Transcript 8_dio_upravljanje_strategijom

UPRAVLJANJE STRATEGIJOM
KONCEPT STRATEGIJSKOG MENADŽMENTA
ZASNOVAN NA USKLADJENOJ LISTI (BSC)
- Koncept integracije formulisanja i primjene strategije.
VIZIJA – STRATEGIJA – USKLADJENE LISTE – IMPLEMENTACIJA
BSC je sistem povezanih i uskladjenih ciljeva, mjerila i
projekata (zadataka i inicijativa) na svim nivoima organizacije, da bi
se realizovala vizija i strategija.
- Akcioni pristup strategijskom menadžmentu, koji stvara
strategijski fokusiranu organizaciju.
VAŽNOST IMPLEMENTACIJE STRATEGIJE






Uskladjena lista i strategijska mapa integrišu formulisanje strategije i
implementaciju strategije. To su KLJUČNI ALATI IMPLEMENTACIJE.
Teoretičar MINTZBERG još 1994. godine uočava da je glavni razlog
„propasti“ poslovnih strategija, neuspješna implementacija.
Menadžmenti organizacija su mnogo više pažnje posvećivali planiranju,
dok su zapostavljali značaj implementacije strategije.
Tokom 1999. godine, časopis FORTUNE navodi, da manje od 10%
formulisanih strategija ima uspješnu implementaciju.
Uspješan strategijski menadžment „treba više primjene, a ne više
planiranja“, odnosno potreban je „balans planiranja i primjene strategije“.
Shodno tome, tzv. akcioni pristupi pristupi strategijskom menadžmentu,
potenciraju integraciju planiranja i akcije, odnosno formulisanja i
implementacije strategije.
Upravljanje strategijom putem ocjene performansi firme




Svrha strategije je kreiranje i održavanje kompetentnosti organizacije.
Osnovu kompetentnosti organizacije predstavlja sposobnost kreiranja
adekvatne strategije i njena transformacija u sistem odluka koji
omogućava implementaciju strategije (akcioni pristup).
Shodno tome, koncept strategijskog menadžmenta treba da integriše
formulisanje ciljeva sa formulisanjem strategije i formulisanje strategije
sa implementacijom strategije.
Osnovni alati koje možemo koristiti u upravljanju strategijom su:
a) uskladjena lista rezultata (BSC) – lista mjerila performansi firme;
b) strategijska mapa.
Autori ovih alata su američki profesori Kaplan i Norton (1992.g.). Smatra se
da usladjene liste koristi 2/3 od 500 najvećih preduzeća u SAD.
Na početku, uskladjena lista se koristila samo za mjerenje performansi
preduzeća, a kasnije se transformiše u alat za upravljanje strategijom.
USKLADJENA LISTA

Ocjenu performansi firme možemo vršiti na osnovu dva pristupa:
a) Analizom finansijskih racija – kratkoročna i dugoročna solventnost,
upravljanje sredstvima, profitabilnost i tržišna vrijednost – uži
koncept mjerila performansi firme;
b) Zadovoljenjem očekivanja niza stejkholdera – širi koncept mjerila.
USKLADJENA LISTA učinaka omogućava integraciju finansijskih mjerila i
stejkholderskih perspektiva. Ona omogućava top menadžmentu brz i obiman
pregled biznisa.
USKLADJENA LISTA učinaka definiše četiri perspektive biznisa:
a) perspektivu potrošača – kako nas vidi potrošač;
b) internu poslovnu perspektivu – u čemu moramo biti izvrsni;
c) perspektivu inovacija i učenja – kako možemo da napredijume i
stvaramo vrijednost;
d) finansijsku perspektivu – očekivanja dioničara i zaposlenih.
USKLADJENA LISTA



