Transcript La Funció comerial i l*anàlisi de Mercat

LA FUNCIÓ COMERIAL
I L’ANÀLISI DE MERCAT
Introducció: videos




http://www.youtube.com/watch?v=2l4hGvSI
ZSA
http://www.youtube.com/watch?v=BRVBPCK
vTQ0
http://www.marketingdirecto.com/especiales/
cannes-lions-2011-especiales/los-18mejores-spots-de-cannes-lions-2011/
http://www.youtube.com/watch?v=e4VNf9Jt
Beo
El departament Comercial
Anàlisi de mercats
 Màrqueting
 Vendes

El màrqueting

Conjunt d’activitats, metodologies i tècniques i
mètodes que tracten d’apropar un producte
als consumidors, conquerir un mercat
transmetre una idea o valors...
◦ El màrqueting ha d’identificar i anticipar les
necessitats
◦ Ha de desenvolupar el producte i coordinar la
seva promoció i distribucó

Hi ha molts tipus de màrqueting i moltes
Una mica d’història...
Necessitats d’empreses de vendre grans
quantitats de productes
 Es generalitza en els 60 (quan la renda i
demanda augmenten)
 Als anys 70 hi ha una forma crisi i els productes
ja no es venen sols  cal desenvolupar
màrqueting per vendre
 Ara primer s’investiguen les necessitats i es
desenvolupa el producte

Màrqueting
El producte
Els preus
La distribució
La comunicació
MERCAT
Màrqueting mix
Tipus de Mercats: què els defineix?
1.
2.
3.
4.
5.
Grau de concurrència: nombre d’oferents i
demandants
Poder de mercat: capacitat per influir en el
preu
Homogeneïtat del producte
Existència de barreres d’entrada i sortida al
mercat
Existència d’informació perfecta i gratuïtat
Tipus de mercats
Competència Perfecta
 Competència imperfecta

◦ Monopoli
◦ Oligopoli
◦ Competència monopolística
Tipus de Mercats
Mercat
Grau
Domini
Concentr sobre
ació
preus
Homogen
eïtat
producte
Inform.
Barreres
Altres
Exemple
caracterís
tiques
Comp.
Perfecta
Molt
oferents/d
emand
No
Si
Si
No
Molta
competènc
ia
Taronges
Monopoli
1 sol
oferent
Si: decideix
preu i
quantitat
Un únic
producte
No
Si
No
competènc
ia
Renfe
Oligopoli
Pocs
oferents
Si: té poder
de mercat
Si:
productes
molt
similars
No
Si
Competèn
cia i
cooperaci
ó
Petroli,
Avions,Tabac
Com. Monop
Molts
oferents
Només
algunes
empreses
gràcies a la
diferenciació
No: els
productes
estan
diferenciats
(marca)
No
Si
Molt
competènc
ia
Sabatilles,
perfums,
mòbils...
Demanda Total i demanda
d’empresa




Demanda Total: la quantitat total de compres d’un
producte que es fan en un període (suma de totes
les empreses que el comercialitzen)
Demanda d’empresa: quantitat d’un producte que
compra una empresa
Demanda potencial: quantitat màxima potencial a la
qual es podria arribar en un període de temps:
consumidors d’una empresa + consumidors de la
competència + altres consumidors
Demanda Tendencial: demanda que s’espera en el
futur (quan van apareixer els mòbils)
Quota de mercat

Part proporcional de les vendes d’un producte
que li correspon a una empresa

Quota mercat= Mercat empresa/Mercat total
*100
Treball a l’aula

Activitats finals: exercicis 3,5,7 i 8
La Segmentació de Mercats




És important comprendre que els mercats estan
segmentats segons al tipus de client que s’espera
arribar
A clients diferents, productes diferents: imaginem
tomaquets per a consumidor final (macos, ben
presentats,...) o per a una industria (dona igual la
presentació, si estan malmesos,...)
Els productes finals també seran diferents segons al
client a qui s’adrecin: el disseny d’un producte mai
està fet per a tots els gustos.
Es busca i selecciona un determinat tipus de clients:
el públic objectiu o target
La segmentació de mercats

