Transcript Digital strategi för Umeå2014 (PDF)

EUROPEAN
CAPITALOF
CULruRE
#mnea2014
Digital Strategi
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Digital personlighet
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Umeå2014s tonalitet
Personlighet
Kommunikationen skall kännas levande, inspirerande, lekfull och i nuet. De sociala medierna
är en av krafterna bakom att kulturen skall få en kontinuelig, integrerad och naturlig roll i
Umeås framväxt. Konverserationerna skall präglas av passion och nyfikenhet samt inspirera
och uppmuntra till medskapande.
Ton
Umeå2014s tonalitet är modig, inkluderande, rolig och inflytelserik. Umeå2014 skall vara en
röst som allmänheten kan “vända sig till” för att inspireras och få stöd för sitt eget
kulturskapande. Tillgänglighet är en nyckelfaktor.
Språk
Umeå2014 skall kännas som en kompis
Umeå2014 får inte kännas för byråkratiskt
Språket bör hållas kortfattat och konkret
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Umeå2014s röst
Fortsätt att:
+ Använd korta beskrivande meningar
+ Om möjligt ta alltid bort ett ord
+ Prata om här och nu, inte det som varit - förutom hänvisningar mot Tillbakablickar
+ Prata om de som gör bra saker, lyft fram medskapandet som sker
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Umeå2014s röst
Tänk på:
- Prata inte till utan med besökare
- Undvik jargoner och klicheér, det känns inte som en cool vän
- Använd aldrig långa förklaringar där korta funkar
- Ha ett syfte med allt som kommuniceras (information eller inspiration)
- Undvik förkortningar
- Ha alltid målgruppen i fokus och tänk även på de som inte befinner sig i regionen samt har
mindre förkunskaper om Umeå.
- Va inte alltför “lokal” i kommunikationen
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Exempel 1:
OK formulering!
Ladda upp ett foto och vinn en balettbiljett! Visa din bästa Umeå2014 bild på Instagram och
tagga den @umea2014 #bilder2014 för att ha möjlighet att vinna.
BÄTTRE formulering!
Vinn BILJETTER! Tagga dina bästa Umeå2014 bilder #bilder2014 för att kunna vinna.
Exempel 2:
OK formulering!
Bilder, bilder och bilder. Vad tycker ni om dem?
BÄTTRE formulering!
Bilder och bilder. Vilka bilder tycker ni bäst om?
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Sociala medier
– kanaler och ägare
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 WEBBPLATS
Kanalmix sociala medier
Ägda
Paid
Facebook sida
Twitter flöde
Youtube kanal
Instagrambilder
Webbplatsen
Mobilapplikation
Thursday, February 21, 13
Förtjänade
Owned
Personer postar på FB
Deltagare kommunicerar på
Instagram, Youtube, FB
eller twitter
Publiken delar filmer, foton
och kommentarer
Pinterest boards
Earned
Betalda
Köpta banners på relevanta
webbsidor/bloggar/nätverk/
communities
Kan också vara andra
former av betald media så
som annonser eller PR.
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Inspiration och Information
Webbteamet kommer i huvudsak att arbeta med att inspirera och informera
användarna från mediakanalerna, webbsidan och #umea2014. Många
gånger flyter det ihop mer än den uppdelade bilden nedan men vissa
medier lämpar sig bättre för inspiration och andra för information.
Information
Inspiration
Facebook channel
#umea2014
Twitter acount
Pinterest
Thursday, February 21, 13
?
Website
Newsletter
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Ägda medier
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Följare
Nuvarande
54 följare (45 000 views)
3285 likes
85 följare (54 foton)
2004 följare (1367 tweets)
Thursday, February 21, 13
Målsättning Januari 2014
150 följare (100 000 views)
6000 likes
300 följare (150-300 foton)
3000 följare (2000 tweets)
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Ägda digitala kanaler
Owned channel
Website
What’s specific about this channel
Relevance to Caught by Umeå 2014
Webbsidan är huvuddestinationen för alla som är
intresserade av Umeå2014, den är därför vår portal till och
från de sociala medierna.
Samlar all information, material, kontaktytor och
uppdateringar i sociala medier.
Hub för all kommunikation
Konstant närvaro behövs, kvalitativt innehåll förloras bland
mängden personliga uppdateringar.