PERSPEKTIVA POTROŠAČA – marketing perspektiva - za menadžment je
vrhunski prioritet, sagledati učinak firme iz perspektive potrošača. U ovoj
perspektivi moraju se definisati ciljevi u domenu: kvaliteta proizvoda –
svojstva proizvoda i servis; vrijemna isporuke proizvoda; lansiranja novih
proizvoda; vrijema razvoja novog proizvoda itd:
INTERNA POSLOVNA PERSPEKTIVA: perspektiva potrošača i njihove želje
moraju se pretočiti u interne ciljeve preduzeća. Internim ciljevima nastoje
se unaprijediti poslovni procesi da bi se zadovoljila perspektiva potrošača
– kapacitet proizvodnje, kvalitet inputa, sposobnost zaposlenih, vrijeme
poslovnog procesa, produktivnost i sl.:
PERSPEKTIVA INOVACIJA I UČENJA: uskladjivanje zadovoljstva potrošača
sa internim poslovnim procesima, omogućava identifikovanje
perspektivnih inicijativa.Unapredjenje kritičnih faktora uspjeha zahtijevaja
inovacije i učenje u organizaciji.
Iz ove perspektive, uspjeh firme zavisi više od nematerijalne, nego od
materijalne aktive. TO JE DOPRINOS USKLADJENE LISTE.
USKLADJENA LISTA
U perspektivi inovacija i učenja, posebno su bitne tri kategorije nematerijalne
aktive i to:
a) ljudski kapital – vještine, znanja i sposobnost učenja;
b) informacioni kapital – informacioni sistemi i mreže;
c) organizacioni kapital – organizaciona kultura i liderstvo.
FINANSIJSKA PERSPEKTIVA - indikatori finansijskog učinka pokazuju da li
strategija i njena implementacija doprinose suštinskom napretku finansijskih
performansi organizacije. Tipični finansijski ciljevi su: profitabilnost, rast i
dioničarska vrijednost organizacije.
-------------------------------------------------------------------------------------ZA SVAKU PERSPEKTIVU UTVRDJUJU SE: CILJEVI; MJERILA; ZADACI I
INICIJATIVE KOJE TREBA PREDUZETI. TIME SE DOPRINOSI POVEZIVANJU
STRATEGIJE I OPERATIVE.
-------------------------------------------------------------------------------------Strategija predstavlja skup složenih interakcija izmedju: ciljeva, mjerila,
zadataka, i inicijativa, da bi se održavala konkurentnost na izabranom
poslovnom području. Shodno tome, uskladjena lista je za stratega
organizacije instrument upravljanja strategijom.
Uskladjena lista (BSC): alat SM
STRATEGIJA
Finansijska perspektiva
Kako se
odnosimo
prema
vlasnicima?
Perspektiva kupca
Kako nas
moraju
videti kupci?
Interna perspektiva
U čemu,
i kako se
spezijalizovati?
Razvojna perspektiva
Koja znanja
su potrebna
da bi se ostvarila vizija?
Uskladjena lista ciljeva, primjer BULGARI



Kaplan i Norton ne insistiraju na strogom poštovanju arhitekture 4
perspektive, ali insistiraju na strategijskom mapiranju. Dakle, može se
smanjiti ili povećati broj perspektiva.
Na primjer, proizvodjač dijamanata i luksuzne robe BULGARI, razvija
uskladjenu listu da bi implementirao strategiju TOTALNOG FOKUSA NA
POTROŠAČE, koristeći tri perspektive.
Perspektive su:
- ODNOS SA POTROŠAČIMA;
- INTERNI RADNI PROCESI;
- ORGANIZACIONA PODRŠKA.
ORGANIZACIONA PODRŠKA uključuje finansijska mjerila, jer menadžment
vjeruje da održavanje strategijske pozicije pretpostavlja snažno fokusiranje
zaposlenih na zadovoljavanje potreba potrošača.
LISTA USKLAĐENIH CILJEVA: primjer BULGARI
Odnosi sa
potrošačima
• zadovoljstvo potrošača
• lojalnost potrošača
• racio ugovaranja
• indeks efektivnosti
prodajne operative
• procena pouzdanosti
usluge
Radni procesi
Totalni
fokus na
potrošača
• isporuka na vreme
• pouzdanost predviđanja
• vremenski ciklus
proizvodnje
• ukupno vreme usluge
• vreme lansiranja novih
proizvoda
Organizaciona podrška
Svijest o brendu
• analiza brand image
• fleksibilnost
• motivacija i energija
• fokus na potrošača
• timski rad
Finansijski rezultati
• prinos na ulaganja
STRATEGIJSKA MAPA






Uskladjena lista je razvijena na pretpostavci da strategija predstavlja skup
hipoteza, o uzročno-posljedičnim vezama, koji definiše put organizacije iz
sadašnjeg u buduće stanje.
KAPLAN i NORTON 2.000. godine, razvijaju alat „strategijska mapa“, u
kome se jasno vide uzročno-posljedične veze (strategijske hipoteze).
Ovaj alat pokazuje kako poboljšanja u različitim oblastima poslovanja
vode ka željenom ishodu. Strategijska mapa je sažeta uskladjena lista.
Strategijska mapa pomaže zaposlenim da razumiju vezu njihovih poslova
sa ciljevima organizacije.
Strategijska mapa pokazuje, kako organizacija može svoju materijalnu i
nematerijalnu aktivu konvertovati u materijalne ishode.
Strategijska mapa je komplementarna sa uskladjenom listom i formuliše
se odozgo – nadolje, počev od vizije, preko ciljeva, mjerila i zadataka do
inicijativa unapredjivanja različitih domena poslovanja.
PRIMJER strategijske mape EXXONMOBILE





