Transcript טלוויזיה
עבודת הסיכום סדנת תכנון המדיה סמסטר א' תשע"ב מרצה :מר שיש זוהר אבישי הארוניאן תכנון מדיה קמפיין – חורף 2012 מטרות שיווקיות החדרת מותג הקפה הקולומביאני 'חוואן וולדז' לשוק הישראלי (השקה). יצירת תדמית יוקרתית למותג ,בדגש על קהל היעד. קהל המטרה גיל – 25-45 סגנון חיים – נהנתנים ,בעלי זיקה לתרבות ופנאי וכן הערכה רבה ליוקרה ואיכות. בעלי השכלה גבוהה והכנסה גבוהה. מצב משפחתי – רווקוים/רווקות ,נשואים (זוג )1,2 + ניתוח קטגוריה – מתחרים מובילים השקעה שנתית בפרסום - JACOBSקפה (דיפלומט) סה"כ 4% • טייסטרס צ'ויס -כ17,035,646 -ש"ח לנדוור - קפה שחור סה"כ 7% נסטלה -נס קפה-טייסטר'ס צ'ויס סה"כ 32% עלית -סד' קפה מקורות סה"כ 13% עלית -קפה נמס -כללי (קבוצת שטראוס עלית) סה"כ 17% • קפה טורקי -עלית -כ14,400,000 -ש"ח • קפה נמס-עלית -כ₪ 8,700,000 - • עלית -סדרת מקורות -כ₪ 6,800,000 - • לנדוור -קפה שחור -כ₪ 4,000,000 - • -JACOBSכ₪ 1,900,000 - עלית -קפה טורקי (קבוצת שטראוס עלית) סה"כ 27% הדוח הופק באמצעות מערכת יפעת-בקרת פרסום* מתחרים רלוונטים – השקעה במדיה נסטלה -טייסטר'ס צ'ויס קפה טורקי -עלית מחיר ב$- מחיר ב$- 4,193,646 2,871,495 576,290 טלוויזיה סה"כ שילוט חוצות סה"כ 242,381 102,229 אינטרנט סה"כ עיתונות סה"כ טלוויזיה סה"כ 146,006 79,940 42,927 אינטרנט סה"כ קולנוע סה"כ עיתונות סה"כ לנדוור -קפה שחור JACOBS מחיר ב$- מחיר ב$- 329,992 1,038,102 87,410 81,395 טלוויזיה סה"כ שילוט חוצות סה"כ 5,310 רדיו סה"כ הדוח הופק באמצעות מערכת יפעת-בקרת פרסום* טלוויזיה אינטרנט יעדי מדיה שבוע ראשון: מודעות למוצר-המוצר חדש בשוק ,לכן המטרה היא לפנות בצורה גסה והמונית לקהל רחב . שבוע שני: התחלת מיקוד לקהל המטרה -המוצר נכנס למודעות ולכן יש להתחיל למתג אותו כמוצר פרימיום .מאחר והוא עדיין בחיתוליו ,אנו מעוניינים להמשיך לפתח את המודעות אליו ולכן נאזן בין המודעות למוצר לבין מיתוגו כפרימיום. שבוע שלישי: כעת כשהקהל מכיר את המוצר רוב ההשקעה וההתמקדות תהיה בקהל היעד. תזמון עליית הקמפיין ופעולות במדיה הקמפיין יעלה בחורף ( 2012חודש פברואר( משך הפעילות – שלושה שבועות שבמסגרתם יכוסו אמצעי המדיה הבאים: טלוויזיה – פרסומות " ,20'' ,30חסויות – '' ,6תוכן שיווקי – אייטמים ממומנים ,ניסיון ליצירת אייטם חדשותי שאינו ממומן .בכל אלו יושם דגש חשיפה לקהל היעד. רדיו – פריסת רדיו בתחנות הארציות ובתחנות גל"צ וגלגל"צ. אינטרנט – חשיפת תוכן שיווקי באתרי תרבות ,פנאי ,אוכל ,מסחר אלקטרוני ואתרי סוכניות נסיעות .חלק מהבאנרים יובילו לאתר המותג ולבית הקפה הוירטואלי ברשת החברתית 'פייסבוק'. יצירת סדרת סרטונים ויראליים. עיתונות – פריסה בעיתונות היומיומית בדגש על מוספי הכלכלה .פריסת מודעות במגזינים חודשיים. שילוט חוצות – שילוט בצירי תנועה מרכזיים ,הצבת אלמנטיים פרסומיים ביעדים נבחרים. גאנט פעילות מדיה יום טלוויזיה אייטם בתוכנית עיתונות -לפי מספר עמודים ידיעות אחרונות מעריב הארץ דה-מרקר כלכליסט מגזיני נישה רדיו חבילת קומנדו רדיו אזורי אינטרנט שילט חוצות בילבורד עיטוף קרון רכבת אירועים נוספים תחרות הבריסטה אושן 11 כוסות על עצים יקב' קפה 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 א ב ג ד ה ו ש א ב ג ד ה ו ש א ב ג ד ה ו ש 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 סוגי מדיה -טלוויזיה • הטלוויזיה משפיעה על חושים רבים ,מפעילה את הרגש ובעלת הגעה מהירה וחשיפה גבוהה. • אם אתה לא שם -אתה לא קיים • יכולת ליצירת בולטות וזכירות • כדי להכנס למודעות ולשוק יש צורך להשתמש בה. טלוויזיה – לו"ז יומי שבוע ראשון שבוע שני שבוע שלישי רצועה נקדות רייטינג רצועה נקדות רייטינג רצועה נקדות רייטינג בוקר 25 בוקר 30 בוקר 30 אופ 25 אופ 30 אופ 30 פריים 40 פריים 35 פריים 0 לייט 25 לייט 30 לייט 30 סה"כ יומי 115 סה"כ יומי 125 סה"כ יומי 90 עלות שבועית .