Transcript Bokmarknaden 2012 - Svenska Bokhandlareföreningen

BOK
MARK
NADEN
2012
Kjell Bohlund och Bengt Brodin
Rapport från Svenska Förläggareföreningen och Svenska Bokhandlareföreningen
Bokmarknaden 2012
Kjell Bohlund och bengt brodin
Rapport från Svenska Förläggareföreningen
och Svenska Bokhandlareföreningen
Rapporten kan beställas från:
Svenska Förläggare AB
Svenska Bokhandlareföreningen
Drottninggatan 97Regeringsgatan 60
113 60 Stockholm
103 29 Stockholm
tfn 08-736 19 40
tfn 08-762 78 20
[email protected] www.booksellers.se
© Författarna, Svenska Förläggareföreningen och Svenska Bokhandlareföreningen
Redaktör Kerstin Törngren
Grafisk form Majbritt Hagdahl
Tryckt hos Linderoths Tryckeri i Vingåker
Stockholm november 2012
ISBN 978-91-976730-4-4
INNEHÅLL
Kjell Bohlund
Kris i bokbranschen?
Läsarna 7
Bokmarknaden 9
Handeln med böcker 12
Kedjornas dyra väg 16
Vad är det som gör en del bokhandlare framgångsrika? 18
Förlagen och utgivningen 22
Den svaga punkten 28
Bokhandel och förlag – ömsesidigt beroende men med olika agendor 30
En kort utflykt till Danmark 32
Tillbaka till den svenska bomarknaden 33
Förlagens skyltfönster 33
Att välja framtid 35
Öppna försäljningskanaler 38
Långsiktiga kanalstrategier 39
Bengt Brodin
Bokmarknaden 2012 ur strategisk synvinkel
Inledning 40
Hur kommer boken och bokbranschen att omvandlas? 40
Förändringarna 41
Teknologin 41
Detaljhandeln 42
Informationskanalerna 43
Förändrat konsumentbeteende 44
Författarna 45
Effekterna av förändringarna 46
Vad händer om dagens utveckling fortsätter? 48
Vem har ansvaret för bokmarknadens långsiktiga utveckling? 48
Strategier för en dynamisk framtida bokmarknad 49
Utgå från kundens behov och från bokens särprägel 49
Vikten av produktutveckling 51
Utveckla relationen till läsarna 51
Försäljnings- och informationskanalernas avgörande roll 52
Multimediaprodukter och multikanaler i balans 53
3
Kjell Bohlund
Kjell Bohlund, civilekonom, tidigare VD i Rabén & Sjögren,
Rabénförlagen och Norstedts Förlagsgrupp. Ordförande i
Förläggareföreningen 2007–2010. Idag verksam i bokbranschen i de nordiska länderna genom styrelseuppdrag, strategisk rådgivning, utredningar och föreläsningar.
Bengt Brodin
Bengt Brodin, docent i företagsekonomi, sedan många år
kon­sult i strategi- och strukturfrågor med återkommande
uppdrag i bokbranschen.
4
Förord
Svenska Bokhandlareföreningen och Svenska Förläggareföreningen har genom
åren publicerat flera gemensamma rapporter i skilda ämnen som rör vår gemensamma marknad. Den rapport du nu håller i handen behandlar bokmarknaden
2012 ‒ hur utvecklingen sett ut fram till idag, hur dagsläget kan analyseras och
vilka utmaningar vi står inför.
Kjell Bohlund och Bengt Brodin, som båda har lång och gedigen erfarenhet av
bokbranschen, är rapportens författare.
Vi ser det som en av de viktigaste gemensamma uppgifterna för våra organisationer att ha god kunskap om vår egen bransch och vårt ömsesidiga förhållande.
Bokbranschen är inne i en stark förändringsperiod och rapporten beskriver vårt
nuläge men vågar också dra slutsatser om framtiden. Det är vår uppfattning att vi
med gemensamma krafter, med nytänkande och gränsöverskridande samarbeten,
kan förädla och utveckla branschen samt att vi fortsatt ska vara långsiktiga och
hållbara – trots de utmaningar vi står inför.
Våra organisationer kommer gemensamt att utöka kunskapsspridningen om
branschen genom analyser, statistik och rapporter av detta slag. Vi tror att det skapar bra förutsättningar för gemensamma, strategiska beslut som i slutänden ska
gynna spridningen av böcker och litteratur i Sverige. Redan nästa år kommer vi
att publicera den första detaljerade återförsäljningsstatistiken för branschen. Unik
i sitt slag eftersom vi räknar med att den ska omfatta en mycket stor del av all handel med böcker i Sverige.
Stockholm november 2012
Anna WrangelKristina Ahlinder
VD Svenska Bokhandlareföreningen
VD Svenska Förläggareföreningen
5
Kris i bokbranschen?
K jell Bohlund
För fem år sedan surfade den svenska bokbranschen på en framgångsvåg. Försäljningen hade stigit nästan oavbrutet i tio år och till skillnad från andra ”gammelmedier” hade böckerna kunnat behålla och till och med stärka sin ställning på
marknaden. 2008 vände det, på tre år sjönk förlagens försäljning med 12 procent.
Bokhandeln är i ekonomisk kris och förlagen drar ned på utgivningen. Vad är det
som händer?
Den här artikeln är en beskrivning av tillståndet i den svenska bokbranschen
2012. Den handlar om bokhandel och förlag, om utgivning, ekonomi och försäljning.
Det har sagts så ofta att det blivit ett axiom: Vi är i början av en förändringsprocess av historisk omfattning. Den styrs inte bara av branschens interna krafter
och dynamik. Teknikutvecklingen, internationaliseringen och framväxten av nya
affärsmodeller för att sprida och sälja innehåll förändrar spelplanen. Det verkar
osannolikt att vi kommer att kunna tala om bokbranschen som ett enhetligt begrepp särskilt länge, när de trycka böckerna i framtiden bara är en av flera plattformar. Digitaliseringen spränger de ramar som pärmarna utgjort. Olika delar av
bokbranschen utvecklas redan nu åt olika håll och nya aktörer kommer att förändra konkurrensbilden.
Bokbranschen är inte en bransch på väg utför, tvärtom. Boken som medium för
underhållning, kunskap, idéer och information har en stor och som det verkar uthållig plats i svenska folkets vanor och livsmönster. Trots de senaste årens nedgång
låg förlagens försäljning enligt branschstatistiken 2011 på en nivå som är nästan
44 procent högre än 2000. Det är ingen dålig tillväxt, betydligt större än snittet för
svensk tillverkningsindustri under samma period.
Men det är en bransch i snabb förändring, möjligen något överdimensionerad
i sin nuvarande omfattning men full av möjligheter. Boken som berättartekniskt
format tycks fungera väl även i den digitala världen, vilket ger förlagen ett bra utgångsläge när e-boksförsäljningen till slut tar fart. Med E L James Femtio nyanser
av honom har vi kommit ett steg närmare genombrottet. Under september (2012)
sålde Norstedts ungefär 3 500 ex, vilket enligt Elib är rekord för e-böcker på så kort
tid. Men den tryckta boken, som släpptes två veckor senare, sålde på halva tiden
över 100 000 ex. Fortfarande är den tryckta boken grunden för förlagens ekonomi
och för de flesta är bokhandeln fortfarande den största försäljningskanalen. Sedan
några år tillbaka är delar av den svenska bokhandeln i ekonomisk kris, och det
får återverkningar i förlagsledet. Det är den delen av bokbranschens utveckling –
samspelet och beroendet mellan förlag och bokhandel – som står i fokus i den här
artikeln.
6
L Ä S A RN A
Läsarna
Översikten börjar med det som allt vilar på – läsarna.
I 2012 års utgåva av Statistisk årsbok beskrivs bokläsningen på följande sätt:
Under de senaste 25 åren har skaran av regelbundna bokläsare växt i Sverige.
Från 1988 till 2010 har andelen som uppger att de läst någon bok minst någon
gång i veckan under de senaste 12 månaderna ökat från 28 till 39 procent Tillväxten ägde framför allt rum under 2000-talets inledande år, vilket utöver den sänkta bokmomsen kan relateras till nya försäljningsställen, ökad pocketutgivning
och en deckarvåg med många storsäljande författare. Sedan mitten av decenniet,
med toppnoteringen 42 procent 2005‒2006, har andelen minskat något och de
senaste åren omfattat strax under 40 procent. Nivån är därmed densamma som
år 2002, när bokmomsen precis hade sänkts. Andelen bokläsare växer något om
vi inkluderar även de som lyssnat på en bok, från 39 till 41 procent.
SCBs analyser bygger på de regelbundna mätningar som sedan 1986 görs inom
SOM-institutet vid Göteborgs universitet. Sedan texten i Statistisk årsbok skrevs
har SOM-institutet hunnit med ytterligare en årlig analys av läsvanorna. Rapporten för 2011 visar som framgår av diagrammet nedan, en ökning i bokläsningen
det senaste året.
Diagram 1. Andelen som läst en bok minst en gång i veckan under de senaste 12 månaderna
(15–85 år; procent)
Procent
45
Tryckt bok
40
35
30
25
20
15
10
Ljudbok
5
0
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Källa: SOM-institutet, Göteborgs universitet
Nordicom, en annan avdelning vid Göteborgs universitet, genomför sedan 1979 en
årlig undersökning om medieanvändningen hos Sveriges befolkning. Resultaten
publiceras i en rapport med titeln Mediebarometern en gång om året. Genom att
7
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
metoden i huvudsak varit oförändrad ger Mediebarometern en unikt lång tidsserie över bokläsningen. Den visar i stort sett samma utvecklingstendens som SOMinstitutets rapporter. Stor stabilitet men en svag nedgång över längre tid.
Diagram 2. Andel som läser en bok en genomsnittlig dag (9–79 år; procent)
Procent
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Källa Mediebarometern, Nordicom, Göteborgs universitet
I kontrast till de här stabila siffrorna står de återkommande larmrapporterna om
sjunkande läsning och läsförståelse, som ofta hörs i den politiska debatten. Denna
oro formuleras försiktigt i direktiven för den statliga Litteraturutredningen som
tillsattes 2011:
Undersökningar visar också att det finns tendenser till en negativ utveckling under de senaste åren vad gäller läsförståelse, läsning och interesse för litteratur
bland barn och unga.
Utredningen har i en innehållsrik och intressant antologi SOU 2012:10 ”Läsarnas
marknad och marknadens läsare” samlat data, analyser och tankar om bokläsningens utveckling. I sina förslag har utredningen också lagt stor vikt vid läsfrämjande åtgärder.
Det är främst i åldersgruppen 15‒24 år som man kan se en tydlig nedgång i
bokläsningen (diagram 3).
Från 1999 redovisas i Mediebarometern särskilda tidsserier för läsning av skönlitteratur, barn- och ungdomsböcker samt en kategori bestående av fackböcker,
kursböcker och skolböcker. Den ger en intressant fördjupning av analysen av läsvanor. Nedgången i läsning är starkast när det gäller det man kan kalla pliktläsning – läroböcker, kursböcker och facklitteratur. Men även för skönlitteratur och
barn- och ungdomsböcker har läsningen minskat i åldersgruppen 15–24 år.
8
B O K M A R K N A DEN
Diagram 3. Bokläsning i åldersgruppen 15–24 år (procent)
Procent
50
Skönlitteratur,
barn- och ungdomslitteratur
45
40
35
30
25
20
Facklitteratur,
kurs- och läroböcker
15
10
5
0
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
Källa: Mediebarometern, Nordicom, Göteborgs universitet
Förändringar i läsförståelse fångas inte upp av de kvantitativa undersökningar
jag här har redovisat. Den nedgång i läsförståelse som Litteraturutredningen dokumenterat och beskrivit är ett större problem som inte bara gäller medievanor
och tillgång till kultur. Det är en fråga om klass och samhällsstruktur och det är
inget nytt problem, men mätningarna tyder på att det växer. Lite förenklat kan
man säga att det är skolans uppgift att se till att barn och unga kan läsa men bokbranschen (inklusive författarna) har en viktig roll att spela när det gäller deras
vilja att läsa.
Det är dock inte förändrade läsvanor som skakar om den svenska bokbranschen just nu. Det är branschens interna krafter, affärsmodeller och konkurrens,
som förändrar bokmarknaden.
Bokmarknaden
Bokmarknaden beskrivs och diskuteras ofta som mera enhetlig och homogen
än den i verkligheten är. Den här artikeln handlar i huvudsak om det som man i
facktermer brukar kalla Allmänlitteratur, vilket i vanligt språkbruk betyder skönlitteratur, facklitteratur samt barn- och ungdomsböcker. Skolböcker ingår inte i
allmänlitteraturen.
Först vill jag placera in allmänutgivningen på den totala bokmarknaden.
9
kris i bokbranschen?
tabell 1. Den totala svenska bokmarknaden 2011 (miljoner kronor exklusive moms)
Allmänlitteratur
4 600
Läromedel för skolan Kurslitteratur för högskolan
Yrkesinriktad litteratur
TOTal
900
1 000
500
7 000
Siffrorna i tabellen ett bästa möjliga estimat. De är en sammanställning av data
från olika källor och där sådana saknas har jag gjort uppskattningar. Det finns
ingen regelbunden mätning av den totala bokmarknaden och osäkerheten är för
stor för att man på ett meningsfullt sätt skall tala om procentuella förändringar
från ett år till nästa.
Förlagen brukar definiera sig själva som tillhörande bokbranschen oavsett
inom vilket segment de är verksamma. När den tryckta boken inte längre är det
enda formatet mjukas gränserna upp. Hos en del av förlagen inom den yrkesinriktade utgivningen (t.ex. lagtexter och regelverk) spelar de digitala formaten idag en
större roll än de tryckta böckerna. Samma process fast i långsammare takt är påbörjad inom läromedels- och kursbokssegmenten. Men inom allmänutgivningen
dominerar den tryckta boken fortfarande stort i Sverige, mer än 90 procent av
försäljningen är tryckta böcker och resten är till största delen ljudböcker. E-boksutgivningen växer men svarade 2011 inte för mer än 0,5 procent av försäljningen i
Diagram 4. Förlagens försäljning till återförsäljare 1997–2011 (miljoner kronor exklusive
moms)
Milj. kr
2500
2000
1500
1000
500
0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Källa: Svenska Förläggareföreningens branschstatistik.
Anm. Diagrammet visar förlagens försäljning till bokhandlare, nätbokhandlare, bokklubbar och andra
återförsäljare och avser alltså inte bokförsäljning till allmänheten.
10
Diagram 5. Förlagens försäljning av skönlitteratur
(miljoner kronor exklusive moms)
Diagram 6. Förlagens försäljning av barn- och
ungdomsböcker (miljoner kronor exklusive moms)
Milj.kr
1000
Milj.kr
1000
900
900
800
800
700
700
600
600
500
500
400
400
300
300
200
200
100
100
0
2000
2005
2009
0
2000
2005
2009
Svenska Förläggareföreningens branschstatistik och den
halva procenten är till största delen ersättningar för folkbibliotekens utlåning.
Milj.kr
1000
Det bästa måttet på försäljningen av allmänlitteratur
får man i Svenska Förläggareföreningens branschstatis900
tik, som visar förlagens försäljning till återförsäljare (dia800
gram 4).
700
Perioden från slutet av 1990-talet fram till och med
600
2007 var en unikt framgångsrik period för förlagsbran500
schen. Försäljningen steg snabbare än någonsin tidi400
gare under de 40 år Förläggareföreningen publicerat sin
300
branschstatistik.
200
2008 vände det, förlagens försäljning sjönk flera år i
rad.
2011 kom en ny vändning. Uppgången i förlagens för100
säljning 2011 är dock ”oäkta” i den meningen att några för0
2000
2005
2009
lag som tidigare inte varit med började rapportera in sina
siffror. När den effekten räknas bort var förlagens försäljKälla: Svenska Förläggareföreningens branschstatistik
ning 2011 oförändrad jämfört med 2010 och det är mer
korrekt att tala om stabilisering än vändning. Å andra sidan pekar siffrorna för 2012 så här långt på en fortsatt nedgång.
Försäljningsutvecklingen för de olika kategorierna av allmänlitteratur framgår
av de tre ovanstående stapeldiagrammen. På grund av en förändring i branschstatistiken finns inte motsvarande uppgifter efter 2009.
