Transcript Minderåriga, marknadsföring och inköp - Kilpailu

Konsumenträttsliga riktlinjer
t
MINDERÅRIGA, MARKNADSFÖRING OCH INKÖP
Kommersiell påverkan på minderåriga har ökat avsevärt. Marknadsföring riktas till allt yngre åldersgrupper. Internet är en ny marknadsföringskanal och mobiltelefoner en ny köpkanal. I samband
med marknadsföringen aktualiseras ofta också frågan om minderårigas möjlighet att företa rättshandlingar, dvs. göra inköp utan
föräldrarnas samtycke. Föräldrarna skall dock fortfarande ha den
primära rätten att fatta beslut om familjens konsumtion utan att
deras bestämmanderätt och rätt att uppfostra sina barn åsidosätts.
Dessa anvisningar är avsedda som vägledning vid det praktiska arbetet när
marknadsföring planeras. Anvisningarna baserar sig på marknadsdomstolens
etablerade praxis och konsumentombudsmannens beslut som baserar sig
bl.a. på den.
Anvisningarna innehåller också
ställningstaganden till och information om minderårigas rätt att företa
rättshandlingar. I anvisningarna tas
också ställning till marknadsföring av
mobila tjänster och marknadsföring på
internet. Ställningstagandena baserar
sig delvis på de nordiska konsumentombudsmännens ståndpunkt om internetmarknadsföring som riktar sig till
barn och unga och de nordiska konsumentombudsmännens ståndpunkt
om handel och marknadsföring på
internet Utöver anvisningarna är det
skäl för webbutiksinnehavare att också
studera konsumentombudsmannens
praktiskt orienterade anvisningar för
webbutiker.
Minderåriga har upptäckts som
en betydande konsumentgrupp och
marknadsföring som riktar sig till
minderåriga har konstaterats ha ett
direkt samband med barnfamiljernas
konsumtionsbeteende. Det är viktigt att
få minderåriga att växa upp till märkestrogna vuxna konsumenter. Ett nytt
fenomen inom brandmarknadsföringen
är att också produkter som hänför sig
till vuxnas vardag marknadsförs så att
de intresserar barn och unga.
Nuförtiden kan marknadsföring som
riktar sig till minderåriga indelas i fyra
kategorier:
• Reklam för produkter som är avsedda för barn men som vuxna
beslutar att köpa.
• Reklam för produkter som min-
Konsumentombudsmannens anvisningar 2004
deråriga själva, utan föräldrarnas
medverkan, kan besluta att köpa.
• Reklam som minderåriga ser men
som är avsedd för vuxna och som
gäller produkter som är avsedda
för vuxna.
• Marknadsföring av produkter som
ingår i de vuxnas vardag men som
är upplagd så att den intresserar
minderåriga.
Idag omges barnen av kommersialism
och reklam från späd ålder. Reklamen
söker nya former att påverka också
minderåriga, och den är ofta svår att
identifiera som kommersiell kommunikation. Sponsorering har blivit allmännare, likaså s.k. produktplacering, som
är en etablerad form av reklam men
svår att upptäcka. Kombinationen av
tidsfördriv och marknadsföring (advergames) på internet är redan idag
verklighet inom marknadsföring som
riktar sig till barn i Finland.
Går man till överdrift med att skydda
barnen? Det är naturligt att barn och
unga i takt med att de växer upp och
så småningom uppnår myndighetsåldern får en större livserfarenhet och
bättre färdigheter och kunskaper om
konsumtionsmarknaden. Barnen skall
undervisas i bl.a. medieläskunnighet
både hemma och i skolan, men allt
ansvar kan inte läggas på dessa aktörer.
Allt är fortfarande inte till salu
– barndomen och ungdomen skall
fortfarande skyddas mitt ibland all
reklam. Smygreklam kan inte godtas
i någon form av marknadsföring. Barn
bör inte behöva se till exempel erotisk
eller skrämmande reklam på allmänna
platser. Marknadsföringen får inte heller utsätta ungdomar för stereotypier
som skapar press i fråga om utseendet,
uppmana dem att bryta mot lagen eller
anamma rasistiska eller diskriminerande attityder. De som gör reklam skall
bära sitt samhälleliga ansvar genom
att respektera minderårigas rätt till en
balanserad uppväxtmiljö.
Bestämmelserna i lagen ger allmänna ramar för bedömningen av
god sed och övrig lagenlighet inom
reklam. De som planerar eller beställer reklam och medierna bör känna till
bestämmelserna och anvisningarna.
Konsumentombudsmannen och andra
myndigheter övervakar marknadsföring till konsumenter och ger information och vägledning.
Marknadsföring av livsmedel till
minderåriga och marknadsföring i
skolor och daghem berörs utöver de
frågor som tas upp i dessa anvisningar även av andra aspekter än de som
konsumentskyddslagen omfattar. Till
den delen kommer anvisningarna att
kompletteras i samarbete med andra
myndigheter.
Tes 1.
MARKNADSFÖRING TILL MINDERÅRIGA BEDÖMS STRIKTARE
ÄN ANNAN MARKNADSFÖRING
Minderåriga och vuxna skiljer sig
från varandra i fråga om livserfarenhet och färdigheter och kunskaper om
konsumtionsmarknaden. Minderåriga
är mer utsatt för marknadsföringens
effektmedel och påverkan av reklam
än vuxna. Skillnaden är desto större
ju yngre personer det handlar om.
Marknadsföring som riktar sig till
minderåriga har alltid bedömts striktare. Denna princip framgår av konsumentskyddslagens förarbeten
Konsumentskyddslagens 2 kap. gäller marknadsföring. Marknadsföring
som riktar sig till minderåriga bedöms
huvudsakligen enligt generalklausulen, enligt vilken det i marknadsföringen inte får användas förfarande,
som strider mot god sed eller eljest
är otillbörligt mot konsumenterna.
Förfarande som strider mot god sed
är det fråga om när reklamen strider
mot allmänt rådande värderingar i
samhället. Otillbörlighet är det fråga
om när marknadsföringen kan påverka
konsumentens rationella köpbeslut.
många av marknadsdomstolens
Marknadsdomstolen är en specialdomstol som behandlar bl.a. marknadsrättsliga och konkurrensrättsliga
ärenden. Ärenden som baserar sig
på konsumentskyddslagen blir anhängiga vid marknadsdomstolen på
konsumentombudsmannens ansökan. I
sin nuvarande form verkar marknadsdomstolen sedan 2002.
avgöranden, direktivet om tv- och radioverksamhet och även ICC:s internationella grundregler för reklam, som
innehåller ett eget kapitel om marknadsföring som riktar sig till barn.
Vid planering av marknadsföring
2
för minderåriga skall man ta hänsyn
till att
• de inte har samma förmåga att förstå syftet med marknadsföring som
vuxna
• de är juridiskt omyndiga
• deras föräldrar har ansvaret för att
uppfostra dem och rätt att besluta
om familjens anskaffningar
Det är skäl att alltid utgå från principrna i dessa anvisningar vid planering
av marknadsföring som riktar sig till
minderåriga, dvs. barn och ungdomar
som inte fyllt 18 år
Åldersgränser
som begrepp
En minderårigs förmåga att förstå marknadsföring och definiera en
rättshandling som är sedvanlig för
honom eller henne påverkas väsentligt
av hans eller hennes utvecklingsnivå
och ålder.
Det är emellertid inte möjligt att
sätta exakta åldersgränser inom gruppen minderåriga. Det står klart att när
marknadsföring planeras för barn under skolåldern, ställer målgruppens
utvecklingsnivå andra krav än i fråga
om en kampanj för tonåringar. I anvisningarna används begreppen minderårig, litet barn, barn, lågstadieelev
och ungdom för att åskådliggöra de
skillnader mellan minderåriga som den
som gör reklam bör ta hänsyn till.
Den som gör reklam bör alltså i
varje enskilt fall reflektera över reklambudskapets innehåll i förhållande
till den nyttighet som marknadsförs,
den huvudsakliga målgruppen och
reklammediet. Principerna och exemplen preciseras hur lagenligheten
hos marknadsföring som riktas till
minderåriga bedöms i praktiken.
I marknadsdomstolens avgöranden
används termerna små barn, barn, unga
osv. Marknadsdomstolen har inte bundit termerna vid några åldersgränser.
