Transcript Här - Differ

Om undersökningen
Sveriges Grönaste Varumärke är en återkommande
undersökning som genomförs av varumärkesbyrån Differ.
Undersökningen har besvarats av över 1000 respondenter
i åldrarna 15-74 år. Datainsamlingen skedde under
december 2013. Det är femte gången som
undersökningen genomförs.
Målsättningen är att följa svenska konsumenters syn på
miljö- och hållbarhetsarbete bland företag i utvalda
branscher.
Undersökningen består av två delar. I den första delen
undersöks den allmänna attityden till gröna varumärken.
Här får respondenterna bland annat bedöma hur viktigt
det är att företag arbetar med hållbarhets- och miljöfrågor.
De får även ta ställning till hur villiga de är att betala extra
för gröna varumärken samt hur lätt eller svårt det är att
göra gröna val.
I undersökningens andra del utvärderas ett antal välkända
varumärken verksamma i branscherna dagligvaror, kläder,
bilar, el, transport, resor, snabbmat och apotek. Här får
respondenterna värdera hur gröna (miljövänliga) de
upplever varumärkena vara, samt kora Sveriges Grönaste
Varumärke.
Undersökningen är rikstäckande och innefattar främst
varumärken som är välkända över hela landet.
Resultat i korthet
Miljö- och hållbarhetsfrågor ligger fortfarande högt på
världens agenda. I jämförelse med föregående mätning
har intresset för hållbarhetsfrågor stärkts något. Det blir
allt viktigare för konsumenten att företag arbetar hållbart.
Ett fortsatt högt intresse för att göra gröna val märks
framför allt i bilbranschen, bland elbolag och i
dagligvaruhandeln. Däremot är intresset lägre vad gäller
snabbmat, kläder, resor och apotek.
Anmärkningsvärt i årets undersökning är att
konsumenternas villighet att betala extra för gröna
varumärken har ökat – framförallt i dagligvaruhandeln.
Detta kan delvis förklaras av att det också upplevs lättare
att välja rätt. Fortfarande anser majoriteten dock att det är
svårt att göra gröna val – endast var femte respondent
upplever det som lätt.
Att betalningsviljan i just dagligvaruhandeln har ökat beror
troligen också på att mat fortsatt är ett kärt ämne i
samhällsdebatten. Kopplingen till hållbarhet i matdebatten
är tydlig – ursprung, produktionsmetoder och huruvida det
är rätt eller fel att äta kött ur ett klimatperspektiv har
debatterats friskt det senaste året.
Sveriges Grönaste Varumärken i två olika kategorier har
korats. Årets vinnare är SJ och Änglamark. SJ har det
starkaste resultatet bland undersökningens 86 studerade
varumärken i åtta olika branscher. Änglamark vinner då
respondenterna fritt fått ange vilket varumärke de anser
vara Sveriges grönaste.
DEL 1
Allmän attityd till gröna varumärken
Ökad betalningsvilja för
gröna varumärken
Villigheten att betala extra för gröna varumärken har
tagit ett tydligt kliv framåt i jämförelse med föregående
mätning. I årets undersökning är genomsnittsvärdet för
första gången fyra eller högre i hälften av branscherna
– dagligvaror, bilar, el och kläder. I dessa branscher är
man således nu mer villig än ovillig att låta miljöval få
konsekvenser på prisnivåerna. Detta är något som
Hur villig är du att betala extra för att
varumärket är grönt i följande branscher?
1 = Inte alls villig, 4 = Varken eller 7 = Mycket villig
Dagligvaror
4,4
Bilar
4,2
El
4,1
Kläder
4,0
Transport*
3,8
Snabbmat
3,8
också återspeglas i samhället. Under 2013 såldes till
exempel mer ekologisk mat än någonsin tidigare.
Betalningsviljan för gröna varumärken är högre bland
kvinnor än män. Siffrorna indikerar också att yngre, i
åldern 15-29 år, och äldre, 60 år och över, också är mer
Apotek
3,8 NY
Resor
3,7
1
villiga att betala lite extra för miljövänligt och hållbart.