Criteris de segmentació
◦
◦
◦
◦
Sociodemogràfics: sexe, edat, nivell d’estudis, rol social
Geogràfics: clima, dimensió de la localitat, rural o urbà
Socieconòmics: diners, classe social
Psicogràfics: basada en identificació dels individus per
la personalitat o conducta: sistema valors, estil de vida.
Exemples: quillos, heavis, rappers, pijos, hippies
◦ Com es segmenta un mercat: estadística, estudis
sociològics,...
Importància de la segmentació de
mercats

Quan una empresa llença un producte ha de ser
conscient a quin públic objectiu o target va
adreçat el seu producte
SEGMENT
MERCAT
MERCAT
Exemples de segmentació de mercats




Llet: sencera, descremada, semidescremada, de
soja, sense lactosa, amb calci
Cotxes: esportius, familiars, furgonetes,
monovolums, tot terrenys
Cereals: per nens, amb xocolata, per fer règim,
amb fibra
Premsa: esportiva ( Barça o Madrid), econòmica,
diaris (de totes les tendències ideològiques)...

http://www.youtube.com/watch?v=e4VNf9JtBeo

https://www.youtube.com/watch?v=wBChXbUionc

https://www.youtube.com/watch?v=HusVylZ8KhQ

http://www.youtube.com/watch?v=Kp9knrC10PU

https://www.youtube.com/results?search_query=anun
cio%20especial%20k&sm=3

http://www.youtube.com/watch?v=s1GrEOem8ts
Treballem

Exercicis 7 i 8 pàgina 219, 19 de la 220

Cerca pel youtube anuncis de les marques
següents i digues raonadament a quin segment
de mercat s’adrecen
Els cotxes Mercedes,
Els Kellog’s special K
El Trina
La Caixa
Fairy
L’estudi de mercat
Recopilar, elaborar i analitzar informació sobre
l’entorn generals, la competència i el
consumidor
 Inclou les accions encaminades a la recollida
d’informació i al seu tractament per arribar a
conclusions sobre les característiques del
mercat.
 Això facilita la presa de decisions.

Fases de l’estudi de mercat
Definició de l’objectiu de la investigació
 Disseny del model d’investigació
 Recollida de dades

◦ Primàries
◦ Secundàries
Classificació i estructuració de les dades
 Anàlisi i interpretació de les dades
 Presentació dels resultats

1. Definició de l’objectiu

Cal conèixer diversa informació, però cal que
definim quina informació volem:
◦ Conèixer les preferències dels consumidors
◦ Estudiar la reacció de la demanda
(consumidors) davant la variació en els preus
(demanda elàstica o inelàstica)
◦ Veure com funcionen les nostres estratègies de
comunicació
◦ Valorar si hem de fer modificacions al nostre
producte....
2. Disseny del model de investigació
Com la portarem a terme?
 Cal mirar les fonts d’informació de les
que disposem

◦ Informació interna de l’empresa: informes
◦ Estadístiques oficials
◦ Investigacions fora de l’emprea
3. Recollida de dades
És un procés costos
 Existeixen dos tipus de dades:
 Dades Primàries: Són les dades obtingudes

específicament per a la investigació. Molt costoses.
(Enquestes que fa l’empresa, estudis propis….).
 Dades secundàries: Dades ja elaborades per
altres informació estructurada i de ràpida
disponibilitat. ( Estadístiques oficials)
Les dades secundàries

Com que és informació feta per altres i
disponible, té menys costos, per això es
comença per aquestes. Alguns exemples:
◦ Centres estadístics (INE, Idescat)
◦ Organismes oficials ( ajuntaments, departament
d’economia, Oficina del Consumidor,....)
◦ Diaris, revistes,
Les dades primàries