De tre stapeldiagrammen visar att facklitteraturen står för en växande andel
av förlagens försäljning medan skönlitteraturens andel minskat. Kanske lite överraskande med tanke på den mediala uppmärksamhet som de storsäljande deckarförfattarna får. Men skönlitteraturens försäljning är ryckig. 2011 växte den kraftigt.
Bokförsäljningen i Sverige ligger på en relativt hög nivå i en internationell jämförelse. Den är dock inte högst. När man räknar försäljning per capita ligger vi
lägre än våra grannländer, vilket till en del förklaras av våra lägre bokpriser.
Diagram 7. Förlagens försäljning av facklitteratur
(miljoner kronor exklusive moms)
11
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
Under åren 2008‒2010 utvecklades bokmarknaden i Sverige sämre än i de flesta länder i Västeuropa och USA. Jag har i tidigare analyser visat att den skakiga
utvecklingen för bokhandeln i länderna med fria bokpriser – framför allt i Sverige
och England – fortplantat sig bakåt till förlagen som haft en sämre omsättningsutveckling än i fastprisländerna.
Handeln med böcker
I många andra branscher har förändringsprocesser drivits av utvecklingen i handeln. Så är det inte i bokbranschen. Näthandeln har växt snabbt, men stora delar av
den fysiska bokhandeln är på reträtt och har inte hittat något sätt att möta den nya
konkurrenssituationen. Kedjorna har växt när man räknar i antalet butiker men de
har stagnerat omsättningsmässigt och ekonomiskt. Det finns, som jag återkommer
till längre fram i texten, framgångsrika bokhandlare, men sammantaget har bokhandeln de senaste tio åren inte förmått spela någon aktiv roll i branschutvecklingen.
Det visar sig tydligt när man ser hur de stora kanalernas bokförsäljning utvecklats under den senaste tioårsperioden (diagram 8).
När man ser på kurvorna i diagrammet ligger det nära till hands att tänka att
nätbokhandelns tillväxt skett på bekostnad av övriga kanaler, i första hand bokDiagram 8. Bokförsäljningen i de fyra huvudkanalerna 2001–2011 (miljoner kronor
exklusive moms)
Milj.kr
2500
Bokhandel
2000
1500
Nätbokhandel
1000
Bokklubbar
Varuhus och
stormarknader
500
0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Källor: Data för bokhandel och nätbokhandel är hämtade från SOU 2012:65, bilagorna 5 och 6. Data
för bokklubbar samt varuhus och stormarknader är beräkningar baserade på Förläggareföreningens
branschstatistik och HUI:s bokindex.
Anm: Som bokhandel har räknats allmänbokhandel inkl. Pocketshop.
Sifferserien för nätbokhandel visar försäljningen hos Adlibris och Bokus. Den inkluderar Adlibris försäljning i de övriga nordiska länderna. Å andra sidan saknas försäljningen hos bl.a. CDON, Bokia.se
samt den svenska försäljningen hos Amazon och annan utländsk näthandel.
12
H A NDELN M ED B Ö C K ER
handeln, och att all tillväxt hamnat hos nätbokhandeln. Men stora delar av den
försäljning som idag går genom nätbokhandeln har inte tagits från den fysiska
bokhandeln och från bokklubbar, utan från andra distributionskanaler som Bibliotekstjänst och sannolikt från Amazon och annan internationell näthandel. Det
sistnämnda är svårt att belägga, då ingen av de internationella aktörerna släpper
ifrån sig data, men med tanke på de svenska nätbokhandlarnas relativa storlek
jämfört med andra marknader är det en rimlig slutsats. En del kommer också från
förlagens hemsidor – många förlag föredrar att länka den direktförsäljning de tidigare skötte direkt till svensk nätbokhandel för att spara tid och kostnader. Dessutom har nätbokhandeln blivit en försäljningskanal för utgivare som tidigare inte
hade någon kommersiell distribution. Och en del av bokhandelns försäljning har
försvunnit utan att någon annan kanal tagit över den, som ett resultat av bokhandelns minskade attraktivitet genom lägre bemanning, dålig lagerhållning m.m.
Den fysiska bokhandeln har tappat försäljning till nätbokhandeln, framför allt
på två områden: kurslitteratur och kreditförsäljning till företag och institutioner.
Kursboksförsäljningen hade länge varit en verksamhetsgren med dålig lönsamhet
när Akademibokhandeln stängde 26 av 32 campusbutiker. Även andra bokhandlare har släppt kursboksförsäljningen ”frivilligt”.
Akademibokhandelns kreditförsäljning, som värdemässigt uppgick till närmare 100 miljoner kronor, flyttades genom ett ägarbeslut 2005 över till Bokus, vilket
har påverkat fördelningen mellan kanalerna avsevärt.
Bestsellerförsäljningen, ett tredje stort tapp för bokhandeln, har vandrat över
till ICA, COOP och andra stormarknader och varuhus som med låga marginaler,
stora volymer och med förlagens goda minne gjort det i stort sett omöjligt för
bokhandeln att möta priskonkurrensen. För de bokhandlare som ligger bredvid
ett ICA Maxi eller en COOP stormarknad har det upplevts som en absurd situation – de har ibland kunnat köpa årets Camilla Läckberg eller Liza Marklund billigare hos sin stora granne än hos förlaget.
Men rörelserna mellan kanalerna är inte alltid så enkel som i exemplen ovan. I en
analys som jag tillsammans med min medförfattare Bengt Brodin gjorde 2011 kunde vi visa att det inte finns något enkelt samband mellan bokhandel och näthandel,
var och en har sin egen affärslogik och sina egna problem. Orter med hög bokhandelsförsäljning (i relation till befolkningsunderlaget) har ibland också hög näthandelsförsäljning, ibland låg. Det finns inget tydligt samband mellan de olika kanalernas omsättning. Det är inte givet att en säljer lite när den andra säljer mycket.
Den snabba tillväxten i näthandeln har dock i grunden förändrat förutsättningarna för den traditionella bokhandeln, både genom den stora marknadsandel
näthandeln tagit och genom den prispress den satt på hela marknaden. Det syns
tydligt i diagrammet ovan över omsättningsutvecklingen men det syns ännu tydligare i bokhandelns resultaträkningar.
I Tidningen Svensk Bokhandels årliga bokhandelspecial har man länge kunnat
följa resultaten genom Leif Olssons analyser av de officiella boksluten.
13
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
Tabell 2. Ackumulerade resultat före skatt för den svenska allmänbokhandeln
2000/2001
2010/2011
101 mkr
-87 mkr
Källa: Leif Olsson, Svensk Bokhandel nr 10 2012 och nr 8 2003
Anm: Analysen omfattar 185 företag 2010/2011 och 238 företag 2000/2001
Akademibokhandelsgruppen står för en stor del av förlusten 2010/2011 men även
när man exkluderar den är utvecklingen negativ.
Tabell 3. Ackumulerade resultat före skatt för den svenska allmänbokhandeln exklusive
Akademibokhandelsgruppen
2000/2001
2010/2011
71 mkr
16 mkr
Källa: Leif Olsson, Svensk Bokhandel nr 10 2012 och nr 8 2003.
Anm: Analysen omfattar 184 företag 2010/2011 och 237 företag 2000/2001
Av bokhandelns samlade vinst på 16 miljoner kronor 2010/2011 (när man räknat
bort Akademibokhandelns förlust) stod Pocketshop för 15,7 miljoner kronor.
En analys som bygger på de officiella boksluten visar sällan hela sanningen. Ett
bokslut kan påverkas av extraordinära händelser, t.ex. konsolideringar och goodwillavskrivningar och hos egenföretagare av fördelningen mellan egen lön och
vinstuttag. Även med respekt för allt detta är bokhandelns ekonomiska tillstånd
2011 alarmerande.
Peter Killberg, styrelseordförande i Bokia:
Jag har varit med länge. Det var en svår situation för bokhandeln på 1970- och
1980-talen, när bokklubbarna kom. Men situationen nu är mer utmanande, jag
vågar säga att det är svårare än förut i modern tid att driva bokhandel med dels
en ökad konkurrens från andra kanaler som säljer böcker, dels större konkurrens
om tid och uppmärksamhet. Det är inte många bokhandlare som tjänar pengar
idag, så här kan det inte fortsätta.
En fråga som ofta diskuteras är ”den nya jämvikten”, punkten där relationen mellan näthandel och fysisk bokhandel stabiliseras. Det ser ut att vara en bit kvar dit.
Bokhandeln lyckades under 2011 bromsa sin omsättningsminskning men marknadsandelen sjönk. Och den utvecklingen har fortsatt under 2012. Så här ser siffrorna ut för perioden januari-augusti 2012 (se diagram 9 på s. 15).
Om man ser på hela spektret av försäljningskanaler får man en bild som borde
oroa förlagen. Stora delar av distributionsnätet är kraftigt försvagat. Bokklubbarnas tillbakagång är ännu starkare än bokhandelns. Det är svårt att se var bokklub14
H A NDELN M ED B Ö C K ER
Diagram 9. HUI:s Bokindex januari–augusti 2012. Förändring i procent jämfört med
samma period föregående år
%
10
NÄTBOKHANDEL
5
0
TOTAL
BOKHANDEL
STORMARKNADER
-5
-10
-15
BOKKLUBBAR
Källa: HUI Research
barna skall bottna, det är en kanal som krympt kraftigt i alla länder. På en del stora
marknader, t.ex. de amerikanska och engelska, har klubbarna i sin traditionella
form med negativ option försvunnit helt och hållet. Huvuddelen av de klubbar
som nu finns kvar på den svenska marknaden ingår i Bonnier- eller Norstedt-sfärerna och förefaller knytas allt starkare till sina ägarförlag.
Den fjärde huvudkanalen – varuhus, stormarknader och dagligvaruhandel – är
oförutsägbar. ICA och COOP har stor kapacitet att på kort tid sälja stora volymer
av bestseller-titlar. Men det är svårt att veta vilket utrymme böckerna kommer att
ha i framtiden, det är helt avhängigt förlagens förmåga att få fram titlar som passar
kanalen. Åhléns snabba avveckling av de fasta bokavdelningarna visar att det inte
är en säker kanal för förlagen.
Det som nu pågår är en total omvandling av den svenska bokhandeln. Akademibokhandeln och Bokia har nyligen träffat avtal om fusionering. Ugglan och JBGruppen väntar och ser vad de två huvudaktörerna kommer fram till. Många av
de Bokia-anslutna privatbokhandlarna har sagt upp sina avtal för att fritt kunna
välja vart de skall gå när den nya superkedjan visar korten. Till det kan läggas att
Bonniers på Bok & Bibliotek 2011 aviserade att man genom Pocketgrossisten kommer att erbjuda fristående bokhandlare ett servicepaket. Sedan har det varit ganska tyst, men det är en faktor som kan bli betydelsefull i bokhandelns omvandling.
Det här är bokhandelns kamp för överlevnad. En kamp som är viktig inte bara
för bokbranschen, den är angelägen i ett bredare perspektiv.
Den bistra verkligheten för de svenska förlagen är att det är näthandeln som
ensam står för tillväxten just nu. Och egentligen bara Adlibris. För förlagens skull
kan bara önska att konkurrenterna hade varit lika skickliga.
15
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
Kedjornas dyra väg
Epicentrum för bokbranschens problem ligger hos bokhandelskedjorna. När detta skrivs pågår arbetet med att fusionera de två största kedjorna, Akademibokhandelsgruppen och Bokia. Närmast väntar man på ett besked från Konkurrensverket. Det är en fusion som sedd utifrån saknar en gemensam vision, den liknar mer
en nödvändig räddningsaktion för två blödande företag. Siffrorna i tabellen nedan
visar vilken utmaning den nya kedjan står inför när den skall nå ett nollresultat
2015.
Resultat före skatt
Akademibokhandelsgruppen AB
Bokia AB
2009 20102011
–57 mkr
–9 mkr
–239 mkr
–2 mkr
–120 mkr
–40 mkr
Ovanstående tal är hämtade från de årsredovisningar som lämnats till Bolagsverket. Båda företagen har i sina kommentarer förklarat att de redovisade resultaten är en kombination av operativa resultat och engångsnedskrivningar. I Akademibokhandelsgruppens fall tillkommer att resultaten 2010 och 2011 inkluderar
nätbokhandeln Bokus. Resultaten i tabellen ovan är i den meningen inte korrekta
mått på de operativa resultaten de enskilda åren. Men de visar vad ägarna till de
två kedjorna fått bära när man summerar de senaste åren.
Peter Killberg, styrelseordförande i Bokia:
Fusionen är mycket viktig för oss, kanske till och med en förutsättning för att vi
skall kunna fortsätta verksamheten. För ett par år sedan skulle man ha nypt sig
i armen, men vi måste acceptera läget som det är. Nu har vi fokus på kostnadssynergierna, inte på volymtillväxt. Målet är att nå lönsamhet 2015.
Det är inte ofta alla i bokbranschen tycker likadant, men i den här frågan tror jag
det finns en stor samstämmighet om att fusionen måste bli lyckad. Allt annat skulle vara en katastrof för bokbranschen.
Mycket har skrivits om Akademibokhandelns problem: misslyckad implementering av ett nytt affärssystem, täta chefsbyten och tvära kast i affärsstrategier. Jätteförlusterna har tvingat ägaren, KF, att skjuta till stora belopp. Bokias ekonomiska
problem är på ytan betydligt mindre men tillräckligt stora för att ägarna skulle
välja att inta en minoritetsroll i den nya superkedjan.
Bakom de operativa haverierna finns en djupare problematik. Kedjornas problem beror inte bara på dålig ledning. Det är inte bara i Sverige bokhandelskedjorna har problem. I USA, England och Frankrike har de ledande kedjorna haft
stora ekonomiska problem de senaste åren. Världens näst största kedja – Borders
med över 1 200 butiker i USA, England, Australien och Nya Zeeland och fyra miljarder dollar i omsättning – gick i konkurs 2011. Waterstones i England liknar Aka16
K EDJORN A S DY R A VÄ G
demibokhandeln både i sin profil, med sina lönsamhetsproblem och med sina täta
chefs- och strategibyten. Till och med i Norge, som har de mest gynnsamma förutsättningarna för fysisk bokhandel med fasta priser, balanserade Norli, den största
kedjan, på randen till konkurs för ett par år sedan innan den räddades av Asche­
hougs förlag. Nu har den fusionerats med en annan av de stora kedjorna – Libris.
Norli-Libris med 38 procent av den norska bokhandelsmarknaden redovisade en
förlust på 35 mkr NKR för 2011.
Det är svårt för Akademibokhandeln och Bokia att hitta bra förebilder ute i
världen. Men det finns desto mer att lära av andras misstag. Den ledande och stilbildande bokhandelskedjan, amerikanska Barnes & Noble har trots sin gigantiska
marknad problem med ekonomin och sina många flaggskeppsbutiker. Den butiksstruktur Barnes & Noble byggt upp fungerar inte längre när näthandeln har 30
procent av marknaden.
I Danmark ledde den svaga bokhandelsekonomin för några år sedan fram till
bildande av en superkedja ‒ Indeks Retail ‒ genom fusionering av tre mindre kedjor. Mer om det i ett av de följande avsnitten.
Internationella erfarenheter visar att det är svårt att driva centralstyrda bokhandelskedjor. Branschen är komplex med sitt stora nyhetsflöde. Dagens skärpta
konkurrens från näthandel, varuhus och stormarknader har lett till pressade priser, framför allt i friprisländerna Sverige, England och USA. Prismässigt är kedjornas rörelsefrihet beskuren. Till skillnad från kedjor i andra branscher har bokhandeln inget eget sortiment där man kan få ut en högre marginal, den är utsatt
för prisjämförelser på varje enskild titel. Det har varit svårt för de centralstyrda
kedjorna att pressa fram effektivitetsvinster ute i butikerna. För både Akademibokhandeln och Bokia blev overheadkostnaderna större än vinsterna.
Många svenska fackhandelskedjor – IKEA, Mio, Claes Ohlson, Hennes & Mauritz, MQ – arbetar med egna varumärken och produktlinjer och slipper på så vis
direkt priskonkurrens på produktnivå. Jag frågade Jonas Arnberg på HUI Research
(tidigare Handelns Utredningsinstitut) om han kunde peka på några framgångsrika svenska fackhandelskedjor som inte arbetar med eget sortiment. Jonas höll med
om att de flesta idag har eget sortiment eller stort inslag av egna varumärken. Hemelektronik är ett undantag, påpekade han, men det är kanske inte något exempel
bokhandeln vill följa. Ett par dagar senare gick Expert-kedjan i konkurs.
