att om reklam inte fanns så skulle
drygt 30 procent använda internet för
att söka information om nya produkter.
Det är alltså inte särskilt märkligt
att så kallad sökordsoptimering, ord
som företagen köper rätten till för att
hamna högt upp i framför allt Googlesökningar, är den absolut snabbast
växande delen inom reklamindustrin
i dag.
P
å reklambyråerna talar man
sedan flera år om vikten av att
»skapa tid« i de olika medierna,
genom att ge reklamen ett inne-
12
håll som håller kvar konsumenternas
intresse.
Är innehållet tillräckligt bra spelar
det sedan mindre roll om man kan
sätta just etiketten reklam på det.
Det är inte minst viktigt på nätet
där användaren har oändligt många
alternativ.
Många av de senaste årens mest
uppmärksammade och lyckade
reklamsatsningar bygger just på
­koncept som ligger närmare redaktionellt innehåll och egna format än
kampanjer.
I dag är det heller inte ovanligt att
till exempel ett byggföretag går in
som sponsor och på förhand finansierar ett tv-format med koppling till
byggmarknaden. Förhoppningen är
att formatet ska driva den egna marknaden mer effektivt än traditionell
reklam.
På liknande sätt sker en förändring
i många traditionella medier. Gränsdragningen mellan marknadsavdelningarna och redaktionerna suddas
ut i takt med att annonsörerna överger de traditionella annonsutrymmena. En tidskrift kanske inleder ett
redaktionellt samarbete med någon
av sina stora annonsörer. Formaten kallas bland annat advertorials,
eftersom de just ses som en blandning
mellan annonser och redaktionellt
innehåll.
S
varen i den här enkäten är
alltså lika mycket en signal
om en utbredd reklamtrötthet
som de är en markering av ett
behov av att se på reklam ur ett nytt
perspektiv. Vi befinner oss ännu bara
i början av en utveckling där både
medier och reklambyråer håller på
att omdefiniera sig. Och om Sveriges
Annonsörer följer upp den här undersökningen igen om ytterligare sju år
är förmodligen den svåraste frågan
vad som ska definieras som reklam –
inte hur man upplever den.
Det är också den frågan som annonsörerna måste ta sig en rejäl funderare
på. n
1.
Två lyckade reklamkampanjer,
belönade med 100-Wattaren 2011
1. The Human Jukebox, vinnare av
­kategorin Smartreklam. Huvudbyrå:
Åkestam Holst. ­Annonsör: Pause Ljud
& Bild.
2. Evolution, vinnare av kategorin
Interna­tionell reklam. Huvudbyrå:
Ehrenstråhle BBDO. ­Annonsör:
­Husqvarna.
2.
13
branschkommentar med Patrik Rieseav billy andersson
»Besviken men
inte ­förvånad«
Besviken men inte förvånad. Så kommenterar Patrik
Riese på Volkswagen Finans och ordförande för
­Sveriges Annonsörer resultatet av undersökningen.
Är konsu­
menterna
så negativa
är det något
som inte
har gått rätt
hela vägen.
– om man representerar ­Sveriges
annonsörer och inser hur viktig
reklam är för näringslivet – då vill
man gärna att det ska vara kvalitet på
det man levererar. Men är konsumenterna så negativa är det något som
inte har gått rätt hela vägen, säger
Patrik Riese.
Han ser tre förklaringar till den negativa inställningen:
• Många missar kopplingen mellan
gratis medier, underhållning och
sport, och reklamen.
• Reklamens kvalitet är inte alltid bra.
• Reklamen upplevs inte som relevant, allt för många får allt för mycket
reklam de är ointresserade av vilket
skapar irritation.
Patrik Riese tror att man kan vända
den negativa utvecklingen genom att
göra bättre målgruppsanalyser, högre
kvalitet på reklamen och tydliggöra
sambandet mellan reklam och gratis
medier för konsumenterna.
Är inte det självklarheter som
­annonsörerna alltid ska e
­ ftersträva?
– Jo, och åtgärderna är något som
gynnar annonsörerna också eftersom
de minskar dyra medieköp.
Novus noterar att svaren i undersökningen spretar. Människor är mer
14
Patrik Riese, ordförande i Sveriges Annonsörer, ser flera
tänkbara förklaringar till svenskarnas negativa syn på
reklam. En av dem är att kvaliteten inte alltid är hög, en
annan att många inte har kopplingen mellan reklam och
gratis underhållning klar för sig.
Foto: Bugge Woldner
positivt inställda till reklam i de olika
mediekanalerna än till reklamen som
helhet. Och det kan finnas en viss förvirring om vad som är reklam och inte
reklam. n
Kontakt
Elisabeth Thörnsten, kommunikationschef, Sveriges
Annonsörer: [email protected], 0708-34 66 30.
Anna Lindström, kommunikatör, Sveriges Annonsörer:
[email protected], 0763-40 99 20.
