TROCA TRANSAÇÃO e RELACIONAMENTOS

Albert Einstein dizia: “ Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados diferentes ” . Depois de muitos anos, as palavras deste pensador ainda nos conduzem a uma reflexão no mundo dos negócios.

Conceito central do Marketing sobre troca

É o

ato

de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição.

Para que haja uma troca, várias condições devem ser satisfeitas. É claro que pelo menos duas partes devem participar e que cada uma delas deve ter algo de valor para a outra.

Para que a troca ocorra é preciso que:

cada parte tenha algo de valor para a outra parte cada parte seja capaz de comunicar e entregar cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com a outra parte

E a transação? É a unidade de avaliação da troca

Em uma transação monetária clássica, por exemplo, o consumidor paga um determinado valor por um produto e obtém esse produto em troca.

A transação tem um sentido mais amplo Gerar uma resposta para alguma oferta

• Um candidato busca votos • Uma igreja procura fiéis • Um grupo de ação social quer que seu projeto seja aceito

Customer relationship management - CRM Construção de relacionamentos com o cliente

É o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação.

Lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes.

Elementos essenciais do relacionamento

Valor para o cliente – avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às ofertas dos concorrentes. É o valor percebido pelo cliente.

Satisfação do cliente – depende do que o cliente percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas.

Dimensão de valor Avaliação objetiva feita pelo cliente da utilidade de uma oferta com base em sua percepção de custo-benefício.

Componentes da dimensão de valor QUALIDADE PREÇO CONVENIÊNCIA

Exemplos da dimensão de valor Um passageiro de uma companhia aérea pode definir qualidade como o tamanho do assento e a higiene; um hóspede de hotel pode definir qualidade como o tamanho do apartamento.

Construção de relacionamentos com o cliente Brand equity Valor da marca

É a avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz da marca, acima e além do valor percebido objetivamente

Construção de relacionamentos com o cliente Conscientização da marca Componentes do Brand equity Postura do cliente com relação à marca Percepção da ética da marca

Brand Asset valuator Construção de relacionamentos com o cliente

Diferenciação, que mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras.

Relevância, que mede a amplitude do modelo da marca.

Gestão da marca

Estima, que mede o quanto a marca é conceituada e respeitada.

Conhecimento, que mede quanto os consumidores se sentem familiarizados.