Transcript サービスのマーケティング・ミックス

サービスのマーケティング・ミックス
８Pと分類
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サービスの定義
• ある主体が別の主体に提供する経済活動
• 通常、時間単位の行動であり、受け手に対し
て期待通りの結果をもたらす
• 顧客は、金銭、時間、活動を対価とし、サービ
ス提供に関わる物を利用し、価値を手に入れ
ることを期待
• ただし、通常はサービス提供に関わる物の所
有権を得ることはない。
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サービス業特有のマーケティング課題
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サービスには在庫がない
無形要素がサービス価値を生み出す
可視化が難しい
顧客が共同生産者となる
顧客がサービス経験を左右する
インプットとアウトプットの変動が大きい
時間が重要な要素である
オンライン・チャネルが存在する
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マーケティングこそが営業利益につながる活動
広範囲なマーケティング・ミックスが必
要なサービス業
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サービス・マーケティングの８Ｐ
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Product Elements
Place and Time
Price and Other User Outlays
Promotion and Education
Physical Environment
Process
People
Productivity and Quality
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Product Elements
（製品要素）
• マーケティング戦略の根幹をなすもの
• ターゲットとする顧客に価値を提供し、顧客
ニーズを満たすような、サービス・コンセプトを
策定
• 顧客の中核的ニーズを満たす「中核要素」と
サービス価値を高めるための「付帯要素」で
構成される
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Place and Time
（場所と時間）
• 顧客はインターネットの登場により、都合のよ
い時間と場所で情報サービスを受けられる。
• サービス提供側は顧客に直接サービスを提
供する場合もあれば、小売店などに業務を委
託する場合もある
• サービス提供の高率に大きく影響する要素
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Price and Other User Outlays
（価格とその他のコスト）
• サービスそのものの費用とそれ以外の費用
• サービスに付随する費用も考慮し最小限に
抑える努力が必要
• 顧客がサービス施設に出向くための交通費
や時間が必要
• 顧客がストレスや不快感を感じている場合も
ある
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Promotion and Education
（プロモーションと教育）
• 特に新規顧客を対象に啓発的なコミュニケー
ションを行う
– サービスのベネフィット
– サービス提供の場所と時間
– 効果的なサービス・プロセスへの参加方法
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Process
（サービス・プロセス）
• 「どのように」サービスが提供されたのかは
「どのような」サービスが提供されたのかとと
もに重要
• 顧客がサービス・プロセスに深くかかわるた
め、不適切なプロセスでは非効率的となる
• また、スタッフも業務をスムーズに遂行できな
くなる
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Physical Environment
（物理的環境）
• 物理的環境から得られる視覚的要素がサー
ビスの品質を表象
• 物理的環境が顧客の印象を大きく左右する
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People
（人）
• 多くのサービス業ではスタッフが顧客に直接
サービスを提供する
• 当然、従業員によるサービスが、知覚サービ
ス品質に大きく得供する
• また、別の顧客が他の顧客のサービス・パ
フォーマンスを左右する場合もある
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Productivity and Quality
（生産性とサービス品質）
• 生産性と品質は同時に考慮しなくてはならな
い
– コスト削減には生産性の改善が必要
– 不適切なサービス・カットは顧客の不満につなが
る
• 「サービス品質」の改善は顧客の立場から行
う
• 理想は、生産性と品質を同時に改善する戦
略
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他の部門との連携
オペレーション
マネージメント
マーケティング
マネージメント
顧客
人材
マネージメント
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フレームワーク
顧客理解
サービス・モデルの構築
顧客インターフェースのマネジメント
サービス戦略の遂行
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サービスの4つのカテゴリー
有
形
の
行
為
無
形
の
行
為
人を対象とする行為
物を対象とする行為
体
物
人の身体を対象とする
サービス
有形資産を対象とする
サービス
心
情報
人の心を対象とする
サービス
無形資産を対象とする
サービス
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体に作用するサービス
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•
•
人の身体を対象とするサービス
医療・宿泊・旅行・美容院・フィットネスジムなど
顧客自身がサービス・プロセスの構成要素
十分なベネフィットを得るためには、オペレーショ
ンに積極的に協力する必要がある
• 金銭的な対価以外に
– 精神的労働・肉体的労働
– 恐怖・苦痛
• 顧客に何が起こるのかという観点からプロセスと
成果を検討
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物に作用するサービス
• 有形資産を対象とするサービス
• サービス対象物が物であるため生産工程と
同様の特性を持つ
• サービスの生産と消費が可分
• 顧客自身がサービス提供現場にいることは
少ない
• 顧客のサービスへの関与も限定的
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心に作用するサービス
• 人の心を対象とするサービス
• 教育・情報提供・アドバイスなど
• 顧客の心に作用することにより態度や行動に影
響を与えるサービス
• サービス側に強い倫理観が必要
• 顧客側は精神的努力が必要
• 提供される情報に接することができればよい
• サービス現場にいる場合は体に作用するサービ
スに類似
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情報に作用するサービス
• 無形資産を対象とするサービス
• コンピュータの出現により大きく変容したサービ
ス
• 専門家による情報処理・情報提供
• 会計・法律・リサーチ・コンサルティングなど
• 心に作用するサービスと明確に区別することが
困難
• 心に作用するサービスと合わせて情報サービス
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サービス施設への接触
• 「体に作用するサービス」ではサービス施設と
接触することが必要
• 「情報サービス」ではサービス施設へ接触す
ることが少ない
• 長年の習慣や専門性などがサービス施設へ
の接触へ影響する
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