Bo Holmberg är affärsområdeschef för Akademibokhandeln sedan 2010 med
uppgift att få ordning på verksamheten och att vända resultatet. Utifrån ser mycket ut att ha blivit bättre. Butikerna ser välskötta ut, man har ökat sin marknadsandel och 2011 ökade försäljningen något. Men det operativa resultatet 2011 var enligt
uppgifter i medierna ett underskott på drygt 100 miljoner kr. Att ta bort kostnader
på 100 miljoner låter som ett omöjligt uppdrag, tänker jag efter mötet med Bo
Holmberg. Men å andra sidan är det lika svårt att förstå hur resultatet kunde falla
från ett överskott på 67 miljoner kr 2004 till en förlust på 57 miljoner kr 2009, en
förlust som egentligen var större men som delvis rullades över till 2010. Det bör
17
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
finnas en stor potential för kostnadsminskningar, men för att komma åt den måste
man backa flera av de senaste årens strategiska beslut.
Akademibokhandelns marginal är på produktnivå idag ca 50 procent, vilket
är klart över snittet för den svenska bokhandeln. Det återspeglar bra förlagsrabatter och god kontroll över prissättningen. Med 50 procent bruttovinst finns kanske
inte så mycket att hämta i ökad marginal, det är kostnadsminskningar som behövs.
Frivilligkedjorna, JB-Gruppen och Ugglan, har länge levt i skuggan av de två
stora. De kan känna sig en aning komfortabla just nu. Med små overheadkostnader har de inte samma typ av problem. Men lönsamheten hos medlemmarna är
– som Leif Olsson visat i sina analyser i Svensk Bokhandel – förfärande låg. 40‒50
procent av JBs och Ugglans medlemmar gick med förlust 2011. Anders Billing, chef
för Ugglan, tycket inte läget är fullt så dystert.
Ingen av Ugglans 56 butiker är nedläggningshotad, men visst finns det ett långsiktigt lönsamhetsproblem för många av Ugglans bokhandlare.
När fusionen mellan Akademibokhandeln och Bokia är klar och de privatägda
bokhandlarna har grupperat sig i nya franchiseavtal och frivilligkedjor har vi sannolikt fått en betydande förändring i bokhandelns struktur. De Bokia-handlare
jag talat med är positiva till fusionen. Försiktiga men positiva. ”Vi har inget att
förlora”, sade en bokhandlare.
Vad är det som gör en del bokhandlare framgångsrika?
Allt är inte elände. Det finns bokhandlare som regelbundet visar mycket goda
resultat. Jag utgick från tio-i topp-listan med de mest lönsamma bokhandlarna
i Svensk Bokhandels specialnummer 10/2012. Resultaten är de senast tillgängliga
‒ en del avser kalenderåret 2011 men för de bokhandlare som har brutet räkenskapsår avser boksluten åren 2010/2011.
Åtta av de tio på listan är desamma som föregående år. Axel Ericsson och Skara
Bok & Lek är nya.
Det är stor spännvid mellan de tio när man ser på nyckeltalen.
• Bruttovinsten varierar mellan 41 och 54,4 procent.
• Omsättningen per anställd varierar mellan 1,3 och 3,3 miljoner kronor.
• Lageromsättningshastigheten varierar från 0,86 till 11,03 gånger per år.
Bokhandlarna på listan har en genomsnittlig bruttovinst på 46,8 procent, vilket är
drygt en procentenhet högre än snittet för de 183 allmänna boklådor som omfattas
av Svensk Bokhandels analys (45,5 procent).
18
VA D Ä R DET S O M G Ö R EN DEL B O K H A NDL A RE F R A M G Å NG S RI K A ?
De tio mest lönsamma bokhandlarna i Sverige 2011
Drottninggatans Bok & Bild
Globe
Larsson Bok & Papper
Böcker & Blad på Torp
Göthes Bokhandel
Axel Ericsson
Johansson & Co
Farsta Bokhandel
Mora Bokhandel
Skara Bok & Lek
Stockholm
obunden
LudvikaJB
Halmstad
Bokia
Uddevalla
Ugglan
Stockholm
Bokia
Lidköping
Bokia
Linköping
JB
Stockholm
Bokia
Mora
Bokia
Skara
Ugglan
Omsättning
miljoner kr
Resultat före
skatt %
19,7
16,4
8,9 12,0
11,9
11,5
13,0
9,4
15,1
8,8
7,2
8,1
20,5
7,7
11,3
6,7
7,7
6,1
5,0
5,5
Källa: Leif Olsson, Svensk Bokhandel
Anm. Johansson & Co sålde våren 2012 en av sina butiker till Akademibokhandelsgruppen
De tio bokhandlarna på topplistan har som väntat lite bättre marginal och betydligt högre försäljning per anställd än snittet för svensk bokhandel. Men den
intressanta frågan är vad det är som gör dem framgångsrika, nyckeltalen är bara
bekräftelsen. Jag har besökt eller pratat med dem och frågat vad de själva ser som
framgångsfaktorerna:
Per Tilliander, Farsta Bokhandel i Stockholm:
Det finns ingen enkel förklaring, det är många bäckar små. Jag jobbar väldigt
hårt med nyckeltalen, har koll på dem. Och jag är noga med att rensa bort gamla
osålda böcker från hyllorna, de får inte stå och ta plats. Och så försöker jag vara
aktiv med marknadsaktiviteter hela tiden, författarbesök, träffar och annat så att
marknaden vet att vi finns. Man måste hitta en gyllene medelväg i marknads­
föringen, inte prisa bort sig så att man framstår som dyr men inte vara billigast.
Ulrika Larsson, Larssons Bok & Papper i Halmstad:
Det är hårt arbete och mod att förändra, att pröva nya otraditionella sätt att
marknadsföra böcker. Jag gör bokprat 50 gånger om året – i skolor, på föräldramöten, föreningsmöten m.m. I regel efter stängningstid. Jag är en levande reklampelare för böcker.
Sven-Erik Johansson, Göthes Bokhandel, Stockholm:
Läget, läget, läget. Man måste ha ett bra läge, annars går det inte. Men det är klart,
jag betalar för det. Hyran är 13 procent av omsättningen. Jag har varit tvungen att
skära i alla andra kostnader, inklusive personal. Vi märker att kunder ibland står
och skriver upp priserna på böcker och sedan går utan att köpa något. COOP och
ICA är värst på priser, näthandeln är inte lika aggressiv nu.
19
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
Gunnel Hedenblad, Böcker och Blad på Torp:
Jag är i butiken varje dag, håller den fräsch, plockar bort gammalt.Vi har mycket
böcker, mycket engelsk pocket, vi har sådana kunder här. En bra sak är att vi har
en sommarrea, vi kan tömma lagret till bra priser. Jag skulle önska att förlagen
inte kortade ner livscykeln för böcker så hårt.
Drottninggatans Bok & Bild i Stockholm har under många år toppat lönsamhetslistan. Butiken drivs sedan 2005 av Åsa och Tomas Kidelius. De är inte med i någon kedja och inte i Bokhandlarföreningen.
Tomas Kidelius, Drottninggatans Bok & Bild, Stockholm:
Vi får ofta höra kritik om att vi inte är någon riktig bokhandel, att vi är en udda
fågel. Men vad är en riktig bokhandel? 80 procent av vår försäljning är böcker.
Vi har i snitt 7 000 titlar. Men jag förstår, tittar man längs gatan ser man våra
vykort, men de står bara för 7‒8 procent av försäljningen. Det är ett annat ben, vi
har mycket turister som passerar utanför på gatan, och det är viktigt för oss att ha
något för dem.
Hemligheten med vår lönsamhet är att vi inte returnerar böcker. Det ger en
väldigt god spin-off. När man inte kan returnera sina varor köper man inte för
mycket. Våra initialköp är väldig låga och vi måste hela tiden följa böckernas
försäljning. Det har medfört att vi får mycket kunnig personal. Alla har ett beställningsansvar för kompletteringar. När vi köpt fel rear vi bort böckerna snabbt.
Gunnar Hansson, Axel Ericssons Bokhandel, Lidköping:
Vi har inte gett oss in i priskrig med ICA, Willys och näthandeln. Det har gått bra
hittills, men i längden klarar vi inte att ligga 50 till 100 kronor över näthandeln.
Vill förlagen ha oss kvar måste de ändra på våra villkor. Vi kommer nog att sälja
mindre böcker i framtiden.
Fredrik Johansson, Skara Bok & Lek, Skara:
Sedan vi började med leksaker har vi fått in mer kunder i butiken, mycket mer
trafik. Vi är en bokhandel, men vi måste ha andra produkter som drar in folk.Jag
och min fru arbetar båda i butiken, vi är här varje dag. Om man är bokhandlare
måste man vara närvarande, stå i centrum, sätta sin prägel.
Bertil Kröytz, Mora Bokhandel:
Det viktigaste är att vara lokal, att vara Moras egen bokhandel. Jag vill inte att
kedjeprofilen skall ta över. Vi konkurrerar inte med priset. Man måste vara på
tårna, vara vaken och se möjligheter. Verkligheten förändras hela tiden.
20
VA D Ä R DET S O M G Ö R EN DEL B O K H A NDL A RE F R A M G Å NG S RI K A ?
Anders Källgren, Globe Bokhandel, Ludvika:
Vi är en bokhandel med ett mycket brett sortiment, 23 000 titlar. Men vi är också ett servicecenter. Vi har pappers- och kontorsvaror, men inga leksaker. Vi har
tjänsten Kassagirot så att kunderna kan betala sina räkningar här. Vi är kundorienterade. Vår inställning är att ingen kund skall gå ut ur butiken utan att ha fått
sitt problem löst.
Jag har besökt Globe många gånger de senaste åren och alltid slagits av att det är
så mycket folk i butiken. Globe är bokhandelns humla, enligt all expertis borde det
inte gå bra med så stort lager. Men det går mycket bra.
Sista samtalet var med Lasse Johansson, som startade Johansson & Co Bok &
Papper i Linköping för 15 år sedan. För fem år sedan tog hans barn ‒ Ulrika Eckerbom och Fredrik Johansson ‒ över. Lasse är styrelseordförande. Den 1 juni i år
överlät de butiken i IKANO-huset till Akademibokhandeln och har nu kvar en
city­butik. I samband med försäljningen sade Lasse Johansson till Svensk Bokhandel:
Det är bra att de sålde. Jag är skeptisk till framtiden för bokhandeln.
Ett sådant uttalande kan man inte gå förbi, jag måste fråga varför.
Lasse Johansson, Johansson & Co.
Bonniers satsar inte på bokhandeln, de trycker ut sina bästa böcker i andra kanaler
till priser som vi inte kan konkurrera med. Ingen verkar bry sig, inte ens Bokhandlarföreningen. Om förlagen inte börjar gynna bokhandeln kommer det att gå utför.
Mina intervjuer var varken djupa eller inträngande. Men en sak är lätt att se. De
här tio bokhandlarna har egna och personliga sätt att driva sina företag. Alla är
olika, ingen har följt någon mall. Böckernas andel av omsättningen varierade ganska mycket. De flesta ligger på 60‒65 procent. En ligger på 80 procent och hos två
av de tio står böckerna för mindre än 50 procent av försäljningen. De flesta säger
att böckernas andel är på väg neråt, de måste söka kompletterande produktgrupper för att hålla omsättning och bruttovinst uppe.
Men bakom olikheterna finns en likhet: De har alla ägare som är där dagligen,
som leder och driver butiken. Åtta av de tio har bara en butik.
Anders Källgren uttryckte det så här:
Jag fick en gång frågan om jag ville ta hand om bokhandeln i en ny centrumbildning i en annan stad. Men hur skulle jag ha tid med det, jag har ju min butik här
i Ludvika att sköta.
Det här bevisar inte att all bokhandel måste vara privat. Bo Holmberg påpekade
att det inom Akademibokhandelsgruppen finns ett antal butiker som skulle platsa
21
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
på tio-i-topp-listan med en normal belastning av gemensamma kostnader. Men
listan visar att goda affärsmän och affärskvinnor kan få bokhandeln att blomstra
på många olika typer av orter och i olika slags lägen. Det är en drivkraft som ingen
kedja klarar sig utan. Och det är en välkommen källa för optimism när problemen
hopar sig.
Förlagen och utgivningen
Den pressade marknaden för allmänlitteraturen visar sig tydligt i Förläggareföreningens statistik över nyutgivningen, som sjunkit kraftigt de senaste åren. Det
ger en spiraleffekt som drar ner försäljningen ytterligare. Nedgången vägs inte upp
av den långsamt växande digitala utgivningen (diagram 10).
Man kan se den minskade nyutgivningen som en återgång till en mera ”normal” nivå efter den snabba ökningen under de euforiska åren närmast efter momssänkningen 2002. Man kan också beskriva det som en nödvändig anpassning för
en överdimensionerad bransch. Men det är intressant att försöka se hur nerdragningen har gått till, vilka förändringar den innehåller och vad den innebär för läsare och författare.
Utvecklingen har varit likartad för de olika litteraturkategorierna (diagram 11):
När man går ner på mer detaljerad nivå ser man att utgivningen av svenska böcker
har varit förhållandevis stabil – dock sjunkande – inom alla genrer. Det är i första hand den översatta litteraturen som dragits ned. Och det är inga tunna skivor
man skurit. Antalet nyöversatta romaner som kom ut hos Förläggareföreningens
medlemsförlag minskade mellan 2007 och 2011 från 367 titlar till 198. Tendensen
är densamma inom alla genrer men det är skönlitteraturen som diskuterats mest i
medierna. Samtidigt som det är glädjande för både författare och förlag att många
svenska böcker säljer så bra, är det en utarmning när tillgången till utländska
böcker i översättning sjunker så dramatiskt.
Jag tror man skall vara försiktig med att se detta som ett bevis för att förlagen
skär ner på den smala kvalitetslitteraturen. Det finns ett sådant inslag men bokmarknaden är komplex och det finns höga kvalitetsambitioner hos förlagen.
Det är ekonomin som lett till den minskade nyutgivningen. Förlagsbranschen
har konsoliderats genom uppköp och sammanslagningar, vilket lett till minskad
nyutgivning. Bokklubbarnas stagnation har minskat förutsättningarna för framför allt den översatta skönlitteraturen, vilket satt tydliga spår i statistiken.
En annan faktor är den växande försäljningen av originalböcker på andra
språk, framför allt engelska. Jag fick med brutal kraft uppleva det som VD i Norstedts Förlagsgrupp under utgivningen av de sju böckerna om Harry Potter. Tidens förlag, som gav ut böckerna i Sverige, fick i strid mot gammal praxis inte
tillgång till manus för att översätta från. Det var när vi var framme vid den tredje
delen som skruven drogs åt. Vi kunde börja översättningen först när den engelska
22
F Ö RL A GEN OCH UTGI V NINGEN
Diagram 10. Nyutgivning 2000–2011 (antal titlar)
Antal titlar
5 000
4 500
4 000
Tryckta böcker
3 500
3 000
2 500
2 000
1 500
1 000
Digitala böcker
500
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Källa: Svenska Förläggareföreningens branschstatistik
Diagram 11. Utgivningen av nya tryckta böcker fördelad på genre 2000–2011
Antal titlar
1 800
1 600
1 400
Facklitteratur
1 200
1 000
Barn- och ungdomslitteratur
800
600
400
Skönlitteratur
200
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Källa: Svenska Förläggareföreningens branschstatistik.
Anm: Diagrammet visar antalet originalutgåvor. Återutgivning som pocket och andra lågprisformat är
inte medräknad, inte heller ljudböcker eller e-böcker.
utgåvan fanns att köpa i bokhandeln. Hur snabbt översättaren än arbetade hann
det engelska förlaget sälja mängder av böcker i Sverige innan Tidens utgåva fanns
ute. När vi släppte den tredje delen hade Bloomsbury, det engelska förlaget, sålt
över 100 000 exemplar i Sverige, vilket naturligtvis påverkade vår egen försäljning. Jag tror det var här som engelska och amerikanska förlag började se Sverige
23
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
som en del av sin marknad. Det här är numera en realitet för alla svenska förlag
och en av anledningarna till att svenska förlag allt oftare tvingas arbeta med flera
översättare på samma bok. Bonniers rekordsnabba översättning av Dan Browns
bok Den förlorade symbolen 2009 var det första tydliga exemplet på den utvecklingen.