Email
Sammanfattande nyhetsbrev med vald frekvens
Snabb och enkel kanal, lite opretantiös.
Uppdateras ofta.
Mer nyhetsrelaterat än facebook
Videokanal
Håll gärna koll på vad som sker i kommentarsfälten
- Stort växande nätverk för inspiration
- Hög kvalitet och modernt
- Väldigt hög involvering och “conversion rate” och click
through.
Extremt populär kanal för att snabbt posta bilder och
kommentarer. Uppmuntra människor till att använda det.
Thursday, February 21, 13
Facebooksidan används till information, påminnelse om
events, frågor och diskussion. Vissa klagomål kan också
komma upp på sidan. Kan användas till att köpa
annonser.
används till:
- Vecko/Månads uppdatinergar
- Sammanfattande information och statistik
- Till de som skrivit upp sig
används till:
- generalla uppdateringar om Umeå2014 och världen
- relevanta länkar
- framgång och inspirationsuppdateringar
används till:
- uppladdning av inspirationsvideos
- uppladdning intervjuer etc
kan används till att:
- ladda upp inspirations bilder
- skapa inspirernade moodboards om Umeå2014
- documentation of events Hashtaq #umea12014
används till:
- Dokumenterar events och processer.
- Användargenererat material
- Initiera skaer som skall göras med Instagram
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Facebook
Facebook är hubben för Umeå2014s kommunikation via socialt
nätverk, räkna med att huvudparten av all kommunikation sker här
eller distribueras via FB.
• Svara på ALLA inlägg
• Gilla det som ni gillar
• Var ärlig, uppriktig och personlig i kommunikationen på fb-väggen
• Undvik tonalitet som skapar en “byråkratisk känsla”
• Nämn folk som agerar på fbsidan vid namn
• Tagga när det är möjligt med plats för events, exempelvis
Norrlandsoperan
• Organisation och påminnelser av specifika events
• Inlogg för att delta i Disqus
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Twitter
Twitter är en mer exklusiv, vuxen och akademiskt kanal men som
också passar för bilder och direkta kommentarer till följare eller andra
intressenter. Umeå2014s konto har nära på 2000 följare. I nuet handlar
det om att aktivera dem och därifrån bygga vidare.
Jobba långsiktigt och seriöst med twitter.
• Addressera specifika personer, ex @annaklaraandersson
• Starta konversationer kring specifika ämnen, ex #samiskkultur
• Länka till artiklar av intresse och andra plattformar
• Retweeta personer som pratar om ämnen som berör Umeå2014
• Följ de som skapar aktivitet socialt eller i “verkligheten”, följ inte alla
• När det ger mening, posta även bilder via Twitter
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Instagram
Instagram är den mest inofficiella kanalen, här kan ni vara väldigt
personliga. Prata om emotionella skaker och inte om praktisk
information. Här handlar det om ROLIGA, SNABBA och
INTRESSANTA bilder som skapar uppmärksamhet bland följare.
Målgruppen är primärt yngre människor mellan 18-30 år.
• Hashtaga bilder, vissa på engelska
• Addressera vissa bilder till specifika personer och hashtags
• Följ användare
• Länka vissa bilder, de bra, till Facebook
• Gilla och kommentera andras bilder, inte alla.
• Vid behov uppmana användare att #umea2014
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
”Digitala tillbakablickar”
På sajten kommer ”Tillbakablickar”, likt det kulturhus som byggs i Umeå och invigs i
slutet av 2014, bli en plats där människor och kultur möts. Vad som visas här
modereras och bestäms av Umeå2014, detta är i princip en digital dagbok som är
tillgänglig för alla. Vidare är det:
•
Ett informativt, underhållande och socialt flöde av events, bilder, tweets och,
kommentarer
•
Överblick på vad som ska ske och har skett utifrån både Umeå2014 och
användarnas perspektiv
•
Användargenererade bilder och tweets
•
Dela de historier som skett och uppmana användarna att besöka “Tillbakablickar”,
denna del av webbplatsen kan bidra till den kollektiva känslan av vad
kulturhuvudstadsåret är, vilket i sin tur kan leda till ökat engagemang,
•
Dela vid tillfälle länken till tillbakablickar och uppmana användarna att besöka den
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
“Tillbakablickar”
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Förtjänad media
Förtjänad media kommer genom ett aktivt, kvalitativt användande av Umeå2014s
sociala medier.
