Transcript Samfunnsansvar fra teori til business

Næringsliv i endring
Samfunnsansvar fra teori til business
Hva kjennetegner bedrifter som lykkes med å
integrere samfunnsansvar i sin forretningsinnovasjon? Det skal et forskningsprosjekt ved
Norges Handelshøyskole (NHH) finne ut av.
Dette er nybrottsarbeid - samtidig er det mange
gode eksempler å ta av, også her hjemme.
Det nye prosjektet inngår under paraplyen «Smart and
Sustainable Business Models». Her skal sammenhengen
mellom samfunnsansvar, bærekraft og forretningsinnovasjon granskes. Konkret vil forskerne se på forretningsmessig tjenesteinnovasjon hvor bedriftens samfunnsansvar (CSR) er en integrert del av både prosessen og
resultatet (se tekstboks).
Forskerne vet en god del om CSR og hvordan arbeidet
med samfunnsansvar på gode, eller mindre gode, måter
kan foregå ute i bedriftene. Dreier motivet bak nye,
«innovative» CSR- tiltak utelukkende om å gjøre noe for
«syns skyld»? Tvinges man av mer eller mindre offensive
interessenter til motvillig å gjøre noe? Eller gjør man ting
fordi man har et genuint ønske om en bedre verden? Hvor
stor innflytelse har egentlig CSR på kjernevirksomheten?
(se figur 1 og 2, samt sak med eksempler).
– Fortsatt har vi en rekke ubesvarte spørsmål knyttet til
sammenhengen mellom innovasjon og samfunnsansvar.
Disse spørsmålene adresserer vi i prosjektet «Corporate
Social Responsibility, Business Model Innovation and
Management Control», sier forsker Lars Jacob Tynes
Pedersen ved NHH som leder prosjektet sammen med
Sveinung Jøgensen fra Høgskolen i Lillehammer.
Sammen med kolleger går de i dybden på tre spørsmål:
Dette er CSR
CSR står for Corporate Social Responsibility, eller bedriftens
samfunnsansvar på norsk.
Det finnes flere ulike definisjoner av CSR. Forsker Lars Jacob
Tynes Pedersen ved Norges Handelshøyskole mener EUs definisjon er en av de bedre. I den står det at bedrifter som til fulle
vil møte sine sosiale forpliktelser «bør ha på plass en prosess
som integrerer sosiale, miljømessige, etiske og menneskerettslige hensyn i utøvelsen av sin forretning og kjernestrategi, i tett
samarbeid med sine interessenter».
• Hvordan integreres ansvarlighetshensyn i bedrifters
forretningsmodeller?
• Hvilke forretningsmodellrelaterte muligheter og begrensninger oppstår for bedrifter som tar samfunnsansvar?
• Hvilke styringsmessige implikasjoner har samfunnsansvarlighet for bedriften? Det vil si: hva er de organisatoriske forutsetningene for vellykket integrering
av sosiale og miljømessige målsetninger i bedriftens
forretningsmodell?
– Gjennom forskningsprosjektet vil vi komme nærmere
en forståelse av disse problemstillingene. Især ønsker vi
å gå i dybden på tjenesteytende bedrifter for å få mer
kunnskap om hvordan de løser nye og gamle problemstillinger på innovative måter, sier Pedersen.
Blant informantene i prosjektet er en rekke kjente
norske virksomheter, blant dem forsikringsselskapet
Tryg, som i logoen sin har et av Norges mest kjente og
eldste CSR-tiltak: Livbøyen til daværende Vesta-Hygea.
– Den første livbøyen ble satt ut i 1952 av Bård Isdahl,
i Vesta-Hygea. Han ville gjøre det tryggere å ferdes på og
ved vann. Det tidlige CSR-tiltaket ble senere et verdifullt
brand, eller symbol, for kunder og ansatte. Tryg har satt
ut over 34.000 livbøyer og reddet over 1000 mennesker
fra drukningsdøden. Hvert år setter vi ut mer enn 2000
livbøyer, sier Vidar Aarhus, forretningsutvikler i Tryg.
Tryg har en rekke CSR-aktiviteter, men Aarhus tror
forsikringsselskapet har mye å hente fra forskerne.
