Transcript ドーナツは
ミスドのファンはどこへ？ １１期 ちい 目次 • 企業紹介 • 現状と問題提起 • 提案 • (補足資料) 企業紹介 事業概要 1970年のMDA社とのフランチャイズ契約で日本進出したドーナツ専 門店 今日の主要市場は日本 コンセプト： 変わらないおいしさと安全 ターゲット： ファミリー層 主な出店 ： ショッピングセンター内 店舗数 ：約１３５０店 売上高 ：約１０３０億円(２０１４年３月現在) 参考 『株式会社ダスキン ２０１４年３月期決算説明会資料』 会社概要 化学雑巾のレンタルから始まった 清掃業務と外食産業を展開するフライチャイズ企業 設立 ：１９６３年２月４日 資本金 ：１１３億円 売上高 ：１６７７億円 全国チェーン店お客様売上高：４０７２億円 従業員数 ：３５５２名 株式会社ダスキン (２０１４年３月３１日現在) http://www.duskin.co.jp/company/gaiyo/index.html お客様売上高 連結売上高 構成比 フードグループ ６％ 4,０７２億円 1,６７７億円 (２０１４年３月 その他 約 現在) ６％ 約２ クリーンケアグループ約６８％ ミスタードーナツは フードの中核 ミスタードーナツが約９ ７％を占める 株式会社ダスキン http://www.duskin.co.jp/ir/library/seg ment/segment_02.html 現状と問題提起 売上・営業利益の推移 ９年間で売上１００億円以上減 少 参考：株式会社ダスキン ２００７年３月期～２０１４年３月期決算説明会資料 店舗数の推移 参考：株式会社ダスキン ２００７年３月期～２０１４年３月期決算説明会資料 グラフからわかること 店舗数の増加にかかわらず９年連続売上減少 収入源であるフランチャイズの募集休止 客単価×客数＝売上の減少 中期計画(２０１３年３月～２０１５年３月) 新たなスローガンでブランド価値を再アピールすると共に、お客様ニーズや 利用シーンに合わせたバラエティーに富んだ商品と柔軟なサービスや店舗開発で、 脱・画一化による成長を目指す １ 基本価値の強化(客数↑ 客単価↓) • ファン離れの抑制と来店頻度のアップ、 • 離反層の再ファン化に注力 ２ 脱・画一化(客数↑ 客単価↑) • 新規ファンづくりに注力 客数減少が深刻 セール回数 毎月のセール １年に１００日 以上 2013年9月 ４～８日 ２５～２９日 2013年10月 ９～１４日 ２３～２９日 2013年11月 １３～１７日 2013年12月 ４～１０日 2014年1月 １５～２１日※110円セール 2014年2月 ※まとめ買いセール 2014年3月 １９～２５日※地域限定 2014年4月 １～７日 １６～２２日 ２９～５/６日 2014年5月 ２８～６月３日 2014年6月 １１～１７日 ２５～７/１日 2014年7月 ９～１５日 ２３～２９日 2014年8月 ６～１２日 ２０～２６日 2014年9月 ３～７日 ２１～２８日 これまでの取り組み 基本価値の強化 商品 定番商品の改良 脱・画一化 独自性 新商品開発 品揃え 店舗デザイン 徹底した研修 客単価・客数の減少が止まらない 販売方法 コミュニケーション スクラッチカード導入 その他 ドーナツイベント開催 新ブランド 空白商圏への進出 社員教育 Q.S.C.指導の徹底 など 客単価低下の原因 １００円セールの増発 低価格戦略 現在： セール・割引により客数を増や す 将来： 客単価も上げる≒値上げ シェア１位だからできる 手法 現在おかれている状況にあっていない手 法 ドーナツ市場の変化 <ドーナツ市場> １９７０年代 １９９０年 ２００４年 ２００６年１２月 ２００８年 ダンキンドーナツ撤退 ミスドの寡占市場 １００円セールの悪影響 寡占市場で行う低価格戦略では、 “安い”ブランドイメージがつく ・客数を増やすのに安くした ・安くないと客は来ない 低価格戦略から抜けられない 客数減少の原因 寡占市場による競合他社の台頭 ・独占から寡占への市場変化 ・顧客の選択の幅が広がった ファン離れは実際に進んでいるの か？ 