情報管理論 購買習慣プログラムによる 関係継続の方法と事例

川村洋次 教科書ページ 1

競合

 同業種他店舗競合  同じ商品を取り扱う他店舗との競合  異業種店舗競合  同じ商品は取り扱わないが、顧客の予算や時間につい て衝突する店舗との競合 2014/6/19or23 教科書 7 ページ

対応の方向性

店舗・商品 他店舗 メディア （主に マスメディア）］ 情 報 を 取 り 来 訴求 認知 （疎客） 2014/6/19or23 店舗内 （インストアメディア） 体 験 し に る 推奨 ニーズ （並客） 顧客 購 買 が 習 慣 に な る 競合 提供 購買 （常客） 教科書 5 ページ

関係継続の考え方

 店舗・商品との関わりがかなり深い顧客（常客）への対 応  主に店舗内にて顧客にアプローチ  競合他店舗を意識した応対を行い、商品を提供  提案  顧客に「続けたい」と思わせる  顧客が店舗で商品を購買し続けようとするようなコミュニケー ションを駆動  店舗が提案する購買習慣プログラムに、顧客が目標や遊び 心を感じた時、顧客の店舗への関係依存度は飛躍的に高ま 教科書 56 ページ

続けないと損をする状況

 従来の販売促進策  商品購買に付随  顧客が店舗との関係を持っていたとしても持っていなか ったとしても購買を行った顧客は特典享受 2014/6/19or23 教科書 56 ページ

続けないと損をする状況

    提案：店舗が提案する購買習慣プログラムに則り商品を 購買し続けている顧客、何らかの体験（試着、実験など） に参加し続けている顧客だけに特典を発信 顧客が来店し購買するという動機を醸成 ［ ］ ［ ］  店舗で特定の商品を購買し続けるとクーポンが発行され得をする  店舗が設定した特定日（雨の日）に顧客が来店した時にクーポンが発 行され得をする  店舗で試着したことがある顧客が新しい商品を購買した時にクーポン が発行され得をする  店舗が提案する購買習慣プログラムに則る顧客、店舗との関係を 続けようとする顧客に特典を提供  関係を継続しようとする行動そのものに特典を提供 2014/6/19or23 教科書 56 ページ



顧客による購買習慣プログラムの選 択

 顧客は変化し続ける 顧客が過去にメリットを感じた購買習慣プログラムが常に通用するわ けではない  顧客の来店パターン・購買パターンに対応した購買習慣プログラムの メニューが必要   提案：複数の購買習慣プログラムのメニューの中から、顧客にプ ログラムを選択してもらう → タイミングニーズを活用 顧客が自己の来店パターン・購買パターンに合わせて購買するとメリ ットを享受   顧客が自己の生活パターンに則り購買し続けるという動機を習慣化 ［ ］    帰宅途中特典プログラム 雨の日特典プログラム トイレットペーパー継続購買特典プログラム 2014/6/19or23 教科書 57 ページ

目標設定・遊びの演出

      

提案：顧客に達成が容易な目標を認識させる る → タイミングニーズ（問題解決）の問題を認識させ

［  ［  少し手を伸ばして購買すると顧客がメリット享受 ［ ［ 顧客が続けて購買するという動機を誘引 ］ ］ ］ ］ 特定の商品（トイレットペーパーなど）の購買回数が一定（目 標）回数を超えるとクーポンを発行する クーポン発行までの目標購買金額を顧客に告知する 2014/6/19or23 教科書 57 ページ

目標設定・遊びの演出



提案：特典に遊び心を加える →新規性 ニーズを活用

  

