Transcript 売り上げUPにつながる売り場作りの研究 on コンビニ

売り上げＵＰにつながる
売り場作りの研究
ｏｎ コンビニ
０７－１－０１８－０１０８
小松 愛友
１.目的
はじめに
忙しい現代人の頼れる存在となったコンビニ。皆さんも頻繁に利用していると思いま
す。買い物だけでなく、待ち合わせ、雑誌の立ち読み、暇つぶし、様々な用途があると
思いますが、売り場に注目したことがありますか？実は売り場は店舗ごとに大きく違っ
ています。どの店舗も売り上げを上げるための工夫を取り入れているのです。この売
り上げＵＰにつながる工夫・要因に着目し、良い売り場のあり方を追及していくことを目
的とします。
２.概要
店全体の売り上げは、客層や店の立地条件だけでなく、売り場を手がける人のセン
ス等にも影響されます。そのために、売り上げＵＰにつながる工夫・要因を提案・考察
し、それらをアルバイト先のコンビニの売り場で実際に取り入れて、商品単品や売り場
全体の売り上げ結果を分析します。
３.方法
①自店で取り入れている工夫が本当に効果があるのか、実際の売り場の売り上げ
から分析、また、お客様の反応等から調べます。
②他店の売り場見学を行って、自店に足りない工夫や改善点を見つけ出します。
③売り込みたい商品を決め、①・②から得たアイデアを取り入れた売り場作りをし、
１週間の売り上げ動向を分析します。
４.意義
過剰出店による競争激化、客単価の低下、利益率の悪化等いろいろな問題を抱え
るコンビニ業界ですが、この研究により出た結果が自店の売り上げＵＰにつながり、ま
た自店の色をより濃くできるのではないかと思います。
売り場について
１.商品の陳列
皆さんは普段何気なく売り場から商品を見つけ、手に取っていると思いますが、そ
の売り場にはただ単に商品が陳列されているだけではありません。お客様が商品を
探しやすいように、種類・メーカー・値段・形・大きさ等、様々な分類を基に商品が陳列
されているのです。また、売り上げＵＰにつながる工夫・要因がたくさん隠れています。
２.目的買いと衝動買い
買い物の仕方にはこの２つがあります。「目的買い」とは、買うものを決めて来店す
ることを言います。一方「衝動買い」とは、来店してから買うものを決めるという買い方
です。実際、買うものを決めて入店するお客様は３０％、入店してから買うものを決め
るというお客様は７０％だと言われています。
「目当ての商品や買う気がないのにプラス何か…」と考える「衝動買い」のお客様に、
あと一品でも多く買って頂けるような売り場が、売り上げＵＰにつながる理想的な売り
場なのです。
３.売り上げをUPさせるには
「目的買い」のお客様には目当ての商品が見つけやすい売り場、「衝動買い」のお
客様にはいろんな商品が目に入りやすい売り場が、売り上げＵＰにつながります。
前者に挙げた売り場とは、商品が種類・メーカーをはじめとする、様々な基準に基
づいて整理整頓された売り場ではないかと思います。一方、後者に挙げた売り場とは、
お客様の興味を引き、店内でいろんな商品の情報が得られ、思わず商品を手にとっ
て買ってしまうような売り場であると思います。
売り場レイアウトの工夫
１.フェイス数
商品名が印刷されている面、もしくは商品を陳列した際の列数のことを「フェイ
ス」と呼びます。売り上げＵＰに最も効果の高まるフェイス数は３フェイスから５フェ
イスだと言われています。５フェイス以上ではあまり変化がありません。
売り上げ指数
1.5
1
フェイス数が拡大するほど
売り上げの伸びは鈍くなる。
※5フェイス以上ではあまり変わ
らない
0.5
0
1
2
3
4
5
6
7
8
フェイス数
１
２
３
４
５
６
７
８
売上指数
１．００
１．１８
１．２９
１．３８
１．４５
１．４９
１．５０
１．５１
２．ゴールデンゾーン
コンビニの棚は日本人女性の平均身長１５５cmを基準に設計されていますが
（ドリンク、チルド棚等を除く）、お客様は「水平よりやや下方１０～３０度」の範囲を
見ています。その結果何段もある棚の中で商品が自然と目に入る高さで、販売
数が多いゾーンを「ゴールデンゾーン」と呼びます。棚の最上段及び二段目がそ
うだと言われています（参考サイト（２）参照）。
このゾーンに売り込みたい商品を陳列することで売り上げUPが図れます。また、
人間の視線はまず「中央」に集まり、その後徐々に「右方向」へ移動します。その
ため、「左端」は見過ごされる可能性が高くなります。このことから、最も売り込み
たい商品は左よりも真ん中～右に陳列する方が効果を狙うことができます。
売り込みたい！
見過ごされがち…
売り込みたい！
７６％
１００％
９６％
３.新商品・類似定番商品の位置
毎週大量の新商品が納品されてきますが、新商品は値入率（商品の販売価格
と仕入れ原価の差額の販売価格に対する比率を表したもの）が比較的良いため、
売り込みたい商品となります。そのためそれらの商品は通常ゴールデンゾーンに
陳列します。しかしそうすると元々ある類似定番商品が見落とされることが多くな
り、売れ上げが落ち込みがちです。
これを改善するには、新商品と類似定番商品を近くに陳列することが必要なの
