Transcript SOYONS NUDGE ET TOUT IRA MIEUX

DÉCHIFFRER
UNE MOUCHE FICTIVE
AU FOND DE LA CUVETTE
DES TOILETTES DES
HOMMES A PERMIS DE
RÉDUIRE LES DÉPENSES DE
NETTOYAGE DE 80 %.
SOYONS NUDGE ET TOUT IRA MIEUX
Lionel Lévy
•
ENTRE SUGGESTION, PERSUASION, VOIRE MANIPULATION, LES NUDGES
NOUS INCITENT À ADOPTER DES HABITUDES PLUS VERTUEUSES EN
MATIÈRE D’ALIMENTATION, D’ENVIRONNEMENT, DE CIVISME, DE SÉCURITÉ
ROUTIÈRE... INSPIRÉS DES THÉORIES DES SCIENCES COMPORTEMENTALES,
ILS SONT UNE VOIE DE PLUS EN PLUS UTILISÉE PAR LES POUVOIRS PUBLICS.
•
Autre illustration dans les rues
sinueuses de Chicago, où les autorités
ont peint des lignes de marquage au sol
discrètement rapprochées à mesure que
les automobilistes avancent vers le point
culminant des virages. Ayant l’impression
d’une plus grande vitesse, les voitures
ralentissent. Six mois après la pose de la
peinture, les accidents avaient baissé de
36 %. Nudge encore plus fameux, celui de
l’autocollant mouche apposé au fond des
cuvettes des toilettes pour hommes de
l’aéroport Schiphol d’Amsterdam. Depuis
la présence de l’insecte, les hommes
visent mieux et les dépenses de nettoyage
28
de ce professeur de Princeton, qui lui ont
valu le prix Nobel d’économie en 2002,
mettent à mal les théories économiques
classiques selon lesquelles l’homo economicus est un individu rationnel, patient,
analytique, qui utilise toutes les informations mises à sa disposition pour prendre
des décisions pertinentes fondées sur des
critères logiques. Nous serions en réalité
l’inverse ! Un être fainéant, sans grande
volonté, influencé par ses émotions et son
environnement, réagissant le plus souvent
de manière instinctive sans s’embarrasser
de logique ni de réflexion, et qui, de fait,
prend beaucoup de décisions insensées
contraires à ses propres intérêts.
ont baissé de 80 %. Les nudges sont
en quelque sorte des petits riens,
qui ne demandent pas beaucoup de
moyens, mais qui changent tout
en jouant sur des incitations psychologiques et des réflexes naturels.
« Le nudge est une quatrième voie entre
l’information, les taxes et la loi qui prône la
méthode douce pour changer des comportements bien installés, détaille Olivier Oullier,
professeur de psychologie cognitive à
l’université Aix-Marseille. Jamais il ne
culpabilise ni ne contraint, mais propose
une “architecture de choix” qui laisse
toujours la liberté aux individus de
s’engager ou pas. » Une sorte de softpower à la sauce marketing en somme.
Ainsi, malgré nos désirs d’arrêter
de fumer, de manger équilibré ou de
nous remettre à une activité sportive
(et en dépit des lois, taxes et autres
campagnes d’information qui nous y
enjoignent), nous n’en faisons rien. La
faute à notre cerveau qui se met souvent
en pilote automatique, et utilise des
biais ou raccourcis mentaux pour traiter
l’information à laquelle il est confronté.
Par exemple, nous avons tendance,
par paresse, à ne pas réviser nos choix
(biais du statu quo) et à jouer, contre
nos intérêts, l’immobilisme plutôt que
le changement. Pour preuve, la réussite
des formules d’engagement fondées sur
l’abonnement. De même, nous sommes
plus sensibles aux pertes qu’aux gains
(aversion pour la perte). « Il est toujours
plus efficace de dire à des individus qu’ils
« PILOTE AUTOMATIQUE »
Le concept des nudges a été popularisé
en 2008 par deux Américains, Richard
Thaler et Cass Sunstein, respectivement
économiste à la Chicago University
et professeur de droit à Harvard, dans
leur livre, Nudge : Improving Decisions
About Health, Wealth and Happiness
(Traduit en français, Nudge : la méthode
douce pour inspirer la bonne décision, éd.