Sveriges Annonsörers medlemmar står för hälften av de samlade reklam- och medie­
investeringarna i landet. Som intresseorganisation och marknadschefens bästa vän hjälper
vi annonsörerna att arbeta effektivare med reklam, media och deras varumärke. Sveriges
Annonsörer har funnits sedan 1924 och är världens största annonsörorganisation med över
500 medlemsföretag. Läs gärna mer på www.annons.se
15
Målgrupp och genomförande Novus har för Sveriges Annonsörers räkning genomfört en kartläggning av svenska folkets inställning <ll reklam. MÅLGRUPP   Allmänheten, kvinnor och män 16-­‐69 år GENOMFÖRANDE Samtliga intervjuer är genomföra via webben. Intervjuerna är genomförda i Novus Sverigepanel. 1022 intervjuer är genomförda i Novus webbuss under perioden 12–17 januri 2012. Reklam = rörlig reklam och ”jobbigt” Fråga: Vad är det första du kommer a4 tänka på när du hör ordet ”reklam”? Spontana svar Bio/ tv/ Reklam Jobbigt/ Störande/ Påträngande/ Påverkan/ Manipula<on Avbroc/ Reklampaus Papper/ Reklamblad/ Brevlådan full Försäljning Marknadsföring/ PR Informa<on/ Upplysning Skräp Konsum<on/ Köp Erbjudande Specifika produkter/företag Reklam på stan Dyrt för företagen Allmänt posi<v Allmänt nega<vt Annat Vet ej Allmänhet 21% 16% 12% 11% 10% 6% 5% 4% 3% 3% 3% 1% 1% 1% 2% 10% 8% 1% 0% 20% 2005 var kopplingen <ll ”försäljning” större. ”Jobbig” låg på 10 procent. Vi såg färre nega<va kommentarer högt upp i listan 2005 40% BAS: Alla
16
Nästan hälXen av svenskarna har nega<va spontana associa<oner <ll reklam. Vi ser få direkt posi<va kommentarer, fleratalet har neturala kommentarer 60% 80% 100% Flest tycker om sponsring av idrocsevenmang och flest ogillar reklam i mobiltelefonen Fråga: Reklam finns i olika mediekanaler. Vi undrar i vilken utsträckning du gillar, eller ogillar, nedanstående kanaler? Bioreklam Reklam i sociala medier (<ll exempel 0% 6% Facebook och bloggar) Reklam i mobiltelefonen 0% 1% 9% 0% 40% Varken eller 60% Tycker inte om Fler – än + 6% Fler – än + 61% 23% 20% Tycker om 14% 21% 27% 32% Fler – än + 3% Fler – än + 39% 33% 19% Radioreklam 1% 5% Tycker mycket om 50% 31% 12% Tv-­‐reklam 1% 6% 5+4:26% 4% Fler – än + 19% 22% 38% 15% 8% 17% 52% 21% Reklamskyltar eller stortavlor utomhus 2% Pr, dvs ac <dningarna skriver på redak<onell 2% plats om produkter och tjänster 1% Fler – än + 27% 17% 26% 24% Direktreklam som du får hem i brevlådan 4% 8% 3% 12% 40% 29% 8% 5% 1% 13% 43% 35% Annonser i en <dskriX 2% 1% 9% 4% 43% 38% Annonser i en morgon<dning 3% 9% 5% 3% 33% 34% 16% Sponsring av idrocsevenemang 80% 100% Tycker inte alls om Vet ej BAS: Allmänheten n= 1022 Annonser i en morgon<dning är den kanal allmänheten föredrar Fråga: Vi undrar vilka olika reklamkanaler, eller bärare av reklam, du föredrar. Ange vilken av nedanstående kanaler du föredrar i första hand när det gäller reklam generellt? FÖRSTA HAND OCH ANDRA HAND Signifikanta skillnader, första hand Annonser i en morgon<dning 24% Direktreklam i brevlådan 21% Sponsring av idrocsevenemang 20% Reklamskyltar eller stortavlor utomhus 11% Bioreklam 22% 60+ år, 37% Kvinnor, 25% 13% Män, 25% 12% 13% 9% 14% Annonser i en <dskriX 7% 17% PR, dvs ac <dningarna skriver på redak<onell plats om 3% 4% Tv-­‐reklam 3% 4% Radioreklam 1% 1% Reklam i sociala medier (Facebook, bloggar mm) 1% 1% Reklam i mobiltelefonen 0% 0% BAS: Allmänheten n=1022 Första hand 20% 40% 60% 80% 100% Andra hand 4 17