Föräldrarna måste tillåtas fatta be-
slut om marknadsföringsåtgärder som
riktas till deras barn. (MD 1980:13,
1981:9, 2002:12)
Bolaget har ordnat en tävling i
samband med marknadsföring av en
tidning…En elev på grundskolans lågstadium är i allmänhet inte i stånd
att bedöma osannolikheten att få en
slumpmässig förmån. (MD 1981:9)
Det är möjligt att t.ex. ett litet barn
är den första som kommer i kontakt
med…Om barnet lyckas öppna flaskan…schampo förvaras i allmänhet
utom räckhåll för små barn… en dylik
situation gör föräldrarna oroade för
barnens hälsa. (MD 1992:15)
Vinsten i lotteriet som bolaget ordnat
har i synnerhet vädjat till barn och
unga… åtminstone barn och ungdomar har kunnat uppfatta anskaffning
av produkten som det enda sättet att
delta i lotteriet.
(MD 1996:12)
… publikationen i första hand var
riktad till barn och unga, hade risken
för att målgruppen inte hade identifierat texterna som reklam varit större
än vanligt.… (MD 2000:12)
Vid bedömningen av marknadsföringens otillbörlighet skall enligt förarbetena till konsumentskyddslagen
marknadsföring som riktar sig till minderåriga bedömas striktare än genomsnittet…Barn och unga personer kan
inte på motsvarande sätt som vuxna
bedöma…Föräldrarna skall tillåtas
fatta beslut om marknadsföringsåtgärder som riktas till deras barn…
Ansvaret för fostran av barn och unga
ankommer i första hand på barnens
och ungdomarnas vårdnadshavare…
I allmänhet fattar vårdnadshavarna
också beslut om barnens och ungdomarnas anskaffning av nyttigheter…
Genom att rikta marknadsföringsåtgärder direkt till barn och unga som
går i skolan utan samtycke av deras
föräldrar eller andra vårdnadshavare….I synnerhet barn och unga kan
inte förväntas kunna bedöma de rätttigheter och skyldigheter som hänför
sig till avtalsförhållandet och deras
ekonomiska betydelse på motsvarande sätt som vuxna…Föräldrarna till
barn och ungdomar ansvarar oftast
åtminstone för de mest betydande
anskaffningarna i familjen…Innan
marknadsföringen inleddes hade bolaget inte inhämtat samtycke av föräldrarna till de minderåriga personer
till vilka marknadsföringen riktades…
adresserad direktmarknadsföring till
minderåriga. (MD 2003:80)
Tes 2.
DE SOM GÖR REKLAM HAR ETT
SAMHÄLLELIGT ANSVAR.
MINDERÅRIGAS MÄNNISKOVÄRDE SKALL RESPEKTERAS.
Enligt FN:s konvention om barnens
rättigheter skall barnets människovärde respekteras och föräldrarna garanteras ro att fostra sina barn. Med
barn avser konventionen varje person
som inte fyllt 18 år.
Enligt Finlands grundlag skall barn
bemötas som jämlika individer. Vidare
enligt grundlagen skall det allmänna
också stödja familjerna och andra som
svarar för omsorgen om barn så att de
har möjligheter att trygga barnens välfärd och individuella uppväxt. Enligt
lagen om barnskydd har barn rätt till en
trygg och stimulerande uppväxtmiljö
samt till en harmonisk och mångsidig
utveckling. Barn har företrädesrätt till
särskilt skydd. Marknadsföring som
kränker människovärdet eller som eftersträvar att åsidosätta föräldrarnas
möjlighet att fullvärdigt fostra sina
barn strider mot god sed.
Även människovärdet hos en minderårig som uppträder i reklam skall
respekteras. Barn eller unga får inte
framställas i reklam på ett nedvärderande, förödmjukande eller ringaktande sätt eller som objekt. Det måste
alltid finnas en grundad anledning för
att barn förekommer i reklam. Barn
kan uppträda i reklam endast om de
3
utgör en naturlig del av den miljö som
skildras eller om de är nödvändiga
för att åskådliggöra användningen av
produkten. Inte heller då får ett barn i
reklamen framföra en direkt uppmaning att köpa. Även i övrigt är det skäl
att akta sig för att ge en uppfattning att
produkten säljs med hjälp av barnet.
Marknadsdomstolen betraktade som
otillbörlig marknadsföring att ett barn
utnyttjades till att framföra reklambudskapet så att barnet direkt bad
en vuxen köpa ett leksaksskepp. (MD
1987:13)
Eftersom barn (på en hamburgerrestaurang) utgjorde ett naturligt
inslag i reklamen var det inte otillbörligt gentemot konsumenterna att
barn uppträdde i tv-reklamen. (MD
1987:13)
Reklam som visas sådana tider då
barn tittar på tv skall till sitt innehåll
och framställningssätt vara sådan att
den inte har en skadlig inverkan på
barn. Man bör inta en restriktiv hållning till att barn uppträder i reklam.
(MD 1990:16)
Reklam där barn uppträder är ägnade att särskilt appellera till barn.
(MD 1995:016)
I en mobiltelefonreklam framförde ett
barn sina julklappsönskemål genom att
be julgubben komma med en mobiltelefon. Konsumentombudsmannen ansåg
att reklamen var otillbörlig, eftersom
ett barn uttryckte en köpuppmaning,
som vädjade till både barns och föräldrars känslor. (KO 99/41/2989)
I en möbelaffärs reklam står föräldrarna i ett vardagsrum och ett barn
hoppar på soffan. Fadern säger bl.a.
”… man måste bara få barnen att
förstå att vardagsrummet är till för
vuxna.” I detsamma öppnar fadern en
lucka i golvet med en fjärrkontroll och
barnet faller ner genom luckan. I nästa
scen stänger mannen vardagsrumsdörren med fjärrkontrollen, och barnet
kolliderar med dörren. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen var
problematisk med tanke på allmänt
accepterade uppfostringsmässiga och
samhälleliga mål som också befästs i
lag. (KO 1997/40/1589)
Reklamens människouppfattning
motsvarar ofta inte den vardagliga
verkligheten. I reklamen skapas och
idealiseras vissa utseendemönster och
utsätter ungdomar och till och med
barn för press i fråga om det egna
utseendet. Gränsen mellan vanliga
människor och modeller som uppträder i reklam kan ofta suddas ut när det
är fråga om en målgrupp vars människobild håller på att formas. Man
kan förutsätta att de som gör reklam
tar sitt samhälleliga ansvar i fråga om
de rollmönster och attityder reklamen
skapar hos minderåriga.
I en reklam berättade en flicka i tioårsåldern att hon tyckte om Chupa
Chups-klubbor, eftersom de innehåller
0 % fett. Konsumentombudsmannen
ansåg att reklamen var otillbörlig,
eftersom den skapade en föreställning om att klubban var ett hälsosamt
mellanmål, eftersom den inte innehöll
fett, och för att reklamen genom ett
barns uttalande gav budskapet att
redan barn och ungdomar bör vara
medvetna om fetthalten i produkter och
fästa uppmärksamhet vid att ha vikten
under kontroll. (KO 2003/40/3721)
Ett privat sjukhus marknadsförde
skönhetsoperationer av bl.a. bröst och
ansikte för en 13-åring. Konsumentombudsmannen uppmanade företaget att ta hänsyn till de konsekvenser
som dylik marknadsföring kan ha för
barns och ungdomars utveckling. (KO
2003/40/5580)
Det är inte heller godtagbart att i marknadsföring vädja till föräldrarnas ansvar för barnens fostran genom att
väcka skuldkänslor. Reklamen skall
alltså inte ge en sådan uppfattning att
föräldern lyckas i sin fostrargärning
om han eller hon köper produkten. Reklamen får inte heller ge minderåriga
en sådan föreställning att människovärde, livskvalitet och goda sociala
relationer går att köpa.
Ett företag gjorde reklam för sin modekatalog som ”det stora avundsjukenumret”. I reklamen skildrades avund
som barn klädda i skoluniform kände
mot moderiktigt klädda barn. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen var otillbörlig, när den skapade
en uppfattning att vissa slags kläder
gör ett barn lyckligt och på detta sätt
vädjade både till barnen och till föräldrarnas ansvar för deras fostran.
(KO 2003/40/3810)
Reklamen skildrade ensamhet som
en minderårig kände i samband med
att familjen flyttade. Lycka och samvaro med vänner förknippades med
köp av den produkt som marknadsfördes i reklamen. Marknadsdomstolen
ansåg att reklamen bröt mot god sed
i och med att den gav en sådan uppfattning att produkten kunde ersätta
vänner eller minska ensamheten. (MD
1990:16)
I en researrangörs reklam skildrades en familj på semester på en sandstrand. I reklamtexten konstaterades:
”Det är aldrig för sent att skaffa sig en
lycklig barndom.” Konsumentombudsmannen konstaterade i sitt avgörande
att reklamen skapade en föreställning
om att goda och nära mänskliga relationer och en lycklig barndom kunde
uppnås mot vederlag. Dessutom eftersträvar reklamen att utnyttja föräldrarnas vilja att ta hand om sina
barns välbefinnande och föräldrarnas
dåliga samvete för barnuppfostran.
