Transcript innoday 2014

INNODAY 2014
En heldag i inspirerande sällskap av internationella
föreläsare, intressanta föredrag med både den senaste
forskningen på kundbeteende och en hel del inspiration
och humor. Lägg till god mat och ett tungt branschmingel
för dagligvaruhandeln så har du Innoday 2014.
Butikstrender var där.
32 aktuellt
D
et börjar bra. Precis efter att
Rickard Danielsson och Johan
jag hittat in och till rätt lokal Pfeiler från Retail Academics
Research Institute tillsammans
på det gamla anrika stockmed dagens moderator, Magnus
holmshotellet stöter jag på
Lindqvist.
dagens värd, Mathias Dittrich, marknadsdirektör på DLF. Han skall
långsiktig framgång. Med
strax upp på scenen själv och dra igång
humor och hårda fakta tar
dagens aktiviteter men vi hinner ändå
Lindqvist oss på en resa
växla några ord om dagens arrangemang.
som i programmet kallas
Program här, sittplatser och strömuttag där,
Transformativa Trender,
kaffe finns där borta. Vill du ha en macka?
där han med exempel från
Vi hörs! Sedan måste han vidare.
då- och nutid försöker visa
på vad som skapar förändVinterträdgården på Grand Hotel är fylld
ring PÅ RIKTIGT.
till sista plats med över 350 förväntansfulla
gäster och nu är det bara några minuter till
Konklusionen är att man
start. Eventet har varit fullbokat sedan okmåste våga vara obekväm
och gör processen så lätt för kunden som
tober 2013 och Mathias berättade att man i
och tänka nytt, inte ägna sig åt ”utveckmöjligt. Vem har glädjen av att vi har 50
efterhand lyckats få in en del extra platser
ling” baserad på att göra ungefär som alla
sorters kaffe i hyllan? Just det, leverantöuppe på läktaren och att man även sänder
andra, på ett bekvämt sätt. Vad som leder
ren.
live-video till åhörare i en
till framgång vet man aldrig i
Nytt folk på scenen. Mera konsumentangränsande sal.
förväg men den som bara anpassar
beteende. Dags för nya hårda fakta och
sig till omgivningen och gör som
Innoday 2014 inleds
oändliga mängder rådata. Sugen på att
andra kommer aldrig framåt. Skall
med att Mathias Dittrich
ta del av innehållet i ett Excel-ark med
man konkurrera med andra eller
kliver upp på scenen. Han
10 miljoner celler? Lugn, det behöver du
skapa något eget? Tänk Henry
önskar alla välkomna
inte. Rickard Danielsson och Johan Pfeiler
Ford, Steve Jobs eller Jorma Ollila
och skickar en särskild
från Retail Academics Research Institute
på Nokia som exempel på icke
hälsning till de ”uppe på
har gjort analysen åt oss. De presenterade
konformativa individer som lyfte
hyllan”, det vill säga extravärlden största studie av konsumentbeteensina företag till nya höjder.
raden på läktaren och de
de baserad på eye-tracking teknik. De har
som följer evenemanget på
Näste man upp på podiet är Ken
helt enkelt placerat mätutrustning på 500
videolänk uppe i Royals
Hughes, en energisk irländare
olika personer på väg in i en butik, mätt
Mathias Dittrich,
festvåning. De senare har
med konsumentbeteende som speoch analyserat varje steg de tagit och varje
marknadsdirektör på DLF.
en egen balkong, med
cialitet. Hughes är en av grundarna
blick de kastat. Och kompletterat detta med
mikrofoner, så att de skall kunna vara med
av konsultfirman Glacier Consulting och
intervjuer före och efter shoppingrundan.
”live” med frågor till dagens talare. Maspenderar det mesta av sin vakna tid med
De vet det mesta av hur du handlar.
thias passar också på att gratulera oss alla
att analysera konsument- och köpbeteende,
Hur många sekunder stannar den getill deltagandet i ”världens mest jämställda
föreläsa på University of Cork eller som
nomsnittlige kunden i kryddhyllan? När
konferens” då det visar sig att det är exakt
idag, hålla föredrag för branschfolk.
han/hon köper ägg? I köttdisken? Fråga
lika många deltagande män som kvinnor
Ken sprudlar av energi och rör sig
Rickard Danielsson och Johan Pfeiler. De
idag. Munterhet i lokalen. Därefter lämnar
oavbrutet på scenen och pratar som en
vet. På s.48 kan du läsa mer om den underhan över mikrofonen till förste talaren, och
kulspruta. Han verkar älska sitt ämne och
sökningen.
