コンテンツビジネス

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情報通信産業論 ー ２００３年１１月１８日（火） 株式会社 情報通信総合研究所

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内 容 A.コンテンツビジネスの概要 1. コンテンツとは 2. ビジネスモデル B.コンテンツ産業政策 1. 国内市場 2. 国際市場

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A-1 コンテンツとは

コンテンツとは何か

「コンテンツ（contents）」は、英語で「中身、内容」を意味する デジタル化により急速にその能力を拡大した伝達手段に対して「中身、内容」 が必要という発想に基づいたコンセプト 「コンテンツ･ビジネス」という場合は、デジタルネットワークでのコンテンツ の提供を念頭においている場合が多い 定まった定義はないため、議論においては確認が必要 ８０年代～９０年代前半 コンテンツとメディア（伝達手段）が一体化 その両方を含むコンセプト 

メディアソフト



ソフト



情報メディア

９０年代後半～ コンテンツとメディアが分離

コンテンツ メディア

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A-1 コンテンツとは

コンテンツの種別

エンタテインメントのコンテンツが主流。 しかし、ブロードバンドにおいてエンタテインメント系サービスの立ち上がりが思わしく ないことを受けて、教育などそのほかのものもコンテンツとして注目を浴び始めている。 メディアにより パッケージ系、ネットワーク系、空間系に分けられる パッケージ系および空間系のコンテンツのネットワーク系への移行がある（完全移 行ではない、むしろ多様化） パッケージ系 ネットワーク系 （ブロードバンド） 地上放送 衛星放送 ケーブルテレビ データベース インターネット 電話 携帯電話 書籍・雑誌 新聞 レコード ビデオ ビデオ・ゲーム 写真・ビデオ 郵便 空間系 映画 カラオケ アーケードゲーム イベント 4

A-1 コンテンツとは

生活時間内でのコンテンツの利用行動

コンテンツはユーザの生活時間のなかでシェアを奪い合っている → → 隙間時間を活用できる携帯電話が伸びる ほかの余暇活動との競争も視野に入れる必要がある 携帯電話やインターネットなどの新しいメディアの伸びが目立つ。特 に自宅外での利用が伸びている 主なコンテンツ利用行動における1日あたりの消費時間＜個人全体平均：平日＞（時間：分） 行動内容 趣味・遊び・レジャー・スポーツ 音楽鑑賞 新聞 テレビ視聴 電話 　　　　うち自宅外 　　　　うち自宅外 1998年 0:28 0:05 0:12 0:21 2:53 0:05 0:08 0:03 0:02 　 0:05 1999年 0:37 0:13 0:11 0:25 2:56 0:05 0:07 0:02 0:07 0:04 0:05 2000年 0:32 0:12 0:12 0:27 3:12 0:05 0:13 0:06 0:19 0:11 0:05 2001年 1999年/2001年 0:30 81.1% 0:12 92.3% 0:11 0:24 3:12 0:05 0:13 0:07 0:29 0:17 0:05 100.0% 96.0% 109.1% 100.0% 185.7% 350.0% 414.3% 425.0% 100.0% 出所：「情報メディア白書2002」電通総研編を基に作成 5

A-2 ビジネスモデル

ビジネスモデル：対エンドユーザ 対エンドユーザに対する基本的収入モデルは２つ 広告モデル

エンドユーザは、コンテンツの利用に対して直接料金を支 払わない。例：地上放送（エンドユーザは、直接的にコン テンツの視聴に対して料金などを支払う必要はない。広告 メディアが、広告主に対して広告枠など販売する）

有料モデル エンドユーザがコンテンツの利用に対して料金を 支払う。

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A-2 ビジネスモデル

広告モデル

エンドユーザは、直接的にコンテンツの視聴に対して料金などを支払う必 要はない。広告メディアが、広告主に対して広告枠など販売する 代表例：地上民間放送 見かけ上無料であるが、 間接的に広告および コンテンツ代金を負担 商品の購入 （商品価格に 広告費も含ま れる） 消費者 商品の販売 広告主 広告枠 （広告提供の 手段） コンテンツおよび広告提供に 関する経費 （制作費・伝送費など） 広告枠使用料金 広告およびコンテンツ 広告メディア 広告の視聴 7

