Transcript en studie i reklameffekt

MOBILENS ROLL I MEDIAMIXEN H1 2012
- EN STUDIE I REKLAMEFFEKT
OM UNDERSÖKNINGEN
VARFÖR REKLAMEFFEKT?
Sverige är ett av världens smartphone-tätaste länder, ändå ligger vi efter när det kommer
till att utnyttja mobilen som marknadsföringskanal. När konsumenterna förflyttar sig inom
en snabbrörlig mediamarknad måste annonsörer och publicister hänga med. I den här
undersökningen fokuserar vi av den anledningen på mobilens reklameffekt.
Ett viktigt steg mot effektivare kommunikationsplanering
Det är många år sedan någon större undersökning gjordes som visar hur
olika kommunikationskanaler interagerar med varandra. Vi vet mycket om
hur olika kommunikationskanaler fungerar enskilt men hur dessa samverkar
med varandra finns det lite information om. Speciellt vad gäller webben och
mobilen.
Därför är det med stort intresse som MAXUS har medverkat till att denna
undersökning har kunnat genomföras. För första gången finns mobil, webb
och print med i en och samma undersökning. Två olika kategorier finns
representerade genom Mitsubishi Motors och Tallink/Silja Line vilket ger
perspektiv på hur kommunikationskanaler fungerar i olika sammanhang.
Att komma förbi räckviddsresonemang och liknande och i stället kunna
resonera i termer av kampanjeffekter är det som vi alla strävar mot.
- Kaj Alberts, Analyschef på Maxus
MARKNADSANDELAR FINNS ATT TA I MOBILEN
Medieinvestering enligt IRM:s rapport 2011, i förhållande till konsumentens tid
spenderad i vardera medie enligt TNS Sifo.
Titta på TV
Surfa på dator
Lyssna på radio
24,0%
Läsa tidningar
Surfa på mobil
Investering
Investering
Investering
Investering
Investering
33,9%
33,9%
18,9%
18,9%
24,0%
2
8,7%
8,7%
4,7%
4,7%
Vilka är de inblandade och hur är undersökningen genomförd?
Undersökningen är genomförd av TNS SIFO bland 1000 respondenter och finansierad av
Schibsted. Mediapartners är TV.nu, Aftonbladet, Svenska Dagbladet och som tillsammans
med mediebyrån Maxus och Sveriges Annonsörers Mobilkommitté (KMM) drivit studien.
Deltagande annonsörer är Mitsubishi Motors och Tallink Silja Line. Kampanjerna ägde rum
under Q1, 2012 under 3 veckor vardera.
Kampanjerna rullade i följande medier:
Print: Helsida sidan 3 i Aftonbladet och Svenska Dagbladet – 4 stycken införanden i varje
tidning.
Webb: Panorama på http://TV.nu, http://Aftonbladet.se/start och http://SvD.se/start - 20%
SoV, ca 26 miljoner visningar.
Mobilt: Interstitial mobilt på Aftonbladet, fiskpinne på SvD och TV.nu – 12% SoV, ca 7,5
miljoner visningar.
Medier
Bruttoinvestering
Nettoräckvidd
Print
Webb
Mobilt
Estimerad räckvidd på 4 750 000 miljoner individer med frekvens 5
Upplägg för undersökningskampanjerna
Halva investeringen i mobilen
Då mobilpopulationen i de valda kanalerna vid undersökningstillfället var ungefär hälften
så stor i förhållande till printläsarna och webbanvändarna har Sifo valt att halvera
medieinvesteringen i mobilen och på så sätt ändå nå en hög share of voice i alla tre
kanaler. Vi presenterar i denna rapport det faktiska resultatet av kampanjen i de olika
mediekanalerna men refererar ibland till den halverade investering i våra analyser och
antaganden. Alla tal är indexerade.
Notis: Siffror i denna rapport är huvudsakligen från undersökningen, i annat fall hänvisas det
till annan källa med asterisk *.
3
MOBILPOPULATIONEN I SVERIGE - DEMOGRAFI
VILKA ÄR SMARTPHONEANVÄNDARNA I SVERIGE, VAR FINNS DE OCH HUR SKILJER DE
SIG?
Smartphoneanvändarna är något yngre än snittsvensken, tjänar något mer pengar och är
lika stor andelar kvinnor och män.
