Međunarodno marketinško okruženje

Friedrich Wilhelm Nietzsche (1844 1900)

“Ja vjerujem samo u francusku kulturu, a sve ono ostalo što se naziva kulturom u Europi je čisti nesporazum. Čak ni ne smatram Njemačku da ima kulturu”

1. Kulturološko okruženje

• • • Kultura danas ima sve veći značaj u međunarodnom poslovanju Kulturne razlike su glavni pokretač diferenciranja poslovnih aktvnosti multiancionalnih korporacija i ostalih poduzeća u međunarodnom marketingu Mnogi poslovni slučajevi su pokazali kako ne uvažvanje kulturnih razlika vodi ka sramoćenju, gubitku kupaca, pravnim posljedicama i štetnoj reputaciji (Kotabe i Helsen, 2004)

2. Globalizacija kulture?

• Pitanje na koje svaki međunarodni marketing menadžer želi dobiti odgovor glasi: postoji li globalna konvergencija kulture (tj. Imaju li kulture diljem Svijeta neke zajedničke osobine?) • Pr. MTV

2. Definiranje pojma kultura

• • • Prisjetimo se pojma u kontekstu ponašanja potrošača (Kesić, 1999) Antropološki pristup definiranju: “ kolektivno programiranje uma koje ističe članove jedne grupe (kategorije) od ostalih grupa” (Hofstede, 1980) Više poslovna definicija: “Kultura je naučena, prenosiva, međuovisna skupina simbola čije značenje omogućava orijentaciju za članove društva. Ove orijentacije, uzete zajedno, omogućuju rješenje svih problema koja društva moraju riješiti da bi ostala održiva” (Terpstra i David, 1991)

3. Elementi kulture

• Materijalni život • Jezik • Društveni odnosi (interakcije) • Estetika • Religija • Stavovi i vrijednosti • Obrazovanje

4. Materijalni život

• • • • • Materijalini život se prvenstveno odnosi na tehnologije koje se koriste za proizvodnju, distribuciju i potrošnju dobara (usluga) u društvu Postojanje materijalnih resursa uvelike objašnjava potražnju za većinu roba krajnje potrošnje (pr.tricikli kao prijevozno sredstvo Coca Cole u Kini i Indiji) Unileverova promidžba u Indiji Toyota Utility Vehicle u Indoneziji Hagen Daz sladoledi u Kini  transport iz SAD-a

5. Jezik

• • • • • Najvažniji element koji ljudska bića razdvaja od životinja. Marketerima bitan jer je: • • 1) Komunikacijski alat 2) Toliko diverzificiran diljem Svijeta Govorni i negovorni jezik (tzv. Body language) Poslovanje u multijezičnim regijama označavanje i branding proizvoda  implikacije za Pan-europski branding Prilagodba na lokalni jezik (pr. Oracle  Jia Gu Wen)

6. Društveni odnosi

• • • • • Pojam obitelji (u zapadnom Svijetu nukleus, u istočnom proširena obitelj) Pr.Disneyland

 naradna igra u istočnom dijelu L.A. (meksički dio) Pogledi na brak (Kina  ljubavi) brak za postizanje uspjeha a ne Pripadnost referentnim grupama BSB (Marketinška agencija iz SAD-a)  globalni kutlurološki simboli u tinejdžera diljem Svijeta

7. Estetika

• • • Percepcija i gledanje na ljepotu i dobar ukus U Aziji  kompleksnost, dekoracija, harmoija i prirodni krajolici čine estetsku vrijednost Sastavnice:  Dizajn (uklapanje u “arhitekturu” zemlje domaćina)  Boja (Značenje boja u kulturama)  Muzika (Pokret world musica?)  Brandovi? (P&G  20 imena za svoje deterdžente diljem Svijeta)

8. Religija

• • • • Ima važnu ulogu u društvenom životu Veliki utjecaj na međunarodni marketing  sjetite se case studya sa 3 godine: McDonald’s u Indiji Poznavanje vjerskih praznika bitno za marketere Religija može biti limitator: • Gillette u Iranu • Wrigley u Indoneziji

8.1. Marketeri shvaćaju religiju

• McDonald’s i Saudijska nogometna reprezentacija • Chanel i isječci iz pjesama u Kuranu na modnim revijama

9. Stavovi i vrijednosni sustav

• Douglas North (nobelovac): “Ljudi djeluju na

osnovi ideologija i vjerskih stavova”

• Pitanje materijalizma i duhovnosti • Kina  Guanxi i čisti obraz • Kulture koje su “resistant to change”

10. Obrazovanje

• Glavni mehanizam prijenosa kulture s generacije na generaciju • Edukacijski potencijal u odnosu na društveno okruženje (pr. Afrička plemena) • Pismenost • Implikacije za marketinške aktivnosti?

11. Kros-kulturno uspoređivanje

• 1) 2) 3) 4) Razne metodologije, najvažnije: Kulture niskog i visokog konteksta (hi-lo context) Hofstede GLOBE Project World value survey

11.1. Kulture visokog i niskog konteksta

• Edward Hall (1977) izgrađuje klasifikaciju • Niski kontekst - dovoljno je ono što se kaže, nema skrivenih značenja; naglasak na pisanu i izgovorenu riječ • Visoki kontekst - bitno je ono i što se ne kaže, tj. situacija u kojoj se manifestira interakcija je bitna (izgradnja povjerenja i odnosa) • Implikacije na oglašavanje i difuziju novih proizvoda

11.2. Hofstedeova klasifikacija

• Uvodi četiri varijable, po kojima "segmentira" kulture na Svijetu: • moć udaljavanja • izbjegavanje nesigurnosti • stupanj individualizma (kolektivizma) • dominacija muških (ženskih) vrijednosti • U kasnijim studijama dodaje i varijablu dugoročne orijentiranosti (Konfucionizam)

11.2. ...nastavak

11.3. Projekt GLOBE

• GLOBE (eng. global leadership and organizational behavior effectiveness) • mjerna skala od 9 dimenzija (prve tri od Hofstedea+ grupni kolektivizam, jednakost spolova, nametljivost, orijentacija budućnosti, orijentiranost na uspješnost i orijentiranost na ljudske osobine)

11.4. World value survey

• University of Michigan • Istraživanje o vrijednostima i vjerovanjima • tradicionalizam vs. sekularizam • kvaliteta života (Maslow- izdržavajući ili samoaktualizirajući)

11.4. ...nastavak

12. Kultura i marketinški miks

• • • • proizvodi vezani za određenu kulturu (culture bound) • pr. na zapadu nakit ima romantični predznak, dok na Istoku je isključivo statusni simbol • pr. Indija → svijetla boja kože je znak ljepote(izbjelivači kože) cijene (na zapadu visoka cijena simbol kvalitete, na istoku označava prijevaru) distirbucija (pr. Dell u Kini ) promocija → na jakom udaru; hi-lo kontekst primjena → Taco Bell u Maleziji ( )

13. Razlike nisu samo između zemalja, već unutar zemalja!

14. Zadatak za razmišljanje

• Zemlje koje pokazuju visoki stupanj izbjegavanja rizika (uncertaintiy avoidance prema Hofstedeu) kao Francuska, Nejmačka i Italija su bile svjedok pozitivnim stopama rasta potrošnje mineralne vode počevši od 1970. Upravo prema jednoj studiji korelacija između izbjegavanja nesigurnosti i potrošnje mineralne vode je iznosila 0,75. Kako bi se mogla objasniti ova korelacija? Koji drugi proizvodi/usluge mogu naći svoju priliku u takvom okruženju?