– Vi ønsker at det skal fungere som et faglig og praktisk støttemiljø. Vi håper å få tilgang til masteroppgaver
om tjenesteinnovasjon og mulighet til å gå i dialog med
forskere i Norge, Sverige og Danmark. Vi søker adgang til
beste praksis på innovasjonsledelse og forretningsinnovasjon, og ser muligheten til å fremme problemstillinger fra
egen forretningsdrift og teste ut våre tjenesteinnovasjoner, sier Aarhus og legger til en av hovedutfordringene
er å få CSR integrert i forretningen.
– Slik jeg opplever det, drives mange av våre klima- og
forebyggende initiativer av vår CSR-avdeling. De øvrige
er integrert i forretningen, sier han.
Trygs CSR spenner over et vidt felt og er konsentrert
rundt tema som klima, forebygging og inkludering:
Nr. 2 | 16. januar 2012 | 9
CSR: Ikke gull alt som glimrer...
Figur 1
Matrisen deler CSR opp etter følgende variable:
Er organisasjonens samfunnsansvar ytre eller indre motivert?
Har bedriftens samfunnsansvar innflytelse på kjerneaktivitetene, eller ikke?
Ytre motivert:
Indre motivert:
Påvirker organisasjonens kjerneaktiviteter:
CSR som staffasje
Impotent CSR
Påvirker ikke organisasjonens
kjernaktiviteter:
Strategisk CSR
Genuin CSR
CSR som staffasje: Dette er ytre motivert CSR, som ikke har innflytelse på bedriftens kjerneaktiviteter. Det man gjør av CSR synes
å være motivert av andre ting, som å bedre omdømmet. Kan også
kalles «festtale-etikk», hvor man bruker mange fine ord om behovet for ansvarlighet, som ikke får konsekvenser for driften. Dette
er overfladisk CSR, som nedvurderer CSR som verktøy.
Impotent CSR: Dette er indre motivert CSR hvor man gjør en del bra
ting for tingenes egen del, men uten at handlingene får noen særlig innflytelse på bedriftens kjerneaktiviteter. Årsaken kan være
maktesløshet, eller mangel på kunnskap. Et eksempel på maktesløshet kan være Statoils tidligere advokat for menneskerettigheter.
Hun sa opp og saksøkte Statoil for systematisk å arbeide mot hennes innsats på området menneskerettigheter. Mangel på kunnskap
kan for eksempel være at man ikke ser hvordan man kan inkludere
CSR i kjerneaktivitetene og i stedet gjør filantropiske investeringer,
som rettes mot andre enn bedriftens egentlige interessenter.
Strategisk CSR: Dette er ytre motivert CSR, som får store konsekvenser for bedriftens kjerneaktiviteter. Her initierer man CSRaktiviteter for å oppnå noe annet. Konsekvensene for bedriftens
beslutninger og operasjonelle aktiviteter er store. Den grunnleggende ideen er at det å investere i CSR kan skape vinn-vinn situasjoner og på ulike måter skape lønnsomhet for bedriften. Gitt
denne forutsetningen er det økonomisk rasjonelt for bedriften å
foreta dyptgripende endringer, i en ansvarlig retning. Denne type
CSR kan være svært effektiv, men samtidig åpner den for å bevege
seg i en mer uansvarlig retning igjen, dersom den økonomiske
avkastningen forsvinner eller uteblir helt. Innovasjon Norges arbeid
med CSR er et eksempel her. De bygger på en EU-rapport om
hvordan CSR kan konverteres til godt omdømme, konkurransefordeler og innovasjon.
Genuin CSR: Dette er indre motivert CSR med stor innflytelse på
bedriftens kjerneaktiviteter. Kjennetegnes av at bedriften gjør bra
ting for tingenes egen skyld, og handlingene får stor innflytelse
på bedriftens kjerneaktiviteter. CSR-aktivitetene er i dette tilfellet
moralsk motivert. Beslutningstakerne har identifisert noen CSRtema som så viktige at de er villige til å implementere dem inn
driften, selv om det skulle medføre økonomisk risiko. Et eksempel
på dette siste er teppeprodusenten Interface, se egen sak med
CSR-eksempler. Et norsk eksempel på genuin CSR kan være
sportsklær-selskapet Stormberg, som integrerer sosiale og miljømessige i egen forretning, se også hovedsak.