tillika dagens moderator, Magnus Linddet är svårt att inte
Någon som vet det
qvist.
ryckas med. Vad får oss
mesta om när, var och
Magnus Lindqvist presenteras som
att välja en viss vara?
hur när det gäller kateTrendspotter and futurologist, vilket i visst
Varför vill vi aldrig ha
gorin energidrycker är
mått beskriver vad han ägnar sig åt. Han
den allra billigaste eller
nästa talare, Brian Kuz,
spanar, analyserar och försöker förutse nåden allra dyraste? Är
ansvarig för Category
got av vad som kommer härnäst. Och med
ett stort utbud bra eller
Management på Red
en viss framgång, kan tilläggas. Han utsågs
dåligt för kunden? Hur
Bull. Han berättade om
till Årets talare 2006 och med ett 70-tal
och var skall vi placera
uppkomsten och den
internationella engagemang årligen är han
varorna för att de skall
enorma tillväxten hos
mycket efterfrågad. Vi förstår snart varför.
sälja? Varför skall det
Red Bull själva och av
vara så svårt?
– Förändring är en ganska ny tanke,
den marknad för energidutbrister Lindqvist och refererar till den
Kontentan av alla
rycker man varit med om
framåtskådande boken Anticipations av
Kens undersökningar
att skapa. När Red Bull
H.G. Wells från 1903. Innan dess hade man
skulle kunna vara att vi
lanserades våren 1987
ofta fastnat i tanken att nuet var fulländat.
människor är irrationelvar det i liten skala på
Lite finputs som återstår bara.
la, och det gäller även
den lokala marknaden i
när vi handlar. RecepÖsterrike. Därifrån exAtt skåda framåt har alltså inte alltid
Ken Hughes, en av grundarna av
tet? Spela på känslor
panderande man gradvis
varit modernt, men kan vara en nyckel till
konsultfirman Glacier Consulting.
aktuellt 33
Brian Kuz, ansvarig för Category
Management på Red Bull.
Richard Seymour från designoch konsultbolaget Seymourpowell.
och idag finns man etablerad i 166 länder
och har 9 700 anställda. Förra året, 2013,
sålde man mer än 5,3 miljarder burkar Red
Bull totalt.
Inte illa för en dryck som enligt många
inte ens smakar gott första gången man
provar den. Marknadsföringen är en av
nycklarna. Red Bull fokuserar sin marknadsföring på känslor och visioner som
klingar väl hos kunderna och det har
bevisligen varit enormt effektivt. Brian
Kuz berättade för oss att världsmarknaden
för den generella kategorin ”Soft drinks”
beräknas till 767 miljarder dollar för 2014,
och att sektorn för energidrycker ökar
stadigt. Världsmarknaden för energidrycker beräknas öka med 57 procent under de
närmaste fem åren och den svenska marknaden beräknas öka med hela 65 procent
under samma period. Lägg till det faktum
att priskänsligheten för dessa produkter är
liten, så här finns det pengar att tjäna.
Efter den fullkomliga flodvågen av
tillväxt och marknadsföringsexempel var
det dags att höra lite mera om de ”mjuka”
aspekterna av varför vi gillar vissa produkter medan vi ratar andra. Dags för Richard
Seymour från design- och konsultbolaget
Seymourpowell.
34 aktuellt
Rent visuellt är det inte helt självklart
för publiken att den kraftige man med grått
skägg, vildvuxet hår och skrynklig T-shirt
som släntrar upp på scenen är en av världens mest berömda designers. En tolkare
av det mänskliga psyket och en visionär.
En ikon i designvärlden. Han är också
medgrundare och chef för det Londonbaserade bolaget Seymourpowell, vilka hjälper
sina kunder med allt från produkt- och
trendstudier och marknadsstrategier till
framtagning av konkreta produkter. Man
utvecklar även koncept och står för designen av produkter av så skilda slag som
möbler, flygplansinredning, deodorant,
sexleksaker, chokladkakor och…kattmat.
Bland annat.
Seymour själv började sin bana som
grafisk designer och illustratör, gick vidare
med reklam och filmproduktion innan
han i mitten av 80-talet grundade sin byrå
tillsammans med kollegan Dick Powell.
Byrån Seymourpowell har idag ett knappt
hundratal medarbetare och har vunnit
fler internationella priser än vi orkar lista
här. Mannen är bevisligen mångsidig och
hans och byråns framgångar talar för sig
själva. Och när han börjar tala glömmer vi
snart både de skrynkliga byxorna och vår
första tveksamhet. Vi bara lyssnar. Han
har en otrolig scennärvaro och med en stor
portion humor får vi en snabblektion i både
design och det mänskliga psyket som styr
våra produktval.
