Transcript spenn kvalit den hensynsfulle aktiv og livsglad

12 TEMA
TIRSDAG 14. OKTOBER 2014
AKTIV OG LIVSGLAD
TEMA 13
TIRSDAG 14. OKTOBER 2014
SPENN INGSSØKEREN
EKSPERT: Seniorrådgiver i TNS Gallup, Anders G. Hovde. Her under
finalen i Årets Bil-kåringen i fjor.
Foto: Benjamin A. Ward
Ny undersøkelse viser
hvilke bilmerker som
passer DEG!
HYGGELIG
OG SOSIAL
VEIKONGEN
Hvilke egenskaper
ønsker du at bilen skal
ha, og hva sier valget
om deg som person?
Her er svaret!
VALGETS KVAL
Tekst: Stein Inge Stølen
[email protected]
– Det handler om å komme under
skallet på nybilkjøperen. Vi fikk
spørreobjektene til å avsløre detaljer ved seg selv som de ikke ville
ha gjort ellers, sier Anders G. Hovde, seniorrådgiver ved TNS Gallup.
Den siste tida har han sett nærmere på hvilke følelser som knytter seg til nordmenns nybilkjøp.
Nøkkelen til det unike grunnlaget var bruk av såkalt omvendt
psykologi.
– Forteller om seg selv
DEN HENSYNSFULLE
KVALITTETENS FORNUFT
Illustrasjon: Kjell Erik Berg / Colourbox
– Hvis vi stiller direkte spørsmål
rundt folks følelser og preferanser,
får vi ofte diffuse svar. Denne
gangen gjorde vi det annerledes. Vi
viste en rekke bilder og spurte
4200 mennesker om hvordan forskjellige bileiere framstår. Det de
ikke visste, var at vi konsentrerte
spørsmålene rundt de samme bilmodellene som de selv eier. På den
måten fikk vi folk til å fortelle om
seg selv gjennom andre, forteller
Hovde.
Mange har fordommer knyttet
til forskjellige bilmerker. Audi- og
BMW-eierne blir ofte oppfattet
som de mest hissige, mens elbilsjåføren flyter på en bølge av kunstig
miljøsamvittighet der han suser
forbi i kollektivfeltet. Volkswageneieren er snusfornuftig og traust,
mens Volvo-folket framfor alt er
opptatt av sikkerhet. Men stemmer oppfatningene med virkeligheten?
Takket være en denne meningsmålingen fra TNS Gallup, kan vi nå
for første gang få svaret på en hel
rekke spørsmål som tidligere ikke
har vært adressert i særlig stor grad.
Svarene gir oss en ny og spennende
innsikt i hva nordmenn ser etter i
biler. Kanskje blir du overrasket..!
Seks mennesketyper
– For at en enklere skal finne ut
hvor bileierne plasserer seg, har vi
laget et system bestående av to akser. Den ene indikerer hvorvidt
personen er individorientert eller
fellesskapsorientert, den andre indikerer om en er innadvendt eller
utadvendt. Med dette som grunnlag er det lettere å skille de forskjellige typene, forteller Hovde,
som nylig publiserte de ferske dataene i samarbeid med Dagbladet
BIL.
Under disse fire aksene er
seks konkrete personlighetstyper definert: «Veikongen»,
«Kvalitetens fornuft», «Den
hensynsfulle», «Hyggelig og sosial», «Aktiv og livsglad» og
«Spenningssøkeren».
– Et karrieremenneske med høy
inntekt som vil vise at han/hun
har peiling på bil. Vil framstå som
et stilfullt og sofistikert individ og
ønsker derfor at den luksuriøse bilen skal understreke selvsikkerheten hans/hennes og gi følelsen av å
være både innflytelsesrik og vel-
>>> Fortsetter på de neste
sidene
Dette styreer bilvalget
14 TEMA
TIRSDAG 14. OKTOBER 2014
TIRSDAG 14. OKTOBER 2014
TEMA 15
Tesla og Citroën skiller seg ut som «kategoriløse»
RASJONELLE: Dagbladets Hilde Schjerve og Espen Stensrud jubler
over Tesla som ble Årets Bil 2014.
Foto: Jacques Hvistendahl
VALGETS KVAL: Det er vanskelig å navigere i biljungelen. Undersøkelsen viser at de aller fleste merkene konkurrerer om de samme
kunderpersonlighetene.
Foto: Stein Inge Stølen / Autofil
OVERRASKER: – Skoda har greid å markere seg i et segment som er
preget av ekstrem konkurranse, sier Anders G. Hovde i TNS Gallup.