A-2 ビジネスモデル

有料モデル

エンドユーザがコンテンツの利用に対して料金などを支払う 代表例：書籍、映画 広告も採用して価格を下げる工夫もされている 代表例：新聞、雑誌、ＣＳ放送 消費者 コンテンツの販売 コンテンツの購入 コンテンツ 8

A-2 ビジネスモデル

ビジネスモデル：流通

コンテンツの財としての特性を考えた流通構造の構築（利益の最大化の工 夫）が必要 時間の経過に従い価値が低減する → 異なる価格帯の市場が存在 最初の一つ目のコピーの製作費が高いが後のコピーの費用は安価 → 多く流通させるほど利益が拡大 マルチウィンドウ戦略 9

A-2 ビジネスモデル

時間の経過に伴う異なる価格帯市場の発掘

当初、高い価格で販売し、その需要が一巡した後に、安い価格で新たな需要を 掘り起こしていくため、初リリースから、時間を経るにしたがって、視聴のた めの価格は下がっていく 価 消費者が映画を鑑 賞ために利用する サービスのために 支払う金額 格 Q1 劇場 Q2 ホームビデオ Q3 PPV Q4 ﾌﾟﾚﾐｱﾑ・ﾁｬﾝﾈﾙ Q5 ネットワーク Q6 ｼﾝｼﾞｹｰｼｮﾝ Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 ウィンドウの展開：時間の経過 出所：” The Motion Picture Mega Industry ” 10

A-2 ビジネスモデル

マルチウィンドウ展開

各種メディアで時差を設けて、映画を提供していくマルチウィンドウ展開とはハリ ウッドの映画製作配給会社が決めて世界的に通用しているビジネスモデル 一つのコンテンツからの利潤を最大化するという点において合理的なシステム 時間を通じての価格差別の典型例 劇場 劇場公開後 ２～３ヶ月 ２～６ヵ月 ﾛｰ ﾄﾞｼｮｳ 拡大上映 １年 ２年 ３年目以降 ホームビデオ 第2次ﾋﾞﾃ ﾞｵ 販売 P P V 　・ 地上波T V ﾌﾟﾚﾐｱ ﾑ ﾍ ﾞｰ ｼｯｸ ネットワーク ｼﾝｼﾞｹ ｰ ｼｮﾝ *この他の収入源としては、フィギュアの販売などのマーチャンダイジングがある 出所：「放送経済学序説」1998年、郵政省放送経済研究会 11

A-2 ビジネスモデル

マルチウィンドウによる収入源の多層化

米国では映画配給による売上げでは、ビデオと多チャンネル放送からの収入が興 行収入を上回っている。 ⇒ ビデオ、多チャンネル収入を見込んだ制作費を設定 興行収入もその成績がビデオの売上げなどに影響するため、依然として重要 100% 6.8

6.5

6.5

80% 35.5

29.7

60% 40% 27.4

38.4

30 40 マーチャンダイジングなど ビデオなどのパッケージによ る流通 テレビなどのネットワークに よる流通 劇場での興行 20% 30.3

0% 1990 24.3

23.8

2000 2010 出所：Kagan Media Trends 2001 p.147 (2000Hollywood.com 推定) 12

B コンテンツ産業政策

産業政策の対象としてのコンテンツ産業

産業としての重要性が認識され政策対象として注目が高まっている 国内市場 ブロードバンド市場の立ち 上がりをサポートするもの として魅力的なコンテンツ の供給を期待 流通構造の変革 国際市場 他産業への外部効果を期 待 日本のコンテンツの国際的 評価の高まり（アニメ、ゲー ム、映画） 日本のコンテンツの 輸出促進策 13

