Transcript 発表資料
会社のロゴ 十ゼミ 耐久財 腕時計班 慶應義塾大学 清水聰研究会 稲田智子 狩場美樹 平井敦史 2009/12/05 1 発表の流れ ①テーマ、テーマ設定理由 ②現状分析 ③仮説 ④仮説検証 ⑤新提案 2009/12/05 2 十ゼミテーマ 不況に打ち勝つマーケティング 清水聰研究会テーマ 頑張れ、腕時計！！ 2009/12/05 -3- テーマ設定の理由 2009/12/05 -4- 腕時計業界の現状 2009/12/05 -5- • 三大国産時計メーカー ・ＣＡＳＩＯ ・ＳＥＩＫＯ ・ＣＩＴＩＺＥＮ 2009/12/05 -6- 時計事業の売上 (百万円) 160000 140000 120000 100000 80000 60000 CITIZEN SEIKO CASIO 40000 20000 0 2005 2009/12/05 2006 2007 2008 2009 ー7ー （各社ホームページより） 携 帯 電 話 普 及 率 出 荷 額 （ 百 万 円 ） 2009/12/05 -8- • 腕時計をしないのは何故ですか。 0 20 40 60 携帯で時刻がわかるから 61.6 邪魔だから 32.1 ムレたり汗をかいたりするから 27.4 電池が切れたままだから 26.9 会社や街中などにある時計で十分だから 12.7 ＤＩＭＳＤＲＩＶＥ 調べ 2009/12/05 80 -9- (%) 輸入腕時計の脅威 現在国内腕時計市場の ７１．２％ をスイス製などの輸入腕時計が占めている。 （日本時計協会調べ） 2009/12/05 10 2009/12/05 - 11 - 国内腕時計メーカーの現在の戦略 2009/12/05 12 SEIKOの腕時計ラインナップ 企業は、消費者の多種多様な ・グランドセイコー ニーズに応じて多くのブランドを ・ドルチェ＆エクセリーヌ ・ブライツ ・LUKIA ・スピリット ・クレドール ・インターナショナルコレクション ・イグニッション 揃えている。 2009/12/05 13 腕 時 計 を買 う 際 に 参 考 に した もの は ？ 店頭で商品を見て 56.6 インターネット(メーカー・ブランドのページ) 13.2 カタログ・パンフレット 12.2 ファッション雑誌 8.3 インターネット(その他のぺージ) 6.9 インターネット(オークションサイト) 6.8 知人・友人 6.1 時計専門誌 5.8 0 10 20 30 40 50 60（％） 消費者はあまり外部探索をしていない。 2009/12/05 14 情報処理型意思決定プロセス 2009/12/05 - 15 - 情報処理型意思決定プロセス 目標・目的 内部探索 外部探索 購買 2009/12/05 16 内部探索 • 過去の経験などから自己の内部に形成され た知識を探ること。 長期記憶 短期記憶 2009/12/05 17 知識体系図（青木） 腕時計は身につける物。 プレゼントでもらうことも。 （受験の時、就職する時など） 手続記憶 腕時計に何らかのエピソードを持 つ人は多いのでは？？ 長期記憶 エピソード 記憶 命題記憶 意味記憶 2009/12/05 18 • エピソード記憶 時間的・空間的に定位された経験について の記憶。 言葉だけでなく、映像としても記憶する。 （青木 1993） 2009/12/05 19 情報処理型意思決定プロセス 目標・目的 内部探索 外部探索 購買 2009/12/05 20 仮説 2009/12/05 21 サブ仮説 腕時計に対して強い思い入れがある場合、 昔のエピソードであっても思い出しやすい。 When 腕時計に対して他の腕時計では代替できない価値を 感じている場合、「便益」を重視している人に比べて、よ りエピソード記憶に残りやすい。 Why 思い出 1.他人からもらった方がエピソード記憶を作りやすい。 Who 2.エピソードの中に登場人物が出てきたほうがエピソー ド記憶に残りやすい。 How 腕時計を特別な時に使用していた場合より、普段から 使用していた場合の方がエピソード記憶に残りやすい。 2009/12/05 22 慶應義塾大学 清水聰研究会 腕時計班 仮説検証 2009/12/05 - 23 - 回答者８４７人から 一番印象に残った腕時計 ５７８件 二番目に印象に残った腕時計 ３４３件 合計９２１件のエピソード 2009/12/05 24 アンケート概要 回答数 ８４７人 男性 ２０代 ３０代 ４０代 ５０代 １０８人 １０５人 １０６人 １０４人 女性 ２０代 ３０代 ４０代 ５０代 １０７人 １０６人 １０６人 １０５人 （株式会社JMRサイエンスにて） 2009/12/05 25 検証結果 ぜひ購入したい腕時計に国産が入るか χ２=10.104 p<.01 2009/12/05 26 腕時計を使用していた消費者が、再び同じブランドの腕時計を購入したいかどうか ｔ(1053)=-2.711 p<.01 ｔ(1053)=-4.833 p<.001 同じブランドの腕時計を再び購入したい人のほうが、 エピソードの文字数が多く その腕時計への思い入れが強い 2009/12/05 27 エピソード 形式（文字数） 思い入れの強さ 国産・海外 購買活動 同じブランドを 買いたいかどうか 国産・海外 腕時計のエピソードは購買活動に影響を 与えている！！！ 2009/12/05 28 中学生になって、初めて Whenについての仮説 買ってもらった時計です。 腕時計に強い思い入れを持っている場合は、昔の 中学生がするには大人び エピソードであっても思い出しやすい。 エピソードからの経過時間 たデザインでしたがうれし かったのを覚えています。 エピソードの年齢 2009/12/05 就職がなかなか決まらな かったが、決まった時に友 人がお金を出しあってプレ ゼントしてくれた。現在もベ ルトを交換して使っており、 その時のことを思い出して うれしくなる。 29 Whyについての仮説 他の腕時計では代替できない価値を感じてい る場合は、「便益」を重視している人に比べて エピソード記憶に残りやすい。 