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10ゼミ討論会 ～不況に打ち勝つマーケティング～ 学習院大学 上田隆穂ゼミナール 耐久消費財班 青木裕将 新井隆史 岩脇菜美 林慎祐 松岡祐那 吉田明世 1 目次 研究目的 • Ｐ３ • Ｐ４－Ｐ１６ • 相関関係 現状分析 • デプスインタビュー 仮説 検証 提案 まとめ 2 • Ｐ１７－P１８ • P１９－ｐ３４ • Ｐ３５－ｐ４１ • Ｐ４２ 研究目的 研究目的 不況における消費者行動の特徴に着目し、 大学生が使う耐久財に対して購買意欲の促進を図る。 3 現状分析 耐久財の定義 「原則として想定耐用年数が１年以上で 比較的購入価格が高いもの」 例）住宅・自動車・家電・家具など 4 現状分析 5 現状分析 不況時における価格競争の負の連鎖 物価下落 低価格志向 価格競争 激化 企業利益減 リストラ・減給 6 不況期こそ価格競争に巻き込まれないような マーケティングを行う必要がある！！ 現状分析 価格競争をせずに不況に打ち勝っている企業がある！ 7 http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/pickup/20090515/1026204/?P=2 HDJの成功要因 世界観 きずな ショールーム イベント カスタマイズ サービス ライフ 8 HDJに対するこだわりが大きい顧客の獲得 現状分析 アサエルの購買行動類型① 消費者の製品に関するこだわり が大きくなり、ある程度の支出 を厭わなくなる。 ☟ 企業の理想的ポジション HDJを購入する人は情報処理型の購買行動をとっていると言える 9 引用：2005年出版 明日香出版社 上田隆穂著 価格決定戦略 現状分析 HDJの事例より・・・ 不況期でも消費者の製品に対するこだわりをあげることで、 価格を下げなくても消費者に購入してもらうことは可能 こだわりはどのようにして あげることが出来るのだろうか？？ 10 現状分析 調査Ⅰ 1. 消費者の耐久財（デジタルカメラ） に対する「こだわり」についてアン ケート調査実施。 2. 「こだわり」を構成する様々な要因 のうち、大きく関係している要素を ＊相関分析を用いて導き出す。 ＊相関分析…P.42参照 11 現状分析 調査Ⅰ 調査概要 期間：2009年11月上旬 対象：大学生（ｎ＝100 男49人 女51人） 所要時間：１０分程度 分析手法：SPSS Statistics 17.0 相関分析 内容： 大学生でも購入可能だと思われる耐久財（デジタルカメラ）を対 象に購買時の製品に対する「こだわり」を調査し、「こだわり」 がどのような要因によって構成されており、どの程度関係してい るのか相関関係を導き出す。 12 参考：小嶋外弘・杉本徹雄・永野光郎 1985 製品関与と広告コミュニケーション効果 広告科学 http://www.ec.kagawa-u.ac.jp/~hori/chosa05/kannyoscale.html 現状分析 調査Ⅰ 相関分析 結果 こだわりには 0.6以上を抽出 愛着 魅力 が大きく影響を与えている！ 愛着と魅力を高めることで差別化 →知覚差異が大きくなる では、愛着・魅力はどのような要 因で構成されているのだろうか？ →デプスインタビューで 調査してみよう！ 13 現状分析 調査Ⅱ デプスインタビュー 期間：2009年11月上旬 対象：大学生（ｎ＝9 男5人 所要時間：１時間程度 女4人） 調査目的・内容 大学生でも購入可能だと思われる耐久財(デジタルカメラ）を対象に 購買時の商品に対して感じる、「愛着」「魅力」の構成要素を調査する。 14 現状分析 調査Ⅱ デプスインタビュー まとめ あまり頻繁に買い替えないので、飽きの来ないデ ザインのものが欲しい →デザインを重要視しているのでは？ CMなどで起用されているイメージキャラクター に影響を受けて購入する →広告が重要なのではないか？ デジカメの機能（画素・ズーム）を重視する傾向 にある →思い出を写真としてきれいな状態で残したいの ではないか？ 15 現状分析 調査Ⅱ デプスインタビューより 要素抽出 広告 思い出 デザイン 思い出、広告、デザインという３つの要素が、デジタルカメ ラに対する愛着と魅力に影響を与えているのではないか… 16 仮説 17 仮説 仮説 「思い出」「広告」「デザイン」 を高めることができれば、愛着や魅力がＵＰし、消費者の 「こだわり」 を高めることが出来るのではないか？ 18 検証 19 検証 具体的には、愛着と魅力の どの要素を強めれば良いのだろう？ 思い出 広告 デザイン 意見に偏りが見られた 例：デジタルカメラ クラスター分析＆因子分析 ☟ 選好回帰 消費者の理想方向に近づけるためにどの因子を強めるべきか？ 20 検証 クラスター分析＆ 因子分析＆選好回帰分析 期間：2009年11月中旬 対象：大学生（ｎ＝100 男49人 女51人） 所要時間：15分程度 クラスター分析 • 対象者を特徴ごとにグルーピングする。 因子分析 • 因子分析によって得られた「因子得点｣をもとに知覚マップを描く ことで、代表的な６ブランドのデジタルカメラが消費者のイメージ の中でどのような配置状態になっているかが分かる。 選好回帰分析 21 • 代表的な６ブランドのデジタルカメラを、購入したい順に１位から ６位まで順位付けしてもらい、デジタルカメラにおける大学生の理 想を導き出す。 