Transcript マーケティング戦略の立案： ポジショニング戦略

マーケティング戦略の決定
ポジショニング戦略
ポジショニングの概念
1. 製品差別化
「自社の製品と競合他社のそれについて何らかの意味で
差異をつける活動」
2. ポジショニング
「ターゲット顧客の心の中に独自の、かつ価値づけされた
場所を占有するように企業のオファーをデザインする活
動」
3. ポジショニング分析
「効率的かつ効果的なポジショニング戦略を展開するため
に客観的なデータを分析し、自社と競合他社の製品ポ
ジションを明確にすること」
差別化
差別化の方法（コトラー）
 製品の差別化
機能特性、成果、耐久性、信頼性、スタイル、デザイン
 サービス差別化
デリバリ、設置、顧客訓練、コンサルティング・サービス、修理
 職員差別化
コンピタンス、礼儀正しさ、安心感、信頼性、迅速な対応、コミュニケー
ション
 イメージ
シンボル、メディア、雰囲気、イベント
差別化の基準
• 重要性 十分な数の買い手に高く評価されるベネフィットを与
える。
• 独自性 独特な方法で与えられる。
• 優越性 同じベネフィットを生み出す上で、他の方法よりも優
れている。
• 先駆性 競合他社には容易に模倣できない。
• 許容性 買い手がその差異に対して無理せずに支払える。
• 収益性 企業はその差異の導入が収益性を増すと考える。
ポジショニング
ポジショニング
どの差異をプロモーションすべきか
• 自社の強み・弱み
• 競合他社の強み・強み
• 最適かつ最重要な「ちがい」の選択
ポジショニングの基準
• 属性
• ベネフィット
• 用途
• ユーザー
• 競合他社
• 製品カテゴリー
• 品質あるいは価格
いくつの差異をプロモーションすべきか
• シングル・ベネフィット・ポジショニング
• ダブル・ベネフィット・ポジショニング
 ボルボの「最高の安全性」と「最高の耐久性｣
• トリプル・ベネフィット・ポジショニング
 アクアフレッシュの「虫歯予防｣、「口臭を消す」、
と「歯を白くする」
ポジショニングの伝達
ポジショニング戦略はマーケティングミックスの全体
で行なわれる
• 製品
• プロモーション
• 価格
• 流通
ポジショニングの例
企業と製品
標的顧客
ベネフィット
価格
価値提案
鶏肉の品質 やわらかさ
にこだわる顧
客
10％割高
他社よりもや
わらかい最高
の鶏肉
ボルボ（ス
安全にこだわ 耐久性と安
全性
テーション・ワ る「高所得
ゴン)
の」家族
20％割高
家族が乗れ
る最も安全で
耐久性のあ
るワゴン車
便利さにこだ 配達のスピー 15％割高
わるピザ好き ドと品質の良
な人
さ
30分以内の
配達時間、美
味しい妬きた
てピザ
パーデュー
（鶏肉)
ドミノ
ポジショニングを行なう際の誤り
• アンダーポジショニング
買い手が当該ブランドについて漠然としたイメージしか持っていない。
例 PEPSIの透明な「クリスタルペプシ」
• オーバーポジショニング
買い手は当該ブランドについて狭いイメージしか持っていない。
例 ティファニーのダイヤモンド指輪
• 混乱したポジショニング
買い手は当該ブランドについて混乱したイメージをもってしまう。
例 NeXTのデスクトップ型コンピュータ
• 疑わしいポジショニング
買い手は製品特徴や価格やメーカーに関する当該ブランドの主張を信
じていない。
例 GMのCimarron
ポジショニング分析
ポジショニング分析の背景
• 市場に存在する製品・ブランドの増加
• 市場の細分化の進歩
ポジショニング分析のアプローチ
• ポジショニング変数の明確化
• 競合他社の規定
• 顧客が知覚した自社と他社のポジション
• 自社と他社のポジショニングに影響を与える
マーケティング活動の明確化
知覚マップの見方
ベネトン
シャネル
所有率
ラルフローレン
ルイ・ヴィトン
高級感
浸透度
広告
親しみ
ティファニー
誇らしさ
グッチ
エルメス
K・クライン
カルティエ
プラダ
フェラガモ
ブランド力
知覚マップの見方
• ブランド同士の距離は顧客が知覚したブランド間の
類似性を表している。
• 属性ベクトルとブランドの距離は当該ブランドとその
属性の相関の強さを表している。
• 属性間の相関は属性ベクトルの角度の大きさで表
している。
• 属性ベクトルの長さはその属性のブランド判別力を
表している。
知覚マップの応用
• 新製品開発
• 自社製品のポジショニングの再確認
• 自社製品の再ポジショニング
• 競合他社の選択
• イメージ分析
ポジショニング分析の手法
• 製品属性ベース
• 製品類似度ベース
• ジョイント・スペースマップ（知覚と選好の同時
分析）
製品属性ベース
1. 対象製品と属性の設定
2. 属性に対する知覚データの収集
3. 知覚マップの分析手法の利用（因子分析)
製品類似度ベース
1. 対象製品またはブランドの設定
2. ブランド間の類似性行列の作成
3. 知覚マップの分析手法の利用（多次元尺度
法)
ジョイント・スペースマップ
1.（仮）理想のブランドの挿入
2.属性データに選好変数の追加
理想のブランド
A
選好ベクトル
B
A
C
B
ポジショニング分析と消費者の異質性
ポジショニング分析の仮定
消費者が製品・ブランドに対し同じような知覚を
持っている!!!
宿題
• 自動車の知覚と選好データ(Carpref.xls)をホームページか
らダウンロードしなさい。
• 市場を3つに分割したときの各セグメントの選好データがある
が、それを用いて各セグメントのジョイント・スペースマップを
作成しなさい。
• ジョイントスペースマップの結果から全てのセグメントを解釈
しなさい。
• あなたの理想のブランドを作って、その理想のブランドを用い
たジョイントスペースマップを作成しなさい。
• 提出期限：11月13日