Siffrorna om bokutgivningen i diagram 11 är hämtade från Förläggareföreningens branschstatistik. Där finns de stora och medelstora förlagen med och även
många av de små. Men den svenska bokens universum är större än så, och när
man beskriver bokmarknaden är det intressant att försöka fånga hela den myllrande bokutgivningen, inte bara pyramidens topp.
För att visa den hoppar jag från Förläggarföreningens statistik till Kungliga
bibliotekets (KB) Nationalbibliografi. Där registreras i princip all bokutgivning
och den visar därför betydligt högre tal än Förläggareföreningens branschstatistik.
Nationalbibliografins statistik är intressant men den är ganska svårtydd eftersom den görs för andra syfte än branschanalyser. När man ser på dess tidsserier
möter man ibland tvära kast beroende på ändrade principer för kategorisering.
Med god hjälp av Miriam Nauri, enhetschef på Nationalbibliografin, har jag kunnat få fram tidsserier som ger en intressant brytning mot Förläggareföreningens
branschstatistik.
I det som man hos KB bedömer vara ”spritt på bokmarknaden och av allmänt
intresse” syns inte samma nedgång i nyutgivningen som i Förläggareföreningens
branschstatistik.
2005
2011
9 300 nya titlar
10 400 nya titlar
I KBs mätning fångar man inte bara böcker som ges ut av de etablerade bokförlagen. Man får också med småförlag, hobbyförlag och den snabbt växande utgivningen från det som man brukar kalla förmedlare ‒ företag som mot ersättning
ger ut böcker för författares räkning. Och man får med läromedelsförlagens utgivning och böcker som ges ut av institutioner som lägger till ordet förlag i utgivaruppgiften, doktorsavhandlingar inom områdena humaniora och samhällsvetenskap samt böcker från vetenskapliga samfund.
Läsaren av den här texten tycker kanske att jag gräver i bokmarknadens utmarker nu, men det finns något intressant här. Någon nedgång i bokutgivningen kan
man inte spåra i KBs statistik. Jag går vidare och får fram tidsserier för den skönlitterära utgivningen.
Kungliga biblioteket (KB) registrerar alla nya böcker, och här ser man en annan
tendens än i Förläggareföreningens branschstatistik. För ny svensk skönlitteratur
går det lite upp och ner, men antalet nya böcker låg 2011 på en betydligt högre
nivå än 2007. Och antalet översatta skönlitterära verk har ökat stadigt under hela
perioden.
24
F Ö RL A GEN OCH UTGI V NINGEN
Diagram 12. Antal nyregistrerade skönlitterära böcker 2002–2011
Antal titlar
1 600
Svensk skönlitteratur
1 400
1 200
1 000
Översatt skönlitteratur
800
600
400
200
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Källa: Kungl. biblioteket, Nationalbibliografin.
Anm. Diagrammet visar antalet nya verk. Nya upplagor av tidigare utgivna böcker är inte medräknade.
När man gräver sig djupare ner ser man att översättningarna från engelska har
minskat under de senaste tio åren. Men de står fortfarande för nästan 70 procent. Antalet översättningar från andra språkområden varierar mellan enskilda år men har inte sjunkit över tioårsperioden. Här ser man de statistiska spåren från de små, nischade litterära förlagen och från nobelpristagarnas språk.
Tabell 2. Antalet översatta skönlitterära böcker från olika språkområden
Engelska Tyska
FranskaSpanska Ryska Italienska Norska Danska Finska Isländska Övriga
Total
2002
8182135131111461810468 1 055
2003
8451736913 6 55 1416 676 1 093
2004
851
23
42
11
14
9
78
23
12
13
69
1 145
2005
886
52
42
16
9
15
55
16
12
7
36
1 146
2006
825185417171236 23 91159 1 081
2007
918
33
29
9
12
16
58
35
14
16
76
1 216
2008
8912152
2018176622 91184 1 211
2009
735
36
51
16
12
7
47
29
5
5
77
1 020
2010
743
27
67
16
21
17
60
30
11
8
74
1 074
2011
738
45
59
25
21
15
64
22
10
8
66
1 073
Källa: Kungl. bibliotekets Nationalbibliografi.
Anm. Tabellen ovan omfattar både nya verk och nya upplagor.
25
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
Diagram 13. Antalet nyregistrerade barn- och ungdomsböcker 2002–2011.
Antal titlar
900
Översatta barn-och ungdomsböcker
800
700
600
500
400
Svenska barn- och ungdomsböcker
300
200
100
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Källa: Kungl. bibliotekets Nationalbibliografi
Anm: I KB:s statistik över barn- och ungdomsböcker ingår inte faktaböcker.
Samma skillnad ser man inom barn- och ungdomslitteraturen. När kurvorna går
nedåt i branschstatistiken går de uppåt i KB:s statistik (diagram 13). Att kurvorna
i Nationalbibliografin och Förläggareföreningens branschstatistik pekar åt olika
håll illustrerar en pågående förändring i förlagsbranschen.
Hos de stora och medelstora förlagen har nyutgivningen under de senaste sjuåtta åren minskat till följd av fusioner, organisationsförändringar och genom att
förlag skurit ned sina nyhetslistor. Konkurrensen gör att kostnaderna för marknadsföring av nya titlar har ökat, vilket har tvingat fram en koncentration av utgivningen. 2005 gav Förläggareföreningens medlemsförlag ut 4 157 nya böcker. 2011
hade siffran sjunkit med 25 procent till 3 132. Bonnierförlagen, som står för ungefär
30 procent av antalet nyheter, gav 2011 ut cirka 700 originaltitlar mot cirka 1 000
titlar 2005. Även Norstedt Förlagsgrupp har minskat antalet nyheter. Däremot har
de två stora förlagsgrupperna valt olika vägar det gäller den interna strukturen.
Norstedts Förlagsgrupp har dragit ihop sin utgivning under två förlagsnamn –
Norstedts och Rabén & Sjögren. Bonniers har gått åt andra hållet.
Eva Bonnier:
Bonnierförlagen driver fler förlag än någonsin. De förändringar vi genomfört de
senaste åren är att produktion, marknad, it, ekonomi blivit gemensamma avdelningar som arbetar förlagsöverskridande.
Det som är unikt för bokbranschen är att den totala utgivningen kryper uppåt
trots nedskärningarna hos de större förlagen. En förklaring är att de små förlagen genom sina låga lönsamhetskrav tar upp författarskap som inte får plats på de
26
F Ö RL A GEN OCH UTGI V NINGEN
större förlagens utgivningslistor. Till det kan man lägga det som man länge lite föraktfullt kallat ”utgivning på eget förlag”. Den utgivningen har växt både i omfång
och kvalitet och är en av drivkrafterna bakom tillväxten hos ”förmedlarna”, som
utan egen ekonomisk risk hjälper författare och andra utgivare att producera och
marknadsföra böcker. Recito stod 2011 för cirka 200 nya titlar, Vulkan för mellan
80 och 90 titlar. Sammantaget står de här aktörerna för en stor titelmängd varje år
och man måste idag se dem som en etablerad del av bokmarknaden. Försäljningen
är begränsad men böckerna finns tillgängliga i det kommersiella systemet, i första
hand genom näthandeln, för de läsare som känner till dem. Här är författaren sin
egen lyckas smed, och vi väntar på att få en svensk motsvarigheter till fenomen
som John Locke, som sålt över en miljon e-böcker genom Amazon Kindle Direct
Publishing.
Men det är inte bara småförlagen som drar upp nyutgivningen. Här finns också framgångsrika snabbväxare utanför branschens finrum som Harlequin och
Tukan.
Den bokmarknad vi håller på att få är heterogen, vildvuxen och svåröverskådlig. Den rymmer flera tendenser. Den kommersiella utgivningen med stora upplagor och medial uppmärksamhet är en tendens. Den kommer att fortsätta men den
är känslig, beroende av samspelet mellan författare, medier och handeln.
En annan tendens är den stora och växande utgivningen i utkanten av eller
utanför det kommersiella systemet. Den kommer att växa snabbt när e-böckerna,
POD-utgivningen och egenutgivningen utvecklas.
Och däremellan förlagens ”midlist”, böcker som inte når topplistorna men som
är lönsamma. Många förlag och författare är bekymrade över att den här kategorin
av böcker har kommit i kommit i kläm de senaste åren, att de säljer allt mindre.
Man kan beskriva bokmarknaden grafiskt som en pyramid, med den kommersiella utgivningen i toppen och en bred, växande bas. Den stora utgivningen är en rikedom för läsarna, den gör bokbranschen intressant. Men den har också betydelse
för förlagen högre upp i pyramiden, som slipper en del av den ekonomiska risken
för utgivningen av nya författare. De vet att de författare som hittar en publik med
stor sannolikhet är beredda att gå över till ett större förlag med nästa bok.
Idag är bokbranschens infrastruktur öppen för hela utgivningen. Genom
Bokrondellen (branschens artikeldatabas) kan alla utgivare göra sina böcker beställningsbara, men i den fysiska bokhandeln kommer man förmodligen inte att
märka så mycket av förändringen. Det blir på nätet de olika delarna av bokutgivningen möts. Det är där de stora förlagens e-böcker för 149 kr möter e-böcker från
små utgivare eller från författarens eget förlag för 19 kr.
Det kommer att skapa behov av nya sök- och urvalsfunktioner och man kan
se fram mot en ökad boklig aktivitet på nätet, från både läsargrupper, författare,
återförsäljare och förlag.
27
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
Den svaga punkten
Det finns en svag punkt i bokbranschens affärsmodell. En svag punkt som alla är
medvetna om och som man hanterat på olika sätt i olika länder och under olika
tider. Det är prisbildningen på nya böcker.
I de flesta länder i Västeuropa har man idag någon form av prisreglering, antingen i form av lagstiftning eller genom avtal mellan branschens parter. Priset på
nya böcker är då detsamma i alla försäljningskanaler under utgivningsåret och en
bit in på nästkommande år (i några länder ännu längre). EU har gett medlemsländerna rätt att undanta böcker från den normala konkurrenslagstiftningen med
hänvisning till böckernas särart som ”kulturprodukter”.
De huvudmål man vill uppnå med fasta bokpriser är
a/ att skydda den välsorterade bokhandeln från priskonkurrens från varuhus,
stormarknader och andra kanaler med snävt urval av böcker
b/ att ge stöd åt förlagens breda utgivning
c/ att ”tillförsäkra folk i hela landet tillgång till böcker till samma pris” som det
brukar heta med en högtidlig formulering
Idag har bland andra Norge, Tyskland, Frankrike, Holland, Spanien och Italien
fasta bokpriser. Friprisländerna är Sverige, England och Finland. Danmark fick
fria bokpriser 2011 men i övrigt har riktningen snarast varit att de fasta bokpriserna brett ut sig geografiskt.
De fasta bokpriserna förbjöds i Sverige 1970, de ansågs missgynna konsumenterna och leda till höga bokpriser. Frågan om fasta bokpriser har kommit upp på
den politiska agendan i flera länder de senaste åren, det är inte ovanligt att det blir
en motsättning inom regeringspartierna mellan konsument- och kulturintressen.
I Norge ligger frågan just nu på regeringens bord. Den norska bokbranschen vill
ha en ”boklag” med fasta priser som huvudingrediens. I Danmark, England, USA
och Canada finns det krav på en återgång till fasta priser, ofta med sitt ursprung i
en pressad bokhandel. Men i Sverige är frågan i stort sett stendöd. De senaste åren
är det bara Författarförbundets tidigare ordförande Mats Söderlund som med
kraft argumenterat för fasta priser.
I USA, där man sedan länge har fria priser, har frågan på ett oväntat sätt fått
nytt liv det senaste året. Inför hotet att Amazon genom extremt låga priser skulle
skaffa sig ett de-facto-monopol på e-böcker övergick de sex största förlagsgrupperna till det som brukar kallas agentmodellen, där förlagen sätter konsumentpriset på e-böcker och återförsäljaren (Apple) ersätts med 30 procents provision.
Det amerikanska justitiedepartementet (Department of Justice) har drivit detta ärende mot förlagen. Inte mot agentmodellen i sig utan mot några av förlagen
som anklagas för samordnat förfarande i strid mot konkurrenslagstiftningen. Justitiedepartementet har ståndaktigt avfärdat den kritikstorm som ingripandet gett
upphov till, inte bara från bokbranschen utan från stora delar av den amerikanska
28
DEN S VA G A P UN K TEN
kulturvärlden, och har tvingat tre av förlagen att ge upp agentmodellen. Det paradoxala har alltså inträffat att det som i Sverige betraktas som en för länge sedan
passerad fråga blivit högaktuell på den snabbast växande delen av bokmarknaden
i USA.
Frågan om fasta bokpriser hämtar ofta näring i konkreta situationer som när
attraktiva böcker säljs till så lågt pris på COOP eller ICA att det är billigare för bokhandlaren att köpa böcker där än hos förlaget. Ofta men inte alltid är det svenska
deckare det handlar om, det är inte så många titlar som tar sig fram till pallarna på
stormarknaden. Men de låga priserna på det som är förlagens starkaste kommersiella nyheter har pressat ner priserna på ett bredare urval av böcker och bidrar till
en priskonkurrens som bokhandeln inte har råd med.
Trots det diskuteras fasta bokpriser sällan i Sverige. Det har gått mer än fyrtio år sedan de fasta priserna förbjöds, och en sådan prisreglering är främmande
för de som arbetar i branschen idag. Många av de stora aktörerna har baserat sin
verksamhet på dagens förutsättningar och har inget intresse av regleringar. Men
när jag talat med bokhandlare har frågan om fasta priser och karens för nyheter då och då kommit upp. För det mesta som en fundering, priskonkurrensen
på nyheter har gjort det svårare att driva bokhandel de senaste tio åren, framför
allt kvalitetsbokhandel med brett sortiment. Nästan ingen verkar dock tro att det
skulle gå att väcka liv i frågan. Men Nicklas Björkholm på Hedengrens Bokhandel
i Stockholm skräder inte orden:
Kulturländerna har fasta bokpriser. Det bästa som kunde hända oss är fasta priser, det gynnar kvalitetsbokhandeln.
Det finns uppenbara fördelar med vår avreglerade bokmarknad. Den har ökat tillgängligheten genom att böcker finns på nya typer av försäljningsställen och har
på det viset spelat en roll för breddandet av bokläsningen. Den har gett de svenska bokköparna låga priser i en internationell jämförelse. Och priskonkurrensen
har varit en tillväxtmotor för bokbranschen. Men det finns ett antal biverkningar.
Prisbildningen har gjort det svårt för bokhandeln att hantera den förändrade konkurrenssituation som uppstått genom näthandel och ökad bestseller-fokus. En del
klarar sig bra ändå, som vi sett. Men som helhet är bokhandeln förloraren.
Det finns idag inget som tyder på att vi kommer att få fasta bokpriser och aktörerna måste därför hitta rimliga sätt att hantera prisbildningens utmaningar.
Bokhandelns stålbad pågår. Men förlagen har inte använt alla sina möjligheter att
skapa en långsiktigt hållbar konkurrenssituation i återförsäljarledet.
29
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
Bokhandel och förlag – ömsesidigt beroende
men med olika agendor
Ägarna till förlag och bokhandel har i regel varit tålmodiga och långsiktiga, men
när lönsamheten faller under flera år måste de ändra på något. Konstigt vore det
annars, bokbranschen lever nästan helt på marknadens villkor.
Jag har tidigare hänvisat till Leif Olssons analyser av bokhandelns ekonomi i
Tidningen Svensk Bokhandel. De senaste årens temanummer om bokhandeln har
alltid haft en dyster ingress:
Bokhandeln anpassar sig till krympande marknad (2011)
Trängd bokhandel jagar lönsamhet (2010)
Kraftig tillbakagång för boklådor under 2009
2008 – ett tufft år för bokhandeln
Jag frågade Leif Olsson om han tycker han pratat för döva öron:
Jag vet inte. Det har alltid varit mycket tyst, jag har nästan aldrig märkt av några
reaktioner. Och i Svensk Bokhandel kommer det sällan några kommentarer.