(KO 1997/41/2017).
Sötsaker marknadsfördes med reklamtexten ”Med godis får du kompisar”. Konsumentombudsmannen
ansåg att reklamen bröt mot god sed,
eftersom den lät förstå att man kunde
undvika ensamhet genom att köpa sötsaker. (KO 1996/40/0989)
Konsumentombudsmannen ansåg att
en reklam där både bilden och texten
4
”Skolan. Kompisar. Alla har mobil”
tydligt gav både vuxna och barn ett
budskap om att ett barn som inte har
en mobiltelefon inte heller har vänner.
(KO 2000/40/2528).
I reklamen satte ett barn sig ner vid
ett bord där andra barn satt och spelade kort. Barnet hälsade vänligt på de
andra. Ett äldre barn som satt bredvid
sade ”Stick! Det här intresserar inte
dig!” Efter scenen hördes en röst som
sade: ”Med hjälp av spelet blir du
gårdens tuffaste Pokemon-tränare som
andra inte rår på.” Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen bröt
mot god sed, eftersom den utnyttjade
barns övergivenhetskänsla och deras behov av social framgång för att
främja försäljningen av produkten.
(KO 2001/40/0392)
Barn kan härma beteendemönster som
förekommer i reklamen. Därför får
reklam inte innehålla situationer där
man handlar mot värderingar som är
allmänt accepterade i samhället eller
sådana situationer att barn av misstag kan skada sig själva eller andra
om de tar efter reklamen. Reklam får
inte heller innehålla element som är
skrämmande för barn.
Det är klart att till exempel tobak
och alkohol inte får marknadsföras till
minderåriga. Dessa produkter får inte
heller marknadsföras indirekt genom
att hänvisa till användningen av sådana
produkter i marknadsföringen.
Ett bolag delade ut produktprover
på schampo till hemmen genom brevluckan. Marknadsdomstolen ansåg att
förfarandet var otillbörligt, eftersom
det medförde risk för att små barn
kom i kontakt med proverna. (MD
1992:15)
Reklamen framställde ett barn som
hoppade med fjäderförsedda skor och
kolliderade med andra människor och
välte försäljningsdiskar. Fastän en
vuxen konsument såg att händelserna
var överdrivna och fiktiva, kunde ett
barn uppleva händelserna i reklamen
som verkligare. Marknadsdomstolen
ansåg att reklamen bröt mot god sed,
när den framställde likgiltighet inför
andra människors säkerhet och egendom som godtagbart beteende. (MD
1995:16)
En tillverkare av spisar ville framhäva spisens barnsäkerhet i en tv-reklam genom att visa en risksituation
där ett litet barn rörde vid ugnsluckan
medan spisen var på. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen var
otillbörlig i och med att den visade
ett barn som gav ett beteendemönster
som kunde leda till farliga situationer i
hem där spisen inte är barnsäker. (KO
1994/40/0635)
I tidningar för barn och på busshållplatser marknadsfördes glass
med hjälp av en djävulsfigur. Konsumentombudsmannen ansåg att marknadsföring till barn som utnyttjade en
skrämmande effekt var otillbörlig (KO
98/40/1074)
I tv marknadsfördes småfranska med
en skräckhistoria som effektmedel.
Reklamen visades tidigt på kvällen.
Konsumentombudsmannen ansåg att
reklamen var otillbörlig i och med att
den utnyttjade element som var skrämmande för barn och reklamen visades
en sådan tid då små barn tittar på tv.
(KO 99/40/1814)
Sötsaker marknadsfördes i en förpackning som såg ut som en cigarrettask. Marknadsföring är också
annat än t.ex. tv- eller tryckt reklam,
konstaterade KO. Förpackningen är
också en del av marknadsföringen av
en produkt och bedöms enligt konsumentskyddslagen. Det är lagstridigt
att vänja barn vid tobaksprodukter och
skapa dem en positiv bild av rökning
med hjälp av chokladcigarretter. (KO
2001/40/4822).
Våld och diskriminering får inte användas som effektmedel i marknadsföring, inte heller sådan som riktar sig
till minderåriga.
I en reklam uppvisade två karatedockor sina färdigheter på ett våldsamt sätt.
Marknadsdomstolen ansåg att våldsskildringar var särskilt skadliga för
barn, eftersom de i allmänhet inte hade
någon uppfattning om vilka följder till
och med ett enda slag eller en enda
spark kan ha.(MD 1988:11)
I en leksaksreklam visades närbilder av en tecknad figur som höll sina
fiender i fötterna och slängde dem runt
och slog deras huvuden ihop. Efter
det lekte en pojke på ett våldsamt sätt
med stridsdockor som påminde om de
tecknade figurerna. Marknadsdomstolen ansåg att det bröt mot god sed att
i leksaksreklam visa våldsskildringar
som hade en skadlig inverkan på barn.
(MD 1990:19)
Tuggummi marknadsfördes i en pappask med bilder av kvinnor med bar
överkropp. Konsumentombudsmannen
ansåg att marknadsföringen var otillbörlig, eftersom det i samband med en
produkt som särskilt intresserar barn
förekom nakenbilder som föreställde
kvinnor som objekt och som inte hade
något som helst sakligt samband med
produkten. (KO 2002/40/4414)
I tv gjordes reklam för en tidskrift
med hjälp av en annan, fiktiv tidskrift.
En storbystad kvinna talade i tv-rutan
om den nya tidskriften som var riktad
till ”yppiga kvinnor”. Kvinnobrösten
framhävdes i reklamen och bystomfång
mättes varvid det konstaterades att
kupstorleken inte räckte till. Konsumentombudsmannen konstaterade att
kvinnor framställdes på ett nedvärderade sätt enbart som könsobjekt. Reklamen stärkte den gamla stereotypin
om blonda storbystade kvinnor genom
att antyda att sådana kvinnor inte är
läskunniga. Reklamen var särskilt
otillbörlig för att den också visades
sådana tider då barn ser på tv. (KO
2003/40/1107)
5
Internet och
mobila tjänster
Den som gör reklam på webbsidor
som riktar sig till minderåriga skall
särskilt se till att sidorna kontrolleras
regelbundet. De skall avlägsna eventuella aktiviteter eller material som inte
lämpar sig för barn och ungdomar eller
som inte följer gällande lagstiftning
som siktar på att psykiskt eller fysiskt
skydda minderåriga. Det skall också
regelbundet kontrolleras att länkarna
på sidorna är lämpliga för barn.
Utöver sidor som riktar sig till minderåriga finns det webbplatser där en
stor del av besökarna är barn och unga.
Sådana är webbplatser som marknadsför t.ex. elektroniska vykort, logotyper
och bildmeddelanden. Bilder och meddelanden som intresserar barn skall
tydligt hållas isär från material som
endast lämpar sig för vuxna.
På nätet är utrymmet inte begränsat,
utan det är lätt att ge vårdnadshavarna
behövlig information om innehållet på
webbsidorna. På sidor för minderåriga
är det också tillrådligt att berätta om
att det finns olika slag av spärrar och
filterprogram. Det är också bra att ge
minderåriga rådet att be sina föräldrar
bekanta sig med materialet.
På webbplatser för minderåriga är
det bra att informera om försiktighetsoch etikettreglerna på internet. Om
det finns en diskussionsspalt på en
webbplats för minderåriga, eller om
diskussionspalter rekommenderas där,
är den som gör reklam skyldig att ge
sådan information.
Internet är ett medium där minderåriga kan komma åt sidor som tydligt
är avsedda för vuxna. Därför borde
filter- och spärrsystemen utvecklas så
att material som enbart lämpar sig för
vuxna inte når minderåriga.
I en webbtjänst som var avsedd för
barn utbjöds pornografiska vykort.
Konsumentombudsmannen uppmanade tjänsteupprätthållaren att avlägsna
korten från sidorna, eftersom de inte
var lämpliga för besökarna att se eller
skicka. (KO 2003/40/0542)
På en webbplats fanns reklam för
logotyper, bland annat en som hette
blosset. Konsumentombudsmannen
ansåg att logotypen uppviglade till
bruk av cannabis. I Finland klassificeras cannabis som narkotika vars bruk
är förbjudet enligt narkotikalagen.
