Transcript 発表資料 - 多摩大学
消費者のPB購買メカニズム ー 知覚差異に基づく一般化と実証分析 ー 2009/12/05 中央大学 久保知一ゼミ 消費財 中川班 新井 佑弥 森田 美沙代 中川 陽平 武井 俊也 本日の流れ 知見 検証 仮説構築 問題定義 検証結果を基に知見を行う。 アンケート調査を実施し、モデルの 検証を行う。 理論に基づき、消費者がPBを購買しようとするまで の心理的プロセスをモデル化する。 時代背景・事例をとらえ研究目的を 設定する。 １.問題定義 問題定義 仮説構築 検証 知見 １.問題定義 背景①（過去の日本） ・日本でPBが注目されたのは… ダイエーの社長であった故中内功氏によるもの。 1970年代 低価格カラーテレビ「BUBU」 食品中心にPB「セービング」を導入する 1980年後半 勢いを失った… しかし.. 近年、国内の景気低迷による消費者 の低価格志向などが影響して変化。 問題定義 仮説構築 検証 知見 １.問題定義 背景②（近年の日本） •トップバリュ（イオンのPB） 約 億円 （2007年度売上高） 約 億円 （2009年度売上高） •セブンプレミアム 日本のPBは今後も成長する！ （セブン＆アイ・ホールディングスのPB） 約 億円 （2007年度売上高） 約 億円 （2009年度売上高） 日本のPBシェアは現在約6～7％だが、 20％を超えると予想できる。 （※ピーター・トーマス氏の言葉より） 問題定義 仮説構築 検証 知見 １.問題定義 背景③（事例） 日経トレンディが発表した 「2008年ヒット商品ベスト30」において PBの注目度は高まりつつある！！ PBに着目して不況に打ち勝つ！！ 問題定義 仮説構築 検証 知見 １.問題定義 リサーチクエスチョン① PBの購買 消費者 ？ 心理プロセス 消費者はどのような心理プロセスを経 てPBの購買にいたるのか？ 問題定義 仮説構築 検証 知見 １.問題定義 本研究におけるPB定義 木綿[1975] 商業者が所有し、その商品の品質および供給上の責 研究対象： 任を当該商業者が負うブランド。 セブンプレミアムやトップバリュをはじ めとする大手小売業者が販売するPB食品 本研究におけるPBタイプ ストア・ブランド[中村,2009] NBよりも若干品質が低く、価格は20～30％ほど低 いPBであるブランド。 問題定義 仮説構築 検証 知見 １.問題定義 PBの既存研究 ・PBを選択する消費者の態度の規定因を明 らかにする研究。 ・消費者のPBを購買する心理プロセスを解 ⇒個人要因（個人間の属性の重視度の差）が 明する研究。 自身の知覚にどのように影響を与え、どのよ うな志向を持つ人がPBを購買するのかを明ら かにしてきた。 個人要因ex.価値志向・価格志向 問題定義 仮説構築 検証 知見 １.問題定義 リサーチクエスチョン② 消費者 ？ PBの購買 ？ 心理プロセス 価値志向 価格志向 消費者を価値志向や価格志向といった個人差 （属性重視度）に着目することで本当に「一般 化」しきれているのだろうか？ 問題定義 仮説構築 検証 知見 １.問題定義 PBの既存研究の問題点 高橋[1999] 消費者情報処理モデルにおいて「個人差に注目しす ぎると、研究の一般化を困難とする」という問題点 を指摘。 ・既存研究は個人差に焦点を当てることでPB の研究に寄与してきたものの、個人差を考慮 したモデルとなり、モデルの「一般化」とい う問題点が残されていると考えられる。 問題定義 仮説構築 検証 知見 １.問題定義 研究目的 目的１ 多属性態度モデル[Fishbein, 1967a; b]を中心に「知覚価格 の差」、「小売業者への信頼」、「普及度」というオリジ ナルの変数を加えた因果モデルを提唱し、包括的に消費者 のPB食品購買意図モデルを構築すること。 目的２ 既存研究では十分に把握されてこなかった、属性水準に焦 点を当てて「一般化」した消費者のPB食品購買メカニズム を解明すること。 ２.仮説構築 問題定義 仮説構築 検証 知見 ２.仮説構築 PB食品購買意図モデル 知覚価格の差 H5:(＋) H4:(＋) H3:(－) 知覚品質の差 H2:(－) PBへの態度 H7:(＋) 小売業者への 信頼 H13:(＋) 普及度 H8:(－) H1:(＋) H6:(－) H11:(＋) 知覚リスク H12:(－) PBの購買意図 問題定義 仮説構築 検証 知見 ２.仮説構築 属性重視度・属性水準① ・属性重視度 製品選択の際にどの属性（「価格」、「価値」）をど の程度重視しているかを意味する。 ・属性水準 製品を属性を基に特徴づける水準を意味する。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ２.仮説構築 基本モデル（多属性態度モデル）① 多属性態度モデル[Fishbein 1967 a;b] n Ao Bi ai i 1 態度は対象に対する感情を表し、行動意図の 予測因子である。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ２.仮説構築 基本モデル（多属性態度モデル）② 消費者 PB購買 PBへの態度 PBへの態度が大きければ大きいほど、PBの購買意 図も高くなる。 仮説1：PBへの態度はPBの購買意図に正の影響を与える。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ２.仮説構築 本研究における属性水準 ・Holbrook [1981] の研究 商品の属性情報はその消費者の知覚という媒介効果を 受け、消費者の態度を形成する。 属性重視度 （価格・価値・品質志向） 属性水準 （知覚品質・価格の差） PBにのみ着目することになる ため、より主観的。 PBに対してNBと比較するこ とになるため、より客観的。 既存研究では属性重視度に着目してきたが、知覚 を基にした属性水準に焦点を当てて「一般化」し た消費者のPB食品購買メカニズムを解明する。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ２.