Enquesta: qüestionari amb preguntes precises i clares a una
mostra representativa de la població que es vol estudiar. Ha de
ser aleatòria. Pot ser personal, per correu, telefònica, per xarxes
socials...
Entrevista en profunditat
Experimentació: provocar conducta del cosnumidor per
veure reaccions
Obsevació: personalment o amb video: com es comporta el
consumidor dins l’establiment
Panel de consumidors: Agafen uns consumidors
representatius que guarden els envasos o les etiquetes dels
productes que consumeixen
Audímetres: audiències TV
Reunions en grup: opinions en grup
Test: entrevistat relaciona paraules que li diuen i que li inspiren
algun sentiment (cotxe-llibertat)
4. Fases finals
Després de la recollida, les dades es
sistematitzen i s’estudien
 Anàlisi i interpretació de les dades.
S’elabora un informe objectiu on es veuen
les conclusions. Es solen utilitzar gràfics

Presentació de resultats:

Ha de contenir les següents parts:
◦ Anàlisi del problema
◦ Anàlisi de la metodologia que es pretén
aconseguir
◦ Resultats tècnics: taules i gràfics
◦ Conclusions, recomanacions i conseqüències
L’ENTORN GENERAL
1.
2.
Factores polítics: guerres, bones relacions internacionals
Factors legals:




3.
4.
5.
6.
7.
normes fiscals (impsotos)
Mercantils
laborals (salari mínim)
Mediambientals
Factores socials i demogràfics.
Factors tecnològics: nous materials, innovacions
Factors econòmics: cojuntura econòmica
Factors demogràfics: quanta mà d’obra, quanta gent pot
consumior...
Factors Culturals, religiosos
ENTORN ESPECÍFIC
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Nivell de rivalitat entre els competidors actuals.
Amenaça de nous competidors.
Amenaça de productes substitutius.
Poder de negociació dels proveïdors.
Poder negociaciór dels clients
Tipus de mercat: oligopoli, c. monopolística, c.
perfecta
Barreres d’entrada
Formació dels treballadors
Encariment de matèries primeres
ANÀLISI DEL NUCLI
COMPETITU DE PORTER

Serveix per detectar amenaces i oportunitats.

Analitza 5 forces: les empreses competidores i
la seva rivalitat, clients, proveïdors i productes
substutius.

Ens pot ajudar a analitzar la situació en la qual
es troba una empresa.
ANÀLISI DE L’ENTORN COMPETITIU
(PORTER)
GRAU DE
RIVALITAT
DELS
COMPETI
DORS
AMENAÇA
PRODUCT
ES
SUBSTITU
TIUS
PODER DE
NEGOCIA
CIÓ DELS
CLIENTS
SITUACIÓ
COMPETIT
IVA DE
L’EMPRESA
AMENAÇA
ENTRADA
DE NOUS
COMPETI
DORS
PODER DE
NEGOCIA
CIÓ DE
PROVEÏDO
RS
ANÀLISI DEL NUCLI COMPETITIU
1.
Rivalitat dels competidors: quin tipus de mercat és?
Competència monopolística, oligopoli,…Hi ha empreses
que dominen el mercat? Hi ha marques amb poder?
2.
Amenaça de productes substitutius: pot aparèixer algun
producte nou que faci ombra al meu?
3.
Amenaça de nous competidors: quines barreres
d’entrada hi ha als mercats? És fàcil entrar en el mercat?
ANÀLISI DEL NUCLI COMPETITIU
4. Grau de poder dels proveïdors: qui subministra les
mercaderies o matèries primeres és una gran empresa? O
és petitat? Sóc el seu únic client?
5. Grau de poder de clients? Qui em compra els
productes? Els pot comprar a una empresa de la
competència? Quina elasticitat te el meu bé?
Exemple: una hamburgueseria