Allmänheten: stor nyca av reklam om ny lag, liten nyca av CSR-­‐reklam Fråga: Vi ber dig fundera på i vilken utsträckning du har, eller kan ha, ny4a av olika typer av reklam. Ange på nedanstående skala ”Ny$oIndex” 54 Informa<on om en ny lag Reklam från din lokala livsmedelsbu<k Reklam om en ny produkt 6% Mycket stor nyca Ganska stor nyca 20% 28% 38% Presenta<on av vad ec företag har gjort för miljö och 5% samhälle 6% 13% 3% 26% 32% 20% 20% 37% 24% 1% 10% 5% 21% 47% 16% Jobbannons 2% 2% 9% 3% 44% 40% 0% 20% 40% Varken eller Ganska liten nyca 7% 11% 3% 60% 80% 100% Ingen nyca alls Vet ej BAS: Allmänheten n= 1022 En majoritet anser ac reklam gör ac fler företag får en chans ac hica sina kunder Fråga: Vi ber dig fundera kring företeelsen reklam och ta ställning Mll e4 antal påståenden som kan sägas om reklam. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden. Ta ställning på nedanstående skala 1–5 Reklam gör ac fler företag får en chans ac hica sina kunder 20% Reklam har varit en vik<g del för ac etablera svenska varumärken som H&M, IKEA och Volvo. 19% Om reklamen inte fanns skulle det påverka många företag nega<vt och jobb skulle försvinna 37% 30% 16% BAS: Allmänheten n= 1022 18
5. Instämmer helt 23% 32% Reklam skapar posi<v konkurrens mellan 8% företag på svenska marknaden 0% 28% 25% 27% 20% 4. 6 33% 40% 3. 2. 60% 8% 3% 5% 9% 5% 13% 12% 6% 8% 15% 8% 9% 80% 1. Instämmer inte alls 100% Vet ej 5+4: 63% En majoritet c fler företag Få aanser nser aac c rreklam eklam gäör r uanderhållande
får en chans ac hica sina kunder Fråga: Vi bVer ig dfig undera kring företeelsen reklam och otch a sttällning Mll eM4 ntal påståenden som kan ksan ägas om om Fråga: i bder fundera kring företeelsen reklam a ställning ll ea4 antal påståenden som sägas reklam. Ange i vilken utsträckning du idnstämmer i dessa påståenden. Ta sTtällning på n
skala 1–5 1–5 reklam. Ange i vilken utsträckning u instämmer i dessa påståenden. a ställning pedanstående å nedanstående skala Reklam bidrar <ll ac jag som läsare, lyssnare eller 18% <care betalar ec lägre pris för mediekonsum<on Reklam gör ac fler företag får en chans ac hica 20% sina kunder 18% Reklam är ec nega<vt inslag i samhället 10% Reklam har varit en vik<g del för ac etablera Jag påverkas av reklam 6% svenska varumärken som H&M, IKEA och Volvo. Reklam skapar posi<v konkurrens mellan 8% företag Reklam på svenska arknaden 2% 8% är um
nderhållande 0% 0% 5. Instämmer helt 28% 25% 33% 28% 40% 40% 3. 2. 60% 60% 5+4: 63% 5+4: 24% 5+4: 43% 7% 12% 6% 8% 38% 30% 20% 20% 4. 29% 20% 32% 27% 11% 3% 23% 24% 9% 5% 17% 13% 4% 22% 27% 6% 8% 3% 5% 21% 37% 29% 30% Reklam gOm er förutsäcningar bäcre tv-­‐program reklamen inte fför anns skulle det påverka 6% 16% många företag nega<vt och jobb skulle 16% försvinna 19% Jag diskuterar oXa reklam jag ser 2% 9% BAS: Allmänheten n= 1022 BAS: Allmänheten n= 1022 37% 21% 19% 15% 11% 24% 25% 2% 15% 8% 9% 35% 80% 80% 1. Instämmer inte alls 100% 100% Vet ej 7 6 19
20
38%
30%
16%
2%
0%
Ganska negativ
Varken eller
Ganska positiv
Mycket positiv
Vet ej
-
2%
16%
30%
36%
16%
514
Man
Kön
1%
2%
16%
31%
41%
9%∇
508
Kvinna
0%
2%
11%∇
32%
40%
14%
232
-29 år
1%
2%
12%
32%
42%
12%
278
30-44 år
Ålder
1%
Vet ej
Webbintervjuer 12 - 17 januari
3%
38%
Tycker om
Tycker mycket om
43%
9%
Tycker inte om
Varken eller
5%
Tycker inte alls om
Annonser i en morgontidning
1%
Vet ej
21%
Tycker om
2%
52%
Varken eller
Tycker mycket om
17%
8%
1022
Totalt
Tycker inte om
Tycker inte alls om
Reklamskyltar eller stortavlor utomhus
Antal intervjuer
1%
3%
38%
43%
9%
6%
0%
2%
23%
49%
18%
8%
514
Man
Kön
2%
3%
39%
44%
9%
3%∇
1%
2%
18%
55%
17%
7%
508
Kvinna
1
1%
3%
26%∇
47%
14%
8%
0%
3%
20%
49%
18%
8%
232
-29 år
1%
2%
36%
48%
10%
3%
1%
3%
24%
55%
14%
4%∇
278
30-44 år
Ålder
Reklam finns i olika mediekanaler. Vi undrar i vilken utsträckning du gillar, eller ogillar, nedanstående kanaler?
13%
1022
Totalt
Mycket negativ
Antal intervjuer
¤
Vilken är din allmänna inställning till reklam?