仮説構築 知覚品質の差① Sethuraman and Cole [1997]の研究 消費者がPBよりNBを購買する主な要因はカテゴリー における知覚品質の差である。 Richardson et al. [1996]の研究 知覚品質の差がPBの購買と態度に影響を与えている。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ２.仮説構築 知覚品質の差② PBとNBの知覚品質の差が大きければ大きいほど、PBが NBに比べ低品質だと感じ、消極的な態度になる。 PB 低 NB 知覚品質の差 高 仮説2：NBとPBの知覚品質の差はPBの態度に負の影響を与える。 仮説3：NBとPBの知覚品質の差はPBの購買意図に負の影響を与える。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ２.仮説構築 知覚価格の差① PBの訴求点は低価格であり、価格差が大きければ大き いほどシェアは高まるものと考えられる。 Sethuraman [1992] の研究 NBとPBの実際の価格差が小さくなるほどシェアが高ま るという結果だった。 Raju, Sethuraman and Dhar [1995] の研究 消費者の価格への反応度がPBのシェアに影響を与えて いることを明らかとしている。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ２.仮説構築 知覚価格の差② NBとPBの実際の価格差ではなく、消費者が知覚した価格 の差が影響し、知覚価格の差が大きければ大きいほど、 PBを消費者が安いと感じ、好意的な態度になる。 PB 100円 50円 NB 150円 実際の価格差 PB 50円 100円 NB 150円 知覚価格差 仮説4：NBとPBの知覚価格の差はPBの態度に正の影響を与える。 仮説5：NBとPBの知覚価格の差はPBの購買意図に正の影響を与える。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ２.仮説構築 知覚リスク[Bauer 1960] Richardson et al.[1996]の研究 ＰＢの購買はＮＢと比べてよりリスクが高い購買と して知覚している。 不安 PB 不安 NB 仮説6：知覚リスクはPBへの態度に負の影響を与える。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ２.仮説構築 小売業者への信頼 Bettman [1974] の研究 ・PBに対する「親しみ(familiarity)」は信頼をもたらし、 知覚リスクを低減させる。 不安 安心 ？会社 信頼できない 信頼できる 仮説7：小売業者への信頼はPBの態度に正の影響を与える。 仮説8：小売業者への信頼はPBの知覚リスクに負の影響を与える。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ２.仮説構築 普及度① Dhar and Hoch [1997]の研究 上位市場の集中度が低い国では、その地域の抑えてい る小売チェーンの方針等によりシェアが異なることを 示している。 Leibenstein[1950]の研究 「バンドワゴン効果」 ―他者が同じ財を購入することによって自分の効 用が上昇する効果。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ２.仮説構築 普及度② PBの普及が進むと消費者はPBを安全な製品だと感じ、知 覚リスクを軽減させる。また、消費者はPBが社会的に受 け入れられているものと感じ、PBに対して好意的になる。 不安 買ったよ！ 購入 仮説9：普及度はPBへの態度に正の影響を与える。 仮説10：普及度はPBの知覚リスクに負の影響を与える。 仮説11：普及度はPBの購買意図に正の影響を与える。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ２.仮説構築 PB食品購買意図モデル 知覚価格の差 H5:(＋) H4:(＋) H3:(－) 知覚品質の差 H2:(－) PBへの態度 H7:(＋) 小売業者への 信頼 H13:(＋) 普及度 H8:(－) H1:(＋) H6:(－) H11:(＋) 知覚リスク H12:(－) PBの購買意図 ３.検証 問題定義 仮説構築 検証 知見 ３.検証 調査設計 ・本論の目的である「一般化」をするために 調査対象「学生」の問題点[清水,2006] 消費者の代表性という意味で疑問の残る「学生」をサン を採用。 プルとして得られた結果では、マーケティング戦略の応 用は難しい。 エリア・サンプリング[平松, 2006] 国勢調査区を無作為に抽出した後、その地点内の世 帯を住宅地図で無作為に抽出し、世帯調査であれば その地帯を、個人調査であればその世帯内の個人を 対象する調査対象の調査方法。 ・イトーヨーカドー多摩センター店を中心に 半径約1.4Km以内の住宅にアンケートを配布。 問題定義 仮説構築 ３.検証 調査方法 調査対象 ・多摩市在住の方 回収率 ・アンケートを2000通配布 ・回収数479通 （回答率24.0％） ・有効回答数423通 （有効回答率21.2％） 検証 知見 問題定義 仮説構築 検証 知見 ３.検証 検証結果 知覚価格の差 × (－) (＋) (＋) (－) 知覚品質の差 (－) PBへの態度 (＋) 小売業者への 信頼 (＋) 普及度 仮説5：棄却 (－) PBの購買意図 (－) 知覚リスク (－) (＋) (＋) GFI=.924 AGFI=.860 RMSEA=.061 ※推奨値は、ＧＦＩ＝.900以上、ＡＧＦＩ＝.850以上、ＲＭＳＥＡ＝.05以下 問題定義 仮説構築 検証 知見 ３.検証 考察 仮説5:「知覚価格の差」―(－)→「PBの購買意図」 理由：消費者が「価格についての標準的イメージ」を 持っているためと考えられる。[小嶋,1969] PBとNBの差は… ３０円 知覚価格の差 消費者 × PB 100円 (－) NB 50円 150円 PBの購買意図 消費者は知覚したNBとPBの価格差がありすぎるとPBの 品質を疑い、購買する気持ちにはならないと考えられる。 ４.知見 問題定義 仮説構築 検証 知見 ４.知見 本論では、既存研究では十分に把握されて 来なかった、「モデルの一般化」に焦点を当 てて、PB購買メカニズムの解明を試みた。 知覚価格の差 価格志向 小売業者 への信頼 価値志向 普及度 問題定義 仮説構築 検証 知見 ４.知見 知覚価格の差 PBの態度に正の効果を与えている一方で、PBの 購買意図に負の効果を与えている。 実際の価格が消費者のもつ価格に対する標準的イ メージとずれているため、企業はＰＢの適切な値 段を調査し、価格設定を見直す必要がある。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ４.知見 小売業者への信頼 PB食品の問題点であった知覚リスクの引き下げに 寄与。 PBを販売する企業は、自社の信頼を築くことで PB自体の信頼を築くことが出来る。そのため、企 業は、売上高シェア、コンプライアンス、CSRな ど普段の企業活動を通じて消費者の信頼を確立し ていくことが重要である。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ４.知見 普及度 PB食品の問題点であった知覚リスクの引き下げに 寄与。 企業は広報活動、宣伝などを通じて、一定の消費 者がPBを購買するように努める。PB食品には、 バンドワゴン効果が働くので、一定の消費者を獲 得できれば、その周囲の消費者たちもおのずと知 覚リスクを低減させ購買にいたる。 問題定義 仮説構築 検証 知見 ４.知見 本論では、Fishbein [1967a; b] の多属性態 度モデルを援用し、属性水準に焦点を当てる ことで、個人間の差によらない、一般的なモ デルの構築を試みた。 本論はPB食品を調査の対象としたため、 他の財の検討が求められるものの、PB購買 メカニズムを包括的に説明する一般的なモデ ルとしてこれからのPBの普及戦略に寄与す るものであろう。 参考文献 Batra, R., and I. Sinha [2000]，Consumer-Level Factors Moderating the Success of Private Label Brands. Journal of Retailing, 76(2), 175-191． Bauer, R. A. [1967]，Consumer Behavior as Risk Taking. In Cox, D. F. (Eds.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior (pp. 23-33). Boston, MA: Harverd University Press． Bellizzi, J. A., H. F. Krueckeberg, J. R. Hamilton, and W. S. Martin [1981]，Consumer Perceptions of National, Private, Generic Brands. Journal of Retailing, 57(4), 56-70． Bettman, J. R. [1974]，Relationship of Information- Processing Attitude Structures to Private Brand Purchasing Behavior. Journal of Applied Psychology, 59(1), 79-83． Burger, P. C., and B. Schott [1972]，Can Private Brand Buyers Be Identified? Journal of Marketing Research, 9, 219-222． Burton, S., D. R. Lichtenstein, R. G. Netmeyer, and J. A. Garretson [1998]，A Scale for Measuring Attiude Toward Private Label Products and an Examination of its Psychological and Behavioral Correlates. Journal of the Academy of Marketing, 26(4), 293-306． Cunningham, I. C. M., A. P. Hardy, and G. Imperia [1982]，Generic Brands Versus National Brands and Store Brands: a Comparison of Consumer‘s Preference and Perceptions. Journal of Advertising Research, 22(5), pp.25-32． Dhar, S. K., and S. J. Hoch [1997]，Why Store Brand Penetration Varies by Retailer. Marketing Science, 16(3), 208-227． Dunn, M. G., P. E. Murphy, and G. U. Skelly [1986]， Research Note: The Influence Perceived Risk on Brand Preference for Supermarket Products. Journal of Retailing, 62(2), 204-216． Fishbein, M. [1967a]，A Consideration of Beliefs and Their Role in Attitude Measurement. In Fishbein, M. (Eds.), Reading in Attitude Theory and Measurement (pp.257-266). New York, NY: John Wiley and Sons. Fishbein, M. [1967b]，A Behavior Theory Approach to the Relations between Beliefs about an Object and the Attitude toward the Object. In Fishbein, M. (Eds.), Reading in Attitude Theory and Measurement (pp.389-400). New York, NY: John Wiley and Sons. Frank, R. E., and H. W. Boyd [1965]，Are Private Brand Prone Grocery Consumers Really Different?. Journal of Advertising Research, 5(4), 27-35． 