Jag tror inte det finns någon annan bransch där leverantörerna inte skulle vara
djupt oroade när den största försäljningskanalen utvecklas så negativt som den
svenska bokhandeln. Det borde i särskilt hög grad gälla för bokbranschen, med
det stora flödet av nyheter, nya böcker som söker läsare. Läsare som ofta inte känner till böckerna de förväntas köpa om några veckor.
När man summerar de senaste årens utveckling är det förvånande att förlagen
så länge förhållit sig passiva inför bokhandelns kräftgång. Bokhandeln är visserligen bara en av flera försäljningskanaler, men den är fortfarande störst och den har
en betydelse som är större än marknadsandelen genom sin plats i det offentliga
rummet. Så varför händer ingenting?
Det finns en legal förklaring. Sverige är en friprismarknad. De konkurrensvårdande myndigheterna brukar beskrivas som tandlösa, men de finns i alla fall där.
Det saknas plattform för förlagen att hantera kanalproblematiken på, eftersom
den inte är individuell. Man har inte kunnat ta upp sådana frågor på Förläggareföreningens möten. Alla tycker nog det är bekymmersamt men ingen äger frågan.
Men det finns också en annan förklaring till passiviteten. Ekonomiskt sett går
det inte lika dåligt för förlagen som för bokhandeln. I varje fall inte för alla. För
de största förlagsgrupperna har det gått riktigt bra, trots bokhandelns stagnation.
Bonniers och Norstedts talar båda om rekordresultat 2010 (diagram 14 och 15).
De stora förlagsgrupperna har med en kombination av skicklighet och ekonomisk styrka klarat sig bra hittills. Bonniers har fortfarande sina bokklubbar och
har de senaste åren med stor kraft engagerat sig i distributionskanaler vid sidan
av bokhandeln: Adlibris, Rusta, Pocketgrossisten, Åhléns och senast Pocketshop.
Bonnierförlagen skriver i sin årsredovisning för 2011:
30
Diagram 14. Bonnierförlagens resultat efter
finansnetto miljoner kr
Milj. kr
160
Milj. kr
160
140
140
120
120
100
100
80
80
60
60
40
40
20
20
0
Diagram 15. Norstedts Förlagsgrupps resultat
efter finansnetto miljoner kr
0
2000
2005
2010
2000
2005
2010
Enligt Svenska Förläggareföreningens snabbstatistik för 2011 ökade de fem största förlagens försäljning till återförsäljare med 1 %. Bonnierförlagens ökning blev
12,8 %, vilket innebär att Norstedts, Piratförlaget, Forma och NoK (Natur och
Kultur) tappade rejält …
I branschtidningen Svensk Bokhandel innehade Bonnierförlagen hälften av
alla Topp-10-placeringar. Värt att notera är att vi i december innehade alla förstaplatser, och då även för ljudböcker och E-böcker, och totalt 65 % av alla list­
placeringar.
Hos Norstedts har utlandsförsäljningen, främst av Stieg Larsson, gett stora intäktsflöden. De två stora har också tagit hand om en allt större del av bestsellerförfattarna.
Liber, den tredje i storleksordning har inte lika höga vinster som under
2000-talets början, men resultaten är ändå stabila och goda. Liber och de övriga
läromedelsförlagen tog farväl av bokhandeln för länge sedan och berörs inte av
problemen.
Fortsätter man nedåt på förlagslistan förändras bilden. Där finns medelstora
och små förlag med god lönsamhet som t.ex. Studentlitteratur (som snarast är ett
stort förlag), Piratförlaget, Brombergs, Lind & Co, Opal och Leopard. Men många
förlag kämpar år efter år runt nollstrecket och en del ligger under. Branschstatistiken visar att Förläggareföreningens medlemmar inte har gått oskad­da ur de
senaste årens turbulens i bokhandelsledet. Från 2007 till 2011 sjönk medlemsförlagens försäljning till återförsäljare med åtta procent, trots att man fått in flera nya
medlemmar. Så i realiteten är nedgången större. Internationella jämförelser visar
att de svenska förlagen de senaste åren haft en sämre försäljningsutveckling än
kollegerna i flertalet länder i Västeuropa och USA.
Det är dock svårt att se några tecken på att förlagen tar initiativ för att bryta
bokhandelns nedgång. De är splittrade och mer inriktade på konkurrens än på
samarbete. Omvänt har bokhandeln eller bokhandelskedjorna sällan kunnat er31
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
bjuda ett förlag några varaktiga fördelar som inte kommit även de övriga förlagen
till del. Bristen på idéer har varit påfallande.
Det finns en uppenbar asymmetri i relationen mellan förlag och bokhandel.
Bokhandeln är mer beroende av förlagen än förlagen av bokhandeln. I varje fall på
kort sikt. På längre sikt brukar sådana asymmetrier rätta till sig på ett eller annat
sätt. Ingen vill i längden sitta med Svarte Petter. Bokhandlarna kommer inte att
fortsätta driva sina företag med förlust. De måste ändra på förutsättningarna, flytta pjäserna. Fusionen mellan Akademibokhandeln och Bokia är ett utslag av det.
Böckernas sjunkande andel av bokhandelns omsättning är ett annat. Det kommer
säkert fler.
En kort utflykt till Danmark
Bildandet av den danska superkedjan Indeks Retail är ett bra exempel på hur
asymmetriska affärsrelationer driver fram förändringar. Den danska bokhandeln
hade länge varit svag och splittrad med flera frivilligkedjor, många små bokhandelsföretag och i jämförelse med Sverige låga bokhandelsmarginaler.
2005 bildades Indeks Retail genom en fusionering mellan två kedjor. Sedan
tillkom ytterligare en kedja. Indeks Retail omfattar idag runt 180 bokhandlare i tre
kedjor: Bog & Idé, BOGhandlaren och Bøger & Papir. De står för närmare 60 procent av bokhandelns totala bokförsäljning (inkl. nätbokhandeln). 50 procent av
omsättningen är böcker, 50 procent andra produkter. Indeks Retail gör inga stora
vinster men den går med överskott. När jag frågar Olaf Winsløw, chef för danska
bokhandlarföreningen, vad bildandet av superkedjan betytt för bokhandeln svarar han diplomatiskt att den ”har styrket boghandlerne overfor leverandørerne”.
När jag talar med danska förlag erkänner de att det skett en professionalisering
av marknadsföringen, men det har skett till priset av markant höjda genomsnittsrabatter och krav på marknadsföringsbidrag. Man får komma ihåg att den danska
bokbranschen under de senaste åren stegvis har gått från fasta till fria priser, vilket påverkat relationen mellan förlag och bokhandel. Bildandet av Indeks Retail
har utan tvekan förbättrat de ekonomiska förutsättningarna för bokhandlarna. De
små förlag jag frågat säger att de har fått svårare att få ut bredden i sin utgivning i
handeln, att bokhandelns inköp minskat och de har fått sina marginaler pressade
av kraven på rabatter och marknadsföringsbidrag. Större förlag är inte lika negativa.
Det är för tidigt att bedöma vilka långsiktiga effekter Indeks Retail kommer
att få för den danska bokmarknaden, men så här långt bekräftas den ganska vanliga bilden av att förändringar i distributionsledet inte är neutrala i förhållande till
bakomliggande led. Det har blivit svårare för de små förlagen medan de större haft
lättare att hantera förändringen.
32
fö r l a g e n s sky lt fö n s t e r
Tillbaka till den svenska bokmarknaden
När bokhandeln nu försöker reparera sin ekonomi genom kostnadsminskningar
och koncentration kommer det att flytta över en del av problemen till förlagen.
Bokhandelns tillbakagång har gått så långt att det är oundvikligt, men jag tror
både förlag och bokhandel i framtiden skulle få en bättre långsiktig utveckling
om parterna visade större intresse för hur det går för den andra. Det finns stora
gemensamma intressen, förlag och bokhandel har växt och krympt tillsammas i
nästan tvåhundra år. Men det är svårt att forma en gemensam agenda.
Förlagens skyltfönster
När jag pratat med bokhandlare och när jag bläddrat mig genom Svensk Bokhandels arkiv på nätet är det en mening som ofta återkommer:
Vi är förlagens skyltfönster och borde få betalt för det.
Många bokhandlare tycker att de borde få någon form av funktionsersättning från
förlagen för att de exponerar och presenterar böcker på ett sätt som inga andra
återförsäljare gör. En del, men inte alla, har sagt att högre rabatter inte är någon
lösning, att det är relationen mellan rabatten till de olika försäljningskanalerna
som är fel.
Det ingår inte i mitt uppdrag att värdera förlagens försäljningsvillkor, men jag
tänjer på gränsen här.
I Mediebarometern kan man en gång om året se hur ”vanliga privatkunder”
skaffar sig de böcker de läser:
Diagram 16 på nästa sida visar hur de personer i åldrarna 9–79 år, som hade läst
en bok den senaste veckan, hade skaffat den (jag har räknat bort de som lånat boken eller fått den i gåva). Över 60 procent hade köpt den i bokhandeln. Här finns
ingen nedgång för bokhandeln de senaste åren, vilket är förvånande. Och det är
långt ner till nästa försäljningskanal.
Det är svårt att få ihop det här med marknadsandelarna i försäljningsstatistiken, och det kan vara frestande att avfärda det hela med att folk ljuger eller svarar
fel, men jag tror inte det. Jag tror det här säger något betydelsefullt om bokhandelns roll.
Det stora flertalet ‒ över 60 procent av bokläsarna ‒ ser bokhandeln som sin
viktigaste inköpsplats. Men de köper inte så många böcker och handlar inte så
ofta. Lite förenklat kan man säga att bokhandeln har en hög andel ”dyra” kunder
– sällanköpare, impulsköpare, pocketköpare och kanske ovana bokköpare. Och
kunder som bara tittar.
33
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
Diagram 16. Anskaffning av böcker bland dem som läst någon bok den senaste veckan
(9–79 år; procent)
Procent
90
80
70
Bokhandel
60
50
40
30
20
Nätbokhandel
Varuhus
Bokklubb
10
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Källa: Bearbetning av data i Mediebarometern, Nordicom, Göteborgs universitet
Nicklas Björkholm, Hedengrens Bokhandel, Stockholm:
Jag har uppemot 1 000 kunder om dagen som kommer in hos oss. 25–30 procent
av dem köper något, resten tittar bara.
Att nätbokhandeln ligger så lågt trots sin höga andel av den totala bokförsäljningen beror inte bara på att man har tagit mycket av försäljningen till företag och
institutioner. Näthandeln har också blivit inköpsstället för det som man i marknadsföringen kallar ”heavy buyers”, dvs. del av allmänheten som köper mycket
böcker. För de förlag som tröstar sig med att försäljningen till Adlibris och Bokus
har kompenserat bortfallet i bokhandeln borde gapet mellan bokhandel och näthandel i diagrammet vara intressant. Hur många potentiella kunder missar man
när man inte finns i bokhandeln?
Men i förlagens kanalstrategier finns slutkunden sällan med. Det är återförsäljarna som är kunderna och deras inköpsvillkor handlar om volym (upplaga),
distributionskostnader, kredittid, returvillkor och i en del fall marknadsföringsbidrag. Det är enkelt och rationellt. Men det är nog för enkelt. En kanalstrategi som
blundar för vilka funktioner återförsäljaren utför och som bortser från de läsare
som är de slutgiltiga kunderna leder till att vi får en bokmarknad som krymper i
onödan med ett uttunnat nät av återförsäljare.
34
ATT VÄ LJ A F R A M TID
Att välja framtid
Det kan vara förrädiskt att likna bokbranschen vid ett ekosystem, men jag tar risken. Den är och har länge varit en komplex bransch som inte bara styrs av kortsiktigt ekonomiskt tänkande utan av långsiktighet, passion och en inte ringa förståelse för konstnärlig verksamhet. En bransch med utrymme för både stora förlag
och ett stort antal små förlag. Branschen har ofta beskrivits som omodern och
oprofessionell. Men det har varit ett framgångsrikt ekosystem som genererat växande utgivning, ökande försäljning och stigande bokläsning, även när konkurrensen från digitala medier ökat och andra gammelmedier stagnerat och förfallit.
Flera av komponenterna i den traditionella bokkulturen är borta sedan många
år. De fasta bokpriserna förbjöds 1970, samarbetsavtalet mellan förlag och bokhandel (fackbokhandelsavtalet) försvann 1991. Men trots att den svenska bokmarknaden sedan länge är en av de mest avreglerade i Europa har det funnits en
affärskultur som baserats på en serie oskrivna lagar och spelregler: Långsiktiga relationer mellan förlag och författare, hög acceptans hos förlagen för att alla böcker
inte bär sig och en kardinalregel att bokhandeln skall ha minst lika bra affärsvillkor som någon annan försäljningskanal. Det har funnits en bred acceptans för
att litteraturstödet skall fördelas efter varje boks meriter, oberoende av utgivande
förlag. De små förlagen har inte klagat över att Bonniers och Norstedts får mest.
Det har funnits ett slags samhörighet mellan stora och små, de har inte bara träffats på Förläggareföreningens årsmöte. Lite längre tillbaka fanns det till och med
branschdagar när bokhandlare och förlag träffades.
Nyckelorden för bokbranschen har varit långsiktighet och mångfald. Inte bara
i den meningen att det kommer ut många nya böcker varje år utan också genom
att det finns så många förlag som fattar självständiga utgivningsbeslut. Många av
dagens storsäljande författare har precis som Strindberg börjat på ett mindre förlag för att sedan hämtas upp av större och rikare förlag. Myllret av småförlag kallas
ibland för branschens undervegetation, men jag tycker det är mer rättvisande att
tala om mylla.
Alla jag pratat med det senaste året är överens om att vi nu är med om en historiskt stor förändringsprocess. Den är svår att överblicka, vilket skapar osäkerhet och sämre klimat för långsiktiga satsningar. Den tär på förtroendet mellan
aktörerna. För den som är nyfiken och beredd att ta risker är det en bra tid men i
det korta perspektivet är det lättare att se problem än möjligheter. Bokbranschen
sprudlar inte av optimism. De tekniska möjligheter som nätet och digitaliseringen
erbjuder motsvaras inte av tydliga affärsmässiga möjligheter och stora delar av
bokbranschen – både förlag och återförsäljare – är främst inriktade på överlevnad.
Det är inte en existentiell kris i den meningen att böcker håller på att bli onödiga, att bokbranschen håller på att slås ut. Det kommer att finnas en bokbransch
om tio och tjugo år. Kanske flera bokbranscher. Läsningen är i huvudsak stabil och
på en hög nivå. Och det är svårt att se tecken på att författarna överger boken som
plattform. Men i leden mellan författare och läsare knakar det. Det som är positivt
35
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
för bokbranschen är inte med självklarhet bra för dagens förlag och återförsäljare.
För bokhandelns del har utvecklingen i första hand inneburit utmaningar och
problem.
Den som gör prognoser får ofta äta upp dem, men jag tycker det går lätt att se
några tydliga huvudlinjer i utvecklingen:
• Den nya kedja som bildas av Akademibokhandeln och Bokia kommer – om
fusionen blir framgångsrik – att få både större marknadskraft och större förhandlingsmakt än tidigare kedjor, vilket sätter press på förlagen, framför allt
på de mindre förlagen. Förlagsrabatterna kommer troligen att stiga eftersom
utbudet av nya böcker är större än efterfrågan och kedjans ekonomi kommer
att vara ansträngd. Den aktiva marknadsföringen kommer att omfatta färre titlar än de två kedjorna sammantaget tidigare arbetat med. Om fusionen inte
genomförs får vi en akut situation där de två kedjorna måste omorientera sig
och söka nya lösningar på sina ekonomiska problem, vilket på kort sikt försvagar båda och leder till osäkerhet för branschen.
• Ett antal av dagens ca 400 bokhandlare kommer att försvinna i den meningen
att butiker läggs ner eller att de ändrar karaktär och blir presentbutiker eller
servicebutiker där bokförsäljningen spelar en mindre roll. Antalet orter och
kommuner utan bokhandel kommer att öka. Det är svårt att veta hur många.
Nedläggningarna har hittills alltid blivit färre än olyckskorparna spått. Men det
är starkare press på butiksnätet nu än tidigare och enbart fusionen mellan Akademibokhandeln och Bokia kommer att leda till ett antal stängda lådor. Det är
en gammal erfarenhet att en stor del av försäljningen går förlorad när en boklåda läggs ned. Näthandel och annan bokhandel kommer bara att plocka upp
en mindre del av försäljningen. Resten går förlorad.