Konsumentombudsmannen påpekade
för marknadsföraren att marknadsföring som uppviglar till lagstridiga
handlingar bryter mot konsumentskyddslagen. Även om marknadsföringen inte direkt riktar sig till barn
och ungdomar gäller den dem om den
produkt som marknadsförs intresserar
barn och unga, påpekade konsumentombudsmannen i sitt avgörande. Logotyper för mobiltelefoner är just sådana
produkter.(KO 2002/40/2955)
I till exempel ordningslagen, alkohollagen och lagen om granskning
av bildprogram fastställs uttryckliga
åldersgränser för anskaffning av vissa
produkter. Syftet med åldersgränserna
är bland annat att se till barnens och
ungdomarnas trygghet och psykiska
välbefinnande. I dessa fall ansvarar den
som bjuder ut tjänsten för att försäkra
sig om att avtalsparten är myndig (t.ex.
alkohollagen) eller om vårdnadshavarens samtycke (ordningslagen).
När olika slag av spel och filmer
erbjuds måste det också i internetoch mobil miljö tas hänsyn till hur
de lämpar sig för minderåriga och till
eventuella åldersgränser. Om det är
fråga om material som uttryckligen har
förbjudits för minderåriga, såsom porrfilmer, måste tjänsteleverantören lägga
upp sin verksamhet så att minderåriga
inte kommer åt sådant material. Då kan
minderåriga inte köpa eller se filmer
som innehåller vuxenunderhållning
eller ens sådana avsnitt ur dem som
visas i marknadsföringssyfte inom
tjänsten.
Till exempel för köp av luftvapen
krävs föräldrarnas uttryckliga sam-
tycke enligt ordningslagen. Den som
vill sälja sådana produkter på internet
måste försäkra sig om att föräldrarna
verkligen har gett sitt tillstånd.
Tes 3.
MARKNADSFÖRING SOM
ALLMÄNT NÅR MINDERÅRIGA
KAN BEDÖMAS PÅ SAMMA
SÄTT SOM MARKNADSFÖRING
SOM RIKTAS TILL MINDERÅRIGA
På allmänna platser ser minderåriga
marknadsföring som inte egentligen
är avsedd för dem. Det gäller till
exempel utomhusreklam, allmänna
transportmedel och skyltfönster. Sådan
reklam, som allmänt når minderåriga,
har bedömts såsom marknadsföring
som riktar sig till minderåriga, om
den har innehållit material som inte
lämpar sig för minderåriga.
Marknadsföring av pornografiskt
material eller material som innehåller
våldsskildringar får inte nå barn eller
unga i någon form. Även placeringen
av sådant material i butiker är en del av
marknadsföringen. Material som enbart är avsett för vuxna skall placeras
så att det inte är möjligt för minderåriga att komma i kontakt med det.
I ett avgörande som gällde utomhusreklam för underkläder konstaterade
konsumentombudsmannen att det vid
bedömning av marknadsföring också
skall fästas uppmärksamhet vid marknadsföringsmediet. Utomhusreklam
utnyttjar det offentliga rummet, och
ingen kan undgå att komma i kontakt
med den. Utomhusreklam når också
barn och unga. Därför kan marknadsföringen bedömas såsom marknadsföring som riktar sig till barn. Störande
reklam kränker konsumentens rätt till
en fridfull boendemiljö och underbygger ofta rådande könsstereotypier.
(2003/40/2176)
Konsumentombudsmannen fäste
6
Handelns Centralförbunds och bensinhandlarförbundets uppmärksamhet vid placeringen av pornografiska
tidningar i butiker och på servicestationer. Material som enbart är
avsett för vuxna skall hållas åtskilt
från material som också bjuds ut till
barn, och placeras på ett sådant sätt
att marknadsföringen inte når barn.
(KO 2002/80/6592, 2003/80/0699)
I reklam för ett bands skivalbum
visades en kvinnas särade ben, mellan vilka det fanns en pornografisk
teckning som föreställde kvinnans
könsorgan. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen var nedvärderande för kvinnor och att reklamen
också utsatte barn och unga för opassande sexuella impulser i och med att
marknadsföringen skedde i allmänna
transportmedel.(KO 2004/40/1139)
Barn nås också av reklam som visas i
tv eller radio medan barnen är vakna,
på biografer före barnfilmer och på
barnvideor. Då kan reklam som enbart lämpar sig för vuxna givetvis inte
visas. Det är inte heller lämpligt att
då visa reklam som är skrämmande
för barn eller som innehåller farliga
beteendemönster.
Marknadsdomstolen konstaterade i
sitt avgörande 1990:16 att även barn
hade ingått i målgruppen för reklamen
utgående från de tider då bolagets
reklam visats och många av de program i samband med vilka reklamen
var avsedd att visas.
I sitt avgörande 2002:7 har marknadsdomstolen ansett att även barn
kan betraktas som målgrupp för produktreklam som intresserar barn och
som har visats i samband med andra
program än barnprogram. Då kan
marknadsföringen bedömas såsom
marknadsföring som riktar sig till
barn.
I tv marknadsfördes småfranska med
en skräckhistoria som effektmedel.
Reklamen visades tidigt på kvällen.
Konsumentombudsmannen ansåg att
reklamen var otillbörlig i och med att
den utnyttjade element som var skrämmande för barn och reklamen visades
en sådan tid då små barn tittar på tv.
(KO 99/40/1814)
Vissa hotell marknadsförde pornografiska filmer genom att avgiftsfritt
visa avsnitt ur filmerna så att minderåriga kunde komma åt att se denna
reklam när de öppnade tv:n. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen är otillbörlig när den också når
minderåriga (2002/40/5656).
Tes 4.
FÖRÄLDRARNA FÅR ALLTID
BESLUTA OM ANSKAFFNINGAR
SOM ÄR STÖRRE ÄN FICKPENGSKÖP
För sina fickpengar kan minderåriga
köpa produkter som har ett skäligt pris
och som är sedvanliga för dem. De får
också besluta om pengar de förtjänat
själva. Föräldrarna fattar beslut om
övriga inköp.
Enligt lagen om förmyndarverksamhet kan en omyndig självständigt
endast utföra rättshandlingar som med
hänsyn till omständigheterna är sedvanliga och av mindre betydelse En
rättshandling som en omyndig inte har
haft rätt att företa blir inte bindande
för den omyndige om inte intressebevakaren har gett sitt samtycke till den.
Förmynderskapslagen 4 kap.
Vid bedömningen av huruvida vårdnadshavarens samtycke behövs skall
det tas hänsyn bl.a. till köparens ålder
och inköpets pris och art. I fråga om
art är det av betydelse om produkten
är sådan som barn och ungdomar i
den åldern i allmänhet köper, dvs. om
det är fråga om ett sedvanligt köp för
minderåriga.
Ett företag gjorde en tatuering på en
minderårig utan vårdnadshavarens
tillstånd. Konsumentombudsmannen
konstaterade att en tatuering är en
åtgärd som är mycket svår, smärtsam
och dyr att återkalla. Därför kan avtal
om tatuering inte betraktas som en
sedvanlig rättshandling som en minderårig kan utföra utan vårdnadshavarens samtycke. (KO 2003/41/2190)
Att köpa någonting på kredit är aldrig
en sådan rättshandling av mindre betydelse som avses i lagen. En minderårig
kan alltså inte uppta en konsumtionskredit. Köp mot faktura som skickas
senare är också kreditköp. Fakturor
kan alltså inte skickas till minderåriga,
och minderåriga kan inte utsättas för
indrivning som hänför sig till köp av
konsumtionsnyttigheter. Förbudet mot
köp på kredit gäller alla inkomster som
en minderårig har. Minderåriga kan
inte heller använda pengar de själva
förtjänat till kreditköp.
Ett inkassobrev som skickats till vårdnadshavare innehöll texten ”Vårdnadshavare! Ert barn har en obetald
skuld!” Eftersom minderåriga inte
giltigt kan skuldsätta sig, bryter indrivningsåtgärder mot en minderårig
mot god sed. I sitt avgörande konstaterade konsumentombudsmannen att
texten gav en felaktig bild om vem
som ansvarade för skulden och att det
sålunda bröt mot god sed att använda
texten. (KO 2002/41/4761)
Se också konsumentombudsmannens anvisningar Perintätapa kuluttajaperinnässä (endast på finska) och
Fotografering i skolor och daghem
Föräldrarna måste få besluta om
marknadsföring som riktas till deras barn. Föräldrarna har också i sin
egenskap som fostrare rätt att besluta
om familjens anskaffningar utan att
föräldrarnas rätt att fostra barnen förbigås genom att vädja direkt till barnet.
