Transcript Hot eller möjlighet - SISU Idrottsutbildarna

Mediebilden av svensk idrott - hot och möjligheter
Mediebilden av svensk idrott - hot och möjligheter
april 2013 – mars 2014
Hur bildar vi oss en uppfattning om något – hur skapas ett anseende?
En organisation ensam kan aldrig skapa sitt eget anseende – det skapas
av intressenternas samlade intryck av verksamheten
Egna
erfarenheter
Totalt
intryck
Omgivningens
förmedlade
intryck
Bilden i
media
2
Idrottsrörelsens anseende?
TNS SIFO:s anseendeanalys 2013 av idrottsrörelsen
Egna erfarenheter
Sympatisörer
42%
Omgivningens förmedlade intryck
Ambassadörer
37%
14% 7%
Avståndstagare
Sympatisörer
38%
Ambassadörer
Bilden i media
Sympatisörer
43%
21%
15%
10%
10%
31%
Rationella
Ambassadörer
32%
Avståndstagare
Rationella
3
Avståndstagare
Rationella
Idrottsrörelsens anseende?
TNS SIFO:s anseendeanalys 2013 av idrottsrörelsen
Egna erfarenheter
Sympatisörer
42%
Bilden i media
Ambassadörer
Sympatisörer
Ambassadörer
43%
37%
15%
14% 7%
10%
32%
Avståndstagare
Rationella
Avståndstagare
Rationella
= Fler ser, och är villiga att förmedla, en positiv bild av idrottsrörelsens
verksamhet om de främst får information via närstående, jämfört med från media
4
Nyhetskriterier – vad blir en nyhet?
Media väljer att lyfter och skildrar det de anser
• Nytt och aktuellt
• Av allmänt intresse
• Ligger nära i tid och geografi
• Väcker känslor
• Är avvikande – positivt som negativ
• Innehålla konflikter och dramatik
• Är till nytta för publiken
• Innehåller kända personer/elitpersoner
• Genererar reaktion, diskussion och interaktion
• = Idrotten fyller i sin natur de flesta kriterierna
5
”Inget område är så omskrivet som den svenska
idrottsrörelsen. Analystjänsten Retrievers
mediedatabas får 137 000 träffar på ordet idrott i de
svenska medierna under det senaste året, och 422
000 enbart på ordet fotboll.
En snabb huvudräkning säger att vi talar miljontals
artiklar om idrott varje år.”
6
Syfte, urval och metod
Hur speglar media idrotten under perioden april 2013 – mars 2014
Syfte
Hitta företeelser och områden där medierna har haft såväl positiv som negativ påverkan på
bilden av idrotten
Urval
Del 1. Idrott och ekonomi - alla svenska tryckta medier
Del 2. Hot eller möjlighet - landsortsmedier i hela Sverige, urval av fem idrotter
Metod
Del 1. - läsning utan kodning (kvantitativ mätning)
Del 2 - läsning och kodning av alla artiklar utifrån: typ av artikel, hot/möjlighet/neutralt,
ämne, idrott och buzzwords
7
Del 1 – Idrott och ekonomi
Idrott använt i kombination med
ord som finansiering, sponsring,
ekonomi, bidrag och pengar.
Omfattningen av temat är mycket
stort - över 10 000 artiklar och
engagerar många olika aktörer.
”Hur skulle du
fördela kronorna?”
”Sponsring är ingen rättighet”
Ämne som engagerar publiken och
journalisterna på olika avdelningar.
I lokalmedierna handlar det i första
hand kampen om de kommunala
pengarna utifrån enskilda
föreningars perspektiv.
I riksmedia handlar det i större
utsträckning om elitklubbars
ekonomi, kostnader för våld och
huliganism, och spelarlöner.
”Barn ska ha möjlighet att
idrotta även om de växer upp i
en familj med svag ekonomi”
”Kommunal sponsring av
Modo Hockey - en bra affär”
”Kommunens stöd
till idrotten ska gå
till den breda
idrotten som är för
alla.”
”Klubbar får halva polisnotan”
”Dyra sporter stänger
ute ungdomar”
”Nu sällar sig nu Timrå Hockey till
skaran av konkursmässiga
idrottsklubbar”
”Föreningar som
satsar på flick- och
handikappidrott får
sammanlagt
200 000”
8
”Svenska Ishockeyförbundet
tvingas låna pengar av
Riksidrottsförbundet”
”Pengarna är slut”
”Elitstödet
sänks med 30
miljoner”
Del 1 – Idrott och ekonomi - vanligast förekommande teman
1. Hur ska pengarna fördelas?
Kommuner och idrotter kämpar om pengar. Ofta gestaltas som en dragkamp där flera idrotter bråkar om hallar,
ledare och resurser. Här är kommunernas representanter extra synliga men även idrottsföreningar, ledare och
idrottsutövare.