2
3
4
5
6
7
6
7
I likhet med föregående mätning är det bilbranschen,
elbolagen och dagligvaruhandeln som ligger i topp när
respondenterna får ange huruvida grönhet spelar en
avgörande roll för köpbeslutet. När konsumenten fattar
sitt köpbeslut i övriga branscher är intresset för gröna
varumärken fortfarande något svalt.
Gemensamt för dessa tre branscher är att de ofta
förekommer i miljö- och hållbarhetsdebatten och är
ständigt i konsumentens medvetande. Något
förvånande är att transportbranschen inte hamnar
högre; även flygbranschens miljöpåverkan är ett
ständigt återkommande tema i medierna.
När du fattar ditt köpbeslut inom följande branscher, är grönhet
då en avgörande faktor för vilket varumärke du väljer?**
1 = Inte alls avgörande, 4 = Varken eller 7 = Helt avgörande
Bilar
4,4
El
4,4
Dagligvaror
4,4
Transport*
3,7
Kläder
3,6
Snabbmat
3,6
Resor
3,5
Apotek
3,4
1
*Avser transport med tåg, flyg, färjetrafik och bussar
**Resultatet är ej jämförbart med tidigare mätningar
2
3
4
5
Många gör aktivt gröna val
100 %
På frågan ”Hur ofta gör du ett aktivt grönt val?” uppger
tre av fyra att de ibland, ofta eller alltid väljer gröna
varor eller tjänster. Detta är ett tydligt bevis på att miljö
och hållbarhet är viktigt för konsumenten.
Endast en bråkdel - fem procent - uppger att de aldrig
medvetet gör gröna val. Ett högre pris är ofta det
huvudsakliga skälet till att man avstår från att välja ett
grönt alternativ. Tillgänglighet är en annan orsak.
50 %
41 %
30 %
23 %
5%
2%
0%
Alltid
Ofta
Ibland
Sällan
Aldrig
Svårt att göra gröna val
100 %
På frågan ”Tycker du att det är lätt eller svårt att göra
gröna val när du handlar varor och tjänster?” uppger
hälften av samtliga respondenter att de upplever det
som svårt. Bara en av fyra anser att det är lätt. Den
resterande fjärdedelen svarar ”varken eller”.
Många anser det vara svårt att göra gröna val för att det
helt enkelt är för många faktorer som måste vägas in.
Detta gör beslutet mer komplext. Dock pekar siffrorna åt
rätt håll – i jämförelse med föregående mätning
upplever nu respondenterna tydligt att det är lättare.
52 %
50 %
25 %
23 %
0%
Svårt
Varken eller
Lätt
Hållbarhet allt viktigare för svensken
7
Det är tydligt att hållbarhet ur många olika aspekter blir allt
viktigare för svenskarna. Att motverka barnarbete, korruption
hållbarhet är viktiga för dig att varumärken ägnar sig åt?”. Det
och ”slit- och slängkulturen” anses vara viktigast när
samhälle, med en stark second hand-trend och strävan efter att handla
respondenterna får besvara frågan ”Vilka områden inom
produkter som är hållbara på sikt.
Även om ”miljövänliga produkter och tjänster” hamnar på mitten av
listan över tänkbara aktiviteter inom ramen för hållbarhetsarbetet,
NY
5,7
5,6
5,2
4,5
4,3
1
1 = Inte alls viktigt, 4 = Varken eller 7 = Mycket viktigt
Sponsring av idrott och kultur
3,9
Bidra till välgörenhetsorganisationer
5,7
5,2
Goda arbetsförhållanden för medarbetare
Motverka barnarbete
3
Motverka korruption, utpressning och mutor
4
Erbjuda produkter och tjänster som håller länge (motverka "slit och släng")
5
2
respondenterna detta som mer viktigt än i föregående mätning.