1%
2%
44%
42%
6%
5%
1%
1%
21%
55%
16%
7%
249
45-59 år
0%
3%
17%
29%
39%
11%
249
45-59 år
2%
5%
46%
37%∇
7%
3%
1%
1%
17%
48%
21%
12%
263
60- år
-
2%
23%
29%
33%
14%
263
60- år
Utbildning
-
3%
17%
34%
33%∇
14%
491
1%
2%
37%
40%
13%
8%
1%
-
14%
51%
22%
12%
102
1%
3%
38%
45%
9%
3%
0%
1%
21%
49%
21%
7%
429
Universitet
1%
1%
15%
27%
44%
11%
429
Universitet
Copyright Novus Opinion 2011
1%
4%
39%
43%
8%
5%
1%
3%
21%
55%
13%∇
7%
491
Grundskola Gymnasium
1%
3%
15%
27%
41%
14%
102
Grundskola Gymnasium
Utbildning
21
31%
12%
6%
1%
1%
Tycker inte om
Varken eller
Tycker om
Tycker mycket om
Vet ej
32%
6%
0%
Varken eller
Tycker om
Tycker mycket om
33%
19%
5%
1%
3%
Tycker inte om
Varken eller
Tycker om
Tycker mycket om
Vet ej
1%
0%
6%
Tycker om
Tycker mycket om
Vet ej
Webbintervjuer 12 - 17 januari
9%
23%
Tycker inte om
Varken eller
61%
Tycker inte alls om
Reklam i mobiltelefonen
39%
Tycker inte alls om
Radioreklam
14%
27%
Tycker inte om
Vet ej
21%
Tycker inte alls om
Reklam i sociala medier (till exempel Facebook och bloggar)
50%
Tycker inte alls om
Tv-reklam
1%
Vet ej
35%
Tycker om
2%
43%
Varken eller
Tycker mycket om
13%
5%
Totalt
Tycker inte om
Tycker inte alls om
Annonser i en tidskrift
5%
0%
1%
10%
19%∇
65%
2%
0%
6%
19%
34%
39%
14%
1%
6%
31%
27%
22%
0%
1%
7%
11%
30%
51%
1%
2%
39%
41%
10%∇
7%
Man
Kön
7%
0%
1%
8%
27%
57%∇
4%
1%
4%
19%
32%
39%
14%
0%
6%
32%
28%
20%
1%
1%
6%
13%
31%
48%
2%
3%
31%∇
45%
16%
4%
Kvinna
2
7%
1%
1%
14%
21%
56%
1%
2%
3%
16%
30%
47%
2%∇
1%
8%
34%
30%
25%
0%
2%
6%
9%
31%
52%
1%
2%
26%∇
45%
17%
9%
-29 år
5%
-
1%
9%
22%
64%
1%
-
6%
22%
33%
38%
9%∇
-
4%
34%
31%
22%
-
1%
4%
14%
37%
44%
1%
3%
34%
45%
14%
4%
30-44 år
Ålder
3%
-
1%
9%
20%
67%
3%
1%
6%
23%
32%
34%
19%
1%
8%
30%
22%
21%
2%
1%
8%
15%
25%∇
49%
2%
2%
38%
47%
7%∇
5%
45-59 år
9%
1%
0%
6%
27%
57%
6%
0%
4%
15%
36%
38%
25%
-
3%
29%
26%
17%
0%
0%
7%
10%
29%
54%
2%
3%
42%
36%∇
14%
3%
60- år
9%
1%
1%
10%
24%
55%
7%
-
5%
21%
32%
36%
13%
2%
8%
36%
21%
20%
1%
-
6%
12%
29%
52%
1%
3%
26%
41%
20%
9%
6%
-
1%
8%
23%
62%
2%
1%
4%
18%
36%
40%
14%
-
5%
28%
33%
20%
1%
0%
5%
14%
31%
49%
1%
2%
34%
46%
15%
3%∇
Universitet
Copyright Novus Opinion 2011
6%
0%
1%
10%
22%
61%
3%
1%
6%
20%
31%
39%
14%
0%
6%
34%
24%∇
22%
0%
2%
7%
10%
31%
50%
1%
3%
38%
41%
10%∇
6%
Grundskola Gymnasium
Utbildning
22
Man
16%
Tycker mycket om
3%
Vet ej
Webbintervjuer 12 - 17 januari
8%
29%
Tycker om
Tycker mycket om
40%
Varken eller
8%
12%
Tycker inte om
Tycker inte alls om
Bioreklam
3%
34%
Tycker om
Vet ej
33%
9%
Tycker inte om
Varken eller
5%
Tycker inte alls om
Sponsring av idrottsevenemang
1%
24%
Tycker om
Vet ej
26%
Varken eller
4%
17%
Tycker inte om
Tycker mycket om
27%
Tycker inte alls om
Direktreklam som du får hem i brevlådan
4%
15%
Tycker om
Vet ej
38%
Varken eller
2%
22%
Tycker inte om
Tycker mycket om
19%
Tycker inte alls om
3%
8%
30%
39%
11%
10%
2%∇
21%
33%
31%
8%
5%
1%
3%∇
21%∇
29%
19%
28%
3%
2%
13%
37%
23%
22%
Pr, dvs att tidningarna skriver på redaktionell plats om produkter och tjänster
Totalt
Kön
3%
7%
29%
41%
12%
7%
5%