Foto: Jamison Pothecary / Autofil
«SI MEG HVA DU KJØRER OG JEG SKAL SI HVEM DU ER»: Tesla Model S (til venstre) er bilen som har greid å overbevise en av de mest kresne kjøpergruppene, ifølge undersøkelsen.
<<< Forts. fra forrige side
lykket.
Hva er viktigst for veikongen
når han/hun velger bil?
– Her er det høyt fokus på teknologi, premium-utstyr, kvalitet,
krefter, komfort og kjøreegenskaper. Gjerne med automatgir.
Hvilke bilmerker skiller seg
ut?
– Dette er en kategori hvor vi
vanligvis forventer å se BMW eller
Audi på en klar førsteplass. De er
riktignok godt representert, men
både Jaguar, Lexus og MercedesBenz gir større utslag. Førstnevnte
er kanskje ikke så overraskende,
men både Lexus og Mercedes-Benz
har tradisjonelt blitt oppfattet som
trygge og noe sedate bilmodeller.
Dette er altså i ferd med å endre seg.
«Revisoren»
– «Revisoren» er et kunnskapsrikt
menneske som vil framstå som reflektert og intelligent. Bilvalget
skal gjenspeile dette og gi følelsen
av at han/hun er smart og kompetent. I tillegg har han /hun et underliggende trygghetsbehov; bilen
må være pålitelig, driftssikker og
ha god annenhåndsverdi.
Hva er viktigst for «revisoren» når han/hun velger bil?
– Høy kvalitet i alle ledd er gjennomgangsfaktoren. Han/hun vil
ha den «smarte trygghetsfølelsen»,
noe som oppfylles i biler med høy
aktiv og passiv sikkerhet, pålitelighet og komfort, samt lavt drivstoff-forbruk. God oppfølging fra
forhandleren spiller også inn på avgjørelsen.
Hvilke merker skiller seg ut?
– Historisk sett er dette kategorien hvor Volvo og Mercedes-Benz
briljerer. Det gjør de riktignok fortsatt, selv om begge på hver sin side
spriker litt mot andre kategorier i
tillegg. Den som utpeker seg tydeligst her, er kanskje noe overraskende Tesla. Den plasserer seg midt
i segmentet, riktignok med noe
helling mot sentrum takket være
en utadvendt profil som skiller seg
litt fra «revisorens» preferanser.
«Den hensynsfulle»
– Dette er Ola og Kari nordmann.
Et jordnært og omtenksomt menneske som setter familie og venner
høyt. Han/hun er opptatt av miljøet og/eller engasjerer seg i samfunnsrelaterte saker. Bilen skal reflektere empatiske verdier og varm
personlighet.
Hva er viktigst for den hensynsfulle når han/hun kjøper
bil?
– Her er det ikke snakk om jåleri
og unødvendig ekstrautstyr. Den
sentrale tankegangen er «mye for
pengene», både på kort og lang sikt.
Lave driftskostnader og gode garantiordninger, sikkerhetsutstyr,
miljøvennlige løsninger og god
plass står også høyt i verdi.
Hvilke merker skiller seg ut?
Her er vi inne i det mest konkurransefylte segmentet. Volkswagen, Toyota, Nissan, Ford, Hyundai, Peugeot, Mazda, Honda og
Subaru er alle sterkt representert
her. Men tydeligst av alle er Skoda.
Et rimelig, fornuftig og praktisk
bilmerke som passer den hensynsfulle perfekt.
– Dette er en kategori som på
mange måter minner om den hensynsfulle, men hvor kjøperen legger mer vekt på praktiske egenskaper. Bilen skal gjøre livet lettere og
være enklest mulig å ha med å gjø-
,,
re. Et ukomplisert bilhold som ikke distraherer de for mye fra livets
øvrige oppgaver.
«Hyggelig og sosial»
Hva er viktigst for den hyggelige
og sosiale når han/hun kjøper bil?
– Dette er ikke kunden som lar
seg friste av moderne teknologiske
nyvinninger, men ting som parkerings- og ryggeassistent står høyt i
verdi. Lave vedlikeholds- og driftskostnader og designmessige fordeler som enkel inn- og utstigning
og god plass er viktig. Dette er ikke
nødvendigvis den yngste sjåføren i
trafikken ...
Hvilke merker skiller seg ut?
– Mange bilmerker har litt flytende overganger mellom kategorien «den hensynsfulle» og denne.
