Transcript 体験による発見喚起の方法と事例

情報管理論
体験による発見喚起の方法と事例
川村洋次
ニーズ

新規性ニーズ
 新しさを求めるニーズ
 新製品、［

］［
］［
］
品質ニーズ
 高い品質を求めるニーズ
 高機能、［

］［
］［
］、問題解決
価格ニーズ
 安い価格を求めるニーズ
［

］［
］
タイミングニーズ
 効率性・経済性を求めるニーズ
［
］［
］、問題解決
 時間が新規性や品質につながる
［
2014/5/15or19
］［
］ 、問題解決
教科書6ページ
2
対応の方向性
店舗・商品
メディア （主に
マスメディア）］
情
報
を訴求
取
り
認知
に
来
る
（疎客）
他店舗
店舗内
（インストアメディア）
体
験 推奨
し
に
ニーズ
来
る
（並客）
競合
提供
購買
（常客）
顧客
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教科書5ページ
3
発見喚起の考え方
 店舗・商品との関わりがたまにある顧客（並客）への対
応
 主に店舗内にて顧客にアプローチ
 顧客のニーズを意識した応対を行い、店舗・商品を推奨
 提案
 顧客に「試したい」と思わせる
 顧客自らが来店しようとするようなコミュニケーションを駆動す
る
 体験に基づく提案がなされ、顧客自身がその体験に参加した
時、顧客の記憶力・欲求力は飛躍的に高まる
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教科書49ページ
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リアルメディアの活用
 電子店舗
 サービスの差別化が図りにくい
 価格訴求になりがち
 提案：リアルメディアを活用
 顧客とのリアルコミュニケーション
 顧客のパーソナルニーズの発見
 価格だけで判断できない商品を提案→品質ニーズを活用
顧客が実際に計測装置に触れて自分の健康状態を計測し、健
康状態に合ったアドバイスを受ける
顧客が実際に計測装置に（触れて）乗って自分の足のバランス
を確認し、足のバランスに合った靴を試着して感触を確かめる
2014/5/15or19
教科書49ページ
5
試さないと損をする状況
 従来の特典
商品購買に付随する販売促進策になりがち
顧客が店舗で自らの情報を提供してもしなくても、体験を
してもしなくても購買を行った顧客は特典享受
2014/5/15or19
教科書49ページ
6
試さないと損をする状況
 提案：店舗に来店し何らかの情報を発信した顧客
、何らかの体験に参加した顧客だけに特典を発信
顧客が来店し体験するという動機を喚起
［
［
］
］
店舗に来店した事実を発信した顧客だけにクーポンを発行
店舗で体験参加しないと割り引かない
体験参加すると健康状態がわかりそれに応じたレポートを受取
り
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教科書50ページ
7
試さないと損をする状況
 従来の販売促進策
デパートの地下食品売場の試食
ただ、試食してもしなくてもソーセージの価格は同じ
 提案：試食した顧客だけに特典を提供
試食そのものに特典を提供
試食したからといって購買を強要しない
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教科書50ページ
8
体験の演出とメリット
 従来の体験
「試着しませんか」
「試食してください」
顧客の参加意識が高まらない
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教科書50ページ
9
体験の演出とメリット

提案：顧客が楽しめたり驚いたりする演出方法
 体験により顧客がメリット感じられるようにする→品質ニーズの活
用
［
］
［
］
［
］
［
］
 顧客が体験に参加するという動機を喚起
［
］
［
］
［
］
 顧客に仮想空間上でいろんな服を試着してもらう
 顧客が認識していない足バランスを計測し顧客に合った靴を提案す
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教科書50ページ
10
る
サイクルの繰り返しによる発見喚起
 発見喚起サイクルを繰り返し続ける
 顧客が［
］では体験できない体験を提案
 1回きりではなく、［
］するとメリットとなる体験を提案
 体験した顧客だけへの特典提供により、特典［
］抑制