国内市場規模と主要コンテンツ

B

-1 政策（国内） 主要コンテンツ産業の合計は、10兆円規模。国内市場は成熟しており、規模は横ばい 個別市場では、放送はのびたが、ゲーム・音楽・出版は縮小傾向にある 億円 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 110,385 5,293 5,390 21,379 26,564 24,256 27,503 国内コンテンツ市場規模推移 112,572 5,833 5,607 21,167 109,286 5,137 6,030 19,626 106,629 4,851 5,661 18,350 26,374 25,029 28,562 25,415 25,293 27,785 24,607 24,848 28,312 105,769 4,131 5,925 17,082 23,966 24,688 29,977 ゲーム 映画 音楽 出版 新聞 放送 1996 1997 1998 1999 2000 14

B

-1 政策（国内）

日本では、コンテンツの二次利用が少ない

300 250 200 150 100 50 0 動画の配信も可能となるブロードバンドでは特に主要なコンテンツである テレビ番組の二次利用の促進が期待されている 主要コンテンツの拡大率 万倍 256.2

18.3

映 画

1

年間に国内コンテンツの製作量の何倍のコ ンテンツ流通量があったかを示す拡大率で は、コンテンツによって大きく異なる。ビデオ 化などが進む映画では、二次拡大率が他を 大きく引き離している テ レ ビ 番 組 49.1

32.7

0.1

48.3

0 0.2

1.8

音 楽 10.8

ゲ ー ム 新 聞 8.5

雑 誌 二次拡大率 一次拡大率 出所：「メディア・ソフトの制作および流通実態に関する調査報告書」郵政研究所、2002年 15

B

-1 政策（国内）

コンテンツの流通構造（国内）

■ 放送、映画においては、「商品化」「卸売り」「小売」を系列化することで寡占化し ている。  これらの系列の上流にあり「素材・原作」を提供するプロダクションは、流 通経路を抑えられることで、下請け的な位置づけになりがちである。 素材 原作 生 産 放送 プロダクション など 商品化 流 卸売り 放送局（在京５局） 通 映画 プロダクションなど 映画会社（邦画系４社） レコード ゲーム アーティストなど プロダクションなど レコード会社 （大手１６社） ゲーム製作会社 （２１０社） 出版 プロダクションなど 出版社 （４３９１社） 卸 卸 卸 小売 系列局 系列映画館 小売店 小売店 小売店 利 用 端末 テレビ プレーヤー ゲーム機 （３社） 16

デジタル化による流通構造の変容

B

-1 政策（国内） ■ デジタル化により、従来存在していて流通におけるボトルネックが解消される ことで、生産者と流通事業者のバランスが大きく変わる可能性がある。 デジタル化以前 コンテンツとメディアの 対応が固定的 流通市場が寡占的 デジタル化 流通に影響力を持つ事業 者（流通事業者または、 流通事業者に影響を及ぼ すことができる大手生産 事業者）がボトルネック となっている コピーが容易 伝送路の能力が飛躍 的に拡大し、伝送路 の能力とコンテンツ の供給のバランスが 急速に崩れる デジタル化以後 コンテンツとメディ アの対応が柔軟 流通市場が競争的 コンテンツ・ホル ダーが優位な立場と なる 17

