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プライシング 価格設定方針の決定 価 格 設 定 目 的 の 選 択 需 要 の 決 定 コ ス ト の 見 積 も り 競 合 オ製 フ品 ァの ーコ のス 分ト 析、 価 格 、 価 格 設 定 方 法 の 選 択 最 終 価 格 の 選 択 価格決定技法 1. コスト志向の価格決定技法 2. 需要志向の価格決定技法 3. コスト・プラス価格 目標利益価格 損益分岐点分析による価格 静的価格決定法 動的価格決定法 競争を考慮した価格決定法 製品ラインの価格決定法 価値志向の価格決定技法 直接測定法 価格感度測定法 コンジョイント測定法 コスト志向の価格決定技法 • コスト・プラス価格決定法：生産コストに一定のマージン を付加する。 価格 = 単位あたりコスト ( 1 - 期待売上収益率) • 目標利益価格決定法：投資額に対して目標とする利益 率を達成するように価格を決定する。 価格 = 単位コスト + 利益率 × 投資額 販売数量 コスト志向の価格決定技法 • 損益分岐点分析による価格決定法：コストと販売価格を 所与としたときに損益がゼロとなる分岐点上の販売数量 を計算する。 BEQ = 固定費用 貢献差益 ただし BEQ = 損益分岐点販売数量 貢献差益 = 価格 - 単位変動費用 コスト志向の価格決定技法 • 損益分岐点売上高変化（BSC）：価格を変化させたととき変 化前の利益を維持するために必要な売上高の変化量。た だし、単位当たり変動費用は一定である（ケース１）。 BSC = -ΔP CM + ΔP ΔP = P2 - P1 (価格変化量） CM = 価格 - 単位当たり変動費 = 貢献差益 コスト志向の価格決定技法 • 損益分岐点売上高変化（BSC）：価格を変化させたととき変 化前の利益を維持するために必要な売上高の変化量。た だし、価格の変化によって販売量と変動費用も変化する （ケース２）。 BSC = -ΔCM CM + ΔCM ΔCM = CM2 - CM1 = 貢献差益の変化量 需要志向の価格決定技法 • 静的価格決定法 限界収入 = 限界コスト P= MC = 限界コスト P = 価格 ε= 価格弾力性 ε 1+ε MC 需要志向の価格決定技法 • 静的価格決定法 限界収入 = 限界コスト 広告費を考慮した場合 π = p·x - c( x ) - a a R =- γ ε ただし R = p·x , γ=広告支出弾力性 需要志向の価格決定技法 • 動的価格決定法 ：製品ライフサイクルを考慮した価格決 定法。 P(t) = Pm(t) + ΔP(t) P(t) = t 時点の最適価格 Pm(t) = t 時点の最適独占価格 ΔP(t) = t 時点の調整値 需要志向の価格決定技法 • 競争を考慮した価格決定法 P= ε+ r η 1 + ε+ r η MC MC = 限界コスト r = 競争相手の価格反応の弾力性 P = 価格 η = 交差価格弾力性 ε= 価格弾力性 需要志向の価格決定技法 • 製品ラインの価格決定法 PA = εA 1 + εA MCA - ηAB QB( PB - MCB) 1 + εA QA εA = 製品Aの価格弾力性 ηAB = 製品Aと製品Bの交差弾力性 QA, QB = 製品Aと製品Bの販売数量 MCA, MCB = 製品Aと製品Bの限界費用 価値志向の価格決定技法 • 直接測定法：消費者の知覚する価値を考慮に入れ た最適価格決定法。 – 質問1：あなたがこの製品に支払ってもよいと思う最低価 格はいくらぐらいですか？ – 質問2：あなたがこの製品に支払ってもよいと思う最高価 格はいくらぐらいですか？ 価値志向の価格決定技法 • 価格感度決定法 – 質問1：安すぎて品質に不安を感じる価格はいくらぐらいですか？ – 質問2：安いけれども品質に不安を感じない価格はいくらいぐらいで すか？ – 質問3：高いけれども品質がよいので購入する価値があると感じる価 格はいくらいぐらいですか？ – 質問4：高すぎて品質の良さに関係なく購入する価値がないと感じる 価格はいくらいぐらいですか？ 価値志向の価格決定技法 • コンジョイント測定法 コンジョイント分析を用いて、他の属性とのトレードオ フを考慮して最適な価格を決定する 差別的価格設定 差別的価格設定 • 顧客セグメント別価格設定 • 製品形態別価格設定 • イメージ別価格設定 • 場所別価格設定 • 時期別価格設定 価格設定の心理的側面 プロスペクト理論 価値 損失 利得 参照ポイント 極端の回避 高級機 $469.99 21% ー 中級機 $239.99 57% 50% 低級機 $169.99 22% 50% 取引効用理論 総効用 = 製品取得からの効用 + 取引からの効用 - 支払い価格 宿題 損益分岐点売上高変化（ケース２）の等式が 成り立つことを証明しなさい.