独占から寡占時代を過ごした大学生９５人にアン ケート 寡占市場による影響 顧客減少≒ファン離 れ ※大学生になると住居も変わるため、 立地的条件も関係している可能性あり 寡占市場による影響 ミスドの独占市場の崩 壊 ドーナツチェーン店舗数 ・ クリスピークリーム ドーナツ ２００６年１２月 １店舗 ２０１４年 ９月 ５６店舗 • はらドーナツ ２００８年 ５月 １店舗 ２０１４年１１月 ２１店舗 • フロレスタ ２００６年１０月 １店舗 参考： クリスピー・クリーム・ドーナツ・ ２０１４年１１月 ３１店舗 ジャパン 競合他社の店舗数増加 http://krispykreme.jp/pr/ はらドーナツ http://haradonuts.jp/shop.html Floresta http://www.nature-doughnuts.jp/ コンビニ ドーナツ コンビニコーヒーに合うものとして、ドーナツ開発が進む • • • • • セブンイレブン ファミリーマート ローソン サークルKサンクス ミニストップ 現在、ドーナツにさらに力を入れている コンビニ各社の動き ファミリーマート ファミリーマートは17日、「ファミマ！！Thinkpark店」など都内3店でドーナッ ツプラント（運営ビッグイーツ）の人気ドーナツ5種類（1個260～320円）の販 売を始めた。 『日本食糧新聞』 2009/11/25 日付 10246 号 04 面 http://news.nissyoku.co.jp/Contents/urn/newsml/nissyoku.co.jp/20091125/ITAKURA20091118103017258/1 セブンイレブン セブン＿イレブン・ジャパンがレジカウンターでドーナツの本格販売に乗り出すこ とが分かった。早ければ来月にも関西地方の約2000店舗から販売を開始する。 『日刊工業新聞』２０１４年１０月１６日http://www.nikkan.co.jp/news/nkx1120141016caaa.html 市場の変化 競合他社が増えたことで、 顧客の他社への流出 ・ドーナツチェーン・コンビニの新規参入 ・ミスドに足を運ぶ機会が減る 競合他社との激しい競争にさらされている 問題提起 客単価の減少≒１００円セール増発による安いブランドイメージ の定着 “安い＝ミスド”のイメージからの脱却 客数減少≒競合他社の増加による顧客流出 “ミスタードーナツのドーナツ”という独自の地位 を築く 顧客との接触回数を増やす 提案 提案① 思い出と共にある“ミスタードーナツ” パック 特別なドーナツ (高品質・高価 格) ・安いイメージ 日本の行事に合わせた特別なファミリー 特別な 特別な人 日 (家族) ＋ ＋ (日本の行事) ドーナツの魅力だけでは定着しな い ・新たな価値 高価格でも購入される独自の地位 ミスドのドーナツに“思い出”という付加価値をつけ る ターゲット設定 特別な人： 家族 子供が大切！ 循環が止まることのよ うにすべき ・長期的ファンの循環 親がファン → 子供を連れてく る 子供もファン → その子供を連れ てくる 子ども用に買ったお菓子を子どもと一緒に食べるママは 93.0% 子どもの頃の美味しかった記憶や心地よい食体験は、大 人までずっと持ち越される ?! 