顧客が続けて来店するという動機を誘引 ［ ］ 来店しないとその特典がわからないようにす る



特典を日替わりや時間帯で変えてゆく

2014/6/19or23 教科書 57 ページ

サイクルの繰り返しによる習慣化

    関係継続サイクルを繰り返し続ける 顧客にとって達成が容易な購買習慣プログラムを提案 顧客にとって達成が容易な購買習慣を積み重ねてゆくとメリットが どんどん大きくなる購買習慣プログラムを提案 購買習慣を続けた顧客だけへの特典提供により、特典コスト抑制       繰り返し 購買習慣プログラムを続けていない顧客は損 購買習慣プログラムを続けた顧客は手厚い特典をもらって得 達成が容易な購買習慣プログラムを続けているうちに、顧客が当 初達成が難しいと思っていた目標を達成 顧客に徐々に浸透 地道な取り組み 2014/6/19or23 教科書 58 ページ

関係継続サイクル

店舗 ① 購買習慣 提供 納得 2014/6/19or23 顧客 教科書 59 ページ

購買習慣プログラムの立案

         顧客の購買状況 店舗によく来店するが、商品をあまり購買しない 店舗によく来店し、商品もよく購買する 店舗にあまり来店しないが、商品をたくさん購買する どのような頻度で商品を購買するか どのような領域の商品を購買するか どれくらいの価格帯の商品を購買するか どのような曜日時間帯に商品を購買するか 店舗からの提案に対してどのような反応を示すか 2014/6/19or23 教科書 60 ページ

購買習慣プログラムの立案

     店舗と競合店舗の状況 商品価格 新商品・新入荷商品・期間限定商品 目玉商品 在庫商品  購買習慣プログラムの提案    来店習慣プログラム 特定商品買物習慣プログラム 特定日・時間買物習慣プログラム 2014/6/19or23 教科書 60 ページ

利用感謝・商品値引クーポンによ る実践

 ナビタンクーポンサービス 2014/6/19or23 教科書 129 ページ

関係継続サイクル

店舗 購買習慣 特典 把握 提供 発信 2014/6/19or23 購買 納得 満足 動機 「続けたい」 顧客 教科書 131 ページ

関係継続のメカニズム

  顧客生活パターンに合わせた購買習慣プログラム用意 → タイミングニーズを活用  月間の購買額が少ない顧客 牛乳、トイレットペーパーなどの習慣性のある商品を対象に特典  顧客に自己の生活パターンに合ったものを選ばせる   顧客に店舗で購買することを習慣化 購買の積み重ね 2014/6/19or23 教科書 130 ページ

関係継続サイクル

店舗 生活パターン 購買習慣プログラム 購買習慣 提供 納得 2014/6/19or23 教科書 131 ページ 顧客

プログラムの例

  利用感謝クーポンプログラム 一定期間に一定額以上の買上げをした顧客に特典を提供  商品値引クーポンプログラム     習慣性のある商品を続けて購買した顧客に特典を提供 牛乳、トイレットペーパーなど 菓子類など、特定のカテゴリの商品もＯＫ 購買習慣プログラムに参加するハードルを低くする  特定日クーポンプログラム   来店客が少ない日に来店した顧客に特典を提供 来店客が落ち込む雨の日やライバル店の特売日などの来店客を維持 2014/6/19or23 教科書 132 ページ

クーポン例

2014/6/19or23 教科書 133 ページ

関係継続サイクル

店舗 ① 購買習慣 特典 提供 発信 ② ③ 納得 2012/10/22 顧客 教科書 59 ページ

特典情報の発信

  顧客が来店・購買を行った場合の特典を立案発信 特典の内容  景品  購買権利クーポン  割引クーポン  抽選クーポン  買物ポイント、来店ポイント  優遇顧客認定  クーポンだけでしか購買できない商品・特価品  訳あり品 2014/6/19or23 教科書 60 ページ

関係継続のメカニズム

   購買実績に対応したこまめな特典の提供 特定の商品を割安で購買できる商品値引クーポン券 月額の目標購買額を超えた顧客に利用感謝クーポン券を提供    続けることへの動機を醸成 特定商品購買によって顧客に小さな特典を提供 それを積み重ねるうちに、当初は獲得することが難しいと思われた大きな 特典を獲得させる   顧客の再来店を促進 特典を一時に全て提供するのではなく、分割して提供 2014/6/19or23 教科書 131 ページ