5,8
Ett starkt samhällsengagemang
6
bedöms detta fortfarande vara väldigt viktigt. I genomsnitt ser
Arbeta för mångfald och jämställdhet
6,0
Skänka pengar till forskning och utbildning
6,0
Hälsosamma produkter och tjänster
NY
Miljövänliga produkter och tjänster
NY
Goda arbetsförhållanden för producenter och underleverantörer
6,2
sistnämnda – att motverka ”slit och släng” – återspeglas tydligt i vårt
Återvinning viktigaste
miljöaktiviteten
På frågan ”Vilken sorts grönt arbete är viktigt för dig
att företag ägnar sig åt?” värderas flertalet aktiviteter
Ansvarsfull hantering av avfall/återvinning
6,0
Förbättrad kemikalieanvändning
6,0
högt. I jämförelse med föregående år upplevs de
flesta områden vara viktigare i årets undersökning.
Återigen toppas listan av ”Ansvarsfull hantering av
Minskade utsläpp av växthusgaser
5,9
Klimateffektiva transporter
5,9
avfall och återvinning”. En förbättrad
kemikalieanvändning och ett minskat utsläpp av
växthusgaser anses också vara viktigt, tätt följt av
klimateffektiva transporter. Minst viktigt anses
sponsring av miljöfrämjande aktiviteter vara. Således
vilar, i konsumentens ögon, fortfarande ett stort
ansvar på företagens axlar.
Lokal produktion
5,7
Effektiv användning av energi
5,7
Miljö- och ekologiskt anpassade inköp
5,5
Effektiv användning av produktionsmaterial
5,5
5,4
Investeringar i miljöteknik
NY
4,8
Sponsring av miljöfrämjande aktiviteter
1
2
3
4
5
6
1 = Inte alls viktigt, 4 = Varken eller 7 = Mycket viktigt
7
DEL 2
Sveriges grönaste varumärke,
bransch för bransch
Coop toppar listan
På frågan om hur gröna (miljövänliga) respondenterna
anser att varumärkena i dagligvaruhandeln är, hamnar
1. Coop
4,8
Coop återigen i topp. På en andraplats hamnar ICA och
på tredje plats Hemköp.
2. ICA
4,6
Starka, inarbetade och svenska varumärken dominerar
alltså toppen, säkert mycket tack vare de egna
varumärkena. I Coops fall lyfter Änglamark troligtvis
bilden av företaget. För ICAs del bidrar I love eco och
3. Hemköp
4,1
Skona sannolikt positivt.
4. Willys
3,9
5. Citygross
3,9
6. Handlarn
3,4 NY
7. Tempo
3,4
8. Lidl
3,1
9. Netto
2,9
1
2
3
4
5
1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt
6
7
Grönhet sällsynt i modebranschen
Liksom vid föregående mätning hamnar Polarn O. Pyret i
topp när respondenterna besvarar frågan om hur gröna
1. Polarn O. Pyret
4,1
3,8
2. Åhléns
(miljövänliga) varumärkena i klädbranschen är. En
anledning till detta kan vara att Polarn O. Pyrets produkter
3. Lindex
3,6
ofta ”återvinns” av andra barn när det första vuxit ur sina
– något som minskar känslan av ”slit och släng”.
4. KappAhl
3,5
Trots olika initiativ från flertalet aktörer i modebranschen
visar de flesta endast en svag förbättring jämfört med
5. MQ
3,4
6. H&M
3,4
nivåerna i föregående mätning. Branschen är troligen
starkt förknippad med konsumtion, vilket gör att enskilda
initiativ går konsumenten förbi och inte påverkar intrycket i
någon vidare utsträckning. Konsekvent arbete under lång
tid kommer att krävas för att aktörerna ska kunna förflytta
7. Vero Moda
3,3
8. Sisters
3,3
NY
9. JC
3,3
NY
10. Brothers
3,3
NY
11. Dressmann
3,3
sina positioner.
Värt att notera är att det i modebranschen finns en relativt
hög betalningsvilja för gröna varumärken. Detta har
aktörerna ännu inte fullt ut kapitaliserat på.
12. Monki
3,2
13. Gina Tricot
3,2
NY
14. Cubus
3,1
NY
15. BikBok
3,1
NY
1
2
3
4
5
1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt
6
7
1. Volvo
4,4
2. Toyota
Volvo klättrar till förstaplatsen
På frågan om hur gröna (miljövänliga)
respondenterna anser att varumärkena i bilbranschen
4,3
3. Volkswagen
är, klättrar Volvo i år till förstaplatsen och slår Toyota
4,2
med en hårsmån. På en tredjeplats hamnar, liksom
4. Audi
3,8
tidigare, Volkswagen.