12%∇
35%
35%
9%
4%
1%
6%
27%
24%
16%
26%
6%
2%
18%
38%
21%
16%∇
Kvinna
3
1%∇
7%
24%
40%
16%
13%
2%
18%
32%
31%
9%
7%
0%
7%
17%∇
25%
16%
35%
6%
1%
15%
39%
23%
16%
-29 år
2%
6%
33%
42%
10%
7%
3%
17%
37%
37%
5%∇
2%∇
0%
2%
25%
23%
20%
28%
3%
2%
14%
38%
20%
24%
30-44 år
Ålder
2%
12%
32%
36%
11%
6%
4%
18%
33%
34%
8%
4%
1%
5%
25%
29%
17%
22%
3%
1%
17%
42%
20%
16%
45-59 år
7%
5%
28%
40%
12%
8%
4%
13%
34%
30%
13%
6%
1%
3%
26%
28%
16%
24%
5%
3%
16%
32%
25%
19%
60- år
9%
6%
24%
38%
15%
8%
5%
12%
26%
45%
10%
2%
1%
3%
24%
37%
15%
20%
5%
3%
17%
35%
23%
17%
2%
8%
31%
37%
13%
8%
3%
19%
36%
28%∇
10%
4%
1%
3%
19%∇
23%
21%
33%
4%
1%
12%
35%
25%
23%
Universitet
Copyright Novus Opinion 2011
3%
8%
29%
42%
10%
9%
3%
16%
34%
34%
7%
6%
1%
6%
28%
27%
15%
24%∇
4%
3%
18%
40%
19%
16%∇
Grundskola Gymnasium
Utbildning
23
0%
3%
Reklam i mobiltelefonen
Pr, dvs att tidningarna skriver på
redaktionell plats om produkter och
tjänster
Webbintervjuer 12 - 17 januari
Bioreklam
9%
20%
1%
Radioreklam
21%
1%
Reklam i sociala medier (till exempel
Facebook och bloggar)
Sponsring av idrottsevenemang
3%
Tv-reklam
Direktreklam i brevlådan
7%
24%
Annonser i en morgontidning
Annonser i en tidskrift
11%
1022
Totalt
Reklamskyltar eller stortavlor utomhus
Antal intervjuer
9%
25%
17%∇
2%
0%
1%
1%
3%
7%
23%
11%
514
Man
Kön
9%
15%∇
25%
3%
-
1%
1%
3%
6%
25%
10%
508
Kvinna
4
9%
24%
16%∇
3%
-
2%
4%
4%
6%
21%
13%
232
-29 år
12%
22%
21%
1%
0%
1%
1%
4%
7%
16%∇
14%
278
30-44 år
Ålder
8%
22%
23%
3%
-
1%
0%
3%
6%
23%
10%
249
45-59 år
7%
14%∇
23%
4%
-
-
-
2%
7%
37%
6%∇
263
60- år
8%
19%
30%
4%
-
-
2%
1%
5%
25%
6%
102
11%
23%
15%∇
2%
0%
1%
1%
1%∇
6%
28%
10%
429
Universitet
Copyright Novus Opinion 2011
7%
18%
25%
3%
-
1%
1%
5%
8%
20%∇
12%
491
Grundskola Gymnasium
Utbildning
Vi undrar vilka olika reklamkanaler, eller bärare av reklam, du föredrar. Ange vilken av nedanstående kanaler du föredrar i första hand när det gäller reklam generellt? FÖRSTA
HAND
24
15%
14%
13%
4%
0%
1%
1%
4%
16%
20%
11%
511
514
Man
Kön
13%
9%∇
13%
4%
-
1%
1%
4%
18%
24%
14%
503
508
Kvinna
9%∇
11%
15%
5%
-
-
3%
6%
14%
19%
17%
232
232
-29 år
20%
14%
9%∇
4%
-
1%
1%
3%
15%
19%
15%
276
278
30-44 år
Ålder
15%
9%
16%
3%
-
2%
1%
5%
15%
24%
11%
246
249
45-59 år
28%
38%
6%
2%
3. Varken eller
4. Ganska stor nytta
5. Mycket stor nytta
Vet ej
Webbintervjuer 12 - 17 januari
20%
7%
1022
Totalt
2. Ganska liten nytta
1. Ingen nytta alls
Reklam om en ny produkt
Antal intervjuer
2%
7%
38%
27%
19%
8%
514
Man
Kön
3%
5%
38%
28%
20%
6%
508
Kvinna
5
2%
5%
42%
28%
15%
8%
232
-29 år
2%
10%
33%
28%
21%
6%
278
30-44 år
Ålder
3%
4%
38%
29%
20%
5%
249
45-59 år
Vi ber dig fundera på i vilken utsträckning du har, eller kan ha, nytta av olika typer av reklam. Ange på nedanstående skala
14%
Bioreklam
4%
Pr, dvs att tidningarna skriver på
redaktionell plats om produkter och
tjänster
12%
0%
Reklam i mobiltelefonen
13%
1%
Radioreklam
Sponsring av idrottsevenemang
1%
Direktreklam i brevlådan
4%
17%
Annonser i en tidskrift
Reklam i sociala medier (till exempel
Facebook och bloggar)
22%