関係継続サイクル

店舗 生活パターン 購買習慣プログラム 購買習慣 特典 提供 発信 特定商品購買によって特典提供 積み重ねによる大きな特典提供 分割して少しずつ提供 納得 顧客 2014/6/19or23 教科書 131 ページ

関係継続サイクル

店舗 購買習慣 特典 ① 提供 把握 発信 ② 2014/6/19or23 ⑤ 購買 ③ 納得 満足 動機 「続けたい」 ④ 教科書 59 ページ 顧客

「続けたい」の駆動

           「続けたい」と思わせる工夫 ［ ］購買習慣プログラムを提供し続ける 購買習慣プログラムに合わせ特典を提供し続ける 店舗の提案する習慣に合わせると得をすることを明示する ［ ］を設定し特典を提供する 目標に達すれば特典があることを明示する 目標に達するまでどれくらいかを明示する その時に別の商品と合わせて買えば特典があることを明示する 特典に変化を加える 特典に［ ］を加える 店舗に行くと特典の内容が初めてわかる 2014/6/19or23 教科書 61 ページ

関係継続のメカニズム

 店頭における「続けたい」の駆動と伝播   「続けたい」動機を維持 店頭情報端末により、プログラムの達成度合い確認    購買習慣プログラムに参加していない人に「参加したい」を伝 播 店頭でクーポン券による特典を明確に訴求 「クーポン券を使わなければ損をする」という状況 2014/6/19or23 教科書 132 ページ

関係継続サイクル

店舗 生活パターン 購買習慣プログラム 購買習慣 特典 提供 把握 発信 購買実績に対応した特典提供 積み重ねによる大きな特典提供 購買 納得 満足 店頭で特典を明確訴求 動機 「続けたい」 達成度合いの「見える化」 顧客 2014/6/19or23 教科書 131 ページ 分割して少しずつ提供

関係継続のメカニズム

    簡単な利用環境 店頭情報端末に会員カードを挿入するだけ 購買習慣プログラムの達成度合いを確認 特典を受取 2014/6/19or23 教科書 132 ページ

関係継続サイクル

店舗 生活パターン 購買習慣プログラム 購買習慣 特典 提供 把握 発信 簡単操作 購買 納得 満足 店頭で特典を明確訴求 動機 「続けたい」 購買実績に対応した特典提供 積み重ねによる大きな特典提供 分割して少しずつ提供 達成度合いの「見える化」 顧客 2014/6/19or23 教科書 131 ページ

①

「続けたい」の伝播

店舗 ② ② 購買習慣 特典 把握 提供 発信 特典 店舗 購買習慣 ① 提供 発信 把握 ⑤ 購買 ③ 納得 満足 伝播 動機 「続けたい」 2014/6/19or23 ④ 顧客 教科書 59 ページ 顧客 ③ ④ ⑤ 納得 購買 動機 「続けたい」

「続けたい」の伝播

 「続けない」顧客に何らかのデメリットを感じさせる  低コストの従来メディア（ポスター、チラシなど）を活用  店舗・商品・特典に関する情報  購買し続けた顧客だけに特典があること  購買習慣プログラム参加の方法 2014/6/19or23 教科書 61 ページ

関係継続サイクル

店舗 購買習慣 特典 ① 提供 把握 発信 ② 2014/6/19or23 ⑤ 購買 ③ 納得 満足 動機 「続けたい」 ④ 教科書 59 ページ 顧客

サイクルの繰り返しによる習慣化

 サイクルを繰り返す  図中①→②→③→④→⑤  顧客の「続けたい」という動機を醸成  来店・購買継続を促進   顧客が店舗に来店し購買コミュニケーションを自 然に行い、それを楽しめる環境を作る 来店・購買継続を促進 2014/6/19or23 教科書 62 ページ

コープさっぽろにおける導入事例

 ナビタンクーポンサービス  全店舗で提供  結果  ダイレクトメールの印刷コストと郵送コストを削減  顧客満足の向上  削減したコストの一部を顧客への特典の充実に振り替え  優良顧客の拡大  ロイヤルティの低い顧客に対してもクーポンサービス提供  従来、ロイヤルティが低かった顧客も優良顧客化 2014/6/19or23 教科書 133 ページ