5. Skoda
3,8
Volvo har haft en stark exponering de senaste åren
och varit framgångsrika med att bygga sitt varumärke.
6. Ford
3,8
Trots att varumärket numera är kinesiskt har de
lyckats bevara en känsla av svenskhet – även i sin
kommunikation. Detta kan vara en av förklaringarna
7. Nissan
3,7
8. BMW
3,7
NY
till att de också uppfattas som något mer gröna än
tidigare.
Mätningens största förbättring står Audi för.
9. Kia
Varumärket har stärkt sin miljöprofil och klättrat från
3,7
en sjunde till en fjärdeplats på listan.
10. Renault
3,7
Branschen som helhet är ofta i hetluften när
miljöfrågor diskuteras. Detta märks bland tillverkarna
11. Hyundai
3,7
som numera tävlar om lägst bränsleförbrukning.
12. Mazda
3,7
Dessutom har ett antal elbilar lanserats, där kanske
13. Peugeot
3,6
14. Opel
3,6
15. Mercedes-Benz
3,6
16. Citroën
3,6
17. Fiat
Tesla är den som har fått mest uppmärksamhet.
NY
NY
3,4
1
2
3
4
1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt
5
6
7
Solklar vinnare bland elbolagen
När respondenterna får svara på frågan om hur gröna
(miljövänliga) varumärkena i elbranschen anses vara,
hamnar GodEl återigen på en klar förstaplats. Telge
1. GodEl
4,8
2. Telge Energi
4,4
Energi och Skellefteå Kraft tar hem andra- respektive
tredjeplatsen. På en sistaplats återfinns, liksom tidigare,
3. Skellefteå Kraft
4,3
Lunds Energi.
I bottenskiktet finns också, för första gången, samtliga
4. Jämtkraft
4,2
NY
tre stora elbolag. Dessa är inte bara leverantörer av el,
utan också producenter. För dem är utmaningen än
större, då de hela tiden behöver argumentera för – och
5. Dalakraft
4,1
NY
försvara – sin energimix.
6. Öresundskraft
4,0
7. Bixia
4,0
8. Mälarenergi
3,9
9. Göteborg Energi
3,9
10. Fortum
3,9
11. E.ON
3,8
12. Vattenfall
3,8
13. Lunds Energi
3,7
1
2
3
4
5
1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt
6
7
Transport på räls mest
miljövänligt
Allmänheten har länge ansett att tåget är ett miljövänligt
sätt att resa på. Detta återspeglas i undersökningens
1. SJ
5,2
2. Veolia
4,1
NY
resultat – SJ vinner transportkategorin med hästlängder.
Trots att SJ ofta kritiseras hårt i medierna får de här
mycket höga siffror. Detta är anmärkningsvärt då
3. Swebus
4,0
4. Nettbuss
3,7 NY
resultaten i andra kategorier visar en tendens till att
varumärken som får mycket allmän positiv publicitet
också anses vara mer gröna.
I takt med att spåren öppnas upp för konkurrens
kommer det dock att bli intressant att se hur framtida
aktörer på järnvägen väljer att positionera sig. Veolia,
som har en del av sin verksamhet i tågsektorn, tar redan
5. Stena Line
3,5
6. Viking Line
3,5
7. Tallink Silja
3,5
en andraplats i tabellen.
Bussbolagens varumärken anses vara näst grönast,
efter tågen. Därefter kommer båtar och färjor. De minst
gröna varumärkena innehas, enligt undersökningen, av
flygbolagen.
8. Scandlines
3,4
9. SAS
3,3
10. Malmö Aviation
3,1
11. Norwegian
3,1
1
2
3
4
5
1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt
6
7
Gröna researrangörer lyser
med sin frånvaro
1. Fritidsresor
3,5
2. Ving
3,5
När respondenterna fick värdera hur miljövänliga de
stora researrangörernas varumärken är, får
Fritidsresor en förstaplats, tätt följda av Ving.