Inkomst
Ålder
Kön
Alla
Man
Kvinna
15 - 34 år
35 - 55 år
56 - 79 år
upp till 18 000 kr/mån
19 000 - 24 000 kr/mån
25 000 eller mer
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Stockholm, Uppsala, Skåne och Västra Götaland är de mobiltätaste områdena i Sverige.
Västerbotten är det smartphoneglesaste området följt av Kronoberg, Norrbotten,
Gävleborg, Gotland Västernorrland och Norrbotten.
Smartphonetäthet i Sverige
4
Majoriteten av den arbetsföra populationen äger eller har tillgång till en smartphone.
Man
53%
Kvinna
47%
upp till 18 000 kr/mån
29%
19 000-24 000 kr/mån
25 000 eller mer
22%
48%
15 - 34 år
71%
35 - 55 år
62%
56 - 79 år
23%
TIllgång till smartphones, indelat efter kön, inkomst och ålder
BETEENDE OCH KONSUMTION
HUR SER ANVÄNDANDET UT?
SVENSKEN TROR PÅ ETT FORTSATT SURFANDE
Svenskarnas svar på frågan om hur deras surfvanor kommer förändras de kommande 6
månaderna.
5
MOBILNÄTEN TAR EMOT MER OCH MER SURFANDE
Mängden datatrafik i mobilnäten har ökat 263% sedan smarta telefonens stora intåg 2009.
Aktiva dataanvändare har ökat med 49% och konsumtionen per användare har ökat med
143% sedan dess *.
Siffror från PTS Svensk Telemarknad 2011
Snittkonsumtion per aktiv användare (GB/halvår)
4,82
3,12
1,98
H1 2009
H1 2010
H1 2011
Konsumption
Antal aktiva användare av mobila datatjänster
8775000
7054000
5888000
H1 2009
H1 2010
Aktiva
6
H1 2011
Antal gigabyte i mobilnäten
42314000
21991000
11664000
H1 2009
H1 2010
H1 2011
Datatrafik (i Gigabyte) i mobilnäten
MEDIEDYGNET FÖRÄNDRAS - TAR TID FRÅN RADIO OCH TIDNINGSLÄSANDE
Surfandet och appanvändandet i mobiltelefonen har redan tagit en relativt stor tårtbit
ur svenskens mediedygn. En van mobilsurfares mediedygn är 44 minuter längre än
snittsvenskens. Mobilsurfaren lägger mer tid på att surfa på telefonen, datorn och
surfplattan och lägger mindre tid på att lyssna på radio och läsa tidningar. Merparten av
den adderade medietiden tar mobilsurfaren från övrig tid.
Lyssna på radio -4 min
Läsa tidningar -3 min
Prata i mobiltelefon +12 min
Surfa i mobiltelefon +23 min
Surfa med läsplatta +4 min
Surfa på dator +12 min
Titta på TV +0 min
Snittsvensk
Mobilsurfare
Total skillnad +44 min
En jämförelse mellan medium-/heavy user av mobilsurf och snittsvensken. Mobilsurfaren konsumerar 44 minuter mer
media per dygn.
7
SVENSKEN BESÖKER APPAR OFTARE ÄN MOBILSAJTER*
Besöksfrekvensen per vecka är 84% högre i appar än på mobilsajter.
*Baserat på 10 veckors data från KIA Index på Schibsteds plattformar.
ANVÄNDAREN REAGERAR OLIKA PÅ ANNONSENS PLACERING I MOBILEN
Ögonrörelsestudier av TV.nu:s mobilannonsformat tyder på att besökaren avbryter
sitt användande av appen/mobilsajten för att observera och interagera med
interstitialannonsen. Besökaren observerar och interagerar med panoramaannonsen först
efter att man använt appen/mobilsajten färdigt. I snitt använde man 30 % av totala tiden åt
att titta på annonsen. 88 % av alla besökare observerade annonsen.
Ögonrörelsestudien är genomförd av Tobii Insights, världsledarna inom ögonrörelseteknik.
8
KAMPANJRESULTAT - MITSUBISHI MOTORS
VAD UPPNÅDDE ANNONSÖREN MED KAMPANJEN?
Sverige är ett av världens smartphone-tätaste länder, ändå ligger vi efter när det kommer
till att utnyttja mobilen som marknadsföringskanal. När konsumenterna förflyttar sig inom
en snabbrörlig mediamarknad måste annonsörer och publicister hänga med. I den här
undersökningen fokuserar vi av den anledningen på mobilens reklameffekt.