【 20代・30代の OL とママ （ 計400名 ） のお菓子ライフを探る「 大人の女性のお菓子習慣の実 態調査 」 】 江崎グリコ：http://www.ezaki-glico.com/release/20110302_3/index.html 日程設定 日本の行事 例：お正月 ひな祭り こどもの日 ・ターゲットの集まりやすさ 公休は家族がそろいやすい ・特別な日 記憶に残りやすく、 毎年自然と思い出される特別な存在 お祝い用の高めの価格設定 ・ターゲットの需要 伝統的な料理の味が苦手な子供も多い “ドーナツおせち” 価格：２０１５円 内容：ミニドーナツ１０個＋お重風容器＋すごろく 春らしさと高級感を感じられる食材(イチゴや)を使った小型ドーナ ツ 容器は黒塗りでお重風、ポンデライオンの絵をあしらう 容器はドーナツやランチボックスとして利用できる ポンライオンのすごろく 宣伝方法： テレビCM 提案① 思い出と共にある“ミスタードーナツ” ・子供時代の思い出というかけがえのないものに付随して想起 される、 他社製品が代わりにはなりえない絶対的な存在 ・子が親になったときに同じことを繰り返せばファンの循環が生ま れる ・セールをしなくても行事の度に思い出して来てくれる “安い＝ミスド”のイメージからの脱 却 “ミスタードーナツのドーナツ”という独自の地位 を築く 提案② コンビニ：ローソンでの販売 定番・コンビニ限定のミスドのドーナツ販売 ミスドで製造・配達、ローソンで販売 ローソンの棚の一部にミスドの棚を設け、 いつでもどこでもどんな時も、 身近で便利な存在“ミスタードーナツ”へ ローソンの問題 現在、コンビニコーヒー商戦が激化し、他社もドーナツに狙いをつけ ている 山崎パンが製造したPBのドーナツ販売 サークルKサンクス、ミニストップ、ファミリーマートも 山崎パ ンが製造したPB 他社の製品と差別化できていない ローソンの問題 セブンイレブン • 自社工場で製造した独自商品をドーナッツ専用ケースで提供 ファミマ！ • 人気店ドーナツプラントの商品を提供 • ファミマ！限定品の販売 他社に後れをとってい る ローソンの問題 他社との差別化が求められている 強み：“まちかど厨房”「できたて」「手作り」にこだわった店内調理が人気 しかしドーナツは、調理器具や技術習得など初期投資が高くなる ミスドと手を組むメリット 手作り・できたて商品が提供できる ４０年以上改良されてきた日本人好みのおいしさ ミスタードーナツの高い知名度 ミスタードーナツの問題 顧客との接触回数の少なさ ・店舗数の少なさ ・専門店であるがゆえの用途の狭さ しかし、店舗出店は費用が高すぎる コンビニドーナツより 不利 ローソンと組むことで、実質的に店舗数・客層拡大 ミスタードーナツ店舗数 全国のミスタードーナツ店舗数は1,342軒で、 人口10万人あたり1.05軒。 最も多いのは福井県で1.63軒。 2位以下は奈良県、沖縄県、石川県と続く。 一方、最も少ないのは高知県で0.67軒。 店舗数の少なさ 首都圏で比率が低い る県民性』 『都道府県別統計とランキングでみ http://todo-ran.com/t/kiji/10132 ローソンの店舗数 2014年1月31日現在のローソン店舗数 は11653軒で、 人口10万人あたり9.14軒。 ミスドの８倍以上の店舗数 最も店舗数が多いのは鳥取県で18.04 都心での比率の高さ 軒。2位以下は秋田県、富山県、島根 県、徳島県と続いている。 『都道府県別統計とランキングで見る県民性』 http://todo-ran.com/t/kiji/10107 提案② コンビニ：ローソンでの販売 ミスタードーナツ ローソン コンビニ他社との差別化 販売店舗・顧客接触機会の増加 互いにとってプラスになる まとめ 客単価の減少 ・低価格戦略(100円セール) “ミスド＝安い”イメージの脱 却 特別ファミリー パック 客数の減少 ・競合他社の台頭 独自の地位の獲得 顧客との接触回数増加 ローソンでの販売 ご清聴ありがとうございました