Transcript 発表資料
明治学院大学 肥田日出生ゼミナール 耐久消費財班 大木さやか・河合祐美子・草薙翔太・水野夏希 広告効果における 薄型テレビの販売促進 ～CMにおける製品と媒体の関係～ もくじ 問題提起 既存の研究 事例分析 仮説 検証 新提案 参考文献 問題提起 まずはこちらをごらんください 福山雅治効果 東芝REGZAの弱点：女性からの認知度が、 競合他社製品に比べて遙かに低い 2008年9月から福山雅治を イメージキャラクターに起用 26型以上の領域では8月以前には10％台の シェアに留まっていたが、9月には21.8％、 10月も21.1％のシェアとなり、5台に1台は REGZAという状況 ⇒「認知度向上効 果」 福山雅治効果 広告効果は不況打破の一手法として 有効である その中でも「タレント」広告に着目する 不況による広告費削減の動きの中で、 無駄のない広告が必要 定義（タレント広告） 有名人、権威者、人気者などを利用し その人気、個性、芸などを商品に投影して ブランドイメージの向上を担う広告表現 消費者のアテンションと動機付けに 照準を合わせた広告 広告効果の分析方法 既存の研究（イメージセット理論） 名前を持った認識対象に対して 人が抱くところの意識の構造を、 可能な限り視覚的に示すことを目指して 作られた理論 ある名前を持った存在に関する人の意識は、 それに関するさまざまな意識断片の集合体 既存の研究（イメージセット理論） 基本機能関連イメージ要素 →その製品自体を示すイメージ要素 基本機能関連イメージ要素が イメージセットに欠けていると… →その製品を漠然としたものとしか 認識できない 既存の研究（イメージセット理論） イメージ 要素 イメージ 要素 イメージ 要素 名前 イメージ 要素 イメージ 要素 イメージ 要素 事例 東芝「REGZA」の分析 液晶テレビ 福山雅治 白・黒 REGZA 東芝 高機能 低価格 事例 「福山雅治」の分析 クール 俳優 エロい 福山雅治 イケメン 歌手 REGZA 女性から高支持 事例 東芝「REGZA」まとめ 製品「REGZA」自体の 基本機能関連イメージ要素が しっかりしている お互いのイメージセットの中に 双方の名前が組み込まれている 仮説 仮説 製品と媒体の各々の 基本機能関連イメージ要素内に 合致する項目があり、 消費者の中でそれらが合致すると 購買行動を促す 事例 三菱自動車「ミラージュ」 事例 三菱自動車「ミラージュ」の分析 三菱自動車 コンパクト ミラージュ 低燃費 エリマキトカゲ 肥田日出生 「イメージセット理論とクリエイティブ政策」一部筆者改編 事例 「エリマキトカゲ」の分析 カワイイ 二足歩行 ひょうきん エリマキトカゲ 機敏 ミラージュ オーストラリア 爬虫類 肥田日出生 「イメージセット理論とクリエイティブ政策」一部筆者改編 事例 三菱自動車「ミラージュ」の欠点 基本機能関連イメージ要素が少ない →受信者は「ミラージュ」がどういった 車なのか理解できていない ＝基本機能関連イメージ要素が 不明確になってしまうと、 せっかく構築された イメージセットの存在そのものが 薄くなってしまう 検証 アンケート概要 実施場所：大学・秋葉原駅周辺 対象者 方法 ：１０～６０代 男性・女性 ：紙面・街頭調査・アンケート アンケート概要 「○○」と聞いて思う（連想する） イメージを書いてください 「○○」＝「SHARPの薄型テレビ」 「東芝の薄型テレビ」 「パイオニアの薄型テレビ」 「吉永小百合」 「福山雅治」 アンケート結果 配布枚数 ：１００ 有効回答数：８８ 回収率 ：８８％ アンケート結果（ＳＨＡＲＰ） 40 35 30 25 20 15 10 5 0 ＡＡＣＴア液液香亀業高高高省上他地低デデ日プブブ目吉 ＱＱＭＶメ晶晶取山界価画性エ品社デ価ザジ本ララルの永 ＵＵ はトがの慎工ト格質能ネ にジ格イカ製ズンー付小 ＯＯ Ｓー薄先吾場ッ 抜 ンメ ・ マドレけ百 （プ ＳＳ Ｈクい駆 か 性 力イ所合 高 者 モ Ａ・ れ が が 品 携 デ Ｒ家 そ 高 Ｓ 質 帯 ル Ｐ電 う い Ｈ ） が芸 Ａ 良人 Ｒ い Ｐ アンケート結果（東芝） 14 12 10 8 6 4 2 0 Ｃ Ｍ が 良 い Ｒ Ｅ Ｇ Ｚ Ａ Ｓ Ｈ Ａ Ｒ Ｐ に 劣 る Ｔ Ｖ 以 外 の イ メ ー ジ Ｖ安イ液買家高高高小ササ老省丈知低デ Ｉ定メ晶お電価画性雪ーザ舗エ夫名価ザ ビエ 格質能 ネ Ｅ感ーがう 度格イ ジ薄と スさ Ｒ 低 ン ない思 がん Ａ い 性 し 良 わ が い な 高 