• Näthandeln fortsätter att växa och öka sin marknadsandel. Hittills tyder erfarenheterna på att näthandeln med böcker är ”koncentrationsbenägen” i den
meningen att en skicklig aktör som fått en dominerande ställning har goda
möjligheter att styra konkurrensen. Vi kommer troligen att få fler nischade
näthandlare men det är svårt att se att någon inhemsk aktör kan utmana Ad­
libris.
• Tillväxten för e-böcker och annan digital utgivning kommer att medföra ytterligare förlorade marknadsandelar för bokhandeln. Av dagens spelare är Adlibris och Dito bäst positionerade, men här kan Amazon, Apple och andra internationella aktörer förändra scenbilden.
• Förlagsbranschens polarisering fortsätter. De stora förlagen ökar inte sin utgivning, flera av dem minskar, men de säljer mera och blir mer dominerande. Järntriangeln mellan litterära agenter, stora förlag och stora återförsäljare
stärks.
• Den vertikala integrationen fortsätter. Den har skapat stabilitet i ägandet för
distributionsföretagen vilket är en väsentlig fördel. Men det är den enda för36
ATT VÄ LJ A F R A M TID
delen. Vertikal integration innehåller ett antal fallgropar som kan sänka branschens effektivitet och hindra utvecklingen. Det har dock gått för kort tid för
att man nu skall kunna bedöma effekterna.
Så ser kraftfälten ut idag. De stora förlagen, i första hand Bonniers, driver sin verksamhet skickligt och lämnar inga stora blottor åt konkurrenterna. De små förlagens möjligheter att behålla framgångsrika författare har minskat och deras chans
att få de heta utländska författarna är ännu mindre. Det handlar om konkurrensens villkor, om svagare band mellan författare och förlag, om de litterära agenternas växande roll och – vilket hänger ihop med den här artikelns huvudtema
– om distributionskanalernas förändring. På dagens mer kommersiella bokmarknad har pocketutgivningen fått strategisk betydelse, vilket är bakgrunden till den
stundtals heta diskussion som har uppstått efter Bonniers förvärv av Pocketgrossisten och Pocketshop. Utan säker tillgång till pocketmarknaden är det nästan
omöjligt att konkurrera om bestsellerförfattarna.
Under de stora rörelserna har det dock alltid funnits motkrafter som gjort bokbranschen intressant och som skapat dynamik. Det finns många skickliga förläggare utanför storförlagens krets, och de kommer även i framtiden att hitta och ge
ut intressanta böcker. Utgivningen på eget förlag eller genom ”förmedlare” växer
och kan få ökad betydelse när e-bokmarknaden tar fart. Formatens utveckling blir
snabbare än förlagsbranschen klarar av, vilket innebär att branschens gränser löses upp och nya aktörer är med och tävlar om författarna.
Med den utveckling man kan se kommer alla förlag att möta växande svårigheter att få sina böcker exponerade, det räcker inte att ha bra böcker, förlagen måste
också skapa uppmärksamhet för dem. Den goda tanken att nätet kommer att demokratisera marknaden och göra det lättare för små aktörer att hävda sig mot de
stora har svagt stöd i den utveckling man kan se hittills. De mindre förlagen skulle
kunna bli en stark kraft på bokmarknaden om förläggarna övade upp sin förmåga
att samarbeta och skapa mer djupgående allianser, det finns en stor potential för
sådana i den svenska förlagsbranschen.
Huvudtesen i den här artikeln är – som alla läsare säkert lagt märke till – att
bokhandeln har stor betydelse för att upprätthålla och utveckla den svenska
bokmarknaden. Den är ”verksamhetskritisk” när man vill försvara bredden och
mångfalden i dagens bokutgivning. Även om vi skulle få en radikal förändring, där
näthandeln blir den dominerande kanalen kommer bokhandlarna att vara viktiga
både för förlagen och för läsarna.
Från förlagens sida har länge sagts att bokhandeln själv måste lösa sina ekonomiska problem, vilket är lätt att förstå. Förlagen vill inte ta ansvar för dåligt affärsmannaskap i bokhandeln. Det är inte heller rimligt att kräva att man skall rädda
varje bokhandel som går med förlust. Den viktigaste frågan är inte om vi har 300
eller 400 bokhandlare om fem år utan att bokhandeln blir bättre än den är idag.
37
k r i s i b o kb r a n s c h e n ?
Ett par saker som jag stött på i arbetet med artikeln borde vara larmsignaler.
Lasse Johansson, grundare av Johansson & Co Bok och Papper i Linköping, en av
de mest framgångsrika bokhandlarna sade när hans barn hade sålt den ena butiken till Akademibokhandeln:
Det är bra att de sålde. Jag är skeptisk till framtiden för bokhandeln.
Mathias Engdahl, en av bokbranschens främsta entreprenörer, sade i Svensk
Bokhandel, när han sålt Pocketshop till Bonniers:
Framtiden är ett sluttande golv.
Mitt uppdrag från Bokhandlarföreningen och Förläggareföreningen var att beskriva den svenska bokmarknaden som den ser ut 2012 och de väsentliga utvecklingslinjerna. Men jag skriver inte den här artikeln enbart för att kallt konstatera vart vi
är på väg. Det finns mer än en väg framåt. Dagens struktur kommer inte att bestå,
men jag hoppas det som gett bokbranschen vitalitet och gjort den intressant skall
överleva – mångfalden och långsiktigheten. Jag tror tyvärr att båda sitter löst och
jag ser inget enkelt recept för hur de skall bevaras. Men jag slutar med ett par förslag.
Öppna försäljningskanaler
Om fusionen mellan Akademibokhandeln och Bokia går igenom, äger eller kontrollerar Bonniers och KF sammantaget 65 procent av bokhandelns försäljning, 90
procent av nätbokhandeln, 80 procent av bokklubbarna och 60 procent av bokförsäljningen i varuhus och på stormarknader. Vi har på kort tid fått en omfattande
vertikal integration i bokbranschen. Kritiken mot de stora förlagen för att de engagerar sig i återförsäljarledet kan enkelt bemötas med att det i flera fall har saknats
andra långsiktiga ägare. Men det finns goda skäl att följa hur de utövar sitt ägande.
Det är betydelsefullt för branschens utveckling och effektivitet att försäljningskanalerna är så öppna som det är praktiskt möjligt och att små förlag inte
är utestängda. Och det är viktigt att de visar det. Bonniers har övertygat Konkurrensverket om att deras ägande av Pocketshop och Pocketgrossisten inte förändrat
konkurrensbilden, men de har inte övertygat de övriga förlagen. Ett antal privatbokhandlare har berättat för mig att de får Norstedts nya böcker tre-fyra dagar
efter Akademibokhandeln. Jag kan inte visa att det är på det ena eller andra sättet.
Men jag är säker på att bokbranschens affärer vinner på att det finns ett rimligt
gott förtroende mellan förlag och återförsäljare, oavsett vem som äger dem.
I Norge, där den vertikala integrationen har gått längre, har man försökt lösa
förtroendefrågan genom att de förlagsägda bokhandelskedjorna offentliggör hur
deras inköp fördelar sig mellan olika förlag. Det har inte skett utan ”hjälp” av myndigheterna, vilket visar frågans vikt.
38
ATT VÄ LJ A F R A M TID
Långsiktiga kanalstrategier
En av de svåra sakerna i en förlagsrörelse är att hitta balansen mellan kort och lång
sikt. Det sägs ofta och med all rätt att det är en långsiktig syssla, men om man inte
klarar kortsiktiga utmaningar är långsiktigheten inte till så stor glädje mer än för
konkurrenterna.
Det finns många frågor man kan sortera in under rubriken kort och lång sikt:
Hur snabbt man skall rea, när boken skall komma i pocket m.m. Men jag begränsar mig till frågan om hur förlagen konstruerar sina försäljningsvillkor.
Det är inte svårt att förstå varför förlagens bästa titlar – i meningen mest säljbara – ligger på pallar hos ICA Maxi eller COOP Forum till priser som knappast
överstiger förlagens F-priser. Jag vet hur trevligt det är med en stor samlad order
i god tid innan man sätter upplagan. Det betyder mycket pengar till förlaget och
även till författaren, vilket begränsar förlagets handlingsutrymme. Det har negativa konsekvenser, men de är långsiktiga och fördelas på hela branschkollektivet.
Försäljningsvillkoren skall inte bara skapa försäljning här och nu, de är också det främsta instrumentet förlagen har för att möjliggöra och stödja det nät av
återförsäljare de behöver. Det är det man kallar kanalstrategi. När maktrabatterna
tränger undan prestationsrabatterna blir det till slut oreda i distributionssystemet,
och jag tror det är där bokbranschen har hamnat.
Det är i alla förlags intresse att det finns ekonomiska förutsättningar för ett
varierat distributionssystem med olika typer av återförsäljare. Där har bokhandeln en nyckelroll. Trots näthandelns starka ställning i Sverige visar all statistik
att ingen annan försäljningskanal kan ersätta bokhandeln. Det bör därför vara ett
egenintresse för förlagsbranschen att medverka positivt i bokhandelns pågående
strukturförändring så att det i framtiden finns ett nät av lönsamma, välsorterade
bokhandlare och att det blir mer attraktivt att driva bokhandel.
39
Bokmarknaden 2012 ur strategisk synvinkel
bengt brodin
Inledning
Normalt går det att betrakta en marknad ur ett avgränsat, årligt perspektiv och
behandla de strategiska frågeställningarna i andra sammanhang. Men ibland uppkommer frågan om det som sker ett visst år inte bara är tillfälligt eller konjunkturberoende utan mer eller mindre tydliga inslag i ett mönster som förklaras av att de
grundläggande förutsättningarna håller på att förändras. Allt talar för att boken
och bokbranschen är i ett sådant skede av sin utveckling.
Därför är det på sin plats att se på bokmarknaden 2012 ur strategisk synvinkel.
Hur kommer boken och bokbranschen att omvandlas?
I årtionden har jag som konsult arbetat med strategiska frågor i olika branscher
varav bokbranschen är en. Länge försökte jag övertyga mina uppdragsgivare om
att de problem man vid en given tidpunkt stod inför var större och ledde till mera
omfattande förändringar än tidigare av såväl kortsiktiga som långsiktiga åtgärder.
Nästan alltid hade jag fel. De som hade rätt var erfarna företagsledare som med
upphöjt lugn hävdade att mindre korrigeringar av beprövade grepp var att föredra
framför omvälvande strategiförändringar. Detta synsätt var länge korrekt, men
gradvis från slutet av åttiotalet och början av nittiotalet blev det fel, åtminstone i
informationsintensiva branscher.
Anledningen var att det ekonomiska livet – och därmed samhället i stort – genomgick stora förändringar. Enligt mitt sätt att se det sammanhänger detta med
två faktorer: Den ena är den omfattande – på gott och ont ‒ förändringen av samspelet mellan den finansiella och reala ekonomin. Den andra är den snabba och
omfattande utvecklingen av informationsteknologin som i många branscher
medförde att vedertagna affärsmodeller och kostnadsrelationer blev inaktuella.
Den andra faktorn har i grunden ändrat två sektorer vilka i likhet med bokbranschen bygger sin verksamhet på informationsöverföring. Den ena av dem är
fysiska brev som överförare av meddelanden mellan människor. Det senaste – eller kanske sista – brevet av det slaget jag fick ligger flera år tillbaka i tiden. Den
andra rör musikbranschen där försäljningen av en fysisk produkt t.ex. en DVD
håller på att ersättas av tjänsten att lyssna till en melodi via exempelvis Spotify. I
båda fallen har det lett till våldsamma omstruktureringar av utbud och branschstruktur. Det är ingen överdrift att säga att traditionella produkter och aktörer för
evigt försvunnit.
Ibland är detta av godo, nationalekonomen Joseph Schumpeter kallade fenomenet ”creative destruction” och betecknade det som ett nödvändigt, vitaliserande
inslag i den ekonomiska utvecklingen. Ibland får omvandlingen negativa effekter.
Musiklyssnandet via Spotify har koncentrerats till färre titlar och även minskat andelen ny musik. Detta har i sin tur minskat det ekonomiska utrymmet för mindre,
ofta nystartade entreprenörsdrivna bolag att hitta nya artister och musikformer.
40
fö r ä n d r i n g a r n a
Mycket har hänt och kommer att hända. Vad kommer att ske med boken och
bokbranschen? Låt oss först titta på vilka förändringar som påverkar bokmarknaden ur strategisk synvinkel.
Förändringarna
Teknologin
Journalisten Per Andersson skrev i sin läsvärda bok Stenbeck – det virtuella bruket
att Jan Stenbeck uppfattade den industriella dynamiken som en variant av den
gamla leken sten-påse-sax. Den som har en idé slås av den som pengar, som i sin
tur slås av politiken som slås av teknologin. Liknelsen har blivit mycket omtalad
och utgör en illustration av att strategiskt tänkande inte handlar om att komplicera utan om att förenkla. Av allt att döma var liknelsen en vägledning när Stenbeck
i grunden byggde om sitt affärsimperium.
En bok är en form för förpackad information. Informationsteknologins snabba
och omfattande utveckling kan därför antas påverka boken och bokbranschen
med en viss kraft om Stenbecks hackordning är applicerbar.
I boksektorn har informationsteknologin inverkan inom följande områden:
• Informationsbearbetningen. Långt tillbaka skrev författaren sitt manus för
hand. Därefter överfördes texten till läsbar och senare till tryckbar text. Detta
var naturligtvis en process som krävde tid och som medförde höga kostnader.
Den rationaliseringspotential som teknologin erbjuder har sannolikt redan tagits i anspråk till viss del, men ytterligare möjligheter till kostnadsminskningar
finns i framtiden.
• Produktutformningen. Ljudboken var en vidareutveckling av bokens utformning liksom naturligtvis e-boken. Jag tror att framtiden kommer att se många
nya typer av böcker där text, ljud och bild paketeras i olika kombinationer. Detta erbjuder naturligtvis stora möjligheter, men hanteringen av rättigheter och
prissystem är orosmoln. Även vad gäller produktutformningen finns naturligtvis en rationaliseringspotential. En e-bok är naturligtvis väsentligt billigare att
framställa än en fysisk bok.
• Distributionskanalerna. Distributionen av fysiska produkter är kostnadskrävande och avser exempelvis transporter och lagerhållning. Under senare år har
med informationsteknologins hjälp logistiken kunnat optimeras. För bokens
del tillkommer dessutom naturligtvis möjligheten att hela distributionen digitaliseras, något som medför såväl en kostnadsminskning som en konsumentfördel, det senare åtminstone för vissa konsumenter.
41
B O K M A R K N A DEN 2 0 1 2 UR S TR ATEGI S K S Y N V IN K EL
De direkta effekterna inom bokområdet av teknologiutvecklingen är till största
delen positiva. Kostnadseffektiviseringen är ett exempel liksom en modernisering
av produktutformning och distributionsformer. Däremot är det osannolikt att den
fysiska boken går samma dystra öde till mötes som det handskrivna brevet: en
betydande del av bokläsningen kommer även i framtiden att ske av fysiska böcker. När pocketboken kom ersatte den inte utan kompletterade den traditionella
boken.
Större oro kan finnas för hur branschen hanterar balansen mellan exempelvis
e-böcker och distributionen av dem. När e-böcker tas fram måste genomtänkta
regler och prissystem för digitaldistribution finnas. Om inte, hotar gratisnedladdning och prisdumpning. En annan fara är hur mer eller mindre stängda plattformar hos distributörer som Amazon, Apple och Microsoft kan få på maktbalansen
inom boksektorn.
Det är dock inte de direkta effekterna av informationsteknologin som kommer
att påverka branschen mest. Istället är det de indirekta effekterna som kommer
att ha störst inverkan. Teknologin har gjort att spel, surfande och användning av
sociala medier för många människor framstår som mera intressant och fartfyllt
än bokläsning. Denna utmaning är större än de branschinterna ur ett strategiskt
perspektiv. Mera om detta senare.
Detaljhandeln
Inom detaljhandeln är det två stora förändringar som i hög grad påverkar hur
böcker säljs och kommer att säljas.