です。お客様にどちらかが見落とされることを防ぎ、両方ともに注目がいくように
するためです。
新商品をたくさん売り上げるとともに、類似定番商品もそれまでの販売数を保つ
ことが、売り場全体の売り上げＵＰにつながるのです。つまり、新商品だけが好売
り上げ＝良い売り場というわけではないのです。
今週の新商品！
近
く
に
陳
列
！
定番類似商品！
４．POPの必要性
ＰＯＰとは、小売店などで用いられる販売促進のための広告のことをいいます。
「Point of purchase advertising」の略で、コンビニだけでなく、書店やCDショップな
ど小売業全般でも用いられています。絵や文字で気軽にお客様に情報を提供す
ることができ、売り上げを左右する力を持っています。
ＰＯＰには営業本部から支給されるものもありますが、それだけでは商品の情報
やインパクトが足りない場合があります。そのような場合には私たち店員が自ら
作る、自作ＰＯＰを使用します。そうするとお客様の目を引くことができ、また他
店、他売り場との差別化もでき、自店の売り場の色をより濃くすることができると
思います。
新商品を使っての実践
これまで述べた売り場レイアウトの工夫やアイデアを基に、２０１０年１
２月７日の新商品「じゃがりこたらこバター」を使って実際に売り場を作り、
単品・売り場全体の１週間の売り上げ動向を分析しました。
なぜこの商品を選んだのかというと、「じゃがりこ」はポテトチップス等
の袋菓子やチョコレート菓子等に並ぶ定番商品で、知名度も高くファンも
多い商品です。そのような商品の新商品にお客様の関心は強く、必ずと
いって良いほど好売り上げを記録します。ということは、どの店舗もこの
商品を売り込もうとしてきます。その激しい競争の中、自分の研究を基に
手がけた売り場がどの程度通用するのか勝負をかけようと思い、この商
品を選びました。
私が手がけた売り場
最上段にピラミッド型に積み上げました。自然とお客様の目に入り、イン
パクトを与える作戦です。また、ボリューム感も持たせました。（図１）
ＰＯＰは自作のものも、営業本部から支給されるものも、フル活用しまし
た。本部類似定番商品はすぐ下段に陳列し、売り上げＤＯＷＮを防ぎま
す。
またレジ前にも陳列し、Ｗ展開をしました。レジはお客様が買い物の際
必ず通る場所なので、そこに商品を展開すれば１００％目に入ります。レ
ジの順番や袋詰めを待つ間、自然と目が行き、手に取るお客様が多いで
す。また、スタッフが近くにいるため、「新商品です、いかがですか？」等、
声をかけたり売り込みがしやすくなります。（図２）
本部ＰＯＰ
自作ＰＯＰ
近
く
に
陳
列
（図１）
（図２）
売り上げ結果分析
２０１０年１２月７日～１３日の
「じゃがりこたらこバター」のエリア売り上げランキング
店名
売り上げ個数
１
○○○○○店
１６２
２
自店
１２３
３
△△△△△店
１００
４
□□□□□店
６１
５
×××××店
５９
６
◎◎◎◎◎店
５５
売り上げ結果は表１の通り、エリア２位でした。１位の店には３９個も差
をつけられてしまいましたが、自店の売り場の売り上げは前週比２１０．
４％増と、かなりの好成績でした。
紹介したアイデアや、たくさんの売り上げUPにつながる要素を盛り込ん
で作った売り場なので、エリア１位を獲得する自信があったのですが、１
位の店との売り上げの差は非常に残念でした。なぜこのような結果に
なったのかと思い、売り場見学に行きました。するとじゃがりこ売り場の棚
６段の上から下まですべてを「じゃがりこたらこバター」で埋め尽くすという、
インパクト重視の売り場を展開していました。２５０個以上の「じゃがりこた
らこバター」が陳列されていたと思われます。この店は常にランキング上
位の店であるのですが、理由はインパクトある売り場にあるのではない
かと思いました。上から下までピンクの棚が目に入れば、通り掛かったお
客様は必ず足を止めるはずです。目的買い・衝動買いどちらのお客様に
も買う機会を増やしているのではないかと思います。さらに店自体の認
識にもつながり、客数UPにも関わっているかもしれません。ちなみに第四
章の図１３で紹介したインパクト大の売り場もこの店のものです。
この研究を通して、自分の売り場には「インパクト」がまだまだ不足して
いることに気づけました。それと共に、この「インパクト」こそが売り場に最
も必要なものなのではないかという結論に達しました。売り場、店自体に
「インパクト」を持たせることで、お客様の記憶に残り、商品の購入や再来
店へとつながるのです。
つまり売り上げUPにつながる売り場を作る際には、お客様の「視線の
マネジメント」が必要となってきます。「インパクト」によってお客様の目・興
味を引き、「記憶→連想→反応」という購入プロセスをよりはっきりと、確
実なものにしなければなりません。もちろん第２、３、４章で述べたことも
重要ですが、それに加えて「インパクト」が大きければ大きいほど、お客
様の反応も大きくなるようです。「インパクト」を念頭に置いて売り場レイア
ウトを考えると、商品単品の売り上げ、さらに店全体の売り上げがUPして
いくのです。