Reklamen får inte ifrågasätta föräldrarnas beslutanderätt och inte heller
ge barnen en felaktig uppfattning om
deras befogenheter.
Direktmarknadsföring får inte skickas till barn och unga under 15 år utan
7
föräldrarnas samtycke. Denna princip
kan inte kringgås så att direktmarknadsföring skickas på föräldrarnas
namn men i en sådan form som vädjar
till denna åldersgrupp.
Man bör också förhålla sig synnerligen restriktivt till marknadsföring
till 15-18-åringar. Även denna princip
framgår av marknadsdomstolens och
konsumentombudsmannens avgöranden.
Reklam får inte innehålla direkta
köpuppmaningar till barn. Det innebär
att uttryck som ”köp, prova, du får,
upplev” inte får förekomma i reklamen. Reklamen får inte heller vädja
till barnen och uppmana dem att övertala sina föräldrar eller andra att köpa
produkten åt dem. Barn får inte heller
uppmanas att ringa till avgiftsbelagda
servicenummer.
Marknadsdomstolen ansåg att sådan
marknadsföring var otillbörlig där det
på en försändelse som kom på föräldrarnas namn fanns seriefigurer och en
direkt och en indirekt uppmaning att
öppna, som väckte intresse hos barn.
I direktmarknadsföring som riktar
sig till barn eller därmed jämförbar
direktmarknadsföring skall man undvika förfaranden som är övertalande
och vädjar starkt till barn. På basis
av direktmarknadsföringsförsändelsens utseende skulle marknadsföringen anses rikta sig till barn, fastän
vårdnadshavaren hade angetts som
mottagare.(MD 1984:11)
Av motiveringen till marknadsdomstolens avgöranden 1980:13 och
1981:9 framgår principen att föräldrarna skall tillåtas besluta om marknadsföringsåtgärder som riktas till
deras barn.(MD 2000:12)
En mobiltelefonoperatör hade
skickat minderåriga direktmarknadsföringsbrev med ett förhandsifyllt anslutningsavtal och ett sim-kort. Marknadsdomstolen ansåg att förfarandet
var otillbörligt, eftersom företaget inte
hade försäkrat sig om att de minder-
årigas vårdnadshavare hade gett sitt
samtycke till direktmarknadsföringen.
(MD 2003:80)
En bank marknadsförde betalkort
med direktmarknadsföringsbrev till
minderåriga. Konsumentombudsmannen ansåg att förfarandet var otillbörligt i synnerhet för att en nyttighet
som ungdomar inte självständigt kan
besluta att skaffa marknadsfördes till
minderåriga. (KO 2002/41/6634)
Ett privat sjukhus marknadsförde
skönhetsoperationer av bl.a. bröst och
ansikte för en 13-åring. Konsumentombudsmannen uppmanade företaget att ta hänsyn till de konsekvenser
som dylik marknadsföring kan ha för
barns och ungdomars utveckling. (KO
2003/40/5580)
Marknadsdomstolen ansåg att
marknadsföringen (av en hamburgarmåltid) är otillbörlig om ett barn
framför en direkt köpuppmaning eller
annars på ett otillbörligt sätt vädjar
till känslolivet hos barn som ingår i
målgruppen. (MD 1987:13)
Avtal på elektronisk väg, mobil
betalning och personuppgifter
Minderåriga kan inte heller på nätet
köpa på kredit. De kan ha tillgång
till andra betalningsmedel, som är
jämförbara med kontanter, såsom
pre paid-betalning, digitala pengar
eller mobilplånbok. Föräldrarna kan
också ha gett en minderårig möjlighet att använda webbankskoder eller
kreditkort.
Vid sidan av samtal har minderåriga
också kunnat använda mobiltelefonen
till att köpa produkter utan vårdnadshavarnas samtycke. Det möjliggörs av
ett villkor i anslutningsavtalet enligt
vilket anslutningens ägare – och inte
den minderåriga användaren – alltid
svarar för alla kostnader för användningen av anslutningen. Enligt villkoret betalar anslutningens innehavare
också inköp som gjorts på mobilen,
oberoende av deras storlek eller vem
som gjort dem. Därför har de tekniska
metoderna för mobil betalning inte
ännu utvecklats så att hänsyn kunde
ha tagits till att minderåriga endast
kan göra sedvanliga inköp av mindre
betydelse. Enligt konsumentombudsmannen kan villkoret i det rådande
läget betraktas som oskäligt. Samma
spelregler borde följas också vid mobil betalning som vid andra köp som
minderåriga gör.
Barn får inte uppmanas att använda
sig av mobila tjänster med direkta
köpuppmaningar. I samband med produkter som intresserar barn, såsom
frukostflingor eller sötsaker, får man
inte uppmana barnen att göra inköp
med mobiltelefon eller locka dem att
använda olika slag av mobila tjänster.
Det får inte heller ske i tv-reklam som
visas i samband med barnprogram.
På webbplatser för barn finns ofta
spel, där barnen måste förbinda sig till
olika slag av villkor och regler. Även
om det inte är fråga om handel, skall
den som tillhandahåller tjänsten begära
vårdnadshavarens samtycke, om det
inte är fråga om en rättshandling som
är sedvanlig för barn.
Av hänsyn till barnens särställning
kan till exempel deras möjligheter att
göra inköp ha begränsats i tjänsten.
Vårdnadshavaren kan också uttryckligen informeras om att barnet har anslutit sig som användare av tjänsten. För
detta ändamål kan man be att barnet
uppger förälderns e-postadress. Det är
emellertid inte möjligt att ansluta sig
till tjänsten utan att vårdnadshavaren
verkligen har gett sitt samtycke, om
anslutningen medför ansvar av rättslig
betydelse. Barnen kan också ges rådet
att be sina vårdnadshavare bekanta
sig med tjänsten. Begäran om samtycke kan också formuleras så att det
framgår att det uttryckligen är fråga
om en åtgärd från vårdnadshavarens
sida (”Som vårdnadshavare har jag
läst villkoren och godkänner…”, ”Jag
godkänner att mitt barn ansluter sig
som medlem…”)
Många internettjänster förutsätter
8
att man lämnar sina personuppgifter.
Integritetsskyddet är emellertid utsatt
för risker på nätet. Även de som tillhandahåller tjänster måste ta ansvar
för att minderåriga uppmuntras till
försiktighet i fråga om att lämna sina
personuppgifter för att garantera sin
ekonomiska och personliga säkerhet.
Betydelsefulla frågor vid bedömningen av att personuppgifter samlas
in är förutom barnets ålder och utvecklingsnivå även för vilket ändamål
uppgifterna begärs och vilka rättsliga
ansvar och skyldigheter som eventuellt
uppstår till följd av det.
I praktiken har det i enskilda fall
godkänts att uppgifter som är nödvändiga för att försäkra sig om avtalspartens rättshandlingsförmåga har samlats
in av minderåriga. I vissa fall har det
varit möjligt att fråga efter vårdnadshavarens e-postadress för att informera
vårdnadshavaren om att barnet anslutit
sig till tjänsten. Vid tävlingar kan man
i sin tur fråga efter kontaktuppgifter
som behövs för att priset skall kunna
skickas. Det är dock alltid av betydelse
vilka ansvar av rättslig betydelse som
uppstår i samband med att uppgifter
insamlas.
Den som gör reklam skall inte:
• be om en minderårigs samtycke
till att direktreklam skickas till en
e-postadress eller mobiltelefon
• locka minderåriga att lämna uppgifter om sig själva, sin familj eller
sina vänner
• erbjuda minderåriga belöning mot
att de lämnar sina personuppgifter
• utnyttja undersökningar, tävlingar
eller motsvarande metoder för att
samla in minderårigas personuppgifter av barn.
När vårdnadshavarens samtycke behövs räcker det inte med ett kryss i en
ruta för att trygga vårdnadshavarens
rättställning. Å andra sidan är elektroniska signaturer inte ännu en etablerad
metod för personidentifiering. Det be-
tydelsefulla är hur vårdnadshavarens
och barnets rättställning har tryggats
i tjänsten som helhet.
Samtycket kan verifieras till exempel med vårdnadshavarens underskrift
som skickas till företaget per post eller
fax. Samtycke kan också tas emot på
elektronisk väg, t.ex. genom e-post
från någondera föräldern förutsatt att
det kan verifieras till exempel per telefon, e-post, brev eller fax.