Vuibert, 2010). Cet ouvrage, devenu
un best-seller mondial, traduit en plans
d’action les enseignements et expérimentations des théoriciens de l’économie
comportementale (Behavioral Economics),
notamment ceux du pionnier de la
discipline et spécialiste de la psychologie
cognitive, Daniel Kahneman. Les travaux
QUI ÉCRASERAIT SNOOPY ?
CE DESSIN SUR UNE CHAUSSÉE
JAPONAISE INFLUE, MINE DE RIEN,
SUR LA CONDUITE AUTOMOBILE.
©DR - 3D Art on a road
« 77 % de vos voisins éteignent leur
climatiseur pour utiliser un ventilateur,
pourquoi pas vous ? » L’été dernier, les
habitants de la commune de San Marcos
en Californie ont été surpris de lire cette
drôle de note accrochée à la porte d’entrée
de leur maison. Jusqu’alors, les messages
traditionnels fondés sur les économies
générées, l’appel au respect de la planète
ou à la responsabilité de chacun peinaient
à les convaincre d’adopter un comportement plus vertueux. Cette fois, miracle :
la plupart des habitants ont fini par
troquer la clim pour le bon vieux ventilo
grâce à ce message jouant sur la norme
sociale. Ce message est un nudge, littéralement un « coup de coude » ou « coup
de pouce », qui incite les individus, sans
qu’ils s’en aperçoivent toujours, à adopter
un bon comportement pour eux-mêmes
comme pour l’intérêt général.
08 — WE DEMAIN
vont perdre 100 euros s’ils n’adoptent pas
un bon comportement que gagner 100 euros
s’ils s’y mettent », commente Marie-Claire
Villeval, économiste comportementale et
directrice de recherche au CNRS.
Autre biais puissant, l’influence
de la norme sociale (biais de l’effet de
pair). « Nous nous vivons tous comme
des rebelles, alors que nous sommes en
réalité de grands conformistes qui reproduisons les comportements de nos amis,
de nos voisins, de nos collègues », s’amuse
Marie-Claire Villeval. Ce sont ces biais,
aux interstices de la psychologie sociale
et cognitive, que vont utiliser les nudges
pour mieux nous inciter à adopter
les bons comportements.
SUPPRESSION DE LA SIGNALISATION
Simplicité, efficacité, coûts modiques,
la doctrine nudge ou nudging séduit
de plus en plus les entreprises, mais
aussi les pouvoirs publics. Le Premier
ministre britannique David Cameron
en 2010 et le président des États-Unis
Barack Obama en 2013 ont ainsi créé
au sein de leur administration
des nudges units pour insuffler et orienter
les politiques publiques de leurs différents départements d’État. Ainsi, un
simple SMS du ministère des Finances
britannique indiquant que 90 % des
Anglais payaient leurs impôts en temps
et en heure, plutôt qu’une lettre de mise
en demeure envoyée aux retardataires, a
29
DÉCHIFFRER
SOYONS NUDGE ET TOUT IRA MIEUX
CHOISISSEZ VOTRE
NUDGE. mIEUx
ENCORE : INVENTEZ-lE.
maIS aTTENTION
la « NUDGE maNIa »
VOUS GUETTE.
DES MARCHES MUSICALES POUR INCITER
TRÈS EFFICACE POUR LA PROPRETÉ DES TOILETTES PUBLIQUES.
LES PASSANTS À PRÉFÉRER LES ESCALIERS.
UTILE POUR NE PAS CRACHER SON
UN DISTRIBUTEUR
D’ESSUIE-MAINS
QUI VOUS
MET EN
LIEN
AVEC LA
DÉFORESTATION
DE LADE
PLANÈTE.
UN DISTRIBUTEUR
D’ESSUIE-MAINS
QUI VOUS
MET
ENDIRECT
LIEN DIRECT
AVEC
LA DÉFORESTATION
LA PLANÈTE.
CHEWING-GUM AU SOL.