Den dynamiska effekten i kommunikationsplaneringen.
Att köpa bil är för de flesta människor ett stort och viktigt beslut. Med stor
konkurrens på marknaden gäller det för oss på Mitsubishi Motors att sticka
ut och vara effektiv i vår marknadskommunikation. Att ständigt hitta nya
vägar samt söka nya effektivare kanaler för vår kommunikation. Med det
ökade utbudet av kanaler gäller det att kunna navigera rätt. Inte bara att
kunna veta hur de enskilda kanalerna fungerar utan att även kunna förstå hur
dessa samverkar med varandra. Om vi vet det kan vi få en dynamisk effekt
av våra marknadsinsatser. Vi kan då se hur olika kommunikationskanaler kan
förstärka varandra, därför välkomnar vi denna undersökning. Det blir en viktig
del i våra arbete att kunna bli ännu bättre i vår kommunikationsplanering.
- Niclas Larsered, Mitsubishi Motors Sverige.
1,8 miljoner personer observerade annonsen i något medie, varav 29% i mobilen
Trafik till annonsörens webb- och mobilsajt ökade till det dubbla
Den spontanta varumärkeskännedomen ökade med 8%
9
Förmiddag
+8%
Eftermiddag
+7%
+8%
mobilt
webb
+8%
print
alla
Spontan varumärkeskännedomen Mitsubishi Motors
- Indexerade värden [bas: Alla, 16-­‐79 år]
200
Webb 2012
Klick webb
150
100
50
0
v. 1
v. 2
v. 3
v. 4
v. 5
Kampanjen fördubblade trafiken
- En sammanställning av webbtrafik på Mitsubishi Motors sajt och unika klick på annonsen
[indexerade siffror, genomsnitt 2011=index 100]
10
v. 6
350
Mobilt 2012
Klick mobilt
300
250
200
150
100
50
0
v. 1
v. 2
v. 3
v. 4
v. 5
v. 6
Kampanjen genererade i stort sett all trafik
- En sammanställning av mobiltrafik på Mitsubishi Motors mobilsajt och unika klick på mobilannonsen [indexerade siffror,
genomsnitt 2011=index 100]
11
KAMPANJRESULTAT - TALLINK SILJA LINJE
VAD UPPNÅDDE ANNONSÖREN MED KAMPANJEN?
Sverige är ett av världens smartphone-tätaste länder, ändå ligger vi efter när det kommer
till att utnyttja mobilen som marknadsföringskanal. När konsumenterna förflyttar sig inom
en snabbrörlig mediamarknad måste annonsörer och publicister hänga med. I den här
undersökningen fokuserar vi av den anledningen på mobilens reklameffekt.
En viktig undersökning för bättre insikt i våra kundgrupper
Utvecklingen mot allt fler kommunikationskanaler går snabbare och
snabbare. Det öppnar möjligheterna att nå våra kundgrupper på flera
olika sätt. Den stora utmaningen blir då att med samma budget nå våra
kundgrupper på ett ännu effektivare sätt.
För Tallink/Silja Line är det långsiktiga varumärkesbyggandet en viktig del
samtidigt som den dagliga försäljningen måste fungera. Det gäller då att vi
hela tiden ligger rätt med vårt budskap och att vi kommunicerar i rätt kanaler.
För att kunna effektivisera kommunikationsplaneringen behövs ett bra
beslutsunderlag. Därför är den här undersökningen som belyser print, webb
och mobil ur olika perspektiv en viktig del i detta arbete.
- Irene Kiisk, Tallink Silja Line.
2,5 miljoner observerade annonsen i något medie, varav 32% i mobilen
16% av sajttrafiken genererades av mobil- och webbkampanjerna
Försäljningen ökade med 7%
12
200
150
100
50
2012
0
januari
2012
februari
mars
Bokningstrycket ökade på Galaxy Tallink Silja Line
En sammanställning av antalet bokningar vecka för vecka av Galaxy [indexerade siffror, genomsnitt 2011=index 100]
200
150
100
50
2012
0
v. 1
v. 2
v. 3
v. 4
v. 5
2012
v. 6
v. 7
v. 8
v. 9
v. 10
v. 11
v. 12
Kampanjen ökade trycket på Tallink Silja Lines sajt
En sammanställning av trafik på Tallink Silja Lines sajt [indexerade siffror, genomsnitt 2011=index 100]
13
REKLAMEFFEKTER
REKLAMTOLERANS OCH BUDSKAP — MOBILANVÄNDAREN STÄLLER HÖGRE KRAV
Fler ansåg att mobilannonsen i sin helhet var dålig, trots samma budskap och grafisk
profil som i webb och print. Andelen som förstått budskapet i annonsen var dessutom
något lägre i mobilen. Mobilanvändaren ställer högre krav på copytext och utförande. Graf:
Likeability, vad användarna ansåg om annonsen i sin helhet och hur enkelt det var att
uppfatta budskapet i den.