Genomsnittet i branschen är dock lågt. Inget av
varumärkena ansågs vara grönt och små skillnader
kunde ses varumärkena emellan.
Aktörerna är i hög utsträckning beroende av
3. Apollo
3,4
transportsättet de erbjuder. Samtidigt finns det mycket
att göra – relaterat till såväl transport som resmål. De
flesta bolag i branschen arbetar idag aktivt med
dessa frågor. Trots det verkar det krävas mer för att
vinna konsumenternas gröna förtroende.
4. Ticket
3,3
5. Solresor
3,3
6. Scandorama
3,2
7. Airtours
3,1
8. Detur
3,0
1
2
3
4
5
1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt
6
7
1. Max
Maxad vinst bland
snabbmatsaktörerna
4,0
När respondenterna får ta ställning till hur gröna
(miljövänliga) de anser att varumärkena i
snabbmatsbranschen är, får Max högst betyg.
2. Subway
Subway ligger tvåa i listan och McDonald’s klättrar
3,4
från en fjärde- till en tredjeplats.
Trots att många aktörer aktivt arbetar med olika
initiativ – från att installera laddstationer för elbilar
på restaurangerna till att återanvända frityroljan som
3. McDonald’s
3,3
drivmedel – är det svårt att förändra bilden av
varumärkena. Dels dras troligen branschen ner av
den ständigt pågående hälsodebatten, där många
förknippar hälsosamma val med miljövänliga
sådana. Dels finns det en stark mattrend som i
4. Frasses
3,3
mångt och mycket handlar om att laga mat från
grunden med äkta och gärna närodlade råvaror. Här
kämpar branschen mot en nidbild – oavsett hur bra
eller dålig den faktiska prestationen är.
5. Sibylla
3,2
6. Burger King
3,2
3,0
7. Pizza Hut
1
2
3
4
1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt
5
6
7
”Gamla” Apoteket vinnare i
ny kategori
1. Apoteket
4,6
NY
Ny kategori för i år är apoteksbranschen. I samband
med att apoteksmarknaden öppnades har ett antal
aktörer etablerat sig och ett antal konsolideringar har
redan ägt rum. I årets undersökning har grönheten
hos sex aktörer mätts. Det ”gamla” Apoteket plockar
hem vinsten. Apoteket Hjärtat hamnar på en
andraplats, följt av Kronans Apotek.
2. Apotek Hjärtat
4,4
NY
De flesta aktörer får ett godkänt eller högt betyg av
respondenterna. Detta tyder på ett högt förtroende för
branschen. Att man i hög utsträckning fokuserar på
hälsoprodukter stärker säkert också bilden av
grönhet. Därtill kan enskilda produktlinjer, till exempel
3. Kronans Apotek
4,2
NY
ekologiska sådana, påverka bilden av varumärkena.
4. Apoteksgruppen
4,1
5. Cura apoteket
4,0
6. LloydsApotek
3,9
1
2
3
4
NY
NY
NY
5
1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt
6
7
Sveriges Grönaste Varumärke:
SJ – Högst snittvärde av samtliga
mätta varumärken
Av de 86 varumärken som undersökningens respondenter
fick värdera, fick SJ den högsta genomsnittspoängen för
upplevd miljövänlighet. Coop klättrar från förra årets
tredjeplats till en andraplats. Apoteket är en ny aktör på
SJ (1)
listan. De kniper en femteplats och förflyttar därmed Telge
Energi till en plats utanför topp fem.
Coop (3)
Liksom vid tidigare undersökningar är förändringarna i
toppen små. Många varumärken är återkommande.
God El (2)
Gemensamt är att de under en lång tid arbetat med att
förmedla sitt miljöarbete och sitt engagemang. Långsiktigt
ICA (4)
arbete – såväl med kärnverksamheten som med att berätta
om den på ett korrekt sätt i kommunikationen – är nyckeln
Apoteket (5)
för att hamna långt upp på listan. För detta krävs dock
tålamod och kontinuerlig förbättring.