CE N’EST PLUS DE LA SUGGESTION, MAIS DE L’INFORMATION. VISUALISER LA QUANTITÉ RÉELLE DE
TEL POUR DÉBRANCHER.
SUCRE DES BOISSONS INFLUE SUR LE CHOIX DU CONSOMMATEUR.
© DR - Yanko Design / Toilet Marksman / WWF / Gum Target
LA DÉPENSE D’ÉNERGIE EN DIRECT, RIEN DE
30
© DR - Philly Road / Nudge you / Tonbridge & Mailling / SNCF - Mathieu Lee Vigneau / HU2 / Jurson
VOILÀ UNE MOUCHE QUE LES HOMMES NE PEUVENT PAS S’EMPÊCHER DE VISER.
UN AUTOCOLLANT POUR RAPPELER D’ÉTEINDRE LA LUMIÈRE EN SORTANT.
POUR JETER, SUIVEZ LE GUIDE.
MOINS CHERS QUE DES RALENTISSEURS :
UN URINOIR CONÇU POUR NE PAS OUBLIER
« GARDEZ VOS ORDURES CHEZ VOUS,
DES ILLUSIONS D’OPTIQUE.
DE SE LAVER LES MAINS. NE PAS CONFONDRE.
D’AUTRES LE FONT »
08 — WE DEMAIN
31
DÉCHIFFRER
32
LES NUDGES
POSENT AUSSI DES
QUESTIONS ÉTHIQUES…
APRÈS TOUT, IL S’AGIT
D’UNE FORME
DE MANIPULATION.
place du délai pour la déclaration papier. »
Une broutille qui a permis d’obtenir une
hausse de 10 % de télédéclarants. Du
coup, une refonte complète du site et de
la communication de la DGFIP basée sur
des nudges est prévue pour 2015. D’autres
ministères sont intéressés. Celui de la
Santé par exemple, où des nudges sont en
test pour inciter à utiliser davantage les
médicaments génériques. Mêmes tests au
Service d’information du gouvernement
(SIG), qui planche sur les faibles taux de
participation aux élections. Aux dernières
municipales, différents nudges ont été
expérimentés par mail et SMS sur six
échantillons de 500 personnes. Beaucoup
sans effet. Seul celui fondé sur l’aversion
au risque a permis de doper la participation de 7 % à partir de ce message :
« Si vous ne voulez pas que votre candidat
préféré perde, allez voter !»
Car en matière de nudge, l’expérimentation précède toujours l’adoption. Une
révolution dans la façon de mener les
politiques publiques. « Jusqu’alors dans
l’administration, les solutions venaient d’en
haut, reconnaît Françoise Waintrop. Avec
la méthode des nudges, c’est un changement
complet de paradigme et de philosophie : les
politiques publiques se fondent désormais
sur des faits mesurés et l’expérience de
terrain de vrais gens dans la vraie vie. »
Séduite aussi, la Délégation à la
sécurité et à la circulation routière
(DSCR), qui faisait déjà des nudges sans
le savoir avec, depuis 2010, l’extinction
des éclairages sur certains tronçons
d’autoroute pour réduire la vitesse et les
accidents. Sans aller jusqu’à la solution
radicale adoptée dans la ville de Drachten
aux Pays-Bas, à savoir la suppression
de la quasi-totalité de la signalisation
routière pour inciter les automobilistes
à conduire prudemment, la Délégation
interministérielle est en train de tester
des nudges qui promettent d’être déroutants s’ils sont mis en place.
CASS SUNSTEIN, LE PROFESSEUR DE
DROIT, À GAUCHE, ET RICHARD THALER,
L’ÉCONOMISTE, ONT POPULARISÉ LE
CHASSE AU GASPILLAGE
CONCEPT DES NUDGES, INSPIRÉS DES
Toutefois, les nudges ne sauraient
constituer une solution miracle. On note
parfois des effets pervers, des difficultés
de transposition à grande échelle, voire
des changements de comportement qui
ne durent pas dans le temps. Ce qui
n’empêche pas nombre d’entreprises,
dans un souci de chasse au gaspillage
et de développement durable, de les
utiliser et de les encourager. Illustration
parmi d’autres avec le distributeur
d’énergie américain Opower, qui inscrit
sur les factures, à côté de la consommation énergétique de la famille, celle
de la famille qui dépense le moins et
la consommation médiane. Depuis, les
dépenses énergétiques de ses clients
ont été considérablement réduites.