繰り返し
 体験していない顧客は損
 体験した顧客は手厚い特典をもらって得
 体験しているうちに顧客は潜在ニーズ、パーソナルニーズを発見
 顧客に徐々に浸透
 地道な取り組み
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教科書51ページ
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発見喚起サイクル
店舗
①
体験提案
推奨
提供
変容
納得
顧客
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教科書52ページ
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体験方策の提案
 顧客の興味状況の把握
 体験方策の提案
「試さないと損をする」
「試すと得をする」
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教科書52ページ
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体験方策の提案
 顧客の興味状況
店舗・商品にそれほど興味があるわけではない
店舗に興味がある
商品に興味がある
店舗に何らかの発信を行っている
どのような領域の商品に興味があるか
どれくらいの価格帯の商品を購買するか
どのような曜日時間帯に来店し購買しているか
店舗からの提案に対してどのような反応を示すか
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教科書52ページ
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体験方策の提案
 体験方策の提案
［
［
［
［
［
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］
］
］
］
］
教科書53ページ
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フットケアサービスによる実践
 フットナビ
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教科書110ページ
16
発見喚起サイクル
店舗
体験提案
特典
欲求発見
推奨
把握
提供
提案
発信
簡単操作
変容
喚起
納得
発見
満足
動機
「試したい」
顧客
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教科書112ページ
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発見喚起のメカニズム
 体験にもとづくトラブル解消の提案→品質ニーズの活用
 足のトラブルを解消するための方策を提案
 顧客の足の裏への体重の掛り具合を測定
 測定した足の情報に基づいた提案
 痛みを和らげるための手段
 歩いても疲れにくくするための手段
 立ち姿や歩く姿が美しく見えるようにするための手段
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教科書111ページ
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発見喚起サイクル
トラブル解消
店舗
体験提案
推奨
提供
変容
納得
顧客
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教科書112ページ
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利用画面
2014/5/15or19
教科書108ページ
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発見喚起サイクル
店舗
①
体験提案
特典
推奨
②
提供
発信
③
変容
納得
顧客
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教科書52ページ
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特典情報の発信
 顧客が来店・体験を行った場合の特典を立案発信
 特典の内容
景品
体験クーポン
購買権利クーポン
割引クーポン
買物ポイント
体験レポート
体験にもとづく商品提案
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教科書53ページ
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発見喚起のメカニズム
 特典の提供
 自宅では知りえない情報を提供
 足の裏への体重の掛り方
 左右の足のバランスレポート
 来店者だけに提供
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教科書111ページ
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トラブル解消
発見喚起サイクルバランスレポート（測定結果、アドバイス）
店舗
体験提案
特典
自宅では知りえない情報
推奨
提供
発信
来店者だけに提供
変容
納得
顧客
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教科書112ページ
24
操作画面の例
2014/5/15or19
教科書113ページ
25
出力画面の例
2014/5/15or19
教科書113ページ
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発見喚起サイクル
店舗
①
体験提案
特典
推奨
②
提供
把握
発信
⑤
③
変容
納得
喚起
動機
「試したい」
2014/5/15or19
満足
④
顧客
教科書52ページ
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「試したい」の駆動
 体験方策の工夫
感性に訴えかけ、今までにない体験ができる
個々の顧客の特性や状況に対応
［
［
］
］
顧客の生活パターンに適合
［
］
 顧客の来店により、特典を享受する権利を発信
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教科書54ページ
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発見喚起のメカニズム
 体験者に対する「試したい」の継続
 顧客に自然と店舗に来店させる
 継続的な測定を促す
 ガイダンスおよびレポートの中で、環境や身体の変化とともに足の状
態も変化することを訴求
2014/5/15or19
教科書111ページ
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トラブル解消
発見喚起サイクルバランスレポート（測定結果、アドバイス）
店舗
体験提案
特典
自宅では知りえない情報
推奨
提供
把握
発信
来店者だけに提供
変容
納得
喚起
満足
継続的足状態チェック
動機
「試したい」
顧客
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教科書112ページ
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発見喚起のメカニズム
 セルフサービスによるプライバシー配慮
 セルフで測定
 足癖：顧客の弱みとなりうる情報
 簡単操作
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教科書111ページ
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トラブル解消
発見喚起サイクルバランスレポート（測定結果、アドバイス）