B

-1 政策（国内）

テレビ番組などの流通拡大のための各種の課題

■ 既存コンテンツの流通拡大および新たなコンテンツの生産拡大のための様々な動き 著作権処理ルールの確立 各種権利を持つ事業者の間でブロードバン ドに配信する場合の料率などの決定    料率などはビジネスに直結することで あり、関係者が非常に多いので、交渉 が困難 番組制作時には、二次利用分までの 権利買取はリスクの面から不可能 インターネットなどの新しいメディアに ついての権利処理ルールが未整備 著作権処理システムの実用化 コンテンツの不正コピー防止  米国のＮＡＰＳＴＡＲ問題など、ブロー ドバンドで提供することで不正コピー の流通を招くのではという強い懸念 課金処理  カスタマイズされた利用に対する 個々の課金システムが必要 コンテンツのデータベース  権利処理情報、コンテンツの中身に 関する情報などメタデータなどを利用 したコンテンツ管理システムが求めら れる 公正な競争の確保 流通を独占的に担っていた地上波放送 局が番組制作会社に対して優越的な地 位をもっていることが、番組制作会社に 著作権者としての主張を妨げたり、自 主的な番組流通を妨げていた ファイナンスシステムの確立 これまで、二次利用市場がなかったた めに、二次利用を前提としたファイナン スシステムが確立していなかった。もと もとコンテンツは、リスクが高いビジネス であり、資金のないクリエーターがリスク を分散できるとともに、流通させる際に 意志決定が円滑に行えるファイナンスシ ステムが必要 人材の育成 コンテンツのマルチユースまでの見越し たプロデューサや CG などの新しい技術 をもった人材の育成が重要 18

B

-2 政策（国際）

国際市場における日本の位置づけ

■ 映画興行市場では米国が世界市場のシェアの半分近くを占め１位。日本は、国 別興行収入でいうと世界第2位の市場である。しかし、アメリカの5分の１程度 に過ぎない。 単位：百万ドル 世界の興行収入市場規模（2000年） 順位 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 国名 U S 日本 英国 フランス ドイツ イタリア スペイン インド カナダ メキシコ 市場規模 7,661 1,585 946 825 761 523 495 468 440 366 日本 9% 英国 5% フランス 5% ドイツ 4% イタリア 3% 3% インド 3% カナダ 3% メキシコ 2% 韓国 2% そのほか 17% 11 12 韓国 そのほか 合計 360 3,051 17,481 EU 4,289 U S 44% 出所：Screen Digest 2001.10

p.314-5 EU：オーストリア、ﾍﾞﾙｷﾞｰ、デンマーク、フィンランド、フランス、ドイツ、ギリシャ、アイルランド、イタリア、ルクセンブルグ、オランダ、ポルトガル、スペ イン、スエーデン、イギリス 19

B

-2 政策（国際）

輸出入の状況： 強みはゲームとアニメ

■ ■ ■ 家庭用ゲーム機向けソフトの生産額は、米国とならび世界のトップで、その約６５％ が輸出されている。 アニメーションは、世界の放映量の６割を占めるといわれる。最近は、「千と千尋の 神隠し」、「ポケモン」などがヒット。 映画・音楽・ＴＶドラマは、東アジアを中心として流通しているが（台湾の ｢哈日族 （ハーリーズ）などの存在 ）、多くは海賊版による非合法な取引による（中国のレ コード市場の売り上げの90%は海賊版による） コンテンツ産業の輸出入 億円 3000 2847.7

2500 2000 1500 1000 1220.1

ゲーム：2000年値（輸入は関係者推測値） 音楽： 2000年値（通関統計） 出版： 2000年値（通関統計） 放送：1996年値（通信白書） 映画：2001年値（1ドル133円で換算） （輸入額は米国映画興行収入） アニメは映画・放送に含む 輸出 輸入 500 0 30 107.5

映画 53 248 33.5

230.7

179.2

467.4

放送 音楽 出版 出所：「コンテンツ産業の現状と課題」2002年8月、経済産業省 20

B

-2 政策（国際）

日本はコンテンツ産業の成長の余地あり？

コンテンツ市場は、世界的に高成長分野でそのなかで もアジア太平洋地域は成長している。 世界のＧＤＰ実質成長率（ 4.4

％）、コンテンツ産業 全体（ 6.5

％）、アジア太平洋地域（ 7.1

％） 日本は、コンテンツ産業のＧＤＰ比率は、世界平均、米 国に比較して低い。 日本（２％）、米国（５％）、世界（３％） 日本のコ ンテンツ 産業の 国際的 展開拡 大の可 能性 日本は、コンテンツ市場のうちの海外売上率は、米国 に比較して低い。 日本（３％）、米国（１７％） 出所：「我が国のコンテンツビジネスの飛躍的拡大に向けて」2003 年10月、知的財産戦略 本部・コンテンツ専門調査会 21