Grau Rivalitat: alt. Mercat de competència monopolística on hi
ha moltes hamburgueseries, a més amb dues marques que
dominen el mercat (McDonalds Burger King)
Amenaça nous competidors: elevada. Poques barreres
d’entrada en aquest mercat. Dependrà del barri en què
s’ubiqui.
Amenaça de productes substitutius. Podem considerar el
menjar ràpid i per tant les pizzeries com un producte que ens
podria fer competència.
Poder clients: limitat. Poden triar entre molts oferents però no
condicionar el preu.
Poder proveïdors: limitat i segons quin. Coca-cola molt de
poder. La persona que ens porti el pa no tant.
Anàlisi de l’entorn general
Entorn legal
 Entorn tecnològic
 Entorn social
 Entorn econòmic

Anàlisi de la competència
Conjunt d’empreses que fabriquen o
comercialitzen, en un mateix mercat, un
mateix producte o servei.
 Que cal saber de la competència??

◦ On està localitzada
◦ Informació sobre ella: preu, proveïdors, quota
mercat, tecnologia,...
◦ Comparació situació de la nostra empresa
respecte la competència
Anàlisi del consumidor
1.
2.
3.
Hàbits de compra
Comportament del consumidor
Classificació del client segons la seva
capacitat de decisió
1. Els hàbits de compra
Qui compra?
 On compra?
 Per què compra?
 Quant compra?
 Quan compra?
 Què compra?

2. Comportament del consumidor

Que ens condiciona com a consumidors?
◦ Manera de ser
◦ Aprovació dels altres  pertinença a grup
◦ Conviccions pròpies basades en cultura i
entorn
◦ Seguretat o risc
◦ Diners
◦ Fidelitat a marca
◦ Moda
Classificació del client segons la seva
capacitat de decisió
Prescriptor: professional que recomana el
producte (metge, un/a ajudant en tenda)
 Comprador: adquireix el producte, però
no cal que coincideixi amb el consumidor
 Consumidor final: qui satisfà necessitat del
producte.

Treball a l’aula


Activitats finals: 12, 15, 16, 17 i 18
Pensa en un producte en concret que sigui
original:
◦ Defineix el públic objectiu
◦ Explica els criteris utilitzats per la segmentació
del mercat
◦ Justifica quines tècniques de recollida de dades
utilitzaries per al TEU producte
◦ Inventa 6 preguntes que et donin pistes de què
podries millorar en el teu producte
◦ Inventa un eslogan on destaquis quelcom
important del teu producte
Recordem...el màrqueting

Conjunt d’activitats que desenvolupa una
empresa destinades a satisfer les necessitats
i desitjos dels consumidors per tal
d’aconseguir benefici
És important perquè la idea de que un producte
bo i de qualitat es ven sol està desfasada.
 Un cop les necessitats bàsiques estan cobertes
les empreses han de satisfer altres
desitjos...però productes semblants!

Elements del màrqueting mix
Producte
 Preu
 Promoció
 Distribució

Cal fer la barreja d’aquests elements sobre
els quals pot actuar l’empresa per satisfer
les necessitats dels consumidors.
El producte



Element essencial: tot el que es desitja comprar
Les decisions sobre el producte són les primeres
que s’han de prendre perquè les característiques
del producte afectaran el seu preu, els canals de
distribució i la seva promoció.
Un producte, sempre buscarà la diferenciació
(amb atributs diferents a la resta), i així tractat
d’establir un monopoli del seu producte. Un
exemple seria l’iphone.
Tipus de productes

De consum: satisfan necessitats personals
i solen ser individuals o familiar
◦ Fungibles: aliments
◦ Duradors: rentadora
Productes industrial: per a empreses
 Serveis: productes intangibles

Components d’un producte
El component bàsic és la seva capacitat per
satisfer les necessitats.
 Però hi han altres components importants: el
seu disseny, la marca, l’envàs, l’embalatge, la
qualitat.
 També s’han de considerar altres elements com:
la possibilitats de lliurament a domicili, el servei
postvenda, la garantia, el finançament...