Kilde: «The Why and How of Corporate Social Responsibility» Vitenskapelig
artikkel av Lars Jacob Tynes Pedersen, Norges Handelshøyskole,og Sveinung
Jørgensen, Høgskolen i Lillehammer. Mer info: www.hvaerproblemet.no
10 | Nr. 2 | 16. januar 2012
• Klima: Lavere forsikringspremie for elbiler, mål om
ti prosent kutt i Trygs CO2-utslipp, internasjonalt klimasamarbeid og nordisk forsikringssamarbeid på
klimaendringer og tiltak.
• Forebygging: Natteravnene, brannvern, trafikksikkerhet, livbøyen, kriminalitetsforebygging og Ungdomsbyen.
• Inkludering: Ledere i Tryg gir råd til minoriteter om
hvordan komme inn i arbeidslivet. Har gått turer (10
mil/1uke) med personer med minoritets- eller kriminell bakgrunn, for å gi dem mulighet til jobb og gi
lederne ny innsikt. Man ønsker seg flere kvinnelige
ledere. Tryg har refleksjonsrom for bønn, meditasjon
og pauser. Man forsøker å tilrettelegge for uføre.
Blant dem som med interesse vil følge forskerne ved
NHH er seniorrådgiver Leif Iversen i konsulentselskapet
Agendum. Han har de siste ti år arbeidet tett med noen
av landets fremste merkevarebedrifter på området CSR.
– Det er bare de som knytter arbeidet til sin overordnede strategi som lykkes. Arbeidet må være forankret,
satt i system og gjennomførbart. En skal være varsom
med å fokusere for sterkt på lønnsomhet. Det er gode
indikasjoner på at det vil bli lønnsomt over tid, men da
som en følge av et fokus på å gjøre det riktige, sier han.
For Iversen handler feltet forskerne skal dypere inn i
mye om å snakke sammen. Det vil si å ha en reell dialog
med sine interessenter. Iversen har særlig jobbet med
fritidsklær-produsenten Stormberg og kaffehuset Friele.
– Det er verdt å merke seg at de mest kommenterte
bloggene til gründer Steinar Olsen i Stormberg er de
hvor han spør kunder og interessenter om tilbakemeldinger på produkter og tjenester. Ett eksempel er emballasje,
hvor kunder har gitt råd om hvordan Stormberg kan
redusere emballasjen for derigjennom å redusere energibruken. De har fått konkrete, nyttige tilbakemeldinger
på et vanskelig tema som kjemikalier. Det siste området
hvor ting er endret etter interessentdialog er dyreetikk.
– Også Kaffehuset Friele har gode erfaringer med
interessentdialog. De har spesielt det siste året vært i
dialog med det offentlige om etisk handel og sertifisering
av kaffe. For Friele er dialogen viktig for å vinne frem i
offentlige anbud, sier Leif Iversen.
Forskerne mener noe kan tyde på at tjenesteytende bedrifter har særskilte fortrinn når det gjelder ansvarlighet.
Dette er ikke minst knyttet til bærekraftsproblematikk.
– Gjennom såkalt servitization, «tjenestegjøring», av
produkter, kan bedrifter redusere sitt økologiske fotavtrykk. Et eksempel er malingsprodusenter, som tilbyr
Etisk selvbetjening i Skandiabanken
Figur 2
Skandiabanken praktiserer etisk merking av aksjefondene
de formidler.
Innovativ CSR i praksis
Hvordan kan en bedrift utvikle nye tjenester og
samtidig ta et samfunnsansvar? Det blir ofte mange
svevende og fine ord når man snakker om CSR, men
her følger noen eksempler på samfunnsansvarlig
tjenesteinnovasjon i praksis.