Annonser i en morgontidning
Tv-reklam
13%
1014
<*>Antal intervjuer
Reklamskyltar eller stortavlor utomhus
1022
Totalt
Antal intervjuer
.... OCH I ANDRA HAND
3%
5%
38%
25%
21%
8%
263
60- år
10%
12%
13%
6%
0%
0%
1%
3%
24%
23%
7%∇
260
263
60- år
Utbildning
12%
11%
14%
5%
-
1%
1%
4%
17%
22%
14%
486
491
4%
1%
42%
26%
19%
8%
102
1%∇
7%
35%
28%
21%
8%
429
Universitet
15%
13%
10%∇
3%
-
-∇
2%
4%
18%
21%
12%
427
429
Universitet
Copyright Novus Opinion 2011
3%
6%
39%
28%
18%
6%
491
Grundskola Gymnasium
16%
10%
22%
5%
1%
1%
1%
4%
13%
20%
9%
100
102
Grundskola Gymnasium
Utbildning
25
16%
5. Mycket stor nytta
37%
24%
5%
3%
3. Varken eller
4. Ganska stor nytta
5. Mycket stor nytta
Vet ej
20%
5. Mycket stor nytta
Webbintervjuer 12 - 17 januari
3%
32%
4. Ganska stor nytta
Vet ej
26%
6%
3. Varken eller
2. Ganska liten nytta
1. Ingen nytta alls
13%
20%
2. Ganska liten nytta
Jobbannons
11%
1. Ingen nytta alls
Presentation av vad ett företag har gjort för miljö och samhälle
1%
47%
4. Ganska stor nytta
Vet ej
21%
3. Varken eller
5%
10%
2. Ganska liten nytta
1. Ingen nytta alls
Reklam från din lokala livsmedelsbutik
2%
40%
Vet ej
5. Mycket stor nytta
9%
3. Varken eller
44%
3%
2. Ganska liten nytta
4. Ganska stor nytta
2%
Totalt
1. Ingen nytta alls
Information om en ny lag
3%
16%∇
34%
26%
8%
13%
2%
3%∇
21%∇
37%
23%
14%
1%
12%∇
46%
23%
12%
7%
1%
37%∇
47%
10%
3%
2%
Man
Kön
3%
23%
30%
26%
5%
13%
4%
7%
27%
38%
17%∇
7%∇
1%
20%
48%
20%
8%
3%∇
3%
44%
40%∇
9%
4%
1%
Kvinna
6
3%
26%
36%
24%
6%
5%∇
4%
5%
22%
36%
21%
13%
1%
14%
49%
21%
11%
5%
3%
42%
34%∇
13%
4%
4%
-29 år
1%∇
21%
39%
29%
6%
5%∇
3%
4%
20%
34%
25%
13%
1%
15%
46%
23%
10%
6%
1%
36%
48%
11%
5%
-∇
30-44 år
Ålder
2%
22%
33%
26%
9%
8%∇
3%
5%
22%
42%
20%
9%
2%
16%
46%
22%
9%
4%
3%
40%
46%
9%
2%
1%
45-59 år
7%
10%∇
20%∇
25%
5%
34%
3%
5%
31%
38%
13%∇
8%
0%
19%
47%
19%
8%
6%
1%
44%
46%
4%∇
4%
2%
60- år
6%
21%
28%
25%
4%
16%
3%
6%
22%
39%
16%
14%
2%
17%
47%
19%
6%
9%
2%
31%
50%
9%
2%
5%
2%
18%
33%
26%
6%
15%
2%
6%
24%
35%
22%
11%
0%
15%
41%∇
23%
14%
6%
2%
39%
48%
7%
4%
1%
Universitet
Copyright Novus Opinion 2011
4%
21%
31%
25%
7%
11%
4%
3%
23%
39%
19%
11%
1%
16%
52%
20%
7%∇
4%
2%
43%
38%∇
11%
3%
1%
Grundskola Gymnasium
Utbildning
26
1022
Totalt
514
Man
508
Kvinna
232
-29 år
24%
25%
18%
3
4
5 Instämmer helt
28%
37%
20%
3
4
5 Instämmer helt
37%
18%
10%
3
4
5 Instämmer helt
2%
12%
17%
35%
23%
11%
3%
18%
37%
29%
8%
5%
4%∇
20%
28%
22%
12%
14%
4%
9%
18%
40%
20%
10%
6%
21%
36%
27%
7%
2%
9%
16%
22%
25%
10%
16%
16%
5 Instämmer helt
Webbintervjuer 12 - 17 januari
8%
32%
4
Vet ej
25%
3
6%
12%
2
1 Instämmer inte alls
5%∇
15%
34%
26%
12%
7%
12%
16%
31%
24%
12%
5%
Om reklamen inte fanns skulle det påverka många företag negativt och jobb skulle försvinna
3%
21%
2
Vet ej
11%
1 Instämmer inte alls
Reklam är ett negativt inslag i samhället
5%
8%
2
Vet ej
3%
1 Instämmer inte alls
Reklam gör att fler företag får en chans att hitta sina kunder
6%
11%
2
Vet ej
15%
1 Instämmer inte alls
7
9%
15%
37%
20%
13%
6%
2%
12%
20%
37%
26%
5%∇
4%
17%
42%
26%
8%
3%
13%
16%
