Transcript 第9講

価格の戦略
価格設定
価格とは
• 製品やサービスに対して課された金額
• 製品やサービスの所有や利用から得られる
効用と交換に消費者が支払う価値の総称
• マーケティングミックスにおいて価格のみが
収益を生み出す
• 変更が容易で柔軟性に富む要素
価格戦略への影響要因
• 内部要因
– 価格目的
– コストマーケティングミックス
– 企業資源
• 外部要因
– 市場
– 需要
– その他の環境要因
価格戦略の区別
• 価格設定戦略
– マーケティング全体の視点から基本価格ないし
は価格水準を作ること
• 価格調整戦略
– 設定された基本価格を調整し、必要に応じて修
正・変更していくこと
価格目的
目標利益
競争企業に対抗
売上げの増大
イメージアップ
市場占有率の増大
環境保全
価格とマージンの安定化
社会的責任の遂行
長期的利益の最大化
コスト
費用は価格設定の下限を定める。
金
額
総コスト
固定費
変動費
販売量
マーケティング・ミックス
• 価格は他のマーケティング・ミックスの１要素
• マーケティング戦略を強化する役割を担う
• 他の要因の戦略とマーケティング目標に沿っ
て統合
• 全体的なマーケティング・ミックスを考慮
その他の企業資源
•
•
•
•
高品質製品の製造を可能とする「ヒト」
工場、物流施設、営業所などの「モノ」
環境変化へ対応するための「カネ」
原材料の確保、特許、イメージなどの「情報」
市場
• 市場と需要が価格の上限を決定
• 競争企業の数と製品差別化の程度による特
徴付け
– 純粋競争
– 独占的競争
– 寡占的競争
– 独占
• 競合製品の情報、競争企業の数、潜在的な
競争など
需要
•
•
•
•
価格弾力性
需要量の見通し
消費者の購買力
価格に対する消費者の知覚
需要曲線
A
価
格
（
単
価
）
B
売上（需要量）
需要の価格弾力性
価格の変化量
価格の変化率 
元の価格
需要の変化量
需要の変化率 
元の需要量
需要量の変化率
需要の価格弾力性
価格の変化率
弾力的な需要と非弾力的な需要
基準は１
非弾力的需要(E<1)
価
格
弾力的需要(E>1)
売上
法的規制
• 法令遵守・コンプライアンス
① 法律に書いてある禁止事項は行わない
② 法律の趣旨を理解し、趣旨に反することは行わ
ない。
• 独占禁止法
– 私的独占の禁止及び公正取引の確保に関する
法律は独禁法
• 景品表示法
– 不当景品類及び不当表示防止法
費用重視型の価格設定
利益
マージン
営業費
価格
製造原価
知覚価値重視の価格設定
価格
製品価値
顧客
価値
価格
費用
製品
競争重視の価格設定
• 市場価格重視法
– 市場価格重視の価格設定
– 業界の平均水準に価格を設定
– 競争企業の動向に注意を払う必要がある
• 入札価格法
– 請負業者を決定するために、入札業者に価格を
提示させる方法
新製品価格設定戦略
• 上層吸収価格設定戦略
– 高い価格を設定し、だんだん値段を下げていく戦
略
• 市場浸透価格設定戦略
– 安い価格で市場の導入し、早期に大きな市場を
形成することをねらう戦略
上層吸収価格戦略
• メリット
多額の開発費の早期回収に貢献
導入期に必要な生産性・販売費をカバー
価格弾力性の異なるセグメントにアプローチ
• 採用条件
特許などにより参入障壁が高い
高品質のイメージの創造
市場浸透価格設定の採用条件
• 需要の価格弾力性が高いこと
• 大量生産によるコスト削減が予想される
• 消費者の支出項目に入っても不自然ではな
いこと
• 潜在的競争の脅威が大きい場合
製品ミックス価格設定戦略
•
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•
•
•
製品ラインの価格設定
オプション製品の価格設定
補完製品の価格設定
副産物をともなう価格設定
セット製品の価格設定
割引価格設定戦略
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現金割引
数量割引
業者割引（機能割引）
季節割引
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