B

-2 政策（国際）

米国、ＥＵの政策

米国は、 1900 年代初めから産業政策の中でコンテンツ産業を重 要なものとして位置づけていた 米 国 1910 ～ 20 年代：米国映画を活用した文化・産業輸出 ・「 Trade follows the films 」 ・クリール委員会で国を挙げた映画輸出振興と「良きアメリ カ」を描いた映画製作の推奨（ 1917 年） 1940 （ ～ 1949 70 年代：競争政策による国内市場の強化 ・パラマウント裁定：映画産業の制作部門と興行部門の分離 年） ・フィンシン・ルール、プライムタイム・アクセス・ルール： ３大ネットワークの番組所有・販売及び娯楽番組の制作を規 制することにより、制作部門を活性化。 （ 1970 年） 欧 州 現在：国際展開の拡大 ・スペシャル３０１条（ 1988 年）：知的財産保護の不十分な国 を監視 ・ 「 自由な貿易体制が米国エンタテインメント産業を発展させ、 米国の国益に結びつくことを標榜する「エンタテインメント 産業自由貿易連盟」（ 2003 年３月） ・ＷＴＯでの圧力 1980 年～現在：米国コンテン ツ流入への対抗 ・国境を越えるテレビ指令（ 1989 年） ・ＭＥＤＩＡプログラム 22

B

-2 政策（国際）

韓国の政策

現在ブロードバンド普及率世界一、コンテンツ産業の育成を国家目標として定める オンラインゲーム市場では、世界一、アジア地域をはじめとして海外への輸出にも積 極的に取り組むーー「韓流」コンテンツの人気 １９９９年 文化産業育成基本法を制定 創業の活性化、専門人材の養成、流通の促進、海 外進出促進などに関する訓示規定を列挙。２００ ３年までに５千億ウォン（約500億円）の基金を 造成） 韓国映画「シュリ」の大ヒット ポップカルチャーと製品イメージ ２０００年 「文化観光部を中心にして、コンテンツ産業の育成 に国家主導で取り組む」という大統領が発言 ２００１年 「コンテンツコリアビジョン21」 総額8546億ウォン（約854億円）の資金を投入し、 デジタルコンテン ツ産業の育成を目的 ２００２年 「オンラインデジタルコンテンツ産業振興法」 オンラインデジタルコンテンツに特化した創業の 活性化、専門人材養成、流通促進、海外進出促進、 税制支援などに関する施行計画の策定など 出所：「アジア生活意識調査」、 2003 年 1 月、博報堂 23

サマリー

A.コンテンツビジネスの概要 コンテンツとは   ブロードバンドとの対応 ネットワーク系への移行 ビジネスモデル  対エンドユーザ • 広告モデル  • 有料モデル 流通構造 • マルチウィンドウ B.コンテンツ産業政策 国内市場   既存の寡占的流通構造 ブロードバンド市場の立ち上げに向けて流通構造の改革 国際市場  日本のコンテンツも世界的に注目   日本のコンテンツ産業の国際展開拡大の可能性 現在世界のコンテンツ産業を席捲する米国は、従来から様々な産業政策  アジア市場で韓国の成長 24

参考文献 経済産業省：コンテンツ産業政策 http://www.meti.go.jp/policy/media_contents/ 菅谷実・中村清編 （ 2002 ） 『映像コンテンツ産業 論』丸善。 Litman, B.R. (1998) The Motion Picture Mega Industry , Allyn and Bacon, Boston.

Vogel, H.L. (2001) Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial Analysis, 5

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Cambridge University Press, Cambridge .

ed.

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