VIZIJA:“ Biti tržišno najbolje integrisana rafinerija, po kriterijumima
efikasne ponude potrošačima neprevazidjene vrijednosti“.
CILJ: povećati prinos na angažovani kapital za 6% za tri godine.
NAČIN ZA OSTVARENJE CILJA: povećati rast prihoda i poboljšati
produktivnost.
PERSPEKTIVA POTROŠAČA:
Povećati rast prihoda: a) bolji doživljaj potrošača (čiste pumpe, prostor za
odmor, samostalno plaćanje, visokokvalitetna roba, ljubazno usluživanje,
ponuditi pomoćne usluge). b) Fokusirati potrošače koji nijesu osjetljivi na
cijenu.
PERSPEKTIVA INTERNIH PROCESA:
a) Povećati rast prihoda – kreirati nebenziske proizvode, izgraditi najbolje
franšizne timove;
b) Poboljšati produktivnost – poboljšati učinak opreme (kapaciteta),
poboljšati zaštitu okoline.
EXXONMOBILE

PERSPEKTIVA INOVACIJA I UČENJA:
a) Povećati rast prihoda – fokus na razvoj marketinških vještina;
b) Poboljšati produktivnost – fokus na vještine rafinisanja, kako bi se
unaprijedili procesi proizvodnje.
FINANSIJSKA PERSPEKTIVA:
a) Povećati rast prihoda – povećati promet nebenzinskih proizvoda (ulja,
antifrizi i sl.), potencirati prodaju brendova, povećati prodaju praktičnih
proizvoda u prodavnicama;
b) Poboljšati produktivnost: redukovati zastoj proizvodnje u rafinerijama.
Navedene promjene definišu potrebne inicijative, kako bi se unaprijedila
strategija i povećale vrijednosti kompanije. Inicijative su „stubovi“ strategije,
koji dovode do željenih finansijskih i marketinških performansi organizacije.
PRIMJER AVIOKOMPANIJE









FINANSIJSKA PERSPEKTIVA: rast prinosa na angažovana sredstva – rast
prihoda, manje aviona.
MARKETING PERSPEKTIVA: privući potrošače – pravovremena usluga i
niža cijena.
PERSPEKTIVA INTERNIH PROCESA: brz povratni let – kritičan faktor.
PERSPEKTIVA UČENJA I INOVACIJA: unapredjivanje organizacije osoblja
na zemlji.
---------------------------------------------------------------------------------KRITIČAN FAKTOR – DEFINIŠE POLJE INICIJATIVE
CILJ: brz povratni let.
MJERILO (pokazuje kako se prati ostvarenje cilja) – boravak na pisti i
blagovremenost polazaka.
ZADATAK (nivo potrebnog poboljšanja) – 90% poboljšanje (boravak na
pisti 30 minuta).
INICIJATIVA (unapredjivanje aktivnosti da bi se ostvario cilj) –
optimizacija poslova na zemlji.
STRATEGIJSKA MAPA
STRATEGIJSKI MENADŽMENT ZASNOVAN NA
USKLADJENOJ LISTI
VIZIJA – dalekosežan pogled na željenu budućnost;

MISIJA – zašto postojimo i u šta vjerujemo;

STRATEGIJSKI CILJEVI – željene performanse ili stanja organizacije u
odredjenom vremenu:
-------------------------------------------------------------------------------------
STRATEGIJA – Izbor područja poslovanja i strategijski fokus, kreiranje
konkurentske prednosti, alokacija resursa i sinergetski efekat.






USKLADJENA LISTA – medjusobna interakcija formulisanja ciljeva,
formulisanje strategije i implementacija strategije.
STRATEGIJSKE INICIJATIVE – operativna razrada ciljeva, mjerila,
zadataka i aktivnosti, u domenu kritičnih faktora – pokretača vrijednosti.
---------------------------------------------------------------------------------Strategijska mapa je „skelet“ strategije, dok je uskladjena lista proširena
strategijska mapa.
Mapa izoštrava strategijske hipoteze i fokusira strategijske inicijative.
Zato služi menadžmentu za upravljanje strategijom.
KONCEPT SM ZASNOVAN NA BSC