購買権利クーポンによる実践

 ネイバード 2014/6/19or23 教科書 122 ページ

関係継続サイクル

店舗 購買習慣 特典 把握 提供 発信 2014/6/19or23 購買 納得 満足 動機 「続けたい」 顧客 教科書 124 ページ

関係継続のメカニズム

    期待感のある購買習慣プログラムの立案 → 新規性ニー ズを活用 クーポン券を使わなければ購買できない特売品を店頭に配置 日替わりや時間帯で変化 「今日はどんな特売品を買うことができるのか」という期待感を 顧客に持たせることにより、来店を促進 2014/6/19or23 教科書 124 ページ

関係継続サイクル

店舗 期待感のある 購買習慣プログラム 購買習慣 提供 納得 2014/6/19or23 教科書 124 ページ 顧客

クーポンの例

    １枚のクーポン券による購買権利 顧客の期待感を高める 日替わりや時間帯によって提供する特売品を変化 メーカーから提供される試供品を提供    複数枚のクーポン券による購買権利 クーポン券を集めることへの顧客の動機を高める 複数枚のクーポン券を集めるとよりお得感のある特売品を購買す ることができる 2014/6/19or23 教科書 125 ページ

提供場面

2014/6/19or23 教科書 126 ページ

関係継続のメカニズム

 コストの低減と魅力的な特典の両立   クーポン券の発行枚数によって特売品の量を制限   その分、超特価で特売品を提供 顧客一人一枚 顧客一日一枚   コストのかからない特売品を用意   クーポン券を持っている顧客に超特価で優先的に割当 売れ残ると廃棄しなければならない処分品 数に限りがある訳あり品 2014/6/19or23 教科書 124 ページ

関係継続サイクル

店舗 期待感のある 購買習慣プログラム 購買習慣 特典 提供 発信 超特価特売品 コストのかからない特売品 クーポン持参客だけに提供 納得 顧客 2014/6/19or23 教科書 124 ページ

関係継続のメカニズム

 クーポン券収集による「続けたい」の駆動    クーポン券を持つことへの動機を高める クーポン券を使わなければ購買できない特売品の種類を増やす クーポン券を集めたいという動機を高め、再来店を促進  複数枚のクーポン券を使わないと購買することができない超特価品を用 意     店外にいる時にもクーポンを意識させる 発行したクーポン券の枚数と回収したクーポン券の枚数を把握 回収した枚数より多めにクーポン券を発券 顧客が財布にクーポン券を絶えず入れておく状況 2014/6/19or23 教科書 125 ページ

関係継続サイクル

店舗 期待感のある 購買習慣プログラム 購買習慣 特典 提供 把握 発信 超特価特売品 コストのかからない特売品 クーポン持参客だけに提供 購買 少し多い目にクーポン発行 動機 「続けたい」 納得 満足 クーポンを持つこと集めること促進 顧客 2014/6/19or23 教科書 125 ページ

関係継続のメカニズム

   簡単な利用環境 店頭情報端末に会員カードを読み込ませるだけでクーポン券 受取 会計時にクーポン券を渡すだけで特典受取 2014/6/19or23 教科書 125 ページ

関係継続サイクル

店舗 期待感のある 購買習慣プログラム 購買習慣 特典 提供 把握 発信 超特価特売品 コストのかからない特売品 簡単操作 クーポン持参顧客だけに提供 購買 少し多い目にクーポン発行 動機 「続けたい」 納得 満足 クーポンを持つこと集めること促進 顧客 2014/6/19or23 教科書 124 ページ



ウィルマーケティングのサービス提 供

ネイバード  クーポン券の持参顧客だけが特売品を購買  顧客に販売する特売品を一定数に制限  生鮮野菜や鮮魚を集客材料として訴求  結果  特売品の種類を増やしながらも利益を確保  集客材料の増加 2014/6/19or23 教科書 127 ページ