En webbtjänst var riktad enkom till
barn. Barnen hade möjlighet att göra
obegränsade inköp genom textmeddelanden. Ett förhandlingsresultat
uppnåddes med motparten. Företaget
eftersträvar att förhindra de minsta
barnen att använda tjänsten. Registrering i tjänsten förutsätter ett kryss
i en ruta som tecken på att vårdnadshavaren har läst användningsvillkoren
och godkänt dem. Barnet ombes ge
vårdnadshavarens e-postadress och
vårdnadshavaren informeras på elektronisk väg om att barnet registrerat
sig i tjänsten och uppmanas att bekanta sig med tjänsten och med det
omfattande informationspaket för
föräldrarna, som finns på sidorna.
Vårdnadshavaren har möjlighet att
begära att användningen av tjänsten
via användarens hemdator förhindras.
Dessutom har tjänsteleverantören satt
en limit för hur mycket pengar som får
användas under en vecka. Konsumentombudsmannen ansåg att tjänsten som
helhet betraktad efter ändringarna
följde konsumentskyddslagen med beaktande av det tekniska utvecklingsstadiet vid tidpunkten för avgörandet.
(KO 2002/40/6905)
Tes 5.
MARKNADSFÖRING SKALL
GENAST KUNNA IDENTIFIERAS
SOM MARKNADSFÖRING
Av marknadsföring skall det alltid tydligt framgå att den har ett kommersiellt
syfte, oberoende om målgruppen är
vuxna eller minderåriga. Små barn
kan överhuvudtaget inte särskilja
marknadsföring från övrig information. Först vid ca 8 års ålder förstår
barn att reklamens syfte är att sälja.
Med hänsyn till barnens bristfälliga
förmåga att förstå reklam är kraven
på marknadsföringens identifierbarhet
striktare än i vanliga fall. Målgruppens ålder beaktas vid bedömning av
identifierbarheten i enskilda fall.
Smygreklam eller förtäckt reklam är
aldrig godtagbart. Därför får reklambudskap inte ingå i underhållningsmaterial eller program. Marknadsföringens identifierbarhet försvåras om den
utformas som redaktionellt material,
t.ex. som en tecknad serie eller artikel.
I marknadsföring får det inte heller i
övrigt utnyttjas tecknade eller andra
figurer som barnet känner igen från
andra sammanhang, om det sker på ett
sätt som barnet inte genast kan identifiera som marknadsföring.
Det är särskilt viktigt att redaktionellt material och marknadsföringsmaterial hålls isär i publikationer som
riktar sig till barn. För små barn är det
speciellt svårt att identifiera reklam.
Om reklam förekommer i samband
med redaktionellt material är det i
allmänhet inte möjligt att identifiera
reklamen i publikationer som intresserar små barn.
En publikation som riktade sig till
barn och som bestod av kommersiella
budskap hade i sin helhet utformats
så att den påminde om redaktionella
publikationer. Marknadsdomstolen
betraktade marknadsföringen som
otillbörlig, eftersom publikationen
publikationen i första hand var rik-
9
tad till barn och unga, hade risken för
att målgruppen inte hade identifierat
texterna som reklam varit större än
vanligt. (MD 2000:12)
En målarbok för barn innehöll bildmotiv som föreställde lokala företagare
och enskilda namngivna produkter.
Bland teckningarna fanns reklamslogans och företagens logotyper skrivna
som läsövningar för förstaklassister
Konsumentombudsmannen ansåg att
den förtäckta reklamen i målarboken
var otillbörlig.(KO 2001/40/0602)
Tv- och radioreklam skall åtskiljas
från det övriga programmet med en
bild- eller ljudsymbol. Reklamen skall
också till sitt framställningssätt och i
fråga om bild, text och ljud skilja sig
från det övriga tv-programmet.
I tv-reklam får figurer som barn känner igen från andra sammanhang inte
användas på ett sådant sätt som inte genast kan identifieras som marknadsföring. Reklam får inte innehålla avsnitt
ur barnprogram eller andra program
som intresserar barn och som samtidigt
visas i tv. Figurer som förekommer i
dem får inte heller användas i reklam
för att övertala barn till köpbeslut. I
samband med tecknade barnprogram
får det inte visas reklam som enbart
gjorts med animationsteknik.
Reklam skall skilja sig från tv-program
förutom i tekniskt hänseende även i
fråga om innehåll och framställningssätt. (MD 1990:19 och 1991:1)
Marknadsdomstolen har förbjudit
visning av reklam i tv mitt i korta barnprogram (MD 1990:19 och 1996:9)
Marknadsdomstolen betraktade det
som otillbörligt att det i samband med
en tecknad serie gjordes reklam för en
militärfigur som förekom i serien så
att reklamen kunde förväxlas med den
tecknade serien. (MD 1990:19)
Reklam ögnas ofta igenom på ett
ytligt sätt. Reklam skall genast kunna
identifieras som reklam även utan att
den studeras närmare. (MD 1994:17)
I en animationsserie för barn framfördes i slutet av varje program en sång
som innehöll indirekta köpuppmaningar och namn och bilder på figurer som
förekom i serien. I varje avsnitt presenterades en ny figur. Presentationen
hade inget samband med programmets
intrig. Med anknytning till programmet såldes samlarkort och olika slag
av leksaker som föreställde figurerna
i programmet. I ett utlåtande till Teleförvaltningscentralen konstaterade
konsumentombudsmannen att det var
fråga om smygreklam, där programmets intrig helt och hållet gick ut på
att samla på figurerna.
reklambudskap. Om underhållningen
sponsoreras, skall sponsorns namn
anges, men sådan reklam för sponsorn som kan intressera barn får inte
förekomma i sammanhanget.
På webbsidor som är avsedda för
barn är det också vanligt med olika
tjänster genom vilka barn kan ta
kontakt med sina vänner. Barnen kan
till exempel skicka kort eller andra
hälsningar till sina vänner per e-post.
Sådana meddelanden eller andra motsvarande hälsningar får inte innehålla
reklam.
Tes 6.
RIKTIG, SANNINGSENLIG OCH
Kravet på identifierbarhet
accentueras på internet
TILLRÄCKLIGT KONKRET INDen nya tekniken ger möjlighet till FORMATION OM PRODUKTEN
också annat än att enbart presentera
eller omnämna produkter. På internet utnyttjas kraftfulla metoder: rörlig
bild, ljud och interaktivitet, som direkt
får barnen med i aktiviteten så att de
själva deltar i marknadsföringsspel.
När underhållnings- eller lekavsnitt
fångar barnets uppmärksamhet förblir marknadsföringen oupptäckt. När
reklam och underhållning (som s.k.
advergames) kombineras är följden
ofta att marknadsföringen inte går att
identifiera.
De nya kommunikationsmöjligheterna får dock inte åsidosätta principen
att marknadsföring enkelt skall kunna
identifieras som marknadsföring. Målgruppens utvecklingsnivå måste tas
i betraktande när identifierbarheten
bedöms.
Lekar, spel och annan underhållning
skall tydligt hållas åtskilt från reklamen. Marknadsföring av produkter
eller produktmärken som är avsedda
för barn får sålunda inte utformas som
spel, lek eller aktivitetssidor. Sådan
marknadsföring får inte heller kombineras med spel, lek eller aktivitetssidor på ett sätt som inte möjliggör
identifiering av marknadsföringen.
Spel mm. får inte heller avbrytas av
Barn tolkar reklambudskap de tar
emot på ett mycket konkret sätt. De
saknar vuxnas förmåga att förstå humor, ironi eller andra dolda budskap
i reklamen. Barn förstår inte heller
skillnaden mellan fakta och fiktion.
Därför skall reklam som riktar sig till
barn vara så konkret, att barnen uppfattar reklambudskapet rätt.
Vid marknadsföring skall det totala
priset på en individualiserad produkt
uppges tydligt. Prisuppgifterna får
inte ge en orealistisk uppfattning om
produktens värde. I samband med prisuppgifter i marknadsföring får man
därför inte utan grund använda uttryck
som ”bara, endast, för en slant” o. dyl.
Det får inte heller uppstå en sådan
föreställning om priset att varje familj
har råd att skaffa produkten.
Om produkten ingår i en serie som
bildar en helhet skall även totalpriset
uppges lika tydligt i samband med
prisuppgiften, liksom i andra sammanhang. I reklam får det inte utan
tydliga reservationer visas produkter
som inte ingår i priset på den produkt
som reklamen gäller.
I tv-reklam räcker det inte med att
faktauppgifter ges i textform, utan det
10
skall sägas högt så att också små barn
inom målgruppen förstår dem.