参考文献 Garretson, J. A., D. Fisher, and S. Burton [2002]，Antecedents of Private Label Attitude and National Brand Promotion Attitude: Similarities and Differences. Journal of Retailing, 78, 91-99． Grabarino, E., and M. S. Johnson [1999]，The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing, 63(2), 70-87． Grazin, K. L. [1981]，An Investigation of The Market for Generic Products. Journal of Retailing, 57(4), 39-55． 平松貞実 [2006] 『社会調査で何が見えるか 歴史と実例による社会調査入門』 新曜社． Hoch, S. J. [1996]，How Should National Brands Think About Private Labels. Sloan Management Review, 37(2), 89-102． Hoch, S. J., and S. Banerji [1993]，When Do Private Labels Succeed. Sloan Management Review, 34(4), 57-67． Holbrook, M. B. [1981]，Integrating Compositional and Decompositional Analyses to Represent the Intervening Role of Perceptions in Evaluative Judgements. Journal of Marketing Research, 18(1), 13-28． Jin, B., and Y. G. Suh [2005]，Integrating Effect of Consumer Perception Factors in Predicting Private Brand Purchase in A Korean Discount Store Context. Journal of Consumer Marketing, 22(2), 62-71． 小嶋外弘 [1969] 「買い手の価格意識」 田内幸一編 『買い手行動の構造』 日本生産性本部． Leibenstein, H. [1950]，Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in The Theory of Consumer Demand. Quarterly Journal of Economics, 64(2), 183-204． Lichtenstein, D. R., N. M. Ridgway, and R. M. Netemeyer [1993]，Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study. Journal of Marketing Research, 30(2), 234-245． McEnally, M. R., and J. M. Hawes [1984]，The Market for Generic Brand Grocery Products: A Review and Extension. Journal of Marketing, 48(1), 75-83． 参考文献 Mieres, C. G., A. M. D. Martin, and J. A. T. Gutierrez [2006]，Antecedents of The Difference in Perceived Risk Between Store Brands and National Brands. European Journal of Marketing, 40(1/2), 61-82． Miquel, S., E. M. Caplliure, and J. A. Manzano [2002]， The Effect of Personal Involvement on The Disicion to Buy Store Brands. Journal of Product & Brand Management, 11(1), 6-16． 木綿良行 [1975] 「プライベート・ブランドと「ツゥー・パラレル・システム」」 一橋産業経営研究所編 『ビジネス・ レビュー』 第23巻2号 千倉書房． Monroe, K. B., and R. Krishnan [1985]，The Effect of Price on Subjective Product Evaluations. In Jacoby, J., and Olson, J.C. (Eds.), Perceived Quality (pp.209-232). Lexington, MA: Lexington Books． Myers, J. G. [1966]，Determinants of Imagery and Attitude with Special Reference to Private Brands. Evanston, IL: Northwestern University． ―――[1967]，Determinants of Private Brand Attitude. Journal of Marketing Research, 4(1), 99-109． 