2. Villkor för att pengarna ska komma idrottsrörelsen till godo
Mycket ofta kommer förslag/utspel om att bidrag och pengar ska delas ut först efter att vissa villkor uppfyllts. Som
exempel öronmärkningen av pengar till ungdomar, till tjejer, till handikappade, till föreningar som inte satsar för tidigt
på elit och föreningar som rekryterar nya medlemmar.
3. Rättvisa möjligheter för idrottsutövare - pengar får inte styra.
En stor diskussion gäller kostnaden för idrottsutövaren. Här finns en stor andel artiklar om vissa idrotter som är dyrare
än andra att utöva, men också en debatt om att barn och ungdomar inte har råd att idrotta alls. Och de föreningar och
eldsjälar som vill motverka det.
4. Stora evenemang, stora pengar, brist på säkerhet
Idrotten och de stora pengarna i den får stor uppmärksamhet. Det är dock ett större ämne i rikspressen än
landsortsmedia. Gigantiska summor kring ett OS i Sverige, om kostnaderna för säkerhet runt våra arenor i samband
med elitidrott och om spelarlöner och övergångspengar. Det handlar också om insynen och tillståndet i elitklubbars
ekonomi.
5. Andra vägar till intäkter
Ett betydligt mindre ämnesområde men väldigt intressant. Till exempel trenden för företag och organisationer som
satsa på samhällssponsring. Flera exempel finns inom framför allt fotbollen där de medel som ges till förfogande inte
går till elitlagen utan till klubbars ungdomsverksamhet.
9
Del 2 – Hot och möjligheter
Ett urval av cirka 4000 artiklar från landsortsmedier som märkts med hot eller möjligheter
Basket, boxning, fotboll, gymnastik och ridsport
2%
16%
12%
3%
79%
Nyhetsmaterial
Möjligheter
Hot
88%
98%
Varken eller
Åsiktsmaterial
Nyhetsmaterial
Åsiktsmaterial
Både och
• Möjligheter förekommer i större omfattning än hot - utrymmet för media att lyfta solskenshistorier är alltså större
och den skulle vi kunna utnyttja bättre.
• Positiva nyheter dyker sällan upp på debatt- eller ledarsidor utan är mer engångsföreteelser. Det innebär att sådana
nyheter tål att upprepas. Igen och igen. Men det innebär också att de inte sätta lika tydliga avtryck hos publiken.
• Negativa nyheter förekommer mer sällan än men har den nackdelen de kan ältas, lyftas upp på debattsidor och
riskerar att bli drev. De har också, enligt nyhetskriterierna, högre nyhetsvärde än solskenshistorierna.
• Går att använda negativa nyheter till något positivt? Ja - börja med att eliminera sandlådekrigen. En positiv bild av
idrotten kräver samförstånd och samarbeten internt. Använd en negativ händelse till att lyfta positiva exempel.
10
11
12
Exempel på positiva nyheter
•
Idrotter som underlättar för integration
•
Idrotter som tar ett socialt ansvar utöver själva aktiviteten
•
Idrotter som arbetar med värdegrunden i praktiken
•
Idrotter som öppnar för att prova på
•
Idrotter/sponsorer som underlättar ekonomiskt
•
Eldsjälar som får föreningar att gå runt
•
Kreativitet och innovation som erbjuder något nytt
•
Idrotter som går hand i hand med ökad hälsa
•
Sponsorer som satsar på den breda barn- och ungdomsidrotten
Möjligheter - ämnen
5%
4%2%1%
5%
38%
12%
12%
21%
Lokalt evenemang/idrottare
Lokal satsning
Ledare
Tävling/Resultat
Elitsatsning
Hälsa
sporters popularitet
Ekonomi
Prispengar
Det största temat handlar om lokala evenemang, följt av
lokala satsningar och (idrotts)ledare.
13
Exempel på negativa nyheter
•
Tidig elitsatsning och utslagning
•
Oegentligheter, exempelvis doping och matchfixing
•
Idrotten får dåligt ekonomiskt betyg, exempelvis av sponsorer.
•
Barn och ungdomar som inte kan/vill idrotta på grund av olika
förutsättningar och diskriminering
•
Konflikter idrotter emellan (i kampen om pengarna/anläggningar).
•
När problem inom elitidrotten spiller över på lokala insatserna och
klumpar ihop hela rörelsen
Hot - teman
4%
3%
24%
16%
Lokalt evenemang/idrottare
Lokal satsning
Många olika teman, men oftast kring ekonomi, tidig elitsatsning
och hälsa.
Ledare
Tävling/Resultat
3%
13%
19%
Elitsatsning
Hälsa
18%
sporters popularitet
Ekonomi
14
Basket
Möjligheter
Många exempel på positiva initiativ, särskilt vad gäller
lokala satsningar på integration och mångfald.
