Transcript Конкурентоспособность товаров и услуг

*
Тема 3
*
По мнению комиссии ЮНЕСКО по народонаселению и качеству жизни
понятие ≪качество жизни≫ включает в себя следующее:
* 1)здоровье;
* 2) образование;
* 3) рациональное (адекватное) питание;
* 4) стабильную, экологически чистую окружающую среду, включая
жилище;
* 5) безопасность;
* 6)здравоохранение;
* 7) участие в жизни общества, создание необходимых услуг для его
развития;
* 8) справедливость;
* 9) равенство мужчин и женщин.
*
Конкуренция в переводе с латинского
означает сталкивание.
Она является формой взаимного
соперничества субъектов рыночной
экономики.
Средство конкуренции - это товары и
услуги, с помощью которых
соперничающие фирмы стремятся
завоевать признание и получить
деньги потребителя.
Если объектом конкуренции считать
потребности группы потребителей,
С, — С6 — субъекты (изготовители товаров); О — объект. Зоны
конкуренции:
образующих сегмент рынка,
1 — тотальная, 2 — сильная, 3 — средняя,4 — слабая.
выбранный фирмами-соперниками, Действие множества субъектов направлено исключительно на
один объект. В модели обозначены зоны, которые выполняют
А субъектами — фирмы-изготовители роль отборочных уровней.
Зону тотальной конкуренции достигают только субъекты,
и фирмы-услугодатели, то
товар (услуга) которых полностью удовлетворяют потребности
конкуренцию
данного сегмента рынка.
Товары, не отвечающие требованиям этой группы
можно представить в виде модели
потребителей, отсеиваются.
*
1) анализ положения объектов;
2) анализ преимущества объектов.
Конкурентный анализ положения объектов позволяет
выявлять ближайших конкурентов — группу соперничающих
объектов, имеющих сходство (по географии, сегментам,
рыночным позициям и пр.).
Конкурентная оценка преимуществ — это сравнение
конкурентов по принципу ≪лучшего-худшего≫
удовлетворения требований потребителя.
*
В этом определении заложены три отличительных признака:
* 1) пространство — конкретный рынок (страна, сегмент рынка);
* 2) период — фиксированный отрезок времени;
* 3) познаваемость в сравнении.
* Поэтому оценка конкурентоспособности предполагает сравнение
конкретной продукции с аналогом в системе ≪время —
пространство≫.
* Кроме того, для оценки коммерческого успеха товара на рынке
необходимой и достаточной является номенклатура, которая,
кроме традиционного отношения качество/цена, включает
подлинность, безопасность, потребительскую новизну,
информативность, имидж, социальную адресность.
*
*
качество/цена
*Критерий «безопасность».
До последнего времени в законах, стандартах и литературе
безопасность рассматривалась как составляющая качества. В
последние годы эту группу требований (свойств, показателей) стали
вычленять из характеристики качества. В законодательных актах
безопасность теперь рассматривается как самостоятельный
критерий. Речь идет о таких федеральных законах, как «О качестве
и безопасности пищевых продуктов» (от 02.01.2000 № 29-ФЗ), «О
техническом регулировании» (от 27.12.2002 № 184-ФЗ). Безопасность
продукции будет главным объектом таких новых законодательных
актов, как технические регламенты.
Этот факт объясняется двумя причинами:
* 1) возросшей ролью проблемы безопасности товаров и услуг;
* 2) мировой практикой, в частности тем обстоятельством, что
государство не в состоянии принудить выполнять изготовителя
(продавца, услугодателя) весь спектр требований к качеству, но
обязано защитить человека от воздействия опасных товаров и
услуг, вредной окружающей среды.
*Критерий ≪подлинность≫
* Он отражает потребность человека не быть
обманутым.
Широкий размах фальсификации товаров как на
мировом, так и отечественном рынках повысил
бдительность потребителей в части подлинности
товара.
* Число стандартов, в которых предусмотрена
проверка подлинности (аутентичности), постоянно
увеличивается. В последнем терминологическом
национальном стандарте на соковую продукцию
подлинность представлена как самостоятельный
критерий, дополняющий показатели качества.
* Критерий ≪социальная адресность≫
* Он позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и
потребности социальных групп.
Он был предложен и апробирован специалистами ВНИИ технической
эстетики в 1960—1970-х гг. и вошел в качестве показателя социального
назначения в ранее действовавший стандарт на номенклатуру
показателей потребительских свойств промышленных товаров.
Социальные требования как критерий качества используются при
оценке услуг, в частности в разработанном национальном стандарте на
требования к услугам розничной торговли
* Степень согласованности характеристик товара с
характеристиками потребностей индивидуума или социальной
группы является мерой социальной адресности как критерия
конкурентоспособности.
Значение данного критерия подтверждает, например, следующий
факт: примерно 80% новых товаров ≪пролетают мимо денег≫, так как
маркетинговые службы в промышленности не всегда в состоянии
≪нащупать≫ скрытые ожидания потребителя. Эффект от покупки
социально адресного товара подобен удовольствию от получения
удачно выбранного подарка.
* Критерий ≪информативность≫
* Информативность — это качество информации о
конкурентных преимуществах товара.
Достаточность, доступность и достоверность указанной
информации являются мерой информативности как критерия
конкурентоспособности.