中村博 [2009] 「プライベート・ブランドの成長戦略」流通情報 475. Olson, J. G. [1977]，Price as An Informational Cue: Effect in Product Evaluation. In Woodside, A., N. Sheth, and P.D. Bennet (Eds.), Consumer and Industrial Buying Behavior (pp.267-286). North Holland, NY． Perry, M. [1969]，Discriminate Analysis of Relations Between Consumer’s Attitudes, Behavior, and Intentions. Journal of Advertising Research, 9(2), 26-39． Peterson, R. A., and W. R. Wilson [1985]，Perceived Risk and Price-Reliance Schema and Price-Perceived-Quality Mediators. In Jacoby, J., and J.C. Olson (Eds.), Perceived quality (pp.247-268). Lexington, MA: Lexington Books． Raju, J. S., Sethuraman, R., and S. K. Dhar [1995]， The Introduction and Performance of Store Brand. Management Science, 41(6), 957-978． Rao , T. R. [1969]，Are Some Consumers More Prone to Purchase Private Brands? Journal of Marketing Research, 6(4), 447-450． 参考文献 Richardson, P. S., A. S. Dick, and A. K. Jain [1994]， Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality. Journal of Marketing, 58(4), 28-36． ―――, ――― and ――― [1995]，Correlates of Store Brand Proneness: Some Empirical Observations. Journal of Product and Brand Management, 4(4), 15-22． ―――, A. K. Jain, and A. S. Dick [1996]，Household Store Brand Proneness: A Framework. Journal of Retailing, 72(2), 159-185． Rosen, D. L. [1984]，Consumer Perception of Quality for Generic Grocery Products: A Comparison Across Product Categories. Journal of Retailing, 60, 64-80． Schindler, R. M. [1992]，A Coupon is More than A Low Price: Evidence from A Shopping-Simulation Study. Psychology & Marketing, 9(6), 431-451． Sethuraman, R. [1992]，Understanding Cross- Category Differences in Private Label Shares of Grocery Products. (Marketing Science Institute Technical Working Paper, Report No.92-128). Cambridge, MA． ――― and C. Cole [1997]，Why Do Consumers Pay More for National Brands Than for Store Brands ?. (Marketing Science Institute Working Paper, Report No. 97-126). Cambridge, MA． 清水聰 [2006] 『戦略的消費者行動論』 千倉書房． Szymanski, D. M., and P. S. Busch [1987]，Identifying The Generic-Prone Consumer: A Meta-Analysis. Journal of Marketing Research, 24(4), 425-431． 高橋郁夫 [1999] 『消費者購買行動―小売マーケティングへの写像』千倉書房． Wilkes, R. E., and H. Valencia [1985]，A Note on Generic Purchase Generalizations and Subcultural Variations. Journal of Marketing, 49(3), 114-120． Zeithaml, V. A. [1988]，Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. ご清聴 ありがとうございました。