Den ena är naturligtvis tillkomsten av näthandeln. För fysiska böcker med sin
storlek, prisnivå och väldefinierade produktegenskaper (genom författarnamn,
­titel och ISBN-nummer) passar näthandeln bra, åtminstone för de köpare som
vet vad de är ute efter. För e-böcker är näthandeln en naturlig inköpskälla. Men
näthandeln kommer inte att kunna ersätta den fysiska (brick-and-mortar) detaljhandeln för böcker.
Vad är det då som händer i den fysiska detaljhandeln? Låt mig ta ett par exempel. I somras skulle jag köpa fisknät. Jag begav mig till en fiskredskapsbutik där en
melankolisk äldre herre nästan begravd i en uppsjö av nät och spön konstaterade
att det var bättre förr. ”I dag köper folk sina fisknät på Biltema”, konstaterade han.
Färghandeln i grannskapet som i decennier haft en stadig kundtillströmning lägger nu ner eftersom kunderna numera väljer att köpa färg på stormarknader.
Det som sker är att försäljningen försvinner från specialbutiker med ett brett
och djupt sortiment till stormarknader som bygger på stordriftsfördelar i logistik
och inköp. Bland annat för att undvika direkta prisjämförelser har stormarknaderna i allmänhet ett antal produkter med detaljistens egna varumärken. För konsumenterna har inköpen på stormarknaden två stora fördelar. Den ena är den låga
prisnivån och den andra är vad som brukar kallas ”one-stop-shopping”. Det går att
42
F Ö R Ä NDRING A RN A
köpa det mesta på ett ställe (en stormarknad eller ett köpcentrum). Sortimentet är
kanske smalare och grundare än det var i specialbutiken, men är ändå tillräckligt
för de flesta konsumenter.
För den traditionella, sortimentsbaserade specialdetaljhandeln – som bokhandeln ‒ är situationen bekymmersam. För att överleva krävs en utveckling av affärsidé och profilering. För att lyckas krävs bra och uthålliga svar på nyckelfrågan i all
affärsutveckling. ”Vilken nytta skall vi erbjuda våra kunder?”
Till all lycka finns det i dag tendenser i detaljhandeln som kan utnyttjas i denna
mödosamma process. Stormarknadernas framgång beror som nämnts på stordriftsfördelar. Detta i sin tur medför att centraliseringsgraden är hög. Butikernas
eget förädlingsvärde är egentligen ganska lågt. Det rör sig om att hålla ordning
och reda, vara rimligt trevlig mot kunderna och inte minst ha en genomtänkt bemanningsplanering. I övrigt är handlingsutrymmet ytterst begränsat. Men lokala
marknader är i regel olika vad gäller exempelvis kundstruktur och köpmönster.
En utmaning för detaljhandeln framöver kommer därför att bli hur stordriften
i inköp och logistik skall kunna kombineras med lokalt baserat förädlingsvärde
i butiken som t.ex. lokalt baserade sortimentsgrupper, rådgivning och relationsskapande.
Informationskanalerna
Mellan producent och konsument av en vara finns det tre flöden som behöver organiseras: varor, pengar och information. Traditionellt följer dessa flöden samma
väg där detaljhandeln hanterar alla flödena gentemot konsument.
Vad gäller informationsflödet för böcker bör några aspekter noteras. En är att
en stor del av bokförsäljningen avser nya böcker. För nya produkter har konsumenten definitionsmässigt ett förhållandevis stort informationsbehov. För nya
böcker är det sannolikt större än för många andra produkter eftersom böcker tar
tid att läsa. Ett felaktigt köpbeslut kan med andra ord leda till en omfattande felallokering av den tid som konsumenten kan disponera. Traditionellt har konsumenten fått information om nya böcker antingen genom recensioner i dagspress eller
via exponering och rådgivning från personalen i bokhandeln.
Problemet är att recensionsverksamheten i dagspressen är mindre omfattande
i dag – i synnerhet i landsortspressen. Dessutom säljs en större andel genom andra
kanaler än bokhandeln i vilka personalen inte har någon kännedom om böcker.
Och i bokhandeln är personalen inte alls lika talrik och välorienterad som tidigare. Nätbokhandelns information om nya böcker är liksom stormarknadernas
fokuserad på den låga prisnivån. Visserligen kan den intresserade söka efter ett
stort antal titlar men när de väl kommer upp på skärmen är det i form av långa
osorterade listor.
Eftersom böckers utläggsklass är förhållandevis låg jämfört med kapitalvaror
som datorer och tv-apparater tror jag att det kan vara en fördel för kunden om
43
B O K M A R K N A DEN 2 0 1 2 UR S TR ATEGI S K S Y N V IN K EL
produktflödet och informationsflödet möter kunden på samma plats. Det må vara
på nätbokhandelns nätsida eller i butiken.
Nedgraderingen av informationsgivningen om (nya) böcker gör att konsumenten väljer att satsa på säkra kort: etablerade författare och genrer eller andra
typer av bestsellers.
I en dynamisk bokmarknad krävs en omfattande informationsgivning om och
exponering av produkterna som ‒ frånsett bestsellers ‒ är nya och okända för konsumenten före och i samband med bokköpet.
Naturligtvis finns det ljustecken vad gäller informationsspridningen. Författare och förlag har blivit allt duktigare på att komma in på nyhetsplats i media.
Kvalitetsranking av nyutkommen litteratur som t.ex. förekommer i Dagens Nyheter är av stort värde för många läsare. Sociala medier gör ju också att rekommendationer och kommentarer kan spridas till ett stort antal likasinnade. Ett nytt
fenomen är de bokfestivaler som håller på att växa fram. Bokmässan i Göteborg
är kanske ingen bokfestival, men dess genomslagskraft 2012 i media är exceptionell. Enligt tidningsuppgifter avser Moderna museet i Stockholm att avhålla en
litteraturfestival i en nära framtid. Frågan är dock om inte de nya greppen inom
informationsspridningen mest berör en mera avgränsad krets av redan bokintresserade. En stor del av medietäckningen i massmedia avser dessutom bestsellers
och redan etablerade författare.
Förändrat konsumentbeteende
Den just avslutade Litteraturutredningen har visat att läsandet och läsförmågan
har minskat främst bland unga män. Utredningen har kommit med ett antal tänkvärda förslag att utveckla läsandet.
Jag tror att det finns andra genomgripande beteendeförändringar som också
behöver lyftas fram. Den informationsteknologiska utvecklingen har medfört att
ett antal nya media har kommit fram som alla har egenskaperna att de är snabba,
lättillgängliga och billiga (ibland kostnadsfria). Lättillgängligheten avser både den
fysiska tillgängligheten (”uppkopplingen”), snabbheten och enkelheten i användningen och det faktum att användningen leder till snabba och lätt identifierbara
upplevelser.
Jämför den typen av media med ett bokverk som Tolstoys Krig och fred. Jag försökte hitta det på en av de svenska nätboklådorna. Det visade sig att den inte alls
fanns på svenska. (Däremot fanns det på norska som inbundna böcker – även om
del 1 saknades – som pocket och i MP 3-version.). Pocketversionen var på cirka
1 300 sidor vilket även för den vana läsaren tar sin tid att läsa. Själv läste jag Krig
och fred för fyrtio år sedan och har först på senare år förstått vad den egentligen
handlar om. Tala om långsamma upplevelser!
Den fråga som inställer sig är naturligtvis hur den långsamma boken hos läsaren skall kunna hävda sig mot de snabba nya medierna. Jag är medveten om att
44
e ff e k t e r n a av F Ö R Ä NDRING A RN A
frågan i mindre utsträckning gäller underhållningslitteratur av bestsellertyp (för
vilka för övrigt beteckningen ”page turner” ofta används).
En annan beteendeförändring bland mediekonsumenter som accentuerats under senare år är en renässans för skrivandet. Jag tänker på den paradoxen att det i
dag är mera naturligt för många att skicka ett SMS än att ringa och på att sociala
medier som Facebook och Twitter faktiskt i hög grad bygger på skriven text. Naturligtvis rör det sig i första hand om korta meddelanden med små formkrav, men
kan ändå medföra en större vana att använda skriven text.
Som utvecklas mera nedan menar jag att författares, förlags och kanalernas
förmåga att förstå konsumenters beteende och – inte minst – bakomliggande behov är den kanske viktigaste nyckeln till bokens framtid.
Författarna
För några årtionden sedan hörde jag ofta från förlagshåll att fördelen med att ge
ut barnlitteratur var att om en författare blev känd kunde vederbörande skriva flera böcker med en liknande grundton om samma huvudperson. Med nuvarande
språkbruk utvecklade man författaren som ett varumärke.
Insikten om den affärsmodellen har nu spridit sig till författare inte minst inom
kriminallitteraturområdet där författare som Camilla Läckberg, Liza Marklund
och Lars Kepler framgångsrikt byggt sina författarskap på det sättet.
Den insikten hos försäljningsmässigt framgångsrika författare har också gjort
att ett agentled uppstått som assisterar författaren vid förhandlingar med förlaget
och – inte minst – vid förlagsbyten. Framgångsrika författare har med andra ord
en starkare makt visavi förlagen än de tidigare hade. Däremot har okända författare utanför bestsellergenrerna en fortsatt svag position.
Företeelsen författaren som varumärke har en parallell företeelse som jag
skulle vilja kalla varumärket som författare. I dag är det vanligt att kockar, organisationskonsulter, livsstilscoacher och programledare ger ut böcker i varumärkesstärkande syfte. Ersättningsnivåerna är inte alltid höga, men fenomenet har
samma effekt som den andra varumärkesbaserade utgivningen: varumärket blir
synligt och förståeligt i mediebruset för handel och konsumenter.
Effekterna av förändringarna
Boken och bokbranschen är som visats ovan utsatt för ett antal förändringar av
genomgripande slag. Det kan inte uteslutas att några av dem till och med kommer
att aktualisera existentiell natur åtminstone för vissa typer av böcker och aktörer.
De förändringseffekter som jag vill lyfta fram är följande:
45
B O K M A R K N A DEN 2 0 1 2 UR S TR ATEGI S K S Y N V IN K EL
• Risktagandets struktur har ändrats. När böcker enbart såldes i kommission genom sortimentsbokhandeln var risktagandet för förlag och detaljhandel lågt.
Förlagen hade tillgång till en lojal, specialiserad kanal som villigt tog emot all
utgivning. Produktionskostnadsstrukturen för en bok gjorde också att försäljningsmässigt misslyckade böcker inte medförde några större förluster, medan
lyckade blev lönsamma också vid förhållandevis små försäljningsvolymer. I dag
har risktagandet ökat.En anledning är att ersättningar och förskott till bästsäljande författare ökat vilket gör att de projekt där de är involverade kan medföra
betydande vinster men också betydande förluster. Dessutom har den viktiga
bestsellerförsäljningen flyttats över till kanaler som stormarknader vilka inte
är intresserade att sälja böcker som inte uppnår förväntade försäljningsvolym.
Paradoxen är att när förlagens risk har ökat så har konsumenternas minskat.
Eftersom varumärkeskaraktären i utgivningen ökat innebär det att konsumenten i handeln möter mera av kända kort som tränger igenom bruset i informations- och försäljningskanalerna. Är detta bra? På kort sikt kanske, men på
längre sikt kan det medföra att boken tappar sin särpräglade roll inte bara som
bärare av förströelse utan också av förståelse.
• Ökad betydelse av efterfrågeorientering och marknadsföringskraft. Denna effekt
hänger ihop med den förändring av risktagandet som diskuterats ovan. Men
den beror också på några andra samhällsförändringar. Den ena är att uppmärksamhetskonkurrensen har ökat dramatiskt i det informationsbrus som råder.
Den andra är att makten hos stormarknader och andra storsäljande kanaler
­visavi leverantörerna har ökat. Förenklat uttryckt accepterade detaljhandeln
förr vad som erbjöds av leverantörerna. I dag ändrar handeln prioriteringar av
olika varugrupper på ett osentimentalt sätt och inom den utvalda varugruppen
vill man ha produkter med stora försäljningsvolymer.
• Stordriftsfördelar i förlagsledet. Förläggandet i snäv mening baseras inte på stordriftsfördelar utan är mera knutet till drivkraft, fantasi, utblick och kontakter
hos ett begränsat antal individer. Stordriftsfördelarna i förlagsledet har dock
ökat. En anledning är att rättigheter blivit mera komplicerade och inte minst
dyrare att hantera. En annan är förmågan att driva komplicerade utvecklingsprojekt om ny teknologi. Andra är vad som ovan sagts om risktagande, efterfrågeorientering och marknadsföringskraft. Förlagens roll som marknadsföringsmaskiner har med andra ord vuxit i betydelse. Vad händer då med de mindre
förlagen? Svaret är att de får det svårare. Har de en omöjlig uppgift? Inte om
bokmarknaden är växande och nyskapande. Hur detta skulle kunna ske diskuteras senare.
• Multikanalstruktur med ej koordinerade prissystem. I dag säljs böcker genom
flera olika kanaler: bokhandeln, stormarknader, näthandel och andra. Multi­
46
E F F E K TERN A AV F Ö R Ä NDRING A RN A
kanalstrategin torde vara ofrånkomlig i dagens samhälle. Den är också normalfallet i många andra branscher som t.ex. persondatorer. Tillämpningen i
andra branscher skiljer sig dock från den i bokbranschen. Till att börja med
grundas den i allmänhet på en segmentering av kunderna. Vidare är produkterna ofta något olika från kanal till kanal. Men den största skillnaden är att
prissystemen är mera genomarbetade. Prisskillnader bygger på skillnader i de
tjänster som kanalen utför – eller inte utför ‒ för kunden.
Jag tror att balansering av prissystemen efter någon form av pris-efter-prestations-modell är nödvändig i bokbranschen. En viktig fråga att överväga i detta
sammanhang är hur tungt stora försäljningsvolymer skall väga i prissystemen.
Är stora volymer verkligen effektiviserande eller beror de bara på att kanalen/
kunden är stor? Noteras bör också att framgångsrika multikanalstrategier i
allmänhet finns i B2B-sammanhang (business to business) där företag säljer
till andra företag. Där saknas ofta stora kanaler samtidigt som slutkunderna är
krävande. Detta i sin tur ställer höga krav på multikanalstrategins kvalitet och
villkor.
• En begynnande omklassificering av boken. När man ser på ett produktområde
är en av de viktigaste frågorna vilken karaktär produkten har. Är den rent av en
tjänst? Eller en kapitalvara? Boken har för mig alltid varit en urvalsvara, men
med ett lågt styckepris. I det senare avseendet skiljer den sig från de flesta urvalsvaror som i regel är kapitalvaror med ett relativt högt styckepris. Urvalsvaran kräver tillgång till information om produkten och till rådgivning ifrån
säljarens personal (eller hemsida) eller från trovärdiga personer i kundens närmiljö.
I dag finns det flera tecken på att en omklassificering av boken är på gång. Boken blir mer av en snabbrörlig konsumtionsvara för vilken valprocessen skall
gå snabbt och till stor del bygga på en befintlig attityd till ett varumärke.
• Dramatisk ökning av substitutskonkurrensen. Jag känner en person som heter
Britta som är född i mitten av 1940-talet och som växte upp på landet i Småland. När hon var barn och tonåring fanns det där två saker att göra på fritiden.
Antingen kunde hon gå på mötena i bönhuset eller så kunde hon läsa. Britta
föredrog att läsa och under åren blev många böcker lästa. Idag använder Britta
sin fritid åt att åka på Bokmässan, gå på teater och konserter, umgås med vänner på sociala media – och att läsa. Men relativt sett blir det mindre läst än tidigare eftersom alternativen är så många flera.
Hur boken lyckas i substitutskonkurrensen är en av de viktigaste framtidsfrågorna. Mycket talar emot boken. Men vad talar för den? Svaren finns inte
främst i teknologins kristallkula utan i människors sinnen. Om boken (för)blir
angelägen för människor är dess framtid säkrad.
47
B O K M A R K N A DEN 2 0 1 2 UR S TR ATEGI S K S Y N V IN K EL
Vad händer om dagens utveckling fortsätter?
Vad jag förstår kommer den informationsteknologiska utvecklingen att fortsätta
i ett antal år. Det leder till att substitutens ställning kommer att stärkas ytterligare,
men också till att nya typer av produkter och kanaler kommer att uppstå inom
bokbranschen. Därför är den teknologiska utvecklingen både ett hot och en möjlighet för boken och för bokbranschen.
