Transcript 6章 消費者の知覚
６章 消費者の知覚 １節 ２節 ３節 ４節 ５節 知覚と情報処理 接触過程(exposure) 注意過程(attention) 解釈段階 知覚とマーケティング戦略 感覚・知覚・認知 • ┌──────┐ ┌───┐ │接触（露出）│←━━ │ │ └──────┘ │ │ ↓ │ 記憶 │ ┌──────┐ │ │ │ 注意 │←━━ │ │ └──────┘ │ │ ↓ │ │ ┌──────┐ │ │ │ 理解 │←━━ │ │ └──────┘ │ │ ↓ │ │ ┌──────┐ │ │ │ 受容 │←━━ │ │ └──────┘ │ │ ↓ └───┘ ┌──────┐ ↑ │ 保持 │━━━━━┛ └──────┘ １節 知覚と情報処理 • 接触＝感覚 注意：ある情報を処理するための容量を割 り当てる(allocation) 知覚＝低レベル解釈 認知＝中レベル解釈 この本は知覚と認知を同じに扱っている ２節 接触過程(exposure) • 積極的に接触したり，受動的に接触したりする。 人によってよく接触したりするものもあるし，比較 的共通に接触したりしないものもある。 • 例。テレビを見る時間。新聞の読む面 よく見る番組，よく見る新聞・雑誌。通行量の多 い道路，乗降客の多い駅，金持ちのよく乗る路 線，雑誌，新聞 その他接触関係 • (1)閾下レベル (2)閾下説得（サブリミナル説得） (3)ウェーバーの法則 ３節 注意過程(attention) • (a)（中枢処理機構で処理される）前の段階の情 報選択過程 • (b)中枢処理機構に取り入れられてからの選択処 理過程 処理資源（容量）の分配 《選択的注意》 カクテルパーティ効果 • (a) 前注意過程（コントラスト，線分，方位，端点， 閉じた小領域，色，動きなど「一目でパッとわかる」 特徴） • (b) 注意集中過程（異種の特徴の統合や鏡映像の 識別など「丁寧に見て初めてわかる」種類のもの） （土屋ほか編(1988)ＡＩ事典，ＵＰＵ 喜多伸一 注 意 p91-93） １ 注意の個人的決定因 • プリント配布（朝日新聞社） • ①要求／動機 →高関与・低関与 • ②態度 認知的一貫性・知覚的防衛 好きな製品のブランドは好きでない製品のブラン ドよりもはやく認知される • ③順応水準 順応・慣れ • 刺激の強度，刺激の持続性（臭い）， 弁別の困難性，間隔（短くなると慣れが生じる）， 条件付け ２ 刺激側の注意の決定因 ①大きさ：大きい方が注意（新聞広告） ②色（新聞の色刷り，食べ物の色） ③強度（大きな音，広告の方が大きい音） ④対照（図と地） ⑤位置（新聞：左の方が注目される；ＴＶ:順序:最初と最後） ⑥方向性：方向性をもっているほうが注目される。（指差しに 思わず注目） ⑦動き（動きをもっている方） ⑧孤立（孤立しているものは目立つ。他と違うもの） ⑨導入質問 ⑩新奇性 ⑪「学習された」注意をひく刺激（インタホンの音、電話の音） ⑫魅力的なスポークスマン，有名人 ４ 注意がむけられない刺激 • 注意が向けられないというのと閾下とは意 味が違う。 閾下知覚（サブリミナル知覚） 時間，強度，ノイズ コカコーラ，ポップコーン • この研究はねつ造 1/3000秒という制御は現在でも不可能。コ ンピュータでの計測もできるかどうか不明。 たとえば，Windows上では1msecあたりの 計測が限界。計測するよりも物理的制御 するほうが困難であろう。現在のタキストで も３ミリ秒（3/1000秒）が市販の最短制御。 続き • またサブリミナル知覚を行動に関連づける 場合は，何度も提示する。この嘘の実験で も５秒ごとに提示していることになっている。 小さな効果しかないから、大きな効果のあ る方法を使う方がいいという考えです。 まったく効果がないとは思っていない Moore,T.E. 1982 Subliminal advertising: What you see is what you get. Journal of Marketing, 46 (Spring) 38-47. • (1)サブリミナル刺激はその刺激に対するあるポ ジティブな感情反応を作り出す （または増加させる）。 (2)ある直接的な行動の結果（例．購入）を引き起 こす。 • (1) を弱い主張、(2)を強い主張と言っています。 • レビューの結果は(1)は認められる(Kunst-Wilson and Zajonc,1980)が、(2)は否定的という結論。 