De même, nombre de banques et
d’opérateurs de téléphonie anglo-saxons
adressent, par défaut, les factures par
voie électronique. Pour les recevoir par
courrier, il faut en faire la demande, voire
TRAVAUX DE DANIEL KAHNEMAN, PRIX
NOBEL D’ÉCONOMIE 2002.
POUR ALLER PLUS LOIN
LIRE
« Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne
© DR
«Sécurité routière, santé publique,
environnement, citoyenneté... Le champ
d’application des nudges est quasi infini,
affirme Éric Singler, directeur général
de BVA, qui a monté un département
« Nudge unit » l’année dernière. Et
leurs coûts de mise en place dérisoires.
Voilà des arguments qui résonnent fort en
période de rigueur budgétaire. » Au point
de convaincre le Secrétariat général de
la modernisation de l’action publique
(SGMAP), conçu pour alimenter les différents ministères en idées neuves, de miser
sur les nudges. La technique a été utilisée
cette année par la Direction générale
des finances publiques (DGFIP) afin
d’inciter les Français à utiliser Internet
pour déclarer leurs impôts. « On a surtout
travaillé sur la saillance, à savoir les informations qui doivent être mises en avant,
dévoile Françoise Waintrop, chef de la
mission Méthode d’écoute et d’innovation
du SGMAP. Par exemple, cette année, c’est
le temps imparti pour faire sa déclaration
en ligne qui se trouve en tête de liste à la
« NOUS NOUS VIVONS
TOUS COMME
DE GRANDS REBELLES,
ALORS QUE NOUS
SOMMES DE GRANDS
CONFORMISTES. »
© DR
permis de recouvrer 3,4 millions d’euros.
Aux États-Unis, dans l’Illinois, une
mesure semblable jouant sur les mêmes
biais d’attention et de normes sociales a
généré une augmentation de 38 à 60 %
du nombre de donneurs d’organes. À
l’étranger, le nudging se répand. Même
chez nous, au pays de la rationalité reine,
les théoriciens de l’économie comportementale commencent à bénéficier d’une
écoute attentive de notre administration.
SOYONS NUDGE ET TOUT IRA MIEUX
décision », par Richard Thaler et Cass Sunstein,
éd. Vuibert, 2010.
08 — WE DEMAIN
payer le service. Idem, l’impression recto
verso est cochée par défaut sur les imprimantes de la majorité des compagnies.
On peut citer également les nombreuses
enseignes de grande distribution qui,
pour éviter les gaspillages et protéger
l’environnement, ne mettent plus à
disposition à la caisse les sacs plastiques
polluants pour la planète.
Cette nudge mania s’empare aussi
des PDG français. Ainsi, dans ses propositions de mai dernier pour « faire entrer
la France dans la troisième révolution
industrielle », l’Institut de l’entreprise a
consacré un chapitre entier aux nudges.
Mais à dire vrai, très peu d’entreprises
communiquent sur les nudges mis en
place, au contraire de l’administration,
qui les rend publics. « Souvent, c’est parce
qu’elles ne veulent pas donner de bonnes
idées à la concurrence », explique Éric
Singler. Et si c’était aussi pour le pire,
comme tromper le consommateur ?
En effet, jouer, à l’instar de certaines
entreprises de l’agroalimentaire, sur des
réflexes naturels comme la taille des
contenants en mettant en avant les plus
grands, peut être assimilé à un nudge.
Le nudge pose, à n’en pas douter, des
questions éthiques. Après tout, n’est-il
pas une forme de manipulation ? « Les
nudges doivent être jugés sur leur finalité,
rétorque Éric Singler. S’ils sont conçus
pour le bien-être de l’individu et l’intérêt
général, n’est-ce pas une forme de
manipulation acceptable ? » u
33