1
* 2011 års placering inom parentes
2
3
4
5
Sveriges Grönaste Varumärke:
Änglamark – Vinnare när
konsumenterna fritt får välja
På den öppna frågan ”Vilket är Sveriges grönaste varumärke?” fick Änglamark återigen flest röster av
respondenterna. Över 12% nämner spontant detta
varumärke. På en andra plats hamnar åter Grumme. På en
Änglamark (1)
tredjeplats återfinns Lantmännen, som är nya på topplistan.
Lantmännen har den senaste tiden arbetat med att öka
synligheten för sitt varumärke och har i högre utsträckning
Grumme (2)
kommunicerat sitt miljöarbete, sina råvaror och sitt
Lantmännen (ny!)
ursprung. Detta har burit frukt och fastnat i svenskarnas
medvetande.
Kung Markatta (5)
Kung Markatta (4) och Saltå Kvarn (5) är fortfarande kvar
på topplistan, dock byter de plats med varandra. Arla
Saltå Kvarn (4)
lämnar listan.
Topplistan domineras fortsatt av varumärken inom
livsmedel. Detta är inte konstigt, då hållbarhets- och
miljöfrågor ständigt är på agendan för branschen. Det är
också här konsumenten mest regelbundet behöver tänka
efter och göra aktiva val.
1
* 2011 års placering inom parentes
2
3
4
5
Avslutande reflektioner
Att betalningsviljan för gröna varumärken för första
gången tydligt ligger på den övre halvan av skalan är en
För varumärkesägare handlar det i hög utsträckning om
att kunna visa på resultat. Det räcker inte längre att tala
intressant milstolpe i undersökningens historia. I vissa
om vad man som företag gör för miljö och hållbarhet. För
branscher har betalningsviljan stärkts väsentligt. Det är nu
att ta position behöver man bevisa att miljö- och
än tydligare att konsumenten är beredd att betala en
hållbarhetsarbetet är en del av kärnverksamheten. Man
prispremie för att konsumera med ett renare samvete.
behöver ha driv och dedikation i frågan och visa
fördelarna av arbetet, dels för konsumenten, dels för
Fortfarande upplever dock många konsumenter att det är
svårt att göra gröna val. Informationsmängden är ofta
enorm och beslutsprocessen komplex.
De konsumenter som inte gör gröna val hänvisar ofta till
priset. Dessa respondenter har svårt att motivera
prisskillnaden mellan till exempel en vanlig och en
samhället i stort.
Medvetenheten bland dagens konsumenter blir allt större.
I många fall är en delad värdegrund en förutsättning för
köp. Med denna utgångspunkt kan de själva konsumera
med gott samvete och stolt berätta om sina köp för andra.
ekologisk vara. Det finns i detta fall en tydlig möjlighet för
Om man som företag lyckas att nå fram till konsumenten
företag att rationalisera och än tydligare motivera varför
och berätta om sina värderingar har man kommit en bra
konsumenten ska betala en prispremie för att få en
bit på vägen. Och detta gynnar på sikt affären.
ekologisk och/eller hållbar produkt.
Samtidigt finns det fortfarande också en grupp skeptiker,
som avsiktligt undviker gröna varor. Inte bara för att de är
dyrare, utan också för att de helt enkelt inte tror att de gör
någon skillnad. En viss skepsis mot klimatförändringen
råder också.
Om Differ
Differ är strategikonsulter specialiserade på
varumärkesutveckling. Våra kunder är verksamma inom
en rad olika branscher både i Sverige och internationellt.
Sedan starten 1996 har vi hjälpt över 300 företag med att
stärka sin konkurrenskraft genom ett fokuserat
varumärkesarbete.
Vi ser varumärket som en oslagbar förändringsmotor.
Genom att arbeta med varumärket riktar du din
verksamhet mot ett tydligt och relevant mål. En process
som leder till ökad effektivitet och gemensamt fokus i alla
led inom företaget eller organisationen.
För mer information
kontakta:
Ulrika Burling, vd Differ
Telefon: 0709-58 99 66
E-post:[email protected]