Transcript 今ある資源や特長を活かして 新たな価値を創造できる！

日本酒で健康になりましょう
大塚製薬×八海山（八海醸造株式会社）
大塚製薬伝統文化融合事業 事業部長 Pooh
本日のプレゼンテーションの流れ
１
• 事業の概要
２
• 大塚製薬の紹介・分析
３
• 日本酒（八海山）の紹介・分析
４
• 課題発見・目線導入
５
• 新製品の提案
６
• プロモーション戦略の提案
７
• まとめ
概要
事業内容
• 大塚製薬と八海醸造がコラボレーションした八海山ブランド内の新
商品企画とプロモーション企画
コンセプト
• 日本酒を「健康のために飲むもの」という目線でとらえ、新たな価値
を提案するプロジェクト
組織形態
• 新規事業部のなかにマーケティング、研究・開発、生産、プロモー
ション、それぞれの部門を設置
1.大塚製薬の分析
1.大塚製薬の分析
会社概要
会社名
大塚製薬株式会社
本社所在地
〒101-8535東京都千代田区神田司町2-9
設立年月日
1964年8月10日
代表取締役社長
岩本太郎
資本金
200億円
従業員数
5,701名（2011年3月31日現在）
事業内容
医薬品・臨床検査・医療機器・食料品・化
粧品の製造、
製造販売、販売、輸出ならびに輸入
事業所
支店：17/出張所:51
研究部門
５カ所（１８部門）、工場:7
1.大塚製薬の分析
企業理念
世界の人々のために革新的な製品を
Otsuka-people creating new products for better health worldwide
• 自らの手で独創的な製品を創る
• 健康に役立つ
• 世界の人々に貢献する
1.大塚製薬の分析
事業内容
医療関連事業
ニュートラシューティ
カルズ関連事業
1.大塚製薬の分析
ニュートラシューティカルズ
栄養「Nutrition」+薬「Pharmaceuticals」の造語
オロナミンC
ポカリスエット
ファイブミニ
生活シーンに溶け込む
ソイジョイ
ネイチャーメイド
カロリ-メイト
科学的根拠に基づいた栄養補助食品
1.大塚製薬の分析
大塚製薬の製品の特長
３つの特長
時代の変化に
機敏であること
健康に役立つ
という一貫性
医薬品メーカー
の強みを活か
していること
1.大塚製薬の分析
カロリーメイトのマーケティング
発売当初
1991年、
極めて普通の食事に
なっているだろう。
ダイエット食品と
いう認知
「DIET＆カロリーメイト」
5大栄養素を
バランスよく
朝食・軽食という
認知
がんばれワカゾー
そしてワカコ
食べるケイタイ
カロリーメイト。
「バランス栄養食」というジャンルの確立
1.大塚製薬の分析
大塚製薬の製品の特長
３つの特長
時代の変化に
機敏であること
健康に役立つ
という一貫性
医薬品メーカー
の強みを活か
していること
2.八海山の紹介・分析
2.八海山の紹介・分析
製品紹介
普通酒
清酒 八海山
「いい酒をより多くの人に」
を形にした八海山の中で
最もポピュラーなお酒。
端麗なすっきりとした
飲み口。
創業大正１１年
2.八海山の紹介・分析
市場における日本酒の現状
清酒製造業の場数及び生成量の推移
2.八海山の紹介・分析
市場における日本酒の現状
酒類の課税数量の推移
清酒
2.八海山の紹介・分析
日本酒のイメージ
悪酔いする…
他のお酒より割高…
伝統的、悪く言えばオヤジっぽい…
負のイメージが先行しやすい
2.八海山の紹介・分析
消費者にとっての日本酒
日本酒は好きですか？
好き６９%
日本酒をどれくらいの頻度で飲みますか？
月に１日以下
３２%
嗜好品として飲まれている（＝高級）
2.八海山の紹介・分析
日本酒の健康効果
適切な量（一日１～２合）を飲む場合
①コレステロー
ル値を低くする
②硬変を防ぐ
③若返り効果
日本酒の良い側面が活かされていない！
④がんを防ぐ
⑤心臓病を防
ぐ
⑥骨粗鬆症を
防ぐ
2.八海山の紹介・分析
現状の問題点と解決方法の提案
市場が縮小
日本酒好き以外には
悪いイメージを持たれ
やすい
健康効果が知られて
いない
伝統的というイメージが
固定観念になっている
嗜むお酒で
アルコール
はなく、
市場で競争
しているの
健康のため
が原因？
に飲むお酒
新たな市場の開拓
2.八海山の紹介・分析
