Transcript 価格の戦略

価格の戦略
価格の意味と価格の影響
価格とは
• 製品やサービスに対して課された金額
• 製品やサービスの所有や利用から得られる
効用と交換に消費者が支払う価値の総称
• マーケティングミックスにおいて価格のみが
収益を生み出す
• 変更が容易で柔軟性に富む要素
価格戦略への影響要因
• 内部要因
– 価格目的
– 費用
– マーケティングミックス
– 企業資源
• 外部要因
– 市場・競争
– 需要
– その他の環境要因
価格戦略の区別
• 価格設定戦略と価格調整戦略
• 価格設定戦略とは
マーケティング全体の視点から基本価格ない
しは価格水準を作ること
• 価格調整戦略とは
設定された基本価格を調整し、必要に応じて
修正・変更していくこと
価格目的
目標利益
競争企業に対抗
売上げの増大
イメージアップ
市場占有率の増大
環境保全
価格とマージンの安定化
社会的責任の遂行
長期的利益の最大化
費用
費用は価格設定の下限を定める。
金
額
総コスト
固定費
変動費
販売量
マーケティング・ミックス
• 価格は他のマーケティング・ミックスの１要素
• マーケティング戦略を強化する役割を担う
• 他の要因の戦略とマーケティング目標に沿っ
て統合
• 全体的なマーケティング・ミックスを考慮
その他の企業資源
•
•
•
•
高品質製品の製造を可能とする「ヒト」
工場、物流施設、営業所などの「モノ」
環境変化へ対応するための「カネ」
原材料の確保、特許、イメージなどの「ネタ」
市場
• 市場と需要が価格の上限を決定
• 競争企業の数と製品差別化の程度による特
徴付け
• 純粋競争、独占的競争、寡占的競争、独占
• 競合製品の情報、競争企業の数、潜在的な
競争など
需要
• 需要の価格弾力性
• 需要関数の同定
需要の価格弾力性
• 需要の価格弾力性とは製品の価格を１％変
化させたら製品需要が何％変化するかをみ
る数値をいう
• 価格の変化率１％当たりの需要の変化率と
言い換えることもできる
価格の変化率と需要の変化率
需要の変化率
価格の変化率
E=-1.0
E=-0.5
E=-2.0
-10.0%
10.0%
5.0%
20.0%
-5.0%
5.0%
2.5%
10.0%
-2.0%
2.0%
1.0%
4.0%
-1.0%
1.0%
0.5%
2.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
1.0%
-1.0%
-0.5%
-2.0%
2.0%
-2.0%
-1.0%
-4.0%
5.0%
-5.0%
-2.5%
-10.0%
10.0%
-10.0%
-5.0%
-20.0%
価格の変化率と売上
1.20
1.00
0.80
売
上
0.60
0.40
0.20
0.00
-100%
-80%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
価格の変化率
E=-1.0
E=-0.5
E=-2.0
60%
80%
100%
弾力的な需要と非弾力的な需要
• Eの絶対値が１を超えた場合、弾力的とよび、
絶対値が１を下回った場合、非弾力的とよぶ
• Eが弾力的であれば、需要曲線の傾きは緩
やかになる。この場合、価格を上げると需要
が急に小さくなる。
• Eが非弾力的であれば、需要曲線の傾きは
急になる。この場合、価格を上げても需要は
大きく変化しない。
需要の価格弾力性の式
需要量の変化率
E
価格の変化率
E
D
P
D
D
P
P D
D
E

P
D P
P
直線の場合のE
D    P
P
E 
D
需要関数を直線とすると価格ごとにEの値は
異なる
一定の価格弾力性をもつ需要曲線
D  P

D : 需要
P : 価格
需要の価格弾力性に関する記述は
この特殊な関数を前提としている場合が多い
価格弾力性の違いによるグラフ
需
要
価格
単位弾力的
弾力的
非弾力的
弾力的な財と非弾力的な財
• Eが製品ごとに一定であると考えると、以下の
議論が成り立つ
– 弾力的な財は、価格を下げると売り上げ総額が
増加する
– 非弾力的な財は、価格を上げると売り上げ総額
が増加する
– 弾力性が１の場合は価格を変えても売り上げ総
額は変わらない
価格変化と売り上げの変化
売
り
上
げ
総
額
価格
単位弾力的
弾力的
非弾力的
交差弾力性
代替財と補完財と独立財
Bの需要量の変化率
E
Aの価格の変化率
• E＞０であれば代替財
• E＜０であれば補完財
• E＝０であれば独立財
法的規制
• コンプライアンス
法令遵守・法律遵守
• 独占禁止法
私的独占の禁止及び公正取引の確保に関する
法律
• 景品表示法
不当景品類及び不当表示防止法
価格設定
価格に関する意思決定
費用重視型の価格設定
利益
マージン
営業費
価格
製造原価
利益最大化の価格設定
総売上
総コスト
利益
価格反応関数
個
数
単価
売上関数
総
額
単価
総額
費用関数
単価
総額
利益関数
単価
知覚価値重視の価格設定
製品価値
顧客
価値
価格
価格
費用
製品
競争重視の価格設定
• 市場価格重視の価格設定
• 業界の平均水準に価格を設定
• 競争企業の動向に注意を払う必要がある
製品ミックス価格設定戦略
•
•
•
•
•
製品ラインの価格設定
オプション製品の価格設定
補完製品の価格設定
副産物をともなう価格設定
セット製品の価格設定
価格変更の着手
• 価格引下げの着手
– 過剰能力
– シェアの低下
– 市場支配
• 価格引き上げの着手
– 持続的な製造コストの上昇
– 需要過剰
価格引下げに対する顧客の反応
•
•
•
•
•
型遅れ
何らかの欠陥がある
企業の財政上の危機
価格の更なる下落
品質低下
値上げに対する顧客の反応
• 人気商品であり、今後入手が困難
• 優れた価値を持っている
• 現状が許す価格の設定と解釈
割引価格戦略
•
•
•
•
•
割引価格設定
数量割引
機能割引
季節割引
アロウアンス