Seymour menar att det ofta är vår
reptilhjärna som styr oss. Många av våra
reaktioner är rent känslomässiga, och för
att bli framgångsrika bör vi ta hänsyn till
detta redan när vi utformar våra produkter.
Vi KÄNNER om vi gillar en vara långt
innan vi tänker igenom frågan och bestämmer oss. Processen går på en split-sekund,
så det gäller att nå fram med sitt budskap
INNAN kunden ens hinner börja tänka. Då
har man lyckats.
En annan sak om undersökningar: nöj
dig inte med att fråga folk om deras preferenser och beteenden, mät och studera hur
de gör! Få av oss är helt ärliga och många
gånger är vi omedvetna om vårt eget verkliga beteende.
Om förpackningar: tro inte att en fin
och bra produkt säljer om den ligger i en
ful kartong. Förpackningen är inte bara en
nödvändighet av praktiska skäl eller en yta
att sätta prislappen på, den ÄR produkten!
Komikern Henrik Schyffert föredrag
handlade om kreativitet och samarbeten.
Victoria Santini, asienchef för IGD,
Institute of Grocery Distribution.
Våga tänka nytt och utmana konventioner. Många av de produkter vi idag tar för
givna är kvarlevor från förr. De lever på
sitt arv och gamla konventioner men om
de skulle designats idag skulle de sett helt
annorlunda ut. Ett exempel är det vanliga
QWERTY-tangentbordet, som fått sitt
namn efter de första tangenterna på första
bokstavsraden. Denna design skapades
ursprungligen för att SAKTA NER skrivandet och var nödvändig för att typerna i
de mekaniska skrivmaskinerna inte skulle
trassla ihop sig när man hade bråttom.
Layouten är ergonomiskt dålig, men följde
ändå med till datorerna och tas idag för given av de flesta. Vi stelnar i vårt tänkande
helt enkelt. Receptet? Lyssna på de som är
unga och oförstörda. Den som inte lyssnar
på de unga kommer att missa tåget!
Sist upp på scenen bland branschproffsen
denna späckade dag var Victoria Santini,
asienchef för IGD, Institute of Grocery
Distribution. IGD är en forsknings- och
utbildningsorganisation inriktad på
livsmedelsindustrin. IGD i sin nuvarande
form bildades redan 1972 och finansieras
av medlemsavgifter och genom att sälja
kurser och utbildningar till branschen.
Victoria Santini berättade för oss om den
växande online-försäljningen av dagligvaror och om olika strategier för tillväxt
inom detta segment. Idag utgör denna del
av försäljningen endast någon enstaka
procent i Europa, men prognosen är att
dessa siffror kommer att flerfaldigas under
de närmaste åren.
Butikstrender planerar att återkomma
till Victoria Santini, hennes kunskaper och
hennes budskap i kommande utgåva.
Efter en hel dag med faktaspäckade
föredrag var sista talaren på Innoday 2014
något lättsammare. Dags för Henrik Schyffert, riksbekant artist, manusförfattare och
komiker. Henriks föredrag, eller snarare
stå-uppshow, hade titeln ”släpp sargen”
och handlade till största delen om samarbete. Både hur det kan fungera - och hur det
inte bör gå till. Och vi fick höra en del av
vad som sker bakom kulisserna när Sveriges humorelit jobbar fram sina idéer till
sina sketcher, pjäser och TV-program. Inte
alltid helt rumsrent uppenbarligen, men
fantastiskt underhållande. Åtminstone i
efterhand, via Schyffert. Många gapskratt.
Ett skönt sätt att avrunda dagen.
Innoday 2014
Innoday är en mötesplats för
beslutsfattare inom dagligvarubranschen som vill
inspireras, utvecklas och få
nya perspektiv och idéer.
Målsättningen är att Innoday
ska ge deltagarna inspiration
och motivation att omvandla
nyvunna tankar och idéer
till konkret affärsnytta i sina
företag.
Under dagen får deltagarna
ta del av trender, insikter och
inspirerande föreläsningar
framförda av olika experter.
Evenemanget anordnas av
branschorganisationen DLF
och ägde rum den 13 mars i
Vinterträdgården på Grand
Hôtel i Stockholm. Över 350
personer deltog i arrangemanget.
Text: Björn Hoffmann Foto: Josefine Jagiello
aktuellt 35