Можно, например, использовать классификацию мотивов
потребительского поведения, предложенную психологом Мак
Гиром. В числе мотивов он отмечает существование
потребности категоризировать и организовывать информацию
о товаре, представленную в большом объеме. Чем больше на
рынке однотипных товаров, тем больше потребность в
краткой информации, помогающей покупателю
сориентироваться в товарном изобилии.
Информативность должна быть носителем краткой
информации о конкурентных преимуществах.
* Критерий
≪потребительская новизна≫
* Он отображает потребность в разнообразии.
В основной массе потребители положительно оценивают
инновации в производстве и ассортименте товаров, сфере услуг.
Среди них есть категории ≪инноваторов≫, которые особенно
чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают,
склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок.
Отсюда возникает необходимость такого самостоятельного
критерия конкурентоспособности, как потребительская новизна.
Для некоторых товаров (учебников, периодических изданий,
справочников) и услуг (например, компьютерных программ типа
≪Консультант-Плюс≫) данный критерий является наиболее
значимым.
*Критерий ≪имидж≫
* Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех
товаров и услуг, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя
к определенной социальной группе. Речь идет о дорогих моделях автомобилей,
напитках, услугах клубов, услугах лечебно-оздоровительных учреждений и пр.
То, где мы живем, на чем ездим, во что одеваемся, какие места отдыха
предпочитаем — все это формирует наш социальный образ.
* По ряду товаров потребитель не получает информацию о такой группе свойств,
как надежность. Стремясь восполнить дефицит сведений, он опирается на
репутацию изготовителя или продавца.
* По ряду таких услуг, как медицинские, образовательные и пр., вообще
отсутствует информация о качестве. В связи с этим имидж медицинского или
образовательного учреждения опосредованно характеризует качество услуги.
* Имидж товара (услуги) не только восполняет дефицит информации о качестве и
его отдельных характеристиках, но и информирует о степени достоверности
заключения о соответствии товара тем или иным требованиям.
Таким образом, имидж выступает в трех ролях.
*
* Применяемые при оценке
конкурентоспособности
показатели могут быть
качественными
(соответствие товара
моде, отсутствие или
наличие дефекта и др.) и
количественными
(производительность
мясорубки, потребляемая
мощность холодильника и
др.).
Признак классификации
Критерий конкурентоспособности
Вид удовлетворяемых
потребностей
Уровень качества
Социальная адресность
Подлинность
Безопасность
Потребительская новизна
Имидж
Информативность
Цена потребления
Назначение
Ограничительный
Оценочный
Количество учитываемых
характеристик
Единичный Комплексный:
— групповой;
— обобщенный
*
признака назначения
* Ограничительный критерий — это качественная или количественная
характеристика, составляющая основу требования допуска объекта к
профессиональной оценке конкурентоспособности.
Например, условием допуска к оценке конкурентоспособности сигарет является такая
количественная характеристика, как содержание смолы и никотина в соответствии с
нормативом безопасности, установленным национальным стандартом или законом. Наличие
лицензии на деятельность организации, сертификата соответствия на товар (услугу) являются
примерами качественной характеристики. Результаты оценки с помощью ограничительного
критерия представляются в альтернативной форме: соответствует или не соответствует объект
нормативу; выполняется или не выполняется условие допуска.
* Оценочный критерий — это качественная или количественная
характеристика объекта, осуществляемая на этапе профессиональной и
потребительской оценки в целях определения меры
конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах.
Граница между ограничительным и оценочным критериями достаточно
подвижна, так как определяется моментом времени и пространством, т.е.
географией рынка.
*
признака количества
характеристик,
* Единичный критерий конкурентоспособности
представляет собой одну из простых характеристик,
определяющих конкурентоспособность. Примерами
являются продажная цена, степень автоматизации прибора.
* Комплексный критерий конкурентоспособности состоит
из совокупности характеристик, определяющих
конкурентоспособность.
Его разновидностями являются групповой и
обобщенный критерии. Групповой критерий
конкурентоспособности — это комплексный
критерий, который включает группу
характеристик, определяющих конкурентоспособность
товара с той или иной стороны.
* Фактор конкурентоспособности
Фактор (причина)
Критерий (следствие)
Производственный:
1. Имидж товара,
сертифицированная система качества;
имидж предприятия
2. Уровень качества.
применение защитных мер по
предупреждению фальсификации
3. Подлинность товара
Сбытовой:
4. Цена потребления товара.
количество посредников
4.1. Цена товара
Сервисный:
4.2. Текущие затраты
2.1. Стабильность уровня
продолжительность гарантийного срока
Рыночный:
рыночная новизна
5. Потребительская новизна
*
* Впервые рейтинговую оценку начали практиковать в XIX в. в США в
связи с необходимостью отличать надежные и доходные компании
от криминальных.
* В области оценки стран, компаний, банков наиболее известны, т.е.
имеют многолетнюю практику и безупречную репутацию, три
международных рейтинговых агентства: Moody's Investors Service,
Fitch IBCA и Standard Poor's Corp.
* Первое из них в России представлено партнером — агентством РА
«Интерфакс». Клиенты агентств платят за присвоение им
рейтинга, они же решают, публиковать результаты или нет.
*Формирование конкурентоспособности — это
установление, обеспечение и поддержание
необходимого уровня конкурентоспособности товара на
всех этапах его создания и продвижения до потребителя
*Обеспечение конкурентоспособности товара —
совокупность действий, направленных на
предупреждение снижения заданного уровня
конкурентоспособности.
*Методы обеспечения конкурентоспособности товара
— совокупность приемов, направленных на обеспечение
конкурентоспособности товара.