全体としての効果は弱く他の刺激にたやすく打ち 消されてしまう程度。 この方面に関連したレビューとし て、 • Dixon,N. 1982 Preconscious processing. Wiley サブリミナル刺激がその後の情報処理に影響す ることを述べています。 最近のレビューをあげておくと、 Theus,K.T. 1994 Subliminal advertising and the psychology of processing unconscious stimulus: a review of research. Psychology & Marketing, 11(3), 271-290. • (a)心理学的要因 ○知覚防衛 (b)生理的要因 ○手がかり、潜時、反応 (c)適応行動への心理学的生理学的効果 • (a)(b)(c)についてはそれぞれ効果がある。 (d)選択行動 への影響 • [1]特定の商品への購買研究はほぼ否定的 [2]食べ物、飲み物のような方向へは誘導効果が あるのとないのとがある。 [3]効果の出やすいタイプの人がいる可能性。例． 低不安＋低神経症＋外向 [4]「記憶を伸ばすテープ」や「自尊心を高める テープ」はプラシーボ効果があ る。（つまり、テープ自体の効果ではなく、思い込 みの効果がある） [5]キーの埋め込み図は１例だけ確認したものが あるが、否定的。 というように、否定的結果が中心で，条件付きで 肯定するものが一部ある。 その他効果についての文献 • 下條信輔(1996)『サブリミナル・マインド－ 潜在的人間観のゆくえ』中公新書 ウィルソン・ブライナン・キイ(1989)『メディ ア・セックス』リブロート （1999.7, 集英社文 庫) ４節 解釈段階 • １ 自動処理 スキーマ（図式） ステレオタイプ ２ 理解レベル 図を３枚提示 ３ 精緻化 自分の中で関連づけ ４ 記憶 長期貯蔵庫 ５節 知覚とマーケティング戦略 １ 製品 • ａ 製品ポジショニングと商品イメージ 製品イメージというほうがいい 知覚マップ 消費者にブランド間の類似性または、ブ ランドの特徴を評価させ、主要な評価軸を統計学的に割 り出して、座標にする。主として２次元が使用される。 – 消費者金融マップ • • • • ブランド 缶コーヒー 「ブランド戦略サーベイ」開始 ブランドはどのように形成されているのか pdf ファイル などを読む ｂ ブランド・ネームとロゴ • 記憶の話が入っている ｃ パッケージデザインと広告 • パッケージングpackaging 容器，包装紙（石鹸を包むような紙を含む）， 缶，木材，ガラス，ボール紙，透明セロファ ン，クロース，その他の材料で製品を整え る手段である(Nystrom,P.H.） あるいは健全な状態で最終消費者へ最低 のコストで商品を安全に届けることを保証 する１つの手段(Pain,F.A.) 詳解マーケティング辞典（同文館） ２ 価格 (1)価格の機能（小嶋,1986 p49-51） (a) 価格そのものが商品の品質性能のイメージに 与える影響が大きい (b) 価格は，購入商品に対する"満足感"に関係 がある安いものは不満がある→安く買える理由） (c) 買い手自身の感情や自尊心と関連する不満 感・満足感（課長だから背広は １０万円以上 じゃないとね） (d) 高級感，ゼイタク品，おしゃれ品の場合，価格 は商品に対する期待に影響する（高級化粧品， 漢方） (2)心理的価格 (a)端数価格→台割れ効果 (b)価格段階（化粧品のランク）原価にかかわらず，価格 帯の数を限定して同一価格ラインにまとめるそのライン （ストッキングなど） (c)慣習価格 （慣習価格がはっきりとある場合，価格が低くても売れ ない） (d)威光価格（名声価格）競争市場レベルよりも高い価格 付けによって高品質とみなされ，所有することがステイ タス・シンボルともなり，したがって高価格が故に購買 意欲をそそる価格。ブランド品，専門（のれん）品など。 →ブランド・トレランス（耐性） 価格関係文献 • 横田・亀井編著(1984)『マーケティングの最前線』学文 社(価格の心理的側面) • 小嶋外弘(1986)『価格の心理』ダイヤモンド社 上田隆穂(編)(1995).『価格決定のマーケティング』有 斐閣 • 上田隆穂(1999).『マーケティング価格戦略－価格決 定と消費者心理』有斐閣 広告知覚の文献 • 山田理英(1998).『広告表現を科学する』日 経広告研究所