23%
3%
74%
Möjlighet
Hot
Matchfixing och spelskandlarer
Liknande händelse i näringslivet kan tynga en aktör i
åratal, och det krävs ofta långt och systematiskt arbete för
återvinna förlorat förtroende.
15
Hot
Varken eller
Boxning
Möjligheter
Tjejer, som vittnar om hur boxningen blivit en ventil för
dem i ett stressigt liv.
2%
16%
4%
Reportage från boxningsklubbar som lyfter fram
tillgängligheten - alla är välkomna och alla kan börja
boxas. Ungdomar i olika typer av utanförskap som hittar
en fristad inom boxningen.
78%
Möjlighet
Hot
Frida Wallbergs hjärnskada efter en WBC-match
sommaren 2013. Efterföljande mediedebatten om
skaderisker inom kampsporter.
Debattörer som vill förbjuda idrotten som sådan
16
Hot
Varken eller
Både och
Fotboll
Möjligheter
Massor av reportage om den fostran och den gemenskap
som fotbollen ger. Fotbollen som inte bara ger glädje till
barn och ungdomar utan även är kittet som håller ihop ett
samhälle.
1%
15%
5%
Fotbolls-EM för damer får stort utrymme och gjorde att
många skribenter valde ta upp jämställdhetsfrågor i sina
spalter.
79%
Möjlighet
Hot
Elitsatsning och selektering
Problem med värdegrunden
Huliganism
Ekonomiska problem
I fotbollen är differensen i publiciteten störst. Media
skildrar många mycket positiva berättelser om fotbollens
uppsidor, men samtidigt en negativ bild av en idrott som
har en rad imagestörande problem.
17
Hot
Varken eller
Både och
Gymnastik
Möjligheter
Stor andel publicitet som ger en positiv bild
2%
Temat eldsjälar och engagerade ledare är ovanligt stor i
gymnastiken
42%
54%
Lokala satsningar om lyfter hälsa och välmående – gympa
är friskvård för alla
2%
Möjligheter
Hot
Artiklar och diskussionen om (för) tidig elitsatsning och
barn som far illa. En fråga som blivit en följetång med stor
andel medialt och externt opinionsmaterial.
Hela kedjan från enskilda ledare, aktiva och föräldrar till
föreningar och förbund blir involverade.
18
Hot
Varken eller
Både och
Ridsport
Möjligheter
Artiklar och reportage om kärleken till hästar och det
positiva i att utöva en idrott tillsammans med djur
1%
2%
8%
Stora och lyckade evenemang som Göteborg- och
Stockholm Horse Show
89%
Möjlighet
Hot
Ekonomisk dyrt idrott som utesluter resurssvaga grupper
Skade- och olycksrisker
Hot och/eller möjlighet?
Jämställdhetsperspektivet och flickors idrottande…som
oftast gestaltas i konflikt när kommuner ska fördela
pengar
19
Hot
Varken eller
Både och
Slutsatser
Medias makt över bilden av svensk idrott är stor
Den som behärskar mediernas spelregler har en stor möjlighet att motverka negativ publicering
och öka den positiva. Idrotten behöver aktiv och kompetent mediehantering idag – på alla nivåer.
Det finns ett ömsesidigt beroende mellan idrotten och media
Idrotten har en öppen väg in till medierna - det gäller att förvalta den. Lägg inte alla resurser på
att kommunicera enbart resultat på elitnivå. Det finns så mycket mer som intresserar och som ur
ett större perspektiv kan bädda för positiv publicitet och långsiktiga relationer med media.
Mediernas nyhetsvärdering bygger på kända kriterier
Närhet i tid och rum, aktualitet, personifiering, avvikelser. Idrottsnyheter innehåller per definition i
princip alla. Ju mer kunskap om hur en redaktionernas nyhetsbedömning fungerar, desto större
chans att stävja hoten och utnyttja möjligheterna.
Media vill lyfta idrottens samhällsfunktion
Det ska vi utnyttja. Men det kräver fingertoppskänsla och kunskap om hur medielogiken fungerar.
Och det kräver också kunskap om hur politiker och andra samhällsaktörer förhåller sig till och
använder media.
Mediebilden är inte en bild
Leken, glädjen och gemenskapen inom idrotten kan och blir nyheter som ger en positivt bild –
framför allt på lokal nivå. De negativa nyheterna är mer koncentrerade och startat på elitnivå . De
sipprat nedåt i leden och genererar opinionsmaterial = påverkar anseendet.
Utmaningen är att hantera media så att hela bilden genomsyras positivt av trovärdighet, tydlighet
och hållbarhet – från gräsrötterna till eliten, från föreningarna till förbunden.
Vi måste ta initiativet - aktivt och reaktivt
20