Transcript マーケティングリサーチの概念

マーケティングとマーケティング
リサーチ
マーケティングとは何か？
アメリカ・マーケティング協会の定義
「個人と組織の目的を満たすような交換を生
み出すために、アイデアや財やサービスの考
案から、価格設定、プロモーション、そして流
通に至るまでを計画し実行するプロセスであ
る」
マーケティングの基本概念
ニーズ、欲求
製品
価値、コスト、満足
マーケター
市場
交換、取引
マーケティングの基本概念
• ニーズ：現実の状態と望んでいる状態との間
のギャップまたは欠乏を感じている状態。
• 欲求：ニーズが特定のカテゴリーに欲望が向
かった状態。
• 製品：ニーズまたは欲求を満たしうると考えら
れるもの。（財、サービス、人間、場所、アイデ
ア等）
マーケティングの基本概念
• 価値＝ベネフィット / コスト

ベネフィット：
物理的・客観的なベネフィット
 精神的な・主観的なベネフィット


コスト：
製品入手費用、購入価格、使用・保管費用、廃棄費用。
 時間的・労務的・精神的なコスト。

マーケティングの基本概念
• 顧客満足度：顧客の製品に対する当初期待よりそ
の実際の成果が大きいという心的状態。
• 交換
• 市場：特定のニーズやウォンツを持ち、それを交換
で満たす意志と能力を有するすべての潜在顧客。
• マーケター：他の人からある資源を求め、交換に何
かの価値を提供しようとする人。
マーケティング・プロセスと意思決定
マーケティング機会分析
ターゲット市場調査と選定
機会・脅威分析、自社の強さ・弱さ分析
マーケットセグメンテーション、ターゲッティング
マーケティング戦略の立案
マーケティング・プログラムの立案
差別化、ポジショニング
製品、価格、流通、プロモーション戦略
マーケティング活動の組織化、実行、コントロール
マーケティング意思決定と情報
１．機会・脅威分析、自社の強み・弱み分析
２．マーケットセグメンテーション、
ターゲッティング
３．差別化、ポジショニング
４．製品、価格、流通、プロモーション戦略
マ
ー
ケ
テ
ィ
ン
グ
情
報
意
思
決
定
マーケティング情報の種類
• 社内データの記録ファイル
– 販売状況の記録、注文から請求までの帳票記録。
• 各種現況情報
– 競合他社に関する状況
– 顧客のニーズ・欲求、ライフスタイル、流行に関する二次
情報
– 流通業者、コンサルタント会社、リサーチ会社などからの
情報
– 新技術、新ビジネスモデル、新製品発売などの情報
– 各種規制、景気、海外動向に関する情報
• マーケティングリサーチからの情報
マーケティングリサーチとは
米国マーケティング協会（AMA)の定義
マーケティング情報全体の中の重要な要素であり、情報
を通じて消費者、顧客、および公衆とマーケターをつな
ぐ機能である。
１．マーケティングに関するさまざまな機会と解決すべき
問題を明確にし、定義することである。
２．マーケティング活動を創出し、洗練し、評価すること。
３．プロセスとしてのマーケティングの理解、およびマーケ
ティング活動をより効果的になし得るための方法の理解
を深めること。
マーケティングリサーチの定義
マーケティング活動において「企業の意思決
定の段階で発生する問題に対し、何らかの手
段で新しい情報を手に入れることによって問
題の本質を明らかにし、予想されるリスクを
減らすための手段」ということである。
マーケティング問題
＜消費者に関する問題＞
１．消費者のニーズ・欲求
２．価値観、ライフスタイル
３．購買行動
４．満足度
＜マーケティング戦略に関する問題＞
１．セグメンテーション、ターゲッティング
２．差別化、ポジショニング
３．市場規模
＜マーケティングの４Ｐに関する問題＞
１．新製品開発、現行製品の改良
２．価格決定
３．流通、広告に関する問題
マーケティングとマーケティング・リサーチ
マス流通
製
品
製
品
情報
情報
マーケター
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報ド
バ
ッ
ク
、
マスメディア
リサーチャー
消費者
顧客
公衆
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ッ
ク
、
マーケティング・リサーチのプロセス
• 企画段階
–
–
–
–
マーケティング課題のリサーチ化
リサーチの目的の明確化・具体化
リサーチタイプの決定
企画書の作成、調査票の設計、サンプル数の決定
• 実施段階
– 調査の実施
– 収集データの整理
• 分析段階
– データの統計的分析
– 有意性検定
• 報告段階
– 報告書の作成、口頭プレゼンテーション
マーケティングリサーチを行う理由
• 企業が直接消費者と接触できる場が限られ
ている。
• 卸売業者、小売業者は消費者の態度、選好、
好みの変化に関する情報を十分に持ってい
ない。
• 競争状況を把握するには競合他社の情報を
必要とする場合が多い。
• 新市場への進出、新商品開発の際、市場に
関する十分な情報がない。
• 将来の不確実性
MR活用上の留意点
1. 戦略的、戦術的に判断して、リサーチの実施自体
に十分に意味があるかどうか
2. リサーチへの投下費用に見合った情報価値があ
るかどうか
3. 妥当なデータソースがあるかどうか
4. 一定以上のリサーチの品質が維持できるかどうか
5. リサーチを実施するための資金や人的資源などが
十分かどうか
6. リサーチのタイミングは適切かどうか
リサーチ結果の活用の判断
• リサーチの品質の水準
• リサーチ結果が事前の期待に合致している
か
• リサーチ結果の説明のしやすさ
• 社内でのリサーチ結果の受け入れやすさ