Ett större långsiktigt hot kan däremot bestsellerismen komma att bli. I och för
sig är det förståeligt att den uppkommit. Dagens risksituation gör att den traditionella affärsmodellen gungor-och-karuseller för en bred utgivning inte längre
fungerar. Samtidigt förflyttas konkurrensen till substitutens hemmaplan med enkelhet och snabbhet som nyckelord. Vidare blir man mera utsatt för försäljningskanalens förändrade prioriteringar vid svängningar i efterfrågan. Stormarknaden
kan helt sluta sälja böcker och näthandel som Amazon kan lika väl sälja potatisskalare som böcker.
Ett annat hot rör innovativiteten. Attraherar branschen i framtiden nyskapande författarbegåvningar och kommer förlag som kan bryta nya vägar att kunna
finnas kvar? Här behöver effekter av såväl bestsellerismen som ökad förlagskoncentration observeras.
Vem har ansvaret för bokmarknadens långsiktiga utveckling?
Svaret är enkelt. Eftersom böcker säljs på en marknad är det aktörerna på marknaden som bär ansvaret, dvs. författare, förlag och handel. Vad ansvaret innebär är
dock mera komplicerat. Anledningen är förstås är att det är svårt – om inte omöjligt – att i dag veta hur framtiden kommer att gestalta sig.
Några frågor är det dock det alltid möjligt att ställa och besvara:
• Vilka är produktens eller produktområdets särdrag och främsta konkurrensoch kundnyttofördelar?
I vilken utsträckning kommer detta att gälla i framtiden?
• Gör agerandet i dag att vissa handlingsalternativ i framtiden blockeras? (De
stora skivbolagen valde under CD:ns glanstid att se på skivgrossisterna som
sina kunder med den påföljd att detaljistledet blev fragmenterat, osjälvständigt
och oförmöget att anpassa sig. Och därefter fanns det för leverantörerna inga
detaljister att tillgå med den påföljd att CD-försäljningen rasade fortare och
djupare än den annars kunde ha gjort.)
• Vilka stora samhällsförändringar kan ligga till grund till långsiktigt uthålligt
agerande?
48
s t r at e g i e r fö r e n d y n am i sk f r am t i d a b o kma r k n a d
• Vilken roll kan kulturpolitiken spela för bokbranschens långsiktiga utveckling?
Läsfrämjande åtgärder och användning av böcker i skolorna spelar en roll liksom
stöd av viss annars förbisedd utgivning och av annars alltför kostnadskrävande
informationsgivning och lagerhållning. Beträffande boken kan dock politikerna
alltid säga att branschen redan fått det största kulturpolitiska stödet någonsin genom den sänkning av bokmomsen som gjordes för ett tiotal år sedan.
Så branschen får nog till allra största delen klara sig på egen hand. Frågan är då
vad som behöver göras.
Strategier för en dynamisk framtida bokmarknad
Utgå från kundens behov och från bokens särprägel
I mitten av förra århundradet skedde en dramatisk förändring av perspektivet i
företagsvärlden. Dåtidens opinionsbildare inom det företagsekonomiska området
förde ut budskapet att verksamheten skulle utgå från kundens behov och inte från
produktionens krav. Den principen visade sig vara lyckosam under en följd av år.
Så småningom avtog sprängkraften i principen. En anledning var förstås att
den blivit allmängods. Men i vissa sammanhang överskuggade tron på den egna
förträffligheten principen, i synnerhet inom den finansiella sektorn. Betecknande
är att Goldman Sachs slutade att kalla sina kunder för kunder och istället började
kalla dem för motparter. Betoningen av varumärket fick också många företag att
putsa på varumärkesskölden för att göra företaget synligt i det allt stridare informationsflödet.
Jag tror att tiden är mogen att anpassa bokmarknaden efter kundens behov. Jag
påstår att böcker tillfredsställer två kundbehov: förströelse eller förståelse (eller en
kombination av dem).
Processerna kring förströelsebehovet är snabba: köpbeslutet grundas på varumärket författaren, genren eller i vissa fall på titeln. Lästiden är kort eller upplevs
som kort eftersom böckerna i regel är lättlästa. Som sagts tidigare har substitutskonkurrensen beträffande produkter och tjänster som tillfredsställer förströelsebehovet ökat dramatiskt inte minst till följd av den informationsteknologiska
utvecklingen.
För förståelsebehovet är situationen annorlunda. Behovet har alltid funnits
men det tenderar att komma till ytan i samband med stora samhällsförändringar.
Mycket talar för att man måste söka sig tillbaka till industrialismens genombrott
mellan säg 1830 och 1900 för att hitta en motsvarighet till de förändringar som
nu pågår. Och vad skedde då? Den moderna bokbranschen föddes och dagstidningar startades på löpande band. Och det var då de stora författarskapen kom
49
B O K M A R K N A DEN 2 0 1 2 UR S TR ATEGI S K S Y N V IN K EL
till: Strindberg, Ibsen, de stora ryssarna och Thomas Mann.
Varför? Därför att människor ville veta vad som hände i samhället och varför
det skedde. I dag finns rimligen samma behov. Problemet är att det i dag är väldigt
lätt att få reda på vad som händer, men allt svårare att få grepp om varför något
händer. En anledning är att medierna betonar snabbhet, vilket tillsammans med
deras alltmera pressade ekonomi gör att nyhetsflödet homogeniseras. Samma nyheter går att finna överallt och ofta utan kostnad.
Till skillnad från vad som gäller för förströelsebehovet är att processerna kring
förståelsebehovet i regel långsamma. Det tar tid att göra analyser, det tar tid att
skriva, det tar tid att läsa och inte minst tar det tid att förstå vad man har läst. Dock
inte alltid. Visst informationssökande på internet går mångfalt snabbare än tidigare sökmetoder. Mycket talar för att förståelse alltid kräver en långsam process,
medan en snabb process passar bättre för intuitiva och emotionella upplevelser.
Nobelpristagaren i ekonomi Daniel Kahneman är i sin bok Thinking, fast and slow
inne på en liknande tankegång.
Den långa, komplicerade texten i en bok är kanske ett av de bästa sätten att
skapa förståelse både av fakta och samband men också av hur människor är. Finns
det ett bättre sätt att verkligen förstå och tränga in i den mänskliga naturen än att
läsa en roman?
Bokens konkurrenskraft att tillfredsställa förströelsebehovet är säkert lägre i
dag än tidigare men jag menar att den ökat beträffande förståelsebehovet. Riktigt
inträngande analyser tror jag i dag passar bättre i bokform än i tidningsartiklar.
Exempelvis har journalisten Carolina Neurath fått mycket beröm för sin bok där
hon i sammanhållen form redogör för HQ-kraschen. ”Nu när jag läst boken förstår jag vad som hände” sa en företagsledare till mig för en tid sedan. Naturligtvis
finns det substitutskonkurrens även vad gäller förståelsebehovet. Vissa bloggar är
ett exempel. Tidskrifter som The Economist och The New Yorker är andra.
Egentligen förespråkar jag en dygd som alla framgångsrika förläggare hållit
högt, nämligen att identifiera samhällsförändringar och uthålliga trender som är
viktiga eller problematiska för människor och att ge ut intressanta böcker inom
dessa områden.
Jag tror också att förståelsebehovet har parallella motsvarigheter även på andra håll. Tträdgårdsodling, spa-kulturen, slow food-trenden och även det nyuppväckta intresset för livsåskådningsfrågor återspeglar behovet att i lugn och ro få
perspektiv på en snabbrörlig vardag.
Strategiskt måste bokmarknadens aktörer förbereda sig på en hård substitutskonkurrens inom förströelsebehovsområdet med hjälp av varumärken, efterfrågeorientering och marknadsföringskraft samtidigt som man inom förståelse-behovsområdet stärker sin konkurrenskraft genom en behovsbaserad utgivning och
genom att realisera en efterfrågepotential genom att utnyttja bokens särprägel.
50
S TR ATEGIER F Ö R EN DY N A M I S K F R A M TID A B O K M A R K N A D
Vikten av produktutveckling
LP-skivan revolutionerade skivbranschen och pocketboken gjorde samma sak
med bokbranschen. Därför är det förvånande att så lite möda lagts på att utveckla
nya typer av bokprodukter, men nu kanske tiden är mogen för det.
En tankelinje är att ta för sig i substitutskonkurrensen genom att utveckla
multi­medieprodukter av olika slag. Ett enkelt exempel är de fågelböcker som
utrustats med en liten bandspelare med inspelade fågellåten. Ett annat är Tina
­Ahlins barnvisemusikbok, där hon står för musiken på banden och barnen och
kanske också deras föräldrar står för sjungandet.
En annan linje är att arbeta mera med att ta fram nya format. Vissa försök har
gjorts men inte alls som i andra branscher där förpackningarna ständigt förändras
och utvecklas.
En typ av produktutveckling som är vanlig i många branscher är att handelsledet tar fram egna produkter. Så har skett t.ex. i dagligvarusektorn. Jag tror att det
kommer att ske också beträffande böcker som kokböcker, handböcker och – möjligen – böcker av bestsellerkaraktär av en viss typ av författare.
En annan typ av produktutveckling där handelsledet kan komma att spela en
dominerande roll rör plattformarna för e-böcker knutna till olika läsplattor. Om
inte övriga aktörer ser upp kan utgivningen komma att styras från plattformarna
och inte från författare eller förlag.
Strategin för bokbranschen bör vara att aktivt arbeta med produktutveckling
också vad gäller multimedieprodukter i vilka författar- och förläggarkunnandet
utgör en väsentlig del. En outvecklad produktutveckling innebär stagnation på en
marknad utsatt för intensiv substitutskonkurrens.
Utveckla relationen med läsarna
Under senare år har företeelsen CRM – Customer Relation Management – fått
en vid spridning i detaljhandeln. Där lägger man stor vikt att genom kundkort,
­köplojalitetsprogram och riktade erbjudanden knyta kunden närmare till butiken
eller butikskedjan. Även i handeln med böcker har företeelsen införts med oftast
goda resultat.
CRM har vuxit fram i Nordamerika och där i synnerhet inom konsumtionsvaruområdet. I Skandinavien har relationer mellan köpare och säljare forskningsmässigt studerats främst inom B2B där företag uppträder både som köpare och
säljare i nätverk av relationer och bindningar. Nätverksbegreppet ligger nära begreppet fält hos den franske sociologen Pierre Bourdieu.
Frågan är vilken roll läsaren spelar i nätverken eller fälten i bokvärlden. Är läsaren enbart en passiv konsument? Jag tror att många läsare upplever sig själva
som en del av nätverket eller fältet. Kanske i de yttre delarna men likväl. Man kan
se en liknande utveckling inom andra kulturområden. Konstutställningar besöks
av människor som målar eller skulpterar mer eller mindre amatörmässigt. På
51
B O K M A R K N A DEN 2 0 1 2 UR S TR ATEGI S K S Y N V IN K EL
­Fotografiska museet trängs hobbyfotograferna framför de professionellas bilder.
Det är av det skälet som författarträffar, bokmässor och bokfestivaler är så viktiga vid uppbyggnaden av relationer med läsare/bokköpare. Samma gäller för det
mera jordnära samtalet mellan en kund och en kunnig bokhandlare eller bokhandelsmedhjälpare.
Försäljnings- och informationskanalernas avgörande roll
I bokbranschen är andelen nya produkter större än i kanske någon annan bransch.
Backlistförsäljningen är viktig men spelar en mindre roll. Ett företag som har
många nya produkter måste säkerställa att försäljningskanalerna är beredda att ta
in de nya produkterna i sitt sortiment. Och det är inte alltid så lätt när detaljisten
vill kostnadseffektivisera och dra ner på lagerhållningen.
Det är här som bokhandelns utsatta situation kommer in i bilden. Bokhandeln
är fortfarande huvudkanalen för böcker. Om bokhandeln decimeras och drastiskt
drar ner på boksortimentet är det illavarslande för boksektorns långsiktiga vitalitet och utvecklingsförmåga. Om inte av annat skäl än egennytta måste därför förlagen värna om bokhandeln genom ömsesidigt givande affärsvillkor, logistiklösningar, säljstöd och andra åtgärder.
Jag har tidigare varit skeptisk till bokhandelns egen förmåga att kunna uthålligt
förbättra sin situation. I dag är jag mera optimistisk. Anledningen är att det planerade samgåendet mellan Bokia och Akademibokhandeln skapar förutsättningar
för en omprövning och för en uthållig orienterad strukturrationalisering och affärsutveckling i det led som behöver förändras. Bokhandeln är viktig för förlagen,
men huvudansvaret för utveckling av bokhandeln måste i första hand åvila bokhandeln och nu kanske det finns förutsättningar att detta skall kunna ske.
Om bokhandelns omvandling inte ger de önskade effekterna står två möjligheter till buds. Den ena är att näthandeln blir en sortimentskanal som kan ersätta bokhandeln. I dag är näthandeln en kanal som passar bäst för den bokköpare
som redan bestämt sig för vad som skall köpas. Vissa nya titlar lyfts visserligen
fram men huvudsakligen med det låga priset som argument. För att näthandeln
skall kunna fullgöra rollen som sortimentsleverantör för ett brett sortiment av nya
böcker krävs det att informationsgivningen och exponeringen i och i anslutning
till näthandeln utvecklas.
Den andra möjligheten är att förlagen långsiktigt engagerar sig ägarmässigt i
detaljhandelsledet för att säkerställa distributionskapaciteten för sitt utbud. Delvis
har det redan skett genom Bonniers, KF:s och Natur och Kulturs ägande av bokhandelsföretag. Jag tror dock att dessa förlag kommer att gå försiktigt fram med
integrationen av förlag och bokhandel. För det första är det besynnerligt att en
boklåda skall sälja böcker bara från ett förlag. För det andra skulle en långtgående
integration hämma utvecklingskraften i andra förlag och den kraften är betydelsefull för hela branschens uthålliga dynamik.
52
S TR ATEGIER F Ö R EN DY N A M I S K F R A M TID A B O K M A R K N A D
Däremot är jag övertygad om att förlagen måste prioritera s.k. partiell vertikal
integration visavi bokhandeln, dvs. ta fram logistiksystem, säljstöd, samarbetsformer och annat där förlag kan ha större förutsättningar än bokhandeln att uppnå
skaleffekter.
Ingen kan nu ha undgått att jag betraktar en vitalisering av bokhandeln som
en strategisk fråga för bokmarknadens utveckling. Detta får dock inte skymma
insikten att böcker kommer att säljas genom flera slags kanaler, en del massmarknadsinriktade och andra mera nischade.
Jag tror också att det är en fördel för en produkt som boken, med sin relativt
låga prisnivå och sin relativt korta urvalsbeslutsprocess, att produktflöde och informationsflöde i ganska hög utsträckning följs åt i kanalerna. Det får dock inte
hindra utveckling och ianspråkstagande av informationskanaler som dagspressartiklar, sociala media, mässor och festivaler.
Multimediaprodukter och multikanaler i balans
Utan tvekan kommer utbudet i bokbranschen att bli mera varierat i den meningen
att inte bara fysiska böcker utan också andra produkter som e-böcker och kombinationsprodukter med text, ljud och bild kommer att tas fram. Dessutom kommer
produkterna att säljas i flera kanaler. Komplexiteten i utbud och kanalstruktur
kommer med andra ord att öka.
Risken är då stor att obalanserna i de affärsvillkor som kunden möter leder till
olyckliga effekter. Höga prisskillnader mellan en boks pris i bokhandeln och i en
extern lågpriskanal går ut över bokhandelns trovärdighet. För e-böcker var länge
den s.k. agentmodellen en garant mot alltför låga, dumpade priser till konsument.
Nu när agentmodellen uppenbarligen inte godkänns i Europa uppstår risken att
svårförståeliga prisskillnader uppstår.
Lösningen ligger i det som företag med multikanaler lärt sig sedan länge: att arbeta igenom multikanalerna med pris-efter-prestation som en nyckelkomponent.
Detta arbete är inte utfört i bokbranschen ännu och kommer att bli ännu viktigare
att utföra när multimediaprodukter blir vanligare.
53
Svenska Förläggare AB
Drottninggatan 97
113 60 Stockholm
tfn 08-736 19 40
www.forlaggare.se
Svenska Bokhandlareföreningen
Regeringsgatan 60
103 29 Stockholm
tfn 08-762 78 20
www.booksellers.se