店舗
体験提案
特典
自宅では知りえない情報
推奨
提供
把握
発信
セルフ
サービス
簡単操作
来店者だけに提供
変容
納得
喚起
満足
継続的足状態チェック
動機
「試したい」
顧客
2014/5/15or19
教科書112ページ
32
「試したい」の伝播
店舗
① 体験
特典
推奨
把握 提案
⑤
提供
発信
⑦
③
変容
喚起 発見
納得
満足
動機
試したい ④
2014/5/15or19
②
②
店舗
特典
体験 ①
提供
発信
推奨
提案 把握
⑦
伝播
顧客
納得
不満
変容
発見 喚起
顧客
教科書54ページ
⑤
動機
④ 試したい
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「試したい」の伝播
 体験参加のない顧客に「試したい」と思わせる
低コストの従来メディア（ポスター、チラシなど）を活用
店舗・商品・特典に関する情報
体験した顧客だけに特典があること
体験参加の方法
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教科書47ページ
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サイクルの繰り返しによる発見喚起
 サイクルを繰り返す
図中①→②→③→④→⑤
 顧客の「試したい」という動機を醸成
来店を促進
 顧客の欲求を発見
来店を促進
2014/5/15or19
教科書54ページ
35
発見喚起サイクル
店舗
①
体験提案
欲求発見
特典
⑥
推奨
把握
⑤
提供
提案
発信
⑦
③
変容
喚起
動機
「試したい」
2014/5/15or19
納得
発見
④
②
満足
顧客
教科書52ページ
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サイクルの繰り返しによる発見喚起
 体験結果をもとに［
］を発見
 商品に対する興味の度合いとその理由
 商品に対する価格感度の度合いとその理由
 来店する際の状況とその理由
 商品を購買する際の状況とその理由
 商品を提案
 新規（奇）性・好奇心商品
［
［
 経済的（時間的、価格的）商品
］
］
 サイクルの繰り返し
 顧客は自らの欲求に応じた商品を発見・享受
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教科書55ページ
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発見喚起のメカニズム
 体験にもとづくトラブル解消の提案
 足のトラブルを解消するための方策を提案
 顧客の足の裏への体重の掛り具合を測定
 測定した足の情報に基づいた提案：おすすめインソール
 痛みを和らげるための手段
 歩いても疲れにくくするための手段
 立ち姿や歩く姿が美しく見えるようにするための手段
2014/5/15or19
教科書111ページ
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トラブル解消
発見喚起サイクルバランスレポート（測定結果、アドバイス）
足状態（測定結果）
店舗
体験提案
欲求発見
特典
自宅では知りえない情報
推奨
把握
提供
提案
おすすめインソール
セルフ
サービス
簡単操作
来店者だけに提供
変容
喚起
発信
納得
発見
満足
継続的足状態チェック
動機
「試したい」
顧客
2014/5/15or19
教科書112ページ
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コンフォートラボのサービス提供
 フットナビ
 靴店ならびに百貨店で導入
 フットケア製品の販売を支援
 結果
 導入店舗では、従来のスタッフが測定する方法に比べて、利用者
を３倍以上に増やす
 測定した利用者の多くが、フットケア製品を購入しており、販売数
を大幅に伸ばす
 今後はシリコンブロックとクッションのみならず、さまざまな商品を
推奨
2014/5/15or19
教科書115ページ
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健康サポートサービスによる実践
 プロウェル
2014/5/15or19
教科書ページ
41
発見喚起のメカニズム
 体験にもとづく専門家知見の提案と発見喚起
 専門家の知見による情報を提供
 顧客から取得したバイタル情報にもとづいた、生活習慣病や成人病
へのリスクや予防方法
 不足している栄養素を示すことにより、顧客の「気づき」を喚起
2014/5/15or19
教科書ページ
42
発見喚起サイクル
専門家知見
店舗
体験提案
推奨
提供
変容
納得
顧客
2014/5/15or19
教科書ページ
43
利用画面
2014/5/15or19
教科書ページ
44
発見喚起のメカニズム
 特典の提供
 自宅では知りえない情報を提供
 ヘモグロピンの測定による疲れやすさ
 脈波の測定による血管年齢
 専門家による食生活に関するアドバイス
2014/5/15or19
教科書ページ
45
発見喚起サイクル
専門家知見
健康日誌（測定結果、アドバイス）
店舗
体験提案
特典
自宅では知りえない情報
推奨
提供
発信
来店者だけに提供
変容
納得
顧客
2014/5/15or19
教科書ページ
46
健康日誌（測定結果）の例
2014/5/15or19
教科書ページ
47
健康日誌（アドバイス）の例
2014/5/15or19
教科書ページ
48
発見喚起のメカニズム
 体験者に対する「試したい」の継続
 体験した顧客が継続的に健康状況をチェックできる
 測定にあたって、顧客を識別
2014/5/15or19
教科書ページ
49
発見喚起サイクル
専門家知見
健康日誌（測定結果、アドバイス）
店舗
体験提案
特典
自宅では知りえない情報
推奨
提供
把握
発信
来店者だけに提供
変容
納得
喚起
満足
継続的健康状況チェック
動機
「試したい」
2014/5/15or19
顧客
教科書ページ
50
発見喚起のメカニズム
 セルフサービスによるプライバシー配慮
 サービスをセルフで提供
 プライバシーに関わる極めてデリケートな情報を提供するため
2014/5/15or19
教科書ページ
51
発見喚起サイクル
専門家知見
健康日誌（測定結果、アドバイス）
店舗
体験提案
特典
自宅では知りえない情報
推奨
提供
把握
発信
セルフ
サービス
簡単操作
来店者だけに提供
変容
納得
喚起
満足
継続的健康状況チェック
動機
「試したい」
2014/5/15or19
顧客
教科書ページ
52
発見喚起のメカニズム
 体験にもとづく専門家知見の提案と発見喚起
 専門家の知見による情報を提供
 顧客から取得したバイタル情報にもとづいた、生活習慣病や成人病
へのリスクや予防方法
 不足している栄養素を示すことにより、顧客の「気づき」を喚起
2014/5/15or19
教科書ページ
53
発見喚起サイクル
専門家知見
健康日誌（測定結果）
店舗
体験提案
欲求発見
特典
自宅では知りえない情報
推奨
把握
提供
提案
健康食品
セルフ
サービス
簡単操作
健康日誌（測定結果、アドバイス）
来店者だけに提供
変容
喚起
発信
納得
発見
満足
継続的健康状況チェック
動機
「試したい」
2014/5/15or19
顧客
教科書ページ
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シスメックスのサービス提供
 プロウェル
多くのドラッグストアで導入
健康食品の販売を支援
 結果
サービス導入店舗では、行列ができるほどの盛況ぶり
顧客のリピート効果も認められており、店舗の収益効能
に大きく寄与
「日誌」の言葉通り、時間の経過を追って健康状況の変化を確
認
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教科書ページ
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