30%
23%
10%
8%∇
Reklam bidrar till att jag som läsare, lyssnare eller tittare betalar ett lägre pris för mediekonsumtion
Antal intervjuer
Kön
10%
15%
35%
26%
8%∇
7%
3%
11%
19%
41%
18%
9%
3%
23%
38%
28%
5%
3%
4%
20%
25%
25%
13%
13%
278
30-44 år
Ålder
5%∇
15%
32%
27%
15%
6%
3%
10%
17%
37%
20%
12%
4%
18%
33%
34%
7%
4%
4%
17%
24%
26%
13%
16%
249
45-59 år
10%
18%
27%∇
26%
13%
6%
3%
9%
15%
34%
22%
16%
8%
19%
34%
24%
11%
3%
6%
18%
23%
21%
9%
24%
263
60- år
16%
12%
28%
28%
16%
1%
6%
10%
20%
36%
19%
10%
8%
12%
33%
31%
13%
3%
11%
10%
21%
22%
16%
21%
102
8%
15%
33%
24%
13%
7%
2%
12%
18%
34%
24%
11%
4%
19%
42%
25%
7%
3%
5%
21%
27%
25%
11%
11%∇
429
Universitet
Copyright Novus Opinion 2011
7%
17%
33%
25%
11%
6%
2%
10%
17%
40%
20%
11%
4%
22%
33%∇
30%
8%
3%
7%
17%
25%
24%
10%
18%
491
Grundskola Gymnasium
Utbildning
Vi ber dig fundera kring företeelsen reklam och ta ställning till ett antal påståenden som kan sägas om reklam. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden Ta
ställning på nedanstående skala 1-5
27
Man
9%
Vet ej
28%
27%
8%
2%
1%
2
3
4
5 Instämmer helt
Vet ej
30%
19%
9%
2%
2%
2
3
4
5 Instämmer helt
Vet ej
Webbintervjuer 12 - 17 januari
4%
21%
4
Vet ej
29%
3
6%
24%
2
5 Instämmer helt
17%
1 Instämmer inte alls
Jag påverkas av reklam
38%
1 Instämmer inte alls
Jag diskuterar ofta reklam jag ser
35%
1 Instämmer inte alls
Reklam är underhållande
7%
16%
4
Vet ej
22%
3
6%
20%
2
5 Instämmer helt
29%
1 Instämmer inte alls
Reklam ger förutsättningar för bättre tv-program
8%
27%
4
5 Instämmer helt
33%
3
8%
15%
2
1 Instämmer inte alls
4%
5%
21%
28%
23%
19%
2%
2%
9%
18%
30%
39%
2%
2%
7%
27%
30%
33%
4%∇
6%
17%
21%
21%
30%
7%∇
8%
26%
34%
17%
8%
Reklam skapar positiv konkurrens mellan företag på svenska marknaden
Totalt
Kön
4%
7%
21%
30%
24%
14%∇
1%
2%
10%
20%
29%
37%
1%
2%
9%
26%
25%
37%
9%
6%
15%
23%
19%
27%
11%
9%
29%
32%
12%
7%
Kvinna
8
5%
8%
26%
24%
24%
13%
1%
2%
12%
27%
30%
29%∇
1%
0%
7%
26%
32%
34%
11%
3%
15%
18%
21%
32%
12%
6%
28%
29%
16%
8%
-29 år
3%
7%
21%
34%
23%
12%
1%
3%
11%
15%
36%
34%
1%
1%
5%
31%
31%
30%
3%∇
6%
12%
28%
21%
30%
9%
6%
26%
38%
13%
8%
30-44 år
Ålder
4%
6%
22%
29%
25%
14%
2%
2%
8%
20%
25%
43%
2%
2%
11%
25%
27%
33%
4%
7%
18%
22%
21%
27%
6%
8%
25%
38%
17%
7%
45-59 år
4%
4%
16%∇
28%
22%
26%
2%
3%
7%
15%
27%
46%
1%
3%
7%
24%
20%∇
44%
8%
7%
20%
20%
18%
27%
8%
12%
30%
28%
14%
8%
60- år
4%
5%
20%
25%
22%
25%
4%
2%
7%
25%
26%
36%
4%
-
7%
18%
29%
42%
13%
4%
18%
21%
14%
30%
11%
6%
31%
33%
11%
8%
5%
7%
24%
29%
23%
13%∇
1%
2%
10%
15%∇
33%
38%
1%
1%
8%
30%
26%
34%
5%
5%
16%
22%
20%
32%
8%
8%
25%
32%
17%
9%
Universitet
Copyright Novus Opinion 2011
3%
6%
19%
30%
24%
18%
2%
3%
9%
21%
27%
39%
1%
2%
7%
26%
29%
35%
7%
6%
16%
23%
22%
26%
9%
9%
28%
34%
13%
7%
Grundskola Gymnasium
Utbildning
28
Man
Kvinna
9%
23%
30%
19%
13%
2
3
4
5 Instämmer helt
Vet ej
38%
30%
16%
2%
0%
Ganska negativ
Varken eller
Ganska positiv
Mycket positiv
Vet ej
Webbintervjuer 12 - 17 januari
13%
1022
Totalt
Mycket negativ
Antal intervjuer
Vilken är din allmänna inställning till reklam?
