Transcript 第３回ブランド論の基礎
広報・ＰＲ論入門 －岐阜大学をケーススタディに－ 第３回 ブランド論の基礎 （2012.5.7） 担当：野原仁（地域科学部） 前回のポイント 広報（ＰＲ）とは、政府・自治体・企 業・諸団体・個人が、自らと利害関 係者（ステークホルダー）や包括的 概念としての市民社会との間で、双 方向のコミュニケーションをはかり、 相互理解に努めることによって、良 好な関係を構築する活動の総過程で ある 本日の内容 ブランド論の基礎を 学ぶ ブランドの定義 ある売り手が提供する財・サービス を、他の売り手のものと区別するた めの言葉・デザイン・シンボルおよ びその他の特徴のこと。また、結果 として消費者の中で形成される、 財・サービスについてのイメージの 総体 広報（ＰＲ）とブランドとの関係 広報の最大の目的＝ステークホルダーと の間に良好な信頼関係を築くこと 信頼関係が構築されるために必要な前提 条件＝①ステークホルダーに対して、自 らに関する正確で詳細な情報を伝達する こと、②ステークホルダーに自らのブラ ンドについて正確なイメージを抱いても らうとともに、ブランドに対してより高 い価値を認めてもらうこと ブランドの機能 保証機能：ブランドを付与すること で、高品質の財・サービスの提供を 保証する 識別機能：他の財・サービスとの差 異化によって、自ブランドを識別さ せる 想起機能：ブランドによって受け手 に特定のイメージを想起させる ブランドの構成要素① マクドナルドを例にすると… アメリカ的ファストフード 赤地に黄色の文字の看板 金色のＭのマーク ドナルド 店員の元気なあいさつ メニュー 店内の様子 クーポン テレビＣＭ マメ知識？ ブランドの構成要素② 理念・歴史＝ブランド・アイデンティ ティ＝こういうブランドでありたい！ コード・スタイル：ブランド・アイデン ティティを具現化するための基本的な方 針 キャッチフレーズなど 主体・財・サービスそのものや、それら のデザインと価格 シンボル（キャラクター・ロゴ・マーク など） ブランドの構成要素③ 理念・歴史 コード・スタイル 主体・財・サービス・ 価格・シンボル ブランド・イメージとブランド価値 ブランド・イメージ：ステークホル ダーが抱いている主体・財・サービス に対する印象 ブランド価値：ブランドに対する評価 広報は、ステークホルダーが抱くブラ ンド・イメージを正確に把握するとと もに、ブランド価値を高めるための、 一つの手段でもある。 ブランド・ピラミッド 共感 「判断」と「情緒」 「機能」と「イメージ」 「認識」と「想起」 ケビン・L・ケ ラーが提唱し た、ステーク ホルダーの立 場から見たブ ランド価値形 成と価値向上 のモデル ブランド戦略 ステークホルダーのブランド価値を 高めたり、維持するための基本的な 考え方・原則・一貫した手法などの 総体 ①ブランド・アイデンティティ創造 戦略、②ブランド組織戦略、③ブラ ンド・コミュニケーション実行戦略、 に大別できる ブランド・アイデンティティ創造戦 略 ブランドを構成する最重要要素であ るブランド・アイデンティティをど のようなものにするのかに関する戦 略 できるかぎり簡潔な言葉で表現する とともに、実行戦略を導き出せるも のでなくてはならない ブランド組織戦略 決定されたブランド・アイデンティ ティを効果的に実行するために必要 な組織や意志決定の在り方について の戦略 重要なポイントは、①トップによる リーダーシップ、②ブランド管理者 の選定、③構成員の共通理解、④広 報部門の役割の明確化、などである。 ブランド・コミュニケーション実行 戦略 実際にブランド価値を高めるために、 どのような施策・活動を実施してい くのかを決定し実行する戦略 ブランドの構成要素である、コー ド・スタイル＆主体・財・サービ ス・デザイン・価格・シンボル・使 用メディアの決定と実行 ブランド戦略の具体例 ルイ・ヴィトンのブランド戦略 1854年に世界初となる旅行鞄の専門店と してパリで開業 その後は 一貫して高級旅行鞄製造・販売 業として地道に活動 1987年にベルナール・アルノーが買収→ 明確なブランド戦略のもと、ファッショ ン分野にも進出するとともに、高級ブラ ンドとしての地位を確立する 「高級」というイメージの創出 130年にもわたって旅行用鞄を製造・ 販売してきた歴史→伝統にもとづく 信頼感 高価格と、それに妥当性を与える品 質（高級素材を利用し、熟練工によ る丁寧な作り）＆すべて自社工場で 生産 値引き・セールをいっさい行わない 斬新でありながら格調高い店舗 ブランド・アイデンティティの堅持 と独自の解釈① ブランド・アイデンティティ＝ 「旅」 この「旅」は、明示的な意味として の旅だけではなく、暗示的な意味と しての人生を示し、さらにはルイ・ ヴィトン製品が「人生の伴侶」であ ることも含んでいる ブランド・アイデンティティの 堅持と独自の解釈② 人生→「常に変わらないもの」と 「常に変わり続けるもの」の両者が ある 定番であるモノグラムだけでなく、 毎年新製品を発表→新製品のうち、 人気のある品物は定番化し、人気の ないものは販売を中止 ブランド・アイデンティティの 堅持と独自の解釈③ ルイ・ヴィトンは、ベルナール・アル ノーがCEOを務める複合企業体LVMH （モエヘネシー・ルイヴィトン）の中核 企業 LVMHの傘下には、クリスチャン・ディ オール、ブルガリ、ヘネシーなど世界的 に有名な大企業がいくつもあるが、アル ノーの方針で合併はしない→個々の企業 のブランド・アイデンティティを堅持す るため 本日のポイント 広報は、ステークホルダーが抱くブ ランド・イメージを正確に把握する とともに、ブランド価値を高めるた めの、一つの手段でもある。 その手段を効果的に実行するために は、ブランド戦略が不可欠である。 次回のテーマ 現代社会における広報の役割 組織における広報担当者の役 割と実際の諸活動