い い 日人人福プ 本気に山ラ 企 勧雅ズ 業 め治マ た い ブ ラ ビ ア ブ ラ ン ド 力 アンンケート結果（パイオニア） 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Ｋ Ｕ Ｒ Ｏ あ ま り 売 れ て な い ア メ ト ー ク ・ 家 電 芸 人 イ メ ー ジ な し 液 晶 薄 い 音 が よ さ そ う 画 黒 玄 高 高 高 最 音 知 使 デ 質 人 価 画 水 新 響 名 い ザ が 向 格 質 準 機 度 に イ 悪 け 器 低 く ン い い い が 良 い 名 バ 福 プ 前 レ 山 ラ が ー 雅 ズ 堅 治 マ い アンケート結果（吉永小百合） 70 60 50 40 30 20 10 0 （ＡＣＳ憧イ癒映歌綺黒好サ上清旅タ知中独日母和若 大ＱＭＨれメし画手麗髪感ユ品純 モ名高身活 ・々 ）Ｕ ー Ａ 度リ・・ リ度年 ・・・ 着し 女Ｏ ジ Ｒ 高ス品透 高か ド演美 物い 優Ｓ な Ｐ いトが明 いら ラ歌人 し あ感 人 マ る 気 アンケート結果（福山雅治） 70 60 50 40 30 20 10 0 Ｃ Ｒ イ Ｍ Ｅ ケ Ｇ メ Ｚ ン Ａ イ ン テ リ ・ 知 的 ウ 面 歌 ガ ギ ク 好 声 桜 さ 下 大 独 ド 長 パ 俳 ひ 老 マ モ も ラ ォ 白 手 リ タ ー感 が 坂 わ ネ 河 身 ラ 崎 ー優 と け ヨ テ の ジ マ ーい レ ール 度 す や タ ド マ つ た ネ る ま オ ー タ オ か・ ラ ね 屋 高 き ー ズ エ マ 根 い ボ ロ の ー い 下 イ ズ ・ 虹 東芝「REGZA」のイメージセット図 ガリレオ CMが好印象 安定感 歌手 高画質 俳優 福山雅治 REGZA 高性能 さわやか クール デザイン性 実線：イメージされる要素 イケメン 点線：合致するイメージ要素 東芝「REGZA」 「REGZA」と「福山雅治」の イメージセットが結合する →どちらか一方のイメージ要素を想起する と連想によってもう一方も想起される。 しかし!! 「REGZA」だけが特例ではないのか？ SHARP「AQUOS」のイメージセット図 アメトーク 家電芸人 CM 亀山工場 和・着物 綺麗・美人 日本製 女優 上品 AQUOS 吉永小百合 高画質 中高年から 人気 上品・品がある 高価格 デザイン性 実線：イメージされる要素 タモリ 点線：合致するイメージ要素 SHARP「AQUOS」 合致点が「REGZA」に比べて しっかりしている →相乗効果がより効果を出している 「REGZA」に比べ、 合致するイメージ要素が多い →イメージ要素の合致点が多い程、 消費者の心に残りやすい まとめ さらに、購買行動を起こす時の比較対象 になるためには… →このイメージ要素の合致が消費者の中で 行われることが重要 新提案 仮説・検証から 製品と媒体の各々のイメージ要素 （特に基本機能関連イメージ要素）に 合致する項目があると、 消費者の中に残る それが消費者の中で行われると 購買行動につながる 新提案 手順１：製品とそれを販売していく上での ターゲットを選定 手順２：製品を複数名でイメージ分解する 手順３：イメージ要素の中で基本機能関連 イメージ要素を選別し、 その中で重要項目を導き出す 新提案 手順４：手順３で選び出した項目に 合致するイメージ要素をもつ タレントを選ぶ （ターゲットを絞っている場合、 そこも加味する） 手順５：製品の媒体のイメージセットを 組み合わせた 「製品のイメージセット」を 作成し評価する まとめ これらの手順を踏んでいくことによって 消費者の中に製品と媒体の記憶を 留めておくことが可能 →購買行動の際に比較対象になり、 購買行動に結びつく 不況により広告費を削らなくては ならない状況下で、 効率の良いCMを打ち出すことが可能 参考文献 肥田日出生[1994] 『イメージセット理論とクリエイティブ政策』明治学院大学経済研究 朝日新聞 [2009年9月17日] 近藤礼一・梶洋介[1975] 『タレント広告―最大効果はこうしてつくられる―』ダイヤモンド社 鷹野義昭[2009] 『CM好感度No.1だけどモノが売れない謎』ビジネス社 日経テレコム21 （http://t21.nikkei.co.jp/） （株）テムズの調査結果 （http://www.tems.ne.jp/service/cat38/cat44/） 仁科貞文・田中洋・丸岡吉人[2007]『広告心理』株式会社電通 ご清聴ありがとうございました