Nosaltres en veurem 2: envàs i marc
L’envàs: la importància de la
presentació
Ha de complir les següents característiques
1. Identificació fàcil: forma, color,...
2. Associació continent-contingut:

◦




Dibuixos, colors, que identifiquin
Atractiu i impactant
Sigui fàcil d’obrir
Comoditat
Facilitat transport i emmagatzematge
La marca: què és?
La marca
Inclou dos elements: el nom i el logotip
 És el nom, terme, disseny o símbol que tracta
d’identificar els béns i serveis d’una empresa i
diferenciar-los dels de la competència
 Per protegir-la es fa un patent
 Des del punt de vista del màrqueting és un
instrument comercial que serveix a més a més
per fidelitzar clients

La marca




És difícil donar nom a un producte: si un universitari
té enregistrades unes 10.000 paraules en un
hipermercat hi poden haver 15.000 productes.
És important que s’identifiqui la marca amb un
producte i s’utilitzi de forma genèrica
Exemples: kleenex, danone, chupa-chups
S’ha d’associar alguna característica a la nostra
marca:
◦ Iogurts Bio: salut
◦ Mercedes: classe, estil
Estratègies de marca
Marca única
 Marques múltiples
 Marques de distribuïdor

Estratègies de marca única

De marca única: el mateix nom per a tots els
productes --> Marca paraigua
◦ Reducció costos promocionals, però el fracàs d’algun
producte pot afectar a la imatge de la marca. (BIC: bolis,
encenedors, maquinetes d’afaitar)
◦ Recomanada per a productes semblants (Pastas Gallo)
◦ No sol interessar per a productes molt diferenciats que
puguin confondre el consumidor (un detergent i una
crema de dents) però hi ha empreses que ho fan:
Marques múltiples

Marques individuals: nom diferent a cada producte.
Multinacionals que assignen a cada producte un nom
(Coca cola, Nestea, Fanta...)

Marca per línia de producte: (Decathlon: Btwin,
triboard, Kipsta...Pascual per a les llets i Zumosol per als
sucs)

Estratègia de segones marques: marques de
prestigi + marques gamma baixa. (Levi’s i Dockers)
Marques de distribuïdor

Les fabrica un industrial però es venen sota
nom del distribuïdor  Marques blanques:
Hacendado, el Corte Inglés, Lidl
Nom de la marca i relacions






Curt
Fàcil de llegir
Fàcil de recordar
Pronunciable en diferents idiomes, però una única
pronunciació possible
No contenir son desagradables
Adaptabilitat a l’etiqueta i envàs
De vegades la marca està relacionada a una qualitat,
però també pot estar-ho a un país
Cartera de productes



És la totalitat d’articles que una empresa ofereix en
el mercat a tots els consumidors
Alguns d’aquests tenen característiques
homogènies: la línia de producte.
I és el conjunt de les línies el que forma la cartera.
La Cartera de Productes

Característiques:
◦ Amplitud o Nombre de línies de l’empresa ( iogurts,
natilles, batuts...)
◦ Profunditat o nombre de productes de cada línia
(natural, grec, fruites...)
◦ Suma de tots els productes
Cicle de vida d’un producte





Introducció o llançament: introducció, vendes
baixes i creixement lent
Etapa de creixement: coneixença del producte i
augment de vendes: publicitat passa d’informativa
a persuasiva
Etapa de maduresa: creixement de les vendes
s’estabilitza. Es busquen nous consumidors
Etapa de saturació: vendes cauen: rellançar
producte, nous usos, deixar de comercialitzar
Declivi
Etapes: vendes en funció del temps
Etapes: vendes i beneficis
La imatge i el posicionament
La imatge d’un producte és una representació
mental que els consumidors en fan del mateix, és el
conjunt d’atributs que els consumidors veuen en ell.
Ex: actimel com un producte saníssim
 El posicionament és el lloc que ocupa el producte
en la ment del consumidor en relació als productes
de la competència.
 Exemple: les piles Duracel són les que duren mentre
que les Energizer són les més potents