なぜ日本酒のなかでも「八海山」なのか？
必要な条件
八海山の理念
• 日常的に購入できる価格
• 幅広く受け入れられやす
い味わい
• ブランドが既に定着してい
ること
• より良いお酒をできるだ
け多くの人に
八海山の味わい
• 端麗ですっきりとした味
わい
3.新製品と企画の提案
3.新製品と企画の提案
新製品「OSAKE CARE」の提案
商品名
• OSAKE CARE
コンセプト
• 健康のために飲む日本酒
ターゲット
• 忙しく働くサラリーマン・OL
• 健康志向の若者
価格
• ９５２円（720ml）←普通酒八海山と同価格
3.新製品と企画の提案
「OSAKE CARE」のパッケージデザイン
ふたの部分は
２杯で１合のおちょこ
日本酒らしくない
若者の興味も引く
パッケージデザイン
3.新製品と企画の提案
OSAKE CAREのプロジェクトチーム
ニュートラシュー
ティカルズ部門
の知識を応用
商品のコンセプトを
伝えるための
広告戦略を企画
日本酒から摂取できる
栄養素の
研究・開発
マーケ
ティング
部門
研究・開
発部門
プロモー
ション部
門
生産部
門
原料・製法を調整し
八海醸造の酒蔵で
醸造
3.新製品と企画の提案
プロモーション企画
「私たちの夫婦酒」の提案
一日２杯を定着させること！
「健康のために飲む」
というコンセプトを伝えること！
夫婦で一緒に決まりを守って飲めばよい！
3.新製品と企画の提案
プロモーション企画
「私たちの夫婦酒」
内容
• 妻から夫へ、または夫から妻へ、２本セットのOSAKE
CAREをプレゼントを提案する企画。
夫から妻へ
妻から夫へ
ターゲット
ターゲット
妻に若返ってほしい人
夫の身体を気遣う妻
妻と一緒にお酒が飲みたい人
飲み会ばかりの夫を持つ妻
妻に怒られずにお酒を飲みたい人
夫婦のコミュニケーションがほしい妻
3.新製品と企画の提案
「私たちの夫婦酒」
プロモーション方法
キャッチコピー
• 「だったらいっしょに飲めばいい、明日
も。」
TVCM
店頭POP
雑誌広告
居酒屋・バーで広告＋試飲サービス
3.新製品と企画の提案
「私たちの夫婦酒」
期待できる成果
消費者
製品
企業
適度な飲酒で健
康効果
相互監視作用で
１日２杯の定着
早期に、かつ短
期間で消費者に
受け入れられる
夫婦仲がより良
く
健康のために飲
むというイメージ
の確立
セットで販売する
ことで収益性向
上
3.新製品と企画の提案
OSAKE CAREの展望
定番化
普及
導入
PR戦略でコンセ
プトを根付かせる
幅広い世代に認
知される
「健康のために
飲む日本酒」とい
うジャンルそのも
のの確立
最後に
「変化というものは、
伝統を変えるものではない。
むしろ、それを強めるものである。」
フィリップ王
子
ご清聴ありがとうございました。
参考
• http://www.otsuka.co.jp/
• http://sakewanihonshu.web.fc2.com/index.html
• http://joseibigaku.jp/lifestyle/nihonshukenkou36547/
• http://c.filesend.to/plans2/ranks/body.php?dalist
=20100728_1&pc=1
• http://www.tsrnet.co.jp/news/analysis/2012/1216330_2004.ht
ml
• http://www.hakkaisan.co.jp/
事業と組織図
一晩でどれくらい日本酒を飲むか？
• 量としては適正量飲んでいる
日本酒をどこで飲むか？
• 居酒屋と自宅がそれぞれ４割近くを占める
日本酒をどこで買うか？
酒店が４割を占め、スーパーが２割を占める
日本酒メーカーの売上高分布
コンセプト・イメージ
•
日本酒であの頃の夫に
•
奥さんが出してあげるお酒
•
大塚製薬の爽やかイメージ
•
一日一合
•
若返り効果
•
健康食品としての日本酒
•
世代間交流？
•
若者にも日本酒を？
•
大塚製薬と八海山のダブルネームの商品企画とプロモーション企画の策定
構成
•
•
•
•
•
•
•
なぜこの組み合わせか？
分析：大塚製薬
分析：日本酒
課題発見
目線導入
プロジェクト内容
まとめ