Verdiene er mye de samme, kundegruppen også – selv om den hyggelige og sosiale gjerne er noe eldre. Kanskje er dette den hensynsfulles foreldre? Volkswagen, Nissan, Kia, Renault, Suzuki og Opel
er de vanligste merkene her.
«Aktiv og livsglad»
– Ung, sporty og urban – sosialt aktiv og oppdatert på trendfronten.
Dette er et menneske som ikke orker å kjøre rundt i en traust Toyota
eller en Nissan Leaf med miljøalibi
– her er det andre verdier som står i
fokus.
Hva er viktigst for den aktive
og livsglade når han/hun kjøper bil?
– Siden dette er en person som
lever mer gjennom følelser enn
folk i de foregående kategoriene,
må bilvalget også gjenspeile dette.
De siste åra har det vært vanskelig å plassere
Citroën, men den nye Cactus-modellen viser
spennende tendenser.
Anders G. Hovde, seniorrådgiver i TNS Gallup.
Den må være morsom å kjøre, gjerne med spreke ytelser. Moderne
ekstrautstyr som head-up display
og app-kompatibilitet, samt et hipt
og trendy utseende kommer godt
med.
Hvilke merker skiller seg ut?
– Her er det få overraskelser: Fiat
og Mini står ut, takket være sine individualistiske og artige småbiler
myntet på et ungt og urbant publikum. Opel, Citroën og Alfa Romeo
ligger i periferien.
«Spenningssøkeren»
– Han eller hun er opptatt av å tøye
strikken litt lenger enn alle andre.
Personen er gjerne kjøpesterk og
bruker litt ekstra midler på å skaffe
seg noe som reflekterer sportslige
og tøffe egenskaper. Eventyrlysten
er høy, fart og spenning er sterkt
prioritert.
Hva er viktigst for spenningssøkeren?
– At kjøretøyet gir det lille ekstra
på følelsesfronten; enten gjennom
sportslige ytelser eller ekstra god
framkommelighet, gjerne kombinert med et luksuriøst image.
Spenningssøkeren
foretrekker
merker med høy status blant bilkjennere.
Hvilke merker skiller seg ut?
– Her er det heller ingen enorme
overraskelser. Porsche og Land Rover er de dominerende merkene,
mens Alfa Romeo og Jeep snuser
ute i utkanten. BMW ligger overraskende nok lenger unna denne
kategorien enn Alfa og Jeep.
Hvilke merker er vanskelige å
definere?
I denne undersøkelsen er det
mange bilmerker som skiller seg ut
og lar seg enkelt plassere i en av de
definerte kategoriene. Merker som
Jaguar, Mercedes-Benz, Porsche,
Land Rover, Alfa Romeo, Jeep, Fiat, Mini, Skoda og Volvo har en
krystallklar profil og deretter kundemasse. Det som derimot er
svært interessant, er at merker som
vi vanligvis pålegger stemplene
klysete og selvhøytidelige, derav
Audi, BMW og Tesla, faktisk ikke
skiller seg ut i så stor grad. De har
en fot i flere leire, akkurat som
Honda, Mitsubishi, Citroën og
Subaru – merker med relativt bred
appell.
Dette trenger absolutt ikke være
negativt: Når det gjelder premiummerker som Audi, BMW og Tesla,
er det faktisk veldig positivt at modellene har flere bein å stå på. Slik
kan de være på ønskelista hos folk
med ulike personlighetstyper.
«Rasjonelle og fornuftige»
Det er to bilmerker som skiller seg
ut som «kategoriløse» i denne undersøkelsen. Det første er Tesla.
– Jeg ble overrasket over
hvordan Tesla plasserte seg. De
typiske bilfolkene har ikke falt
for bilen, derimot kan det virke
som om den har appellert til de
mer rasjonelle og fornuftige av
oss. Tesla har greid å overbevise
en av de mest kresne kjøpergruppene, sier Hovde.
Det andre er Citroën, et merke
som ifølge Hovde sliter litt med å
kommunisere et tydelig standpunkt.
– De siste åra har det vært vanskelig å plassere Citroën, men den
nye Cactus-modellen viser spennende tendenser. De vil åpenbart
gå mot en mer tydelig retning i
framtida, mener han.
Hvilket merke kommer best
ut av undersøkelsen?
– Skoda, uten tvil. De har
greid å markere seg i et segment
som er preget av ekstrem konkurranse. De er i ferd med å bli
et skikkelig folkemerke i Norge, sier Anders G. Hovde.
Foto: Lars Eivind Bones