Illustrerade produktförpackningar
vädjar kraftigt till barn. Förpackningen
skall ge barnet en riktig uppfattning av
produkten. Det är svårt för ett barn att
förstå vad förpackningen i verkligheten
innehåller, om det på förpackningen
också finns bilder av produkter som
inte ingår eller om det ges en felaktig
bild av produktens storlek eller mängd.
Enbart en text räcker inte till som rätttelse om bilden är vilseledande.
På förpackningen hade avbildats en
koalabjörn med tre ungar. Förpackningen innehöll dock bara två ungar.
I texten på förpackningen uppgavs att
antalet ungar var en överraskning.
Konsumentombudsmannen uppmanade företaget att se till att förpackningsmärkningarna inte är vilseledande
i fråga om förpackningens innehåll
och att konsumenten inte får en sådan
uppfattning att förpackningen innehåller ett slumpmässigt antal produkter.
(KO 98/40/1801)
Mobila
tjänster
Priset och andra villkor som är av betydelse för ingående av avtalet skall
uppges tydligt på ett sätt som lämpar
sig för minderåriga och så att uppgifterna är lätta att hitta. Med tanke på
problemsituationer skall det på sidorna
finnas tydliga uppgifter om tjänsteleverantörens namn, adress och telefonnummer. Bestämmelser om uppgifter
som skall lämnas vid marknadsföring
finns i konsumentskyddslagen, lagen
om tillhandahållande av informationssamhällets tjänster och prismärkningsförordningen. (Länkar)
Många mobila tjänster, såsom chattar, tävlingar och spel intresserar minderåriga. Eftersom inköp som gjorts
på mobiltelefon faktureras i efterskott,
är det svårt i synnerhet för barn att
uppfatta hur stora kostnaderna blir.
Skälighetsbedömningen i fråga om
betalningar via mobil påverkas också
av hur tydligt priserna uppges.
Vid marknadsföring av logotyper,
ringsignaler, bildmeddelanden och
olika underhållningstjänster skall priset på en enskild beställning uppges
tydligt. Om det inte är möjligt skall det
åtminstone uppges på vilka grunder
priset bestäms.
Om det är fråga om en tjänst som
är i kraft tills vidare, skall priset på
tjänsten eller grunderna för hur priset
bestäms klart framgå för användaren.
Totalpriset skall uppges i marknadsföringen alltid när det är möjligt. I
marknadsföringen skall det också tydligt uppges hur och på vilka villkor
tjänsten kan avslutas.
Om det uppbärs en månatlig avgift
för en tjänst, skall det i marknadsföringen uppges hur många meddelanden som ingår i priset. Om det uppbärs
avgifter både för att skicka och för att
ta emot textmeddelanden skall också
dessa priser eller prisbestämningsgrunden uppges separat.
Om deltagande i ett spel eller en tävling förutsätter att man skickar många
textmeddelanden, rycks ett barn lätt
med i spelet utan att kunna uppskatta
kostnaderna. Därför skall det i marknadsföringen uppges både priset på ett
enskilt textmeddelande och ett typiskt
pris för t.ex. en hel rond eller ett spel.
Om man i varje fall måste skicka fler
än ett meddelande för att få ett pris,
skall detta minsta möjliga antal meddelanden för att få priset uppges. Barn
skall inte lockas att skicka flera textmeddelanden. Om det exakta antalet
meddelanden inte kan uppges på grund
av spelets natur, skall en uppskattning
av antalet ges.
Vid marknadsföring av spel skall
det väsentliga innehållet i spelreglerna uppges, eftersom spelets innehåll och de kostnader som uppstår
bestäms enligt dem. Dessa uppgifter
skall finnas lättillgängliga innan spelet
inleds. Uppgifterna skall lämnas på ett
sätt som passar ihop med mediet. Till
exempel i tv räcker det inte med en
hänvisning till webbsidor eller sidor
på text-tv. Deltagarna skall ha faktiska
möjligheter att enkelt få tillgång till
uppgifterna.
Många tjänster fungerar endast
tillsammans med vissa anslutningar
eller med vissa telefonmodeller. Användarna skall lätt hitta uppgifterna
om detta eller ett påpekande av kompabilitetskravet. Om det för användningen av tjänsten behövs detaljerade
installeringsanvisningar eller andra
bruksanvisningar, skall dessa också
ges tillräckligt tydligt. De skall till exempel finnas i sin helhet på internet.
Tes 7.
INGA LOTTERIER ELLER TÄVLINGAR SOM MAN KAN DELTA I
GENOM ATT KÖPA EN PRODUKT
Marknadsföringslotterier är lotterier
eller tävlingar som ordnas för att främja försäljningen av en produkt och där
konsumenten slumpmässigt kan vinna
en förmån. En allmän grundregel är
att det skall vara möjligt att delta i
lotteriet eller tävlingen också utan att
köpa produkten. Presentationen av
lotteriet får inte heller dominera marknadsföringen så att själva produkten
blir sekundär.
För tävlingar och lotterier som riktar
sig till barn är regeln striktare. Barn
kan inte realistiskt bedöma osannolikheten att de får ett pris på samma sätt
som ungdomar och vuxna. De fattar
lätt ett köpbeslut enbart på grund av ett
lockande pris. Till barn får det därför
i allmänhet inte riktas sådana lotterier
eller tävlingar som man kan delta igenom att köpa en produkt. Dylika metoder för försäljningsfrämjande får inte
heller presenteras på förpackningar på
ett sätt som vädjar till barn.
I samband med marknadsföringen av
en barntidning ordnades en tävling,
där priserna var produkter som in-
11
tresserade barn. Marknadsdomstolen
ansåg att marknadsföringen var otillbörlig i och med att den skedde genom
lärarnas förmedling och elever på
grundskolans lågstadium i allmänhet
inte kan bedöma osannolikheten för
att få en slumpmässig förmån. (MD
1981:9)
Marknadsdomstolen har i sina avgöranden 1995:16 och 1996;12 ansett att
marknadsföringslotterier som riktar
sig till barn skall bedömas striktare än
genomsnittet, eftersom barns förmåga
att bedöma osannolikheten för att få
en slumpmässig förmån är svagare
än vuxnas.
I inget fall får barn uppmanas att
delta i ett lotteri genom att ringa till ett
avgiftsbelagt servicenummer. Ett barn
börjar sannolikt inte beräkna samtalets
pris, och uppfattar i verkligheten inte
övriga sätt att delta som beaktansvärda
alternativ.
I spel eller tävlingar som är riktade
till barn får målgruppen inte lockas
att skicka textmeddelanden genom
att hänvisa till vinster eller andra förmåner.
Vinsten i ett lotteri som presenterades
i reklamen var särskilt intressant för
barn. I reklamen användes uttrycket
”ring och vinn”. Presentationen av
de alternativa sätten att delta var ägnad att ge ett barn intrycket att det
enda sättet att delta i lotteriet var att
ringa till det avgiftsbelagda numret.
Marknadsdomstolen betraktade marknadsföringen som otillbörlig.(MD
1995:16)
På läskedrycksflaskor hade fästs en
etikett som innehåll ett lyckotal med
vilket man deltog i utlottningen av
en jojo. Åtminstone barn kunde få en
sådan bild på basis av etiketten att
man kunde delta i lotteriet endast med
lyckotalet och genom att köpa produkten. Marknadsföringen var otillbörlig.
(MD 1996:12)
I marknadsföringen hade ett samtal
till ett avgiftsbelagt servicenummer
framställts som det primära sättet att
delta i ett lotteri. Fastän det på etiketten på läskedrycksflaskan fanns en text
som informerade om samtalets pris,
börjar ett barn sannolikt inte bedöma
priset på samtalsavgiften på basis av
den.(MD 1996:12)
I marknadsföringslotterier som riktar
sig till barn får det inte finnas sådana
villkor för deltagandet att barnet skall
ge sitt samtycke till direktmarknadsföring, inte ens ett konstaterande att
barnets personuppgifter används för
sådana ändamål. Endast vårdnadshavaren kan ge ett sådant tillstånd.
Tes 8.
EN TILLÄGGSFÖRMÅN FÅR
INTE VARA HUVUDSAKEN I
MARKNADSFÖRINGEN
Med tilläggsförmåner avses sådant
som den som köper en produkt får
”på köpet”. En tilläggsförmån får
aldrig dominera marknadsföringen
på bekostnad av den huvudsakliga
produkten, oberoende om målgruppen
är barn eller vuxna.