5%
1 Instämmer inte alls
-
2%
9%
39%
40%
10%
87
Studerande
8%∇
20%
29%
27%
9%
7%
-
2%
12%
31%
41%
14%
263
Arbetare
17%
18%
32%
20%∇
9%
4%∇
320
9
1%
4%
17%
25%∇
42%
11%
10%
18%
33%
25%
9%
6%
30-44 år
Ålder
-
2%
18%
48%
21%∇
12%
45
Egen
företagare
Sysselsättning
19%
13%∇
27%
23%
12%
7%
-29 år
Tjänsteman
Reklam har varit en viktig del för att etablera svenska varumärken som H&M, IKEA och Volvo.
Totalt
Kön
13%
24%
31%
22%
7%
4%
60- år
-
0%
24%
28%
35%
12%
186
-
2%
14%
31%
31%
22%
34
ArPensionär betssökande
9%
21%
30%
25%
10%
4%
45-59 år
2%
3%
13%
33%
34%
15%
87
Annan
16%
18%
22%
27%
7%
10%
1%
1%
15%
30%
39%
14%
220
Offentlig
Copyright Novus Opinion 2011
-
4%
15%
29%
41%
12%
404
Privat
13%
18%
32%
22%
10%
4%
Universitet
Sektor
12%
20%
30%
24%
9%
5%
Grundskola Gymnasium
Utbildning
29
1%
31%
12%
6%
1%
1%
Tycker inte om
Varken eller
Tycker om
Tycker mycket om
Vet ej
Webbintervjuer 12 - 17 januari
50%
Tycker inte alls om
Tv-reklam
1%
Vet ej
35%
Tycker om
2%
43%
Varken eller
Tycker mycket om
13%
Tycker inte om
Tycker inte alls om
5%
1%
Vet ej
Annonser i en tidskrift
3%
38%
Tycker om
Tycker mycket om
43%
9%
Tycker inte om
Varken eller
5%
Tycker inte alls om
Annonser i en morgontidning
2%
21%
Tycker om
Vet ej
52%
Varken eller
Tycker mycket om
17%
8%
1022
Tycker inte om
Tycker inte alls om
Reklamskyltar eller stortavlor utomhus
Antal intervjuer
Totalt
-
2%
8%
10%
36%
44%
1%
2%
21%∇
47%
21%
9%
1%
4%
18%∇
53%
15%
9%
-
1%
13%
53%
26%
7%
87
Studerande
0%
1%
6%
12%
28%
52%
0%
1%
25%∇
54%
13%
7%
1%
1%∇
34%
49%
10%
6%
0%
2%
22%
55%
15%
6%
263
Arbetare
10
1%
1%
6%
14%
34%
44%∇
1%
2%
41%
41%
10%
5%
1%
3%
41%
45%
6%∇
4%
0%
2%
22%
53%
15%
6%
320
Tjänsteman
-
-
10%
22%
22%
47%
-
4%
48%
34%
13%
1%
-
5%
43%
36%
14%
1%
-
-
38%
44%
15%
2%
45
Egen
företagare
Sysselsättning
1%
-
6%
9%
28%
56%
2%
2%
45%
36%∇
13%
2%
2%
5%
50%
33%∇
7%
3%
1%
1%
15%
51%
20%
12%
186
-
-
8%
4%
29%
59%
-
-
37%
50%
3%
11%
-
-
33%
45%
14%
8%
-
3%
26%
46%
13%
11%
34
ArPensionär betssökande
Reklam finns i olika mediekanaler. Vi undrar i vilken utsträckning du gillar, eller ogillar, nedanstående kanaler?
3%
2%
5%
9%
31%
50%
3%
9%
29%
34%
20%
6%
3%
7%
36%
37%
13%
5%
3%
5%
16%
45%
21%
9%
87
Annan
1%
0%
6%
13%
29%
51%
0%
1%
31%
48%
14%
6%
1%
1%
37%
46%
8%
6%
-
3%
17%
55%
16%
9%
220
Offentlig
Copyright Novus Opinion 2011
0%
1%
7%
13%
32%
47%
1%
3%
37%
43%
11%
5%
0%∇
3%
40%
44%
8%
4%
0%
2%
27%
53%
14%
4%∇
404
Privat
Sektor