₪1,050,000 אייטם תוכנית₪ 10,000 : סה"כ₪ 903,000 : עלות שבועית: סה"כ₪ 903,000 : עלות שבועית: ₪ 462,000 אייטם בערוץ נישה₪ 8,000 : סה"כ₪470,000 : סה"כ עלות פרסום בטלוויזיה₪ 2,268,000 : רדיו • חבילת רדיו קומנדו :סה"כ 744תשדירים בעלות של .₪ 499,700 • 50%מהתשדירים יהיו צמודי פיפסים (קומבינה שהשגנו). • רדיו איזורי 100 :תשדירים בעלות כוללת של 20אלף ( ₪בשבוע הראשון בלבד). • גל"צ :עלות כוללת 50אלף ( ₪שבוע ראשון בלבד). סה"כ תקציב פרסום ברדיו569,700 : אינטרנט העברת מסרים מורכבים ואינטראקטיביות תוך שימוש באמצעים אודיו ויזואלים ,מקדמים יחד הנעה מיידית של הצופה. • אתר למותג' :בית קפה וירטואלי' ,מתכוני קפה ,הזמת משלוח ,מועדון לקוחות ודף פייסבוק. • 6.6מליון חשיפות בעלות כוללת של 40אלף .₪ • תקציב כל הקמפיין באנר הקלקה – 100אלף .₪ • הפרסום יופיע באתרים הפופולריים אשר פונים לאוכלוסיה הטרוגנית. • שבוע ראשון – אתרים פופולריים ()YNET, mako, nana10, walla • שבוע שני – אתרים פופולריים תוך כדי התמקדות במדורי הכלכלה ,התרבות ולייף סטייל. • שבוע שלישי – פרסום באתרי תיירות ,אתרים עסקיים ותרבות. סה"כ תקציב אינטרנט לקמפיין 140 :אלף ₪ עיתונות • הגדרת יעדי הכיסוי • תדירות אפקטיבית המתאימה לקמפיין השקה ולקהל היעד • שבוע ראשון – פרסום בעיתונות פופולרית בכל ימות השבוע ובמהדורת סופ"ש .פרסום במדורי הכלכלה בדגש על ימים א' ,ב' ובמוסף סופ"ש היוצא ביום חמישי. • שבוע שני ושלישי– עיתונות פופולרית בסופ"ש ומדורי כלכלה בכל ימות השבוע. • סה"כ השקעה בפרסום עיתונות₪ 803,000 : • מגזינים – פרסום במגזינים העוסקים בנושאי תרבות ,עסקים ,פנאי ,טיולים ונופש וכן במגזינים פופולריים דוגמת בלייזר ולאישה .הפרסום הינו חד פעמי בגליון היוצא אחת לחודש. • סה"כ תקציב פרסום במגזינים – 50אלף .₪ שילוט חוצות מדיום גדול ,בולט ומרשים המקנה תדירות גבוהה של המסר ,מאפשר פילוח גיאוגרפי עפ"י הצורך ובחשיפה ממושכת. • 600שלטי בילבורד הפזורים ברחבי הארץ ובנקודות הפונות לקהל היעד ,בינהן מועדוני גולף ,מרכזי תרבות ,עסקים ובנתב"ג. • עלות כוללת – 720אלף ₪ • מגה סייז – איילון – מסחטת מיץ אשר סוחטת פולי קפה במקום תפוזים וקפה אשר זורם ממנה לכוס ממותגת' .רק קפה' (טבעי) • עלות – 250אלף ₪ • סה"כ עלות – 970,000 אושן 11 • כמו בסרט ,תיבת זכוכית ממוגנת בתאורת לייזרים כאשר בתוכה יונח פול הקפה היוקרתי 'חוואן ולדז' .התיבה תוצב במרכז נתב"ג. • עלות – 35אלף .₪ הבריסטה של ישראל • מתן חסות עיקרית לתחרות 'הבריסטה של ישראל' – תחרות בין בתי הקפה והברמנים המובילים בארץ .הרחבת מועדון הלקוחות של המותג ,חשיפה לקהל אוהבי הקפה • יצירת באז תקשורתי סביב התחרות • הרשמה לתחרות דרך האינטרנט • עלות – 50אלף ₪ כוסות על עצים • הצבת עצים מעוטרים בכוסות 'מאג' ממותגות בשכונת נווה צדק בת"א ,רחבת מרכז סוזן דלל -פונה לקהל צורך תרבות. • עלות – ₪ 3,000 יקב קפה מיקום – רחבת תאטרון 'הבימה'. יצירת 'יקב' של קפה – נעמיד סטנדים של חביות יין כמו במרתף יינות ,רק שבמקום חביות יוצבו על המדף שקי המותג היוקרתי 'חוואן ולדז' .אלו יישוו יוקרה של יין למותג. עלות – 10אלף - ₪יוצב במהלך השבוע האחרון לקמפיין