La imatge i el posicionament
L’empresa ha de fer accions per posar el seu producte i
crear-ne un imatge favorable.
 Ha d’aconseguir que el seu producte es relacioni amb
qualitats positives que els consumidors valoren i la seva
posició relativa
 Després l’empresa determinarà la posició que vol
ocupar, que serà lluny de les altres empreses
 COM?
◦ Característiques del producte
◦ Diferències amb la competència
◦ Moment de fer-los servir...

Creació de nous productes: fases
Tempesta d’idees
 Depuració d’idees
 Idea de producte: hi ha demanda
potencial?
 Estratègia de màrqueting: segments,...
 Desenvolupament del producte
 Llançament de producte

Estratègies de creixement





Penetració: aprofundir més en els mercats en que
l’empresa està present (ús publicitat)
Desenvolupament del mercat: a altres mercats o nous
segments del mercats (xampú johnson)
Desenvolupament del producte: millorar-lo i fer-ne de
relacionats per augmentar vendes (diferents tipus de
iogurt)
Diversificació: productes no relacionats  mercats
nous amb productes nous (bic: encenedors, bolis)
Diferenciació del producte: tractar que el nostre
producte sigui únic
PENETRACIÓ DEL MERCAT

Augmentar la participació del mercat
actual amb productes actuals.
◦ Augment us del producte: envàs, horaris
◦ Campanya publicitària
◦ Nous usuaris
DESENVOLUPAMENT MERCAT

Línia productes actuals en nous mercat  pot
ser en nous mercats geogràfics (una empresa
espanyola que comença a vendre a França) o
nous targets o nínxols de mercat.

Xampú Johnsons per a mares i bebes, o potitos
per a gent que fa esports de muntanya,…
DESENVOLUPAMENT PRODUCTE
Nous productes en mercats actuals.
 Qualsevol empresa que hagi fet un
producte nou (relacionat amb el que feia)
en el mercat.

DIVERSIFICACIÓ
Canvi respecte a la situació actual pel que fa a
productes i mercat.
 Una empresa pot diversificar amb la producció
d’altres béns i serveis que no són de la seva
especialitat. (Corte Ingles: productes + agència de viatges,
Yamaha, Bic)

TIPUS DIVERSIFICACIÓ

Vertical: porten a terme diferents fases de
l’activitat productiva (rodes + cotxes)

Horitzontals: el producte o mercat manté una
relació amb tecnològica o comercial amb els
existents. (pasta de dents i raspall)

Heterogènia: productes diferents  Yamaha
El preu
És la quantitat de diners que entreguem al
venedor per l’adquisició d’algun producte. És
un tret bàsic a l’hora de prendre decisions.
 A més del preu mirem: les condicions de
pagament, els serveis,...
 Element important en la política de màrqueting
perquè té repercussió en la demanda i en les
vendes.

Com decidir com fixar el preu
Segons demanda: inelàstica o elàstica
 Segons costos
 Segons competència

Fixació segons demanda
Normalment com més elevat és el preu d’un bé, menys
demanda té.
 També existeixen béns que com més cars més demanda:
béns de prestigi i associació de preu a qualitat.
 Es pot analitzar la informació que tenim sobre
consumidors, enquestes,...
 Hi ha dos tipus de demanda
 Elàstica: variacions importants de la demanda amb
petites variació del bé (el cinema)
 Inelàstica: poca variació quan varia el preu (béns
necessaris com el pa o que creen addicció com el tabac)

Fixació de preus basada en costos
Afegim al cost del producte un
determinat marge de benefici
 Per exemple, nosaltres volem afegir un
30% de marge benefici sobre el cost d’un
producte que ens costa produir 10 euros.
El vendrem a 13 euros.