•
Från Twitter handlar det om retweets (RT), Favoriter, användandet av hashtag och
användandet på bloggar iv
•
Från Facbook är likes, kommentarer och shares
•
Från instagram är det hashtags, kommentarer och likes
•
Från Youtube är det framförallt när videos delas vidare på bloggar, facebook eller
twitter
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Betald media
Betalda medier beror väldigt mycket på syftet med kampanjen eller om det är
Umeå2014 som generellt skall marknadsföra. Nämner nedan några möjliga kanaler.
•
Banners
•
Google adds mot specifika målgrupper
•
Facebook adds mot specifika målgrupper
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
TILLVÄGAGÅNGSSÄTT
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
#umea2014
När Umeå2014 kommunicerar via Instagram eller Twitter skall hashtag (#umea2014)
skrivas in. Den är nyckeln till att vi skall kunna skapa en digital minnesbok. Ju mer
kvalitet och aktivitet vi kan skapa digitalt desto rikare kommer kuluturhuvudstadsåret
att uppfattas på webben.
•
Hashtaga alltid twitter och instagram med #umea2014
•
Hashtaga även artister, fotografer, skribenter eller andra personer som varit
involverade i att skapa materialet för att ge dem credd och uppmärksamhet.
•
Retweeta och eller gilla de aktiviteter som riktas mot Umeå2014
•
Uppmuntra de som skapar innehåll att fortsätta att involvera och engagera sig
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Arbeta uppsökande
Umeå2014 bör arbeta journalistiskt, söka upp,
tala med och dokumentera de människor som
skapar till huvudstadsåret samt uppmana och
bjuda in dem att aktivt delta i de sociala
medierna. .
Att uppmärksamma och presentera dessa
inspirerar och stimulerar också andra skapare.
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Användarflöde
Kartlägg hur ni uppskattar att olika målgrupper kommer att använda olika
medier och hur vi kan göra det lätt för dem att kommunicera.
• Integrera delbara element
• Ge dem innehåll att tala om
• Uppmuntra dem att tala om specifika ämnen
Det går inte att sitta och vänta på att någon skall skapa konversationerna,
samtal behöver startas upp.
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Välj rätt kanaler till respektive aktivitet
1. Identifiera målgruppen
2. Kartlägg kontaktytor
3. Hitta kopplingar mellan målgruppen och Umeå2014
4. Bestäm vilka ägda kanaler som skall användas till kommunikationen
och vilka förtjände kanaler som skall uppmuntras
5. Utgå alltid från ett tydligt syfte med kommunikationen vid val av kanaler
6. Planera köpta kanaler
Ägda
Paid
Thursday, February 21, 13
Förtjänade
Owned
Earned
Betalda
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Övriga kanaler
• Sök igenom andra plattformar (google+, vimeo, youtube, tumblr
och pinterest) för information eller aktivitet om Umeå2014.
• Interagera med den informationen och sprid den vidare
• Håll nyhetsbrevet uppdaterat och väsentligt. Det är mer formellt
än de andra medierna.
• Försök så långt det är möjligt att skapa synergier mellan
traditionella media (tidningar, tv och radio) och det digitala media
som ni arbetar med.
• Integrera material som skapas via Caught by Umeå på umea.se
Thursday, February 21, 13
UMEÅ 2014 Digitalstrategi
Sammanfattning
Det kommer att pratas om Umeå2014 på många olika plattformar, ibland på
initiativ av Umeå själva och andra gånger från någon annan. Detta skapar
viss frihet att kommunicera på olika sätt med olika målgrupper, samtidigt
medför det en komplexitet i till vem och hur det skall kommuniceras.
För många användare kommer mobilen att vara länken till huvuddelen av
den sociala aktiviteten och interaktionen.
Vilket betyder att Umeå2014 behöver förbereda sig på att:
• Aktivt följa realtidsinnehåll och svara på aktiviteter som kan skapa
konversationer.
• Göra innehållet intressant och tillgängligt.
• Validera och offentliggöra personliga historier till det sociala nätverk som
suggestivt kommer att byggas upp.
Thursday, February 21, 13