Interface Global
Skandiabanken klassifiserer fondene banken formidler etter følgende
system, så kan kundene velge selv hva slags etisk profil de ønsker:
•To grønne blader: Fond med særskilt vekt på etiske eller samfunnsansvarlige investeringer
•Ett grønt blad: Fond som har innfridd grunnleggende krav for samfunnsansvarlige investeringer
•Ingen merking: Fond som er nøytralt, eller som ikke har signert
erklæring om etiske investeringer
•Varseltrekant: Det er kjent at fondet gjør investeringer som de
fleste anser som etisk uforsvarlig
Klikker man på symbolene kommer det informasjon om det enkelte
fondet og hva om eventuelt gjør det etisk fordelaktig eller problematisk å investere i det. For eksempel skriver Skandiabanken følgende
om «Alfred Berg Ryssland» (nr. fire på listen):
Dette fondet «ALFRED BERG RYSSLAND» er markert med rød
trekant fordi det ved siste gjennomgang av porteføljen fremkom at
fondet er investert i selskap som står på Oljefondets svarteliste; MMC
Norilsk Nickel ADR som er under kategorien «Atferd som anses å
innebære medvirkning til grovt uetisk aktivitet – grov miljøskade».
Se også omtale i egen sak med eksempler.
Kilde: Skandiabanken
å utføre malingsjobben for kunden. Det gir insentiver
til og mulighet for redusert malingssøl, samt kvalifisert
avfallshåndtering, sier Lars Jacob Tynes Pedersen.
Leif iversen har samme erfaringer som forskerne: Tjenesteinnovasjon kan gi ny forretning og godt CSR-arbeid.
– Et eksempel er Byggmakker. De har et energikonsept
hvor kan fortelle kundene hva de må gjøre for å redusere
energitapet i boligen. De tilbyr erfarne, kompetente
håndverkere til å energieffektivisere boliger. Det gir
kundene bedre komfort og lavere strømutgifter. For
Byggmakker er dette et forretningsområde det satses
mye på og hvor de ser et stort potensial, sier Iversen. n
Mandag Morgen
Knut Olav Tveit
[email protected]
Selskapet er en stor amerikansk teppeprodusent, som ble ledet
av nå avdøde Ray Anderson. Han fikk en visjon om å redusere
det økologiske fotavtrykket til Interface til null («Mission Zero»).
Det innebar blant annet endret produksjonsprosess og bruk av
råvarer, samt tjenestegjøring ved at Interface tok på seg å hente
inn igjen og resirkulere brukte tepper fra kunden. Den heldige
bivirkningen er at selskapet også ble kostnadsleder i bransjen.
Les mer på: interfaceglobal.com
Flere malingsprodusenter
Malingsprodusentene utgjør en bransje hvor mange har lyktes
med såkalt «servitization», det vil si å utvide/transformere seg
selv fra å være ren produktleverandør til også å bli tjenesteytende. I dette tilfellet snakker vi om også å utføre selve malerjobben, med de positive bivirkningene det har: mindre søl, korrekt
anvendelse av produktet, korrekt avfallsbehandling, god beskyttelse mot løsemiddelskader etc.
Skandiabanken
Banken opplevde et uttalt ønske fra kundene om å ha et mer
eksplisitt fokus på ansvarlige/grønne produkter. Svaret var å
lansere et klassifiseringssystem for aksjefond som gir kunden
mulighet til å evaluere fondene fra et etisk ståsted, i tillegg til
mer tradisjonelle finansielle kriterier. Dette er en tjenesteinnovasjon som utvider markedspotensialet til Skandiabanken, og
gir dem eksponering som ansvarlig aktør i finanssektoren. Se
klassifiseringssystemet i egen illustrasjon.
Specialisterne
Selskapet er dansk og har blitt en braksuksess. Gründeren løste
problemet med at hans autistiske sønn og andre autister, ikke
kom inn på arbeidsmarkedet. Samtidig skapte han et lønnsomt
konsulentselskap som blant annet tilbyr test av forretningskritiske IT-systemer, data-logistikk, programmering, journalisering
og dataregistrering. Dette er oppgaver som passer godt for
autister – de krever stor grad av nøyaktighet, blikk for detaljer og strukturert tankegang. Etableringen hadde neppe vært
mulig uten gründerens gode kunnskaper om autister, en klar
parallell til det sentrale CSR-begrepet «stakeholderdialog».
Specialisterne er eksempel på sosial innovasjon. Se også
www.specialisterne.dk.
Kilde: Lars Jacob Tynes Pedersen, Norges Handelshøyskole
Nr. 2 | 16. januar 2012 | 11