ｔ(1054)=-4.833 p<.001 腕時計に対して代替できない価値を感じている人 エピソードからの経過年数が長い エピソード記憶をよく覚えている 2009/12/05 30 Whoについての仮説１ 自分で購入した時計より、他の人からもらった 時計のほうがエピソード記憶に残りやすい。 ｔ(662)=4.522 P<.001 自分で購入した時計より、他の人からもらった時 計のほうが時計に対する思い入れが強いため、 エピソード記憶に残りやすい。 2009/12/05 31 Whoについての仮説２ エピソードの中に登場人物が出てくる腕時計の ほうが、エピソード記憶に残りやすい。 ｔ(550)=6.727 p<.001 エピソードの中に、登場人物が出てくる腕時計の ほうが、思い入れが強い。 2009/12/05 32 Howについての仮説 普段から使っている腕時計のほうが特別な時だ け着けていた腕時計よりもエピソード記憶に残り やすい （χ2＝8.690,df＝1,p＜.01） 普段から使っている腕時計のほうが特別な時だ け着けていた腕時計よりも思い入れが強い。 2009/12/05 33 仮説検証のまとめ 自分で購入 人からもらった 機能以上の価値 登場人物の有無 エピソード 形式（文字数） 思い入れの強さ 国産・海外 購買活動 同じブランドを買いたい かどうか 国産・海外 感情の有無 普段から 特別な時だけ 2009/12/05 34 新提案 2009/12/05 - 35 - • • • • 人からもらう 感情に残る 「時間を見る」以外の価値 普段から着ける がキーワード！！ →「感情に残るプレゼント」を提案 2009/12/05 36 ターゲット • 登場人物で最も多かったもの →親などの家族 登場人物 親 配偶者 恋人 友人・知人 親戚 2009/12/05 回数 144 87 50 45 26 37 ２０歳までのエピ ソードの８７％が 国産の腕時計 エピソードの年齢 2009/12/05 38 １．親から子供 • 子供（20歳）のアドバンテージ 1.印象に残っている腕時計の9割が国産時計で あること。 2.腕時計をもらったというポジティブな記憶が 将来の購買につながるという将来性がある点。 2009/12/05 39 • 親世代（50代まで） →使っていない時計がある。 大事にとってある。 例)気に入ったデザインのものを見つけたので、 金額にかかわりなく大事にしていたのだが、 子供が生まれ、その子に壊されてしまった。 この腕時計をリメイクして とっても残念だったがやはり自分の子供の 子供にプレゼント ことなのでそれも仕方がないと壊れたまま ずっと持っている。 2009/12/05 40 メリット 1.持ち主の思い出や感情が製品に入っている。 2.自分のために作ってもらったという感動を与え られる。 3.世代の好みの違いを解消できる。 デメリット 1.利益率が低い あくまでも目的は腕時計に興味がなかった 消費者のきっかけ作り。 2009/12/05 41 リメイクを促進させる戦略 リメイクを請け負う 時計を買いに来た人にリメイクを勧める。 （親世代40～50代） ・ビフォーアフターの写真などを載せた 店頭での販促物を用いる 2009/12/05 42 認知、定着のための戦略① 企業が主催し、思い出の 腕時計のエピソードを 募集する キャンペーンを行う。 あなたの腕時計のエピソードを教え てください。 主に店舗内で行います。 自由に思い出を記述してください。 2009/12/05 この腕時計は＿＿歳のときに ＿＿からもらって ＿＿＿（場所）で買いました。 貰いました。 この腕時計は （普段から／特別な時のみ） 使っていました。 43 認知・定着のための戦略② • 新聞の広告の変更 今出している広告（ブランドを押し出したもの） 消費者のエピソードを載せた広告に変更 2009/12/05 44 2009/12/05 45 思い出してください。あなたにもこんな思い出がありませんか。 生まれて初めての腕時計を 両親からプレゼントしてもらいました。 生活が苦しい時代だったと思うので、 非常に感謝しています。 今は亡き父だが、生涯大切に 持っていたいです。 2009/12/05 46 参考文献 • • • • 清水聰[1999]『新しい消費者行動』 千倉書房 清水聰[2006]『戦略的消費者行動』 千倉書房 青木幸弘[1993]『「知識」概念と消費者情報処理』 Baumgartner, Hans, Mita Sujan, and James R. Bettman [1992]， Autobiographical Memories, Affect and Consumer Information Processing, • • • • • • • Journal of Consumer Psychology, 1 (November), pp53-82. ―――[1993]，Influencing Consumer Judgements Using Autobiographical Memories: A Self –Referencing Perspective, Journal of Marketing Research, Vol. 30 Nov.4, pp.422-36. マイボイスコム http://www.myvoice.co.jp/ DIMSDRIVE http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2006/061031/index.html スイス時計協会ＨＰhttp://www.fhs.jp/Marketsurvey/2008Jap.pdf ＳＥＩＫＯ ＨＰhttp://www.seiko-watch.co.jp/ シチズン ＨＰhttp://citizen.jp/ ＣＡＳＩＯ ＨＰhttp://casio.jp/wat/ 2009/12/05 47 ご清聴ありがとうございました 2009/12/05 48 検証結果 ぜひ購入したい腕時計に国産が入るか χ２=10.104 p<.01 ぜひ購入したい腕時計に海外産が入るか p=n.s. 2009/12/05 49