Marknadsdomstolen ansåg att det var
otillbörligt att rikta sådan marknadsföring av en hamburgarmåltid till barn
där förpackningen, som hade formen
av ett leksaksskepp, intog en central
ställning. Produktförpackningar kan
vädja kraftigt till barn. Man kan anta
att barn relativt lätt kan lockas att
köpa den egentliga produkten med
hjälp av dess förpackning. Om produktförpackningar är synligt framme i
reklam är det ägnat att förleda barnens
uppmärksamhet från själva produkten.
(MD 1987:13)
Marknadsdomstolen ansåg det otillbörligt att en måltid för barn marknadsfördes så att reklamen i huvudsak
presenterade en leksak som kom med
måltiden medan själva produkten kom
i andra hand.(MD 2002:7)
Marknadsföring av tilläggsförmåner
i samband med produkter som intresserar barn måste betraktas enligt andra
kriterier än i övriga fall. Barn kan inte
bedöma tilläggsförmånens värde på
samma sätt som vuxna. En tilläggsförmån av obetydligt ekonomiskt värde
kan vara mer lockande för ett barn
än själva produkten. Då är det lätt att
påverka köpbeslutet med hjälp av tillläggsförmånen. Därför måste man vid
marknadsföring av produkter som intresserar barn särskilt försäkra sig om
att presentationen av tilläggsförmånen
inte blir det som i huvudsak intresserar
barn i reklamen eller förpackningen.
Marknadsdomstolen ansåg att det var
otillbörligt att rikta sådan marknadsföring av en hamburgarmåltid till barn
där förpackningen, som hade formen
av ett leksaksskepp, intog en central
ställning. (MD 1987:13)
När produkter för vuxna marknadsförs
med hjälp av tilläggsförmåner som
intresserar barn skall de som planerar
marknadsföringen komma ihåg att föräldrarna har rätt att fatta beslutet och
att den huvudsakliga produkten skall
dominera marknadsföringen.
Tilläggsförmåner som intresserar
barn skall vara tillräckligt trygga. De
får inte heller innehålla smygreklam
eller material som inte lämpar sig för
barn.
Mjuka Nasse-dockor marknadsfördes som tilläggsförmån till tvättmedel.
Konsumentombudsmannen ansåg att
marknadsföringen i tv var otillbörlig
i och med att tilläggsförmånen dominerade reklamen på bekostnad av den
egentliga produkten. Om leksaker som
intresserar barn erbjuds som tilläggsförmåner kan följden dessutom bli att
barnen försöker påverka föräldrarnas
köpbeslut. (KO 2003/40/4423)
12
Om samlarserier erbjuds som tillläggsförmåner, börjar barn lätt uppfatta
samlandet som det viktigaste. Marknadsföring får inte leda till situationer
där minderåriga utövar påtryckning
på sina föräldrar för att få dem att
skaffa en produkt enbart på grund av
samlarserien. Föräldrarna har rätt att
besluta om familjens anskaffningar
utan att barns samlarintresse utnyttjas
vid marknadsföringen. Därför får samlarserier inte ingå i marknadsföringen
av t.ex. frukostflingor.
Ett företag distribuerade en tecknad
serie med tomma pratbubblor som
bilaga till en barntidning. Pratbubblorna kunde fyllas i med etiketter från
läskflaskor. För ett barn kan etiketten
med pratbubblan vara av större betydelse än själva drycken. Konsumentombudsmannen ansåg att marknadsföring som direkt riktades till barn och
som vädjade till barns samlarintresse
var otillbörlig. (KO 1104/41/79)
Ett företag marknadsförde chokladstänger, med vilka det följde samlarbilder på ishockeyspelare. Produktförpackningarna innehöll talrika
köpuppmaningar. Konsumentombudsmannen ansåg det sannolikt att
barn köper produkten enbart för att få
samlarbilderna och betraktade det som
otillbörligt att barns samlarintresse
utnyttjades vid marknadsföringen. (KO
1992/40/1341)
Om stamkundserbjudanden utnyttjas
i marknadsföring till minderåriga kan
följden också lätt bli att förmånerna
betonas i stället för priset på produkterna. I marknadsföring som riktar sig
till barn och unga under 15 år skall det
inte vädjas till stamkundserbjudanden.
Om stamkundsmarknadsföring riktas
till minderåriga som fyllt 15 år, skall
de produkter som erbjuds inom stamkundskonceptet vara sådana som ungdomar i den åldern sedvanligt köper.
De skall också kunna köpas kontant,
inte på kredit.
Tes 9.
VÅRDNADSHAVARENS SAMTYCKE TILL OMBUDSUPPDRAG
FÖRE 15 ÅRS ÅLDER
Ibland marknadsför företagen sina produkter genom att anlita minderåriga
som ombud. Till barn och unga under
15 får det inte riktas marknadsföring
av ombudsuppdrag. För att personer
som inte fyllt 15 år skall få fungera
som ombud behövs alltid föräldrarnas
samtycke. Minderåriga är i första hand
intresserade av den belöning som erbjuds, men har svårt att uppfatta hur
mycket de måste sälja för att få den.
Minderåriga är mycket känsliga för
påverkan av sina vänner och blir lätt
föremål för påtryckning från vänner
som fungerar som ombud. Därför får
minderåriga inte uppmanas att marknadsföra produkter till andra minderåriga.
En bank utlovade medlemmarna i
bankens barnklubb en fribiljett till
en fotbollsmatch för värvning av en
ny medlem. Marknadsdomstolen ansåg
att sådan marknadsföring som var
ägnad att få barn att utöva påtryckning på varandra var otillbörlig. (MD
1980:13)
Dessutom skall man lägga märke till
att pengar, bonus mm. som minderåriga förtjänar är arbetsersättningar.
Mottagaren skall uppge dem som
inkomster i sin skattedeklaration. I
marknadsföringen skall det därför
informeras om att pengar och priser
som förtjänats på detta sätt är skattepliktiga. Den bild som ges av arbetet
som ombud och av belöningen skall
vara sanningsenlig.
Tes 10.
ALLA FÖR VILKAS RÄKNING
MARKNADSFÖRING GÖRS BÄR
ANSVAR FÖR DEN
Utöver den näringsidkare som beställt
marknadsföringen kan ansvaret för den
utsträckas att gälla också exempelvis
reklambyrån eller mediet. För ansvaret
enligt konsumentskyddslagen är det
inte betydelsefullt hur olika aktörer
har medverkat till att göra reklamen.
Det avgörande är för vems räkning
marknadsföring bedrivs.
I lagen om radio- och televisionsverksamhet finns uttryckliga bestämmelser om mediernas ansvar för reklam som de sänder. Konsumentombudsmannen övervakar också att vissa
bestämmelser i denna lag iakttas.
I samband med barnprogram visades en reklam för en leksaksfigur, där
figuren också enligt det talade budskapet i reklamen ”hugger, slår, hoppar och sparkar” nästan under hela
reklamen. Konsumentombudsmannen
ansåg att reklamen bröt mot tv- och ra-
diolagen och konsumentskyddslagen.
Enligt lagen om televisions- och radioverksamhet får tv-reklam inte gynna
verksamhet som äventyrar hälsan, den
allmänna säkerheten eller miljön. Tvoch radioreklam får inte heller orsaka
moralisk eller fysisk skada hos barnen. För tv-kanalerna påpekades att
förbudet mot våld i marknadsföring
som riktas till barn är ovillkorligt.
Reklamen för leksaksfiguren bröt synnerligen flagrant mot lagen, eftersom
leksaksfiguren är en produkt som direkt intresserar barn och reklamen
visades uttryckligen i samband med
barnprogram. (KA 2003/40/4587,
2003/40/4588, 2993/40/4589)
Näringsidkare som utför marknadsföring är ansvariga för det sätt på
vilket marknadsföringen bedrivs. Näringsidkare som utför marknadsföring
skall handla så att den näringsidkare
som beställer marknadsföringen kan
ansvara för sin marknadsföring. (MD
1981:1)
Som näringsidkare som beställer
eller utför marknadsföring kan även
betraktas annan sådan näringsidkare för vilkens räkning marknadsföringen sker. Näringsidkare som utför marknadsföring kan också vara
t.ex. näringsidkare som planerar en
marknadsföringsåtgärd eller som publicerar en marknadsföringsåtgärd,
t.ex. en reklambyrå eller en förläggare
eller annan ägare till ett massmedium.
(MD 1996:9)
Konsumentverket & Konsumentombudsmannen
Aspnäsgatan 4, PB 5, 00531 Helsingfors
Telefon, växel 09 – 77261, Telefax 09 – 7726 7557, E-post posti@kuluttajavirasto.fi,
Internet www.kuluttajavirasto.fim,
13