Fixació de preus basada en la
competència
Preu semblant al de la competència: productes
poc diferenciats
 Preu per sota de la competència
 Preu per sobre de la competència: quan client
considera el nostre producte millor
 Si al sector hi ha una empresa líder es pot fer:

◦ Seguir al líder
◦ Posar preus de manera independent
Estratègies de preus



Preus màxims: preu alt i target exclusiu i elitista
(Nespresso). Després es baixa el preu i es fa més accesible
Preus de penetració: preu més baix que la competència
amb intenció d’aconseguir més clients. Risc de guerra de
preus (Pepephone)
Preus psicològics:
◦
◦
◦
◦
◦

Preu acostumat o habitual: preu productes consum freqüent (llet)
Preu de prestigi: preu alt lligat amb qualitat o classe
Preu arrodinit: 4,99 en comptes de 5
Preu segons valor percebut
Preu de referència
Preus en funció del cicle de vida del producte
La promoció
Tècniques de màrqueting que tenen com a finalitat
comunicar les característiques del producte per
crear desig de consum,
 Instruments de Promoció
1. Publicitat
2. Promoció de les vendes
3. Venda personal
4. Relacions públiques

1. Publicitat
Funcions: informar i persuadir
 Objectius:

◦
◦
◦
◦
Cridar l’atenció: sorpresa, impacte,...
Despertar l’interès
Trobar un desig
Aconseguir una actuació
Principis de la publicitat
Senzillesa: missatge senzill per captar gran
públic
 Originalitat: innovació
 Repetició: missatge que quedi gravat 
cançons, eslògans, frases fetes,...
 Oportunitat: nadal joguines
 ¿Sinceritat? No hauria d’enganyar

Mitjans de publicitat
Televisió
 Ràdio
 Premsa i revistes
 Publicitat exterior: tanques, cartells,..
 La Xarxa: youtube, facebook,...

2.Promoció de les vendes



Intent d’augmentar les vendes durant període curt
de temps.
Perquè? Liquidar estocs, augmentar quota de
mercat,...
Tècniques:
◦
◦
◦
◦

Rebaixes temporals ( Dia sin Iva en MediaMarkt)
Regals que acompanyen el producte
Més per menys
Demostració característiques en el mateix lloc de venda
Es pot promocionar durant tot el cicle de vida del
producte, però no cal abusar de les promocions
3. La venda personal
Relació directa
 Venedor pot ampliar característiques del
producte  Comercials
 Figura visible de l’empresa: bona impressió
 El venedor ha de ser coneixedor del mercat,
persuadir i convèncer

Relacions públiques


Intenten potenciar les relacions que l’empresa
manté amb altres agents socials, tant a dins com a
fora de l’empresa.
Com? Venent una imatge
◦ Col·laboració amb entitats benèfiques (barça unicef)
◦ Conferències
◦ Personalitats públiques (Banc Sabadell Guardiola)

Quan?
◦ Empresa desconeguda (Ing i Matias Prats)
◦ Desprestigi
◦ Canvi d’imatge del consumidor de l’empresa (Carrefur i
comprament de bosses plàstic)
La distribució


La distribució inclou totes les activitats que
permeten posar el producte a la disposició del
client.
La distribució no és sols el fet de transportar i
apropar físicament els productes als compradors,
sinó que també cal agrupar tots els productes que
necessita el comprador en un punt de venda i
facilitar que el consumidor pugui disposar del
producte en les quantitats que necessita.
Funcions de la distribució
Transport  mitjà, freqüència,...
 Emmagatzemmatge
 Informació i assessorament al client

Canals de distribució


Un canal de distribució és el recorregut que segueix
el producte des de la seva fabricació fins que arriba
a mans del consumidor.
Segons propietat del canal
◦ Directessense intermediaris: productor-consumidor
◦ Indirectes intermediaris
 Canal Curt: un sol intermediari
 Canal llarg. Diversos intermediaris
Tipus d’intermediaris