Mycket bra / Ganska bra
37%
14%
Mobil
51%
Dåligt / Ganska dåligt
9%
Webb
Budskapsförståelse
14
52%
Print
10%
Mycket bra / Ganska bra
40%
44%
11%
Mobil
Dåligt / Ganska dåligt
8%
42%
Webb
8%
Print
Likeability
MOBILEN ADDERAR EN HEL DEL NY RÄCKVIDD PÅ EGEN HAND
Print
591000
F
Mobilt
791000
B
E
D
C
A
Dubbeltäckning
G
A
B
1794000
Webb
C
D
396000
17000
297000
47000
Tallink Silja Lines annonsräckvidder för de olika medierna samt de olika ingående dubbeltäckningarna. Räckvidden avser
individer som har observerat annonserna.
15
KONTAKTKOSTNAD PER MEDIE
Indexerad kostnad per observerad annons i vardera medie — Där mobilen är index. Trots
högre grundpriser står sig mobilen starkt.
250
Kontaktkostnad
210
200
150
100
100
87
50
0
Annonsering i mobilen
Annonsering på webben
Annonsering i papperstidning
Indexerade tal för kontaktkostnad
250
Avsändaridentikationskostnad
Budskapsförståelsekostnad
236
205
200
150
100
100 100
93
79
50
0
Annonsering i mobilen
Annonsering på webben
Kontaktkostnad
16
Annonsering i papperstidning
A.I.D.A
Marknadsföring i mobilen når långt i A.I.D.A-modellen, hela vägen fram till “Action”.
Mobilreklam
Webbreklam
Printreklam
100%
A
Attention
AIDA
17
29% 26% 24% 5% 4% 5%
I
Interest
D
Desire
7%
4% 3%
A
Action
STYRKOR/EGENSKAPER
Mobilreklam är mer action-orienterad i jämförelse med webb- och printreklam.
intressant
information
6 %
21 %
köp
5 %
29 %
3 %
6 %
27 %
4 %
längtan
6 %
8 %
3 %
besök
8 %
6 %
ökat
intresse
%
13
3 %
53 %
42 %
39 %
positiv
bild
29
%
3 %
26
%
%
16
%
målgruppsnärhet
18 %
58 %
orginalitet
Mobilreklam
16
47 %
20 %
informationssökning
43 %
34 %
9 %
lättbegriplig
Webbreklam
Mitsubishi Motors
18
Printreklam
KONTAKT
Jacob Lovén
Initiativtagare till mobilsverige.se och försäljningschef på Tv.nu Har
arbetat med mobila annonsprodukter sedan 2010.
[email protected]
+46 739 20 97 21
Cecilia Jonson
Initiativtagare till mobilsverige.se och digital strateg på Maxus.
Är mobilansvarig för Maxus sitter med i Sveriges Annonsörers
mobilkommitté.
[email protected]
+46 702 24 92 10
Estelle Tham
Mobile Manager på TV.nu, ansvarar för utvecklingen av TV.nu:s mobila
annonsprodukt och undersökningar med annonsörer.
[email protected]
+46 709 79 24 95
Daniel Nilsson
Annonschef Mobilt, Aftonbladet. Är ansvarig för intäkter och
utveckling av den mobila annonsaffären.
[email protected]
+46 706 25 29 65
19
OM OSS
VARFÖR MOBILSVERIGE.SE?
Mobilsverige ska vara en samlingsplats för intressant och matnyttig fakta om
mobilmarknadsföring för att underlätta för köpare, säljare och beslutsfattare i
mediebranschen. Vi vill hjälpa till att göra Sverige till det ledande landet inom
mobilmarknadsföringens utveckling.
INITIATIVTAGARE
FINANSIÄRER OCH MEDIAPARTNERS
ELDSJÄLAR
UNDERSÖKNINGSPARTNER
20