Transcript キャッチコピーとボディコピーの関係性の分析

目的
現状
広告コピーを積極的に読む人はほとんどいない
・
・
・
広告コピーを構成するキャッチコピーと
ボディコピーの関係性を明らかにする
消費者にとって有効な広告コピーを見出す
意義
 消費者に有効な広告コピーを見出すことで、実際に広告を作
る際の指標となる
 どのような視点で、消費者が広告コピーを見ているのかも同
時に調査
概要
架空の飲料の広告コピーを作成し、アンケート調査を行うこ
とで、既存の広告コピーにおいて多かったキャッチコピーと
ボディコピーの組み合わせの順番と一致するかを検証する。
方法
①
②
③
④
キャッチコピーとボディコピーの表現形式の割り出し
文献や書籍を参考に、食品・飲料ジャンルに絞って
自ら割り出しを行う
表現形式と属性の組み合わせの調査
①の結果に基づき、多い順に上位3つまでの表現形式と
属性の組み合わせを分析
アンケート調査
比較分析
キャッチコピーとボディコピー
 キャッチコピーとは
消費者の心を強くとらえ
る効果をねらった印象的
な宣伝文句
 ボディコピーとは
ごく短い言葉で人の注意
を惹く役目のキャッチコ
ピーに対し、商品やサー
ビスの詳細を語る文章と
して存在する
表現形式と属性
 キャッチコピーの表現形式
ニュース・告知形式、断定形式、実証形式、主張
提案形式、暗示・警告形式、依頼・呼びかけ形式、
質問形式、情緒形式、効用・利益形式の9つに分類
される
 ボディコピーの属性
食品・飲料ジャンルにおいては商品、味、機能、
付随的効果、見た目(形)の5つに分類した
表現形式と属性の組み合わせ
キャッチコピーの形式
ニュース・
告知形式
7%
効用・利益
形式
8%
ボディコピーの属性
実証形式
10%
質問形式
0%
見た目(形)
5%
断定形式
7%
情緒形式
20%
商品
12%
付随的効
果
13%
機能
23%
依頼・呼び
かけ形式
15%
暗示・警告
形式
8%
主張提案
形式
25%
味
47%
これらの結果をもとに、表現形式・属性ともに多かった順にそれぞれ
を組み合わせたところ、①主張提案形式－味、②情緒形式－機能、③
依頼・呼びかけ形式－付随的効果という組み合わせを得ることができ
た。
アンケート調査
対象：20代男女
1.
3つの広告コピーのうち、どれが一番飲みたいと思ったか
2.
その広告を選んだ理由
①
受け継がれるおいしさ
私が小さ い頃、 父はいつも こ の缶コ ーヒ ーを 飲んでいた。
渋い顔でコ ーヒ ーを 飲む父親がなんだかカ ッ コ よ く て、ある 日こ っ そり 一口飲んでみた。
「 苦い! こ んな飲み物のど こ がおいし いんだろ う 。」
そう 思っ た。
月日が流れ、 たく さ んの経験を 積んで大人になっ た今、
私はあの時の父と 同じ よ う にこ の缶コ ーヒ ーを 飲んでいる 。
香り 、 ほのかな苦み、 そし てコ ク 。 何ひと つ昔と 変わっ ていない。
ただひと つだけ変わっ たのは…
「 う ま い。」
なんだか少し 、 父親に近づけたよ う な気がし た。
今も 昔も 、 変わら ない製法。 変わら ないおいし さ 。 K in d コ ーヒ ー。
主張提案形式－味
③
コーヒーダイエ ット、始めませんか?
コ ーヒ ーが集中力を 高める と いう のはよ く 聞く 話。
でも 、 コ ーヒ ーがダイ エッ ト にと ても 効果的な飲料だと いう こ と を ご存知でし たか?
情緒形式－機能
カ フ ェ イ ン には、 リ パーゼと いう 消化酵素の働き を 活発にする 効果があり ます。
ま た、 コ ーヒ ーに含ま れている ク ロ ロ ゲン 酸には
カ フ ェ イ ン 同様、 脂肪の分解を 促進する 効果があり ます。
カ フ ェ イ ン の効果が最も 現れる のは、 コ ーヒ ーを 飲んでから 2 0 ～3 0 分後。
②
頑張る人のチカ ラ にな りたい。
つま り 、 運動する 約 2 0 分前にコ ーヒ ーを 飲むと
よ り 大き なダイ エッ ト 効果が期待でき る と いう こ と 。
さ ぁ 、 あなたも 今日から コ ーヒ ーダイ エッ ト を 始めてみませんか?
通勤ラ ッ シュ に立ち 向かう 人。
大事なプ レ ゼン を 控えた人。
毎日の献立を 考える 人。
試験勉強に追われる 人。
何かを 成し 遂げよ う と し ている 人。
人生の分岐点に立っ た人。
国を 変えよ う と も がいている 人。
世の中には頑張っ ている 人がたく さ んいる から 。
少し でも 頑張る 人たち のチカ ラ になり たい。
K in d コ ーヒ ーで頭スッ キリ 、 集中力ア ッ プ 。
依頼・呼びかけ形式－付随的効果
アンケート結果
①の広告を選んだ理由
・長く愛されて飲まれ続けていることが伝わってきて、美味しさの
信頼性が高いコーヒーだと思える
・自分も同じような経験をしたから共感でき、感情移入しやすい
・苦みがおいしいなと感じられた時に、自分が大人になったように思える
②の広告を選んだ理由
・「集中力アップ」に惹かれる
・疲れたときにこのキャッチコピーに
励まされ、頑張ろうと思える
・自分に近いと感じた
③の広告を選んだ理由
・コーヒーにそんな効果があると
知らなかった
・明確な数字で根拠があり、説得力がある
・ダイエットしたいから
結論

食品・飲料ジャンルにおいては<主張提案形式－味>の組み合
わせの広告コピーが消費者に最も有効であるということが明
らかになった⇒消費者は商品の本質を重視

キャッチコピーとボディコピーの関係性について、その組み
合わせによって関係性は変化するものと思われるが、どの広
告コピーにおいても、ボディコピーはキャッチコピーを補足
する役割を担う位置づけにあると言える
広告コピーの構成内容につ
いては、消費者は情緒的な
ものを好む傾向がある