USMJERAVANJE ORGANIZACIJE
- Vizija, misija, vrijednosti,

FORMULISANJE STRATEGIJE
1. STRATEGIJSKA ANALIZA
- Eksterna, interna, SWOT analiza,
- Testiranje i promjena vizije, misije i vrijednosti,
2. DEFINISANJE STRATEGIJE
- ANALIZA JAZ-a,
- Strategijski ciljevi – željene performanse firme,
- Agenda strategijskih promjena, prevladavanja jaza
(poslovno područje, način konkurisanja, alokacija)
KONCEPT ZASNOVAN NA BSC
3. PLANIRANJE STRATEGIJE
- Kreiranje strategijske mape korporacije – strategijske teme
sa ciljevima,
- Razvijanje BSC korporacije – ciljevi, mjerila, zadaci, inicijative,
- Planiranje strategijskih investicija po temama i inicijativama
(STRATEX plan-plan strategijskih troškova) ,
- Kreiranje strategijskih timova, po temama i projektima,
4. PLANIRANJE STRATEGIJA SBU I UNAPREDJENJA PROCESA POSLOVNIH
FUNKCIJA
- Strategijska mapa SBU i BSC za biznise,
- Planiranje strategija poslovnih funkcija,
- Budžetiranje,
KONCEPT SM ZASNOVAN NA BSC
IMPLEMENTACIJA STRATEGIJE
1. UNAPREDJIVANJA ORGANIZACIONE KULTURE
- Planiranje i izvodjenje promjena u kulturi korporacije i SBU,
2. OBLIKOVANJE ORGANIZACIONE STRUKTURE
- Analiza, planiranje i izgradnja nove organizacione strukture,
3. RAZVIJANJE BSC ORGANIZACIONIH JEDINICA
- Ciljevi, mjerila, zadaci, inicijative za OJ višeg nivoa,
- Ciljevi, mjerila, zadaci, inicijative za OJ nižeg nivoa,
- Ciljevi, mjerila, zadaci, inicijative radnog mjesta,
KONCEPT SM ZASNOVAN NA BSC
4. OPERATIVNO UPRAVLJANJE
- BIZNIS PLAN korporacije i SBU,
- Operativni planovi i budžeti poslovnih funkcija,
5. REALIZACIJA OPERACIJA I INICIJATIVA
- Izvodjenje operacija transformacionog procesa,
6. MONITORING I UČENJE
- Analiza implementacije strategije,
- Analiza korelacija strategije – sinergija strategija SBU i poslovnih
funkcija,
- Analiza i ocjena operacija,
KONCEPT SM ZASNOVAN NA BSC
7. KONTROLA I ADAPTACIJA
OPERATIVNA KONTROLA I ADAPTACIJA
- Praćenje kvaliteta operacija transformacionog procesa,
- Analiza korelacije i podešavanje operacija,
- Inicijative unapredjivanja operacija – povratan uticaj na operativno
planiranje,
STRATEGIJSKA KONTROLA I ADAPTACIJA
- Praćenje učinaka i ostvarivanje željenih performan korporacije i SBU,
- Iniciranje razvijanja novih strategija – povratan uticaj na
formulisanje strategije.
STRATEGIJSKI FOKUSIRANA ORGANIZACIJA
1) OPERACIONALIZACIJA STRATEGIJE – strategija se transformiše u
strukturu strategijske mape i uskladjene liste (BSC);
2) ORGANIZACIONA STRUKTURA SE USKLADJUJE SA STRATEGIJOM – PJ i OJ
kreiraju svoje mape i BSC u skladu sa korporativnom strategijom;
3) STRATEGIJSKI I OPERATIVNI MENADŽMENT SU INTEGRISANI
- strategijska i operativna alokacija resursa;
- razvijanje sistema podrške;
- primjena adekvatnih politika, procedura i „najbolje“ prakse;
4) STRATEGIJA I IMPLEMENTACIJA SU KONTINUELAN PROCES – sastanci
menadžmenta sa temom „uskladjena lista“;
5) STRATEGIJA JE VIDLJIVA SVIMA
– BSC je osnova za definisanje ličnih zadataka i ciljeva;
- sistemi nagradjivanja vezuju se za BSC;
6) LIDERSTVO JE STRATEGIJSKI FOKUSIRANO
- razvoj kulture – inovativnost, učenje, tržišna orijentacija;
- inspirativne preduzetničke vizije;
- kvalitetna komunikacija i mobilizacija zaposlenih.
Principi strategijski vodjene organizacije






STRATEGIJA KORPORACIJE:
PREVODJENJE STRATEGIJE u strategijsku mapu i BSC po SPJ i poslovnim
funkcijama;
INTEGRACIJA PREKO STRATEGIJE – uskladjenost strategija SPJ i
poslovnih funkcija i njihova sinergija;
STRATEGIJA KAO STALAN POSAO – svjesnost, lične liste i nagradjivanje
prema BSC;
POVEZIVANJE STRATEGIJE – sa programima, projektima i budžetima,
strategijsko učenje;
LIDERSTVO – strategijski menadžment, upravljanje promjenama i
tranzicijom organizacije, inspiracija i mobilizacija ljudskog resursa.