Majoristes: compren als productors i venen a altres
intermediaris
Minoristes: venen al consumidor final 
Venda al detall
Botigues Tradicional
Botigues Especialitzades
Supermercats
Grans superficies

Venda sense botiga
Vending: màquines café
Televenda
Internet
Mercats ambulants
Estratègies de distribució
Distribució intensiva
Es vol que els productes estiguin en el major nombre de
llocs de venda possibles. Es una estratègia per a productes
de baix preu (refrescos, detergents...) i en els que no hi ha
risc d’equivocar-se (si comprem una beguda i no ens
agrada, no passa res.
 Distribució selectiva
Si el preu és més car i el risc és major, el client visitarà
diferents botigues, compararà i farà una compra més
reflexiva. No li importarà haver de anar a unes botigues
concretes. Triarem per personal, qualitat...

Estratègies de distribució
Canal exclusiu
Es tria un sol detallista en exclusivitat en una àrea
geogràfica que no podrà vendre productes de la
competència (actuarà com un monopolista geogràfic) Ex:
concessionaris de cotxes
 Franquicies: distribució exclusiva. McDonalds

El marxandatge
Amb l’aparició de l’auto-venda ( el consumidor
agafa els productes per ell mateix) el paper del
dependent deixa de ser important; el propi
producte, voltat de marques de la competència,
ha de vendre’s a si mateix.
 El marxandatge són aquells mitjans que ajuden a
donar sortida al producte en el punt de venda.

El marxandatge




Quan col·loquem el producte hem de saber que
existeixen unes zones fredes i unes altres calentes,
que són aquelles on es ven més.
Hi ha diverses tècniques. Per exemple en IKEA has
de fer tot el recorregut amb la qual cosa acabes
veient tots els productes.
Està comprovat que el client té més facilitat per
veure els productes que estan a l’alçada dels seus
ulls.
També que determinades músiques inciten més a
comprar certs productes ( si no expliqueu-vos el
perquè de que Pull&Bear sempre tingui música)
Elements de Marxandatge
Cartells: llampants, atractius
 Situació del producte
 Presentació en piles de productes: no massa ordre
 Quantitat de producte
 Decoració
 Situar uns productes al costat d’altres o en una
zona determinada (cervesa i patates a prop)
 Moviment, llum, música
 Organització de concursos
 Organització de tast de producte

Recordem: Posicionament del
producte
La imatge d’un producte és una
representació mental que els consumidors en
fan del mateix, és el conjunt d’atributs que
els consumidors veuen en ell. Ex: actimel com
un producte saníssim
 El posicionament és el lloc que ocupa el
producte en la ment del consumidor en
relació als productes de la competència.
 Exemple: les piles Duracel són les que duren
mentre que les Energizer són les més potents

Necessitats de posicionament
Maslow i...
 Eficàcia
 Seguretat
 Econòmica
 Innovació
 Prestigi

Estratègies de posicionament

Relacionada amb el producte
◦
◦
◦
◦

Basat en algun atribut
Basat en beneficis que ofereix
Basat en comparació amb altres
Basat en recomanació d’especialistes
Relacionada amb la marca
◦
◦
◦
◦
Qualitat
Prestigi
Preu: baix o alt
Emocions
Màrequting MIX: Nespresso

Política de producte
◦ Segment mercat?
◦ Tipus mercat?
Política de preus?
 Política de distribució?
 Política de comunicació?

◦ Marca?
◦ Qui i quin eslògan?
◦ Imatge? Posicionament?
MATRIU DAFO
FACTORS
INTERNS
FORTALESES
Aspectes interns
Millors competència
FACTORS
EXTERNS
OPORTUNITATS AMENACES
Possibilitat
Dificultats de l’entorn
d’explotar avantatge
competitiu
DEBILITATS
Aspectes interns pitjor
que la competència