検証 22 検証 クラスター分析を用いてグルーピング クラスター Canon Nikon SONY Panasonic FUJIFILM OLYMPUS 1 1.666667 3.733333 4.5 3.866667 4.4 2.633333 2 4.34 4.66 4.58 4 2.14 1.42 3 4.809524 5.285714 1.761905 2.619048 3.714286 3.190476 クラスター１ 流行に敏感な イマドキ女子グループ クラスター２ クラスター３ 21% クラスター１ クラスター２ 慎重派ブランド 重視グループ イマドキ女子 グループ 30% クラスター２ 慎重派グループ クラスター１ イマドキ女子グループ クラスター３ どんな時でも慎重派な ブランド重視グループ 23 49% 検証 24 検証 クラスター２ 慎重派グループ因子分析結果 安心因子 （安心感・使いやすい・ 長く使える・アフターサービス） 広告因子 （デザイン・広告・ステータス） 思い出大切因子 （思い出・イメージ・口コミ・機能） 25 検証 検証結果①(安心因子&広告因子） 慎重派グループ 安 心 因 子 （ 安 心 感 ・ 使 い や す い ・ 長 く 使 え る ・ ア フ タ ー サ ー ビ ス ） 26 広告因子（デザイン・広告・ステータス） 検証 検証結果②（安心因子＆思い出因子） 慎重派グループ 安 心 因 子 （ 安 心 感 ・ 使 い や す い ・ 長 く 使 え る ・ ア フ タ ー サ ー ビ ス ） 27 思い出大切因子（思い出・イメージ・口コミ・機能） 検証 検証結果③(広告因子＆思い出因子） 慎重派グループ 広 告 因 子 （ デ ザ イ ン ・ 広 告 ・ ス テ ー タ ス ） 思い出大切因子（思い出・イメージ・口コミ・機能） 28 検証 クラスター１ イマドキ女子グループ 思い出大切因子 （思い出・機能・口コミ・使いやすい・ 長く使える・アフターサービス） おしゃれ因子 （広告・デザイン・イメージ） ステータス因子 （安心感・ステータス） 29 検証 検証結果③(広告因子＆安心因子） イマドキ女子 グループ お し ゃ れ 因 子 （ デ ザ イ ン ・ 広 告 ・ イ メ ー ジ ） ステータス因子（安心感・ステータス） 30 検証 思 い 出 大 切 因 子 思 い 出 31 ） （ 機 能 ・ 使 い や す い ・ 長 く 使 え る ・ ア フ タ ー サ ー ビ ス ・ 口 コ ミ ・ 検証結果①(機能因子&広告因子） イマドキ女子 グループ おしゃれ因子（デザイン・広告・イメージ） 検証 検証結果②（機能因子＆安心感因子） 思 い 出 大 切 因 子 32 （ 機 能 ・ 使 い や す い ・ 長 く 使 え る ・ ア フ タ ー サ ー 口 ビ コ ス ミ ・ ・ 思 い 出 ） イマドキ女子 グループ ステータス因子（安心感・ステータス） 検証 クラスター分析＆因子分析＆選好回帰 まとめ クラスター１：イマドキ女子グループ ①思い出大切因子とおしゃれ因子を高める必 要がある。 ②ステータス因子は気にしていない。 クラスター２：慎重派グループ ①安心因子と思い出因子を高める必要がある。 ②広告因子はあまり重視されていない。 重視度の高い因子を高めれば、愛着と魅力を強められる！！ 愛着と魅力を強めれば、 はあがる！！！！！ 33 検証 ここまでのまとめ 安心、広告、思い出、機能因子を強める 愛着と魅力がUP!! こだわりが高まり、知覚差異が大きくなる 情報処理型購買行動 値下げをせずに購買してもらえる 34 35 イマドキ女子のあなたに… 36 デジカメほ しいな～ 世界に一つだけのデジタルカメラ →ネット上で自分好みにカスタマイズ ブランドと製品に対する魅力を感じられる 思い出を写真に残すことで カメラに愛着を持たせる 37 カスタマイズデジタルカメラ カスタマイズ内容 ・本体機器に自分のネームとワンポイントマークを ・本体機器の柄 ・付属品のカスタム （ストラップ・フィルム・ケース） ・パッケージのチョイス （プレゼント用・クリスマス用…インテリアの一部に！） ＊購買後もハード面での着せ替えが可能 http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jsp?channel=JP_NIKEID®ion=JAPAN&country=jp&language=ja#launchBuilder,basketball.8144.0,_666c69466976303830372e2e31,INSPI_58055_v9_0_20081024 クラスター２： 慎重派グループ 提案コンセプト メモリアルカスタマーとは・・・ 思い出を起因とした購買行動をとる顧客のこと。 39 どんな時でも慎重派なあなたに… サークルや団体での旅行やイベントなどで、最新デジ タルカメラを無料で貸し出し、購買前に、実際に使っ てもらうことで、製品に対しての安心感を高める！ 思い出のワンシーンに製品を登場させること で、製品に対する愛着を持たせる！ 40 The Movie ～メモリアル・カスタマーができるまで～ 本研究のまとめ 耐久財は他の消費財に比べ、耐用年数が長いこと や価格が高いことから、こだわりが大きく購買に 影響する。 本研究ではデジタルカメラを対象としているが、 愛着と魅力を強めてこだわりをつくることで消費 者が商品を購買することは、他の耐久財において も言えることである。 42 ご清聴ありがとうございました 43 参考資料 参考資料 44 参考資料 参考・引用資料 一覧 上田隆穂[2005]『売りたいのなら、値下げはするな！日本一わかりやすい 価格決定戦略』明日香出版社 Zaltman, Gerald [2003],，How Customers Think, Harvard Business Shool Press（藤川佳則、阿久津聡訳[2005]『心脳マーケ ティング』ダイヤモンド社）. ジェラルド・ザルトマン著 『心脳マーケティング』 学習院大学 兼子良久講師 経営学特殊講義（マーケティングのための多変量解析） 講義資料 統計局ホームページ http://www.stat.go.jp/ 日経ビズネスオンライン 上田 隆穂・中野目 純一『縮む市場で一人勝ちのハーレー「ファンを作る販売店」が19年連続増収を支 えた』 URL:http://business.nikkeibp.co.jp/article/manage/20090625/198559/ 香川大学経済学部ホームページ URL:http://www.ec.kagawa-u.ac.jp/~hori/chosa05/kannyoscale.html キヤノン株式会社ホームページ URL: http://canon.jp/ 株式会社ニコンホームページ URL: http://www.nikon.co.jp/main/jpn/index.htm ソニー株式会社ホームページ URL: http://www.sony.co.jp/ パナソニック株式会社ホームページ URL:http://panasonic.jp/dc/ 富士フイルム株式会社 URL: http://fujifilm.jp/personal/index.html オリンパス株式会社 URL: http://www.olympus.co.jp/jp/ デジタルカメラ画像 45 URL:maisha.ti-da.net 参考資料 アサエルの購買行動類型 ＊複雑な購買行動 関与水準の高い製品の中でもパソコンのような製品に当てはまる。購買者はこうした製品につ いて何を基準に選べば良いのか分からないので調査する。マーケターはこのことがわかってい れば、購買者が製品属性を知るのを手助けし、自社ブランド選択に影響を与える立場にいる人 の同期付けをすることができる。 ＊不協和低減の購買行動 関与水準が高い製品の中でもカーペットのような製品に当てはまる。カーペットは高価で、自 分の趣味を如実に表すものなので関与水準の高い買い物である。だが、おなじような価格のカ ーペットであれば、どのブランドでも大差ないと考える、消費者は実際に買った後で気に入ら ない点に気づいたり、他のブランドの製品について良い評判を聞いたりして、不安や迷い（不 協和）を覚えることがある。そこでマーケターは、消費者が自分のブランド選択に満足できる ような信念や評価を提案する必要がある。 ＊習慣的な購買行動 塩のように関与水準が低い製品に当てはまる。消費者はブランドへの強いロイヤルティのため ではなく、習慣で同じブランドを買い続ける、広告が流す情報は受動的に受け取られているに すぎない。広告の反復によって、ブランドへの確信ではなくブランドへの親密が生み出されて いる。このような製品マーケターは、価格と販売促進を使って新しい顧客に自社製品の使用を 促すことができる。 46 ＊バラエティー・シーキング購買行動 クッキーのような関与水準の低い製品にあてはまる。このカテゴリーの製品では、消費者が変 化を求めてブランド・スイッチを頻繁に行う。市場リーダーは、スーパーの棚を独占したり、 在庫切れをなくしたり、リマインダー型広告を頻繁に行ったりして、消費者の習慣的購買を促 そうとする。チャレンジャー企業は、価格を安くしたり、クーポンをつけたり、サンプルを配 ったり、使用を促す広告を行ったりして、消費者のバラエティー・シーキングを促すだろう。 引用：www001.upp.so-net.ne.jp/tensemi_2005/car_arima.pdf 参考資料 アン ケ ート 今回、ゼミでの発表でデータが必要なため、 デジタルカメラに関するアンケートの回答をお願いします。 年齢（ ） 歳 性別 男 ・ 女 ①以下の質問で、 当てはまるものに丸をつけてください。 １ 、 デジタルカメラを持っていますか？ はい いいえ ２ 、 デジタルカメラを買ったことがあり ますか？ はい いいえ ３ 、 デジタルカメラを使用したことがあり ますか？ はい いいえ ②以下の選択肢に関して、１～５のいずれかを選び丸を付けて下さい。 １ ． 全く 当てはまらない ２ ． あまり 当てはまらない ３ ． どちらとも言えない ４ ． やや当てはまる ５ ． 非常に当てはまる 47 １ 、 使用するのが楽しい製品である 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 2、 私の生活に役立つ製品である 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 3、 愛着のわく 製品である 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 4、 魅力を感じる製品である 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 5、 製品情報を集めたい製品である 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ６ 、 お金があれば買いたい製品である 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ７ 、 いろいろなメーカー名やブランド 名を知っている製品である 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ８ 、 いろいろなメーカーの品質や機能の違いがわかる製品である 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ９ 、 いろいろなメーカーの広告に接したことのある製品である 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 １ ０ 、 友人が購入するとき、 アド バイスができる知識のある商品である 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 １ １ 、 いろいろなメーカーの製品を比較したことがある 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 １ ２ 、 この製品に関して豊富な知識を持っている 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 １ ３ 、 この製品中にはお気に入り のブランド がある 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 １ ４ 、 この製品を次に買う とすれば購入したい特定のブランド がある 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 １ ５ 、 買いに行った店に決めているブランド がなければ、 ほかの店に行っても同じものを手に入れたい製品である 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 １ ６ 、 私はこの製品に対してこだわり を持っている 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 参考資料 デプスインタビュー まとめ ○デジタルカメラは画素数にこだわりを持っている。思い出をきれいな写真を残したい。 ○デザインは気にしない。でも高機能な物がいい。思い出を残すならきれいな写真で残したいから。 ○良く旅行に行く。思い出をしっかり残したいので画素は気にする。 思い出 ○高画質なものがいい。きれいな写真を撮りたい。友達や家族との思い出をきれいな写真を残したい。 ○撮った写真を見返した時にきれいに見られる方が良いので、液晶の画面がきれいに映るか気になる。 ● 真新しい機能（タッチパネル）とかに魅かれて買った経験がある。 ●色やデザインでどれを買うか決めた。黒系のシンプルなデザインの方が良い。明るすぎる色は好かない。 ●シンプルなデザインの方が良い。 ●出来れば薄い方が良い。場所をとらないから。 ●持っているデジカメがその人を象徴している気がする。人が使っているデジカメの色・デザインは見る。 ●カメラの画質が良くて、液晶の画面は大きい方が良い。 ●大きい方が無くさなそうで良い。軽くて小さいとすぐなくしてしまいそう。 ●自分らしさを表現できるようなデジカメが良い。色・形・大きさなど。 ●存在感があるデジカメが良い。色が白くて目立つなど。 ●機能よりなによりデザインを重視する。デジカメもファッションの一部。 ●赤、白、ピンクが好きなのでその色のデジカメがあった方が良い。 デザイン ◎一度買ったらなかなか買い替えられないので、デザインや機能など本当に気に入った商品を買いたい。 ◎ＣＭで新しい商品がでていると気になる ◎浜崎あゆみ・木村拓哉のＣＭを見てどちらのカメラにしようか悩んだ。 ◎よくＣＭしている有名なブランドの商品は安心できる。 ◎購入する際は、まず広告で見比べる。その後店頭に行き、実際にデモ機を 試し てみ て良 けれ ば買 う。 気に 入らない点があれば買うのをやめる。 ◎一度買ったらなかなか買い替えられないので、デザインや機能など本当に 気に 入っ た商 品を 買い たい 。広 48告をチェックする。 広告 デジタルカメラに関するアンケート 年齢（ ）歳 ４、このブランドには愛着を持つ思い出がある。 ①IX Y DIG ITA L(Canon) 今回、ゼミでの発表でデータが必要なため、デジタルカメラに関するアンケートの回答をお願いします。 性別 男 ・ 女 ②C O O LPIX (Nikon) アンケートの量が多いですが、ご協力宜しくお願いします。 以下の回答に１～５のいずれかを選んでください。 １．全く当てはまらない ２．あまり当てはまらない ４．やや当てはまる ５．非常に当てはまる ３．どちらとも言えない １、このブランドに関しては良い口コミが多いと思う。 ①IX Y DIG ITA L(Canon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ③C yber-shot(SO NY ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ④LUM IX (Panasonic) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑤FINEPIX (FUJIFILM ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑥μミュー(O LY M PUS) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ５、このブランドは機能に多彩だと思う。 ①IX Y DIG ITA L(Canon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ②C O O LPIX (Nikon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ③C yber-shot(SO NY ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ④LUM IX (Panasonic) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑤FINEPIX (FUJIFILM ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑥μミュー(O LY M PUS) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ６、このブランドはデザインが良いと思う。 ①IX Y DIG ITA L(Canon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ②CO O LPIX (Nikon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ③Cyber-shot(SO NY ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ④LUM IX (Panasonic) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑤FINEPIX (FUJIFILM ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑥μミュー(O LY M PUS) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ２、このブランドを使っている人のイメージが良い ①IX Y DIG ITA L(Canon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ②CO O LPIX (Nikon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ②C O O LPIX (Nikon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ③Cyber-shot(SO NY ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ③C yber-shot(SO NY ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ④LUM IX (Panasonic) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ④LUM IX (Panasonic) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑤FINEPIX (FUJIFILM ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑤FINEPIX (FUJIFILM ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑥μミュー(O LY M PUS) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑥μミュー(O LY M PUS) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ３、このブランドの製品は長く使えると思う。 ①IX Y DIG ITA L(Canon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ７、このブランドは使いやすいと思う。 ①IX Y DIG ITA L(Canon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ②CO O LPIX (Nikon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ②C O O LPIX (Nikon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ③Cyber-shot(SO NY ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ③C yber-shot(SO NY ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ④LUM IX (Panasonic) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ④LUM IX (Panasonic) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑤FINEPIX (FUJIFILM ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑤FINEPIX (FUJIFILM ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑥μミュー(O LY M PUS) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 49 ⑥μミュー(O LY M PUS) ８、このブランドはステータスを感じさせる。 ①IX Y DIG ITA L(Canon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ②C O O LPIX (Nikon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ③C yber-shot(SO NY ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ④LUM IX (Panasonic) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑤FINEPIX (FUJIFILM ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑥μミュー(O LY M PUS) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ９、このブランドには安心感がある。 ①IX Y DIG ITA L(Canon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ②C O O LPIX (Nikon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ③C yber-shot(SO NY ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ④LUM IX (Panasonic) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑤FINEPIX (FUJIFILM ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑥μミュー(O LY M PUS) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 １０、このブランドは広告が良いと思う。 ①IX Y DIG ITA L(Canon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ②C O O LPIX (Nikon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ③C yber-shot(SO NY ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ④LUM IX (Panasonic) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑤FINEPIX (FUJIFILM ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑥μミュー(O LY M PUS) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 １1、このブランドはアフターサービスがしっかりしていると思う。 ①IX Y DIG ITA L(Canon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ②C O O LPIX (Nikon) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ③C yber-shot(SO NY ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ④LUM IX (Panasonic) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑤FINEPIX (FUJIFILM ) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 ⑥μミュー(O LY M PUS) 1 －－－ 2 －－－ 3 －－－ 4 －－－ 5 50 分析手法についての説明 51 参考資料 相関分析とは ・相関係数(correlation coefficient)を用いて行う分析を指す。 2つの計量的な変数の関係は散布図(scatter diagram)で視覚的に表さ れるが、相互関連の程度を数値で表すのが相関係数である。相 関係数には測定値の尺度水準(名義尺度・順序尺度・間隔尺度)の 組み合わせによって多数の指標が提案されている。 52 参考資料 デプスインタビューとは ５％ ９５％ 意識 無意識 ＋ 潜在意識 デ プ ス イ ン タ ビ ュ ー 出典：ジェラルド・ザルトマン著 『心脳マーケティング』 調査員が、対象者と１対１で向かい合い、自由なインタビュー形式で聞き取りを 行う調査。特定のテーマについて、より深く掘り下げたり、対象者の深層心理を 探ったりすることができる。 53 参考資料 因子分析とは 因子分析とは複数の変数間の相関関係をもとに、変 数の背後に潜んでいる共通因子（要素）を抽出する 分析方法。マーケティングの利用においては、消費 者のライフスタイル、商品やサービスに対する潜在 的態度を分類し、消費者心理を探り、イメージを分 析する際などに用いられる。 以下の目的のときに使用される 多数のライフスタイル項目に潜在する次元（因子）を発見したい ブランド・イメージの構造を知りたい ブランドのポジショニングを知りたい 多数の質問項目の測定値を少数の次元に減らしたい 重回帰分析などの説明変数として使える変数に変換したい 54 参考資料 クラスター分析とは クラスター分析とは、混ざり合っている異質なもの中で、互い に似たものを集めてクラスター（cluster：集合）をつくり、対象 を分類しようという方法を総称したものである（脇本他1984） つまり、データを利用して、測定対象を類似したもの同士に分 類していく方法である。 分類の形式は「非階層的方法」と「階層的方法」の２種類あ る。それぞれに、長所、短所があり、クラスター分析の対象と なる対象数によって使い分ける必要がある。 出典：兼子良久講師 経営学特殊講義（マーケティングのための多変量解析） 講義資料 55 参考資料 クラスター２の因子分析（有意確率） ＊有意確率とは、その因子分析がどの程度確からしいかを判断するための指標 である。 この因子分析の場合、有意水準は0.000aでこの因子分析が有意であることを示し ている。 よって、この因子分析は信憑性があると言える。 56 参考資料 クラスター１の因子分析（有意確率） この因子分析の場合、有意水準は0.011aでこの因子分析が有意であることを示し ている。 よって、この因子分析は信憑性があると言える。 57 本研究の課題 本研究では大学生を対象とした調査を行ったが、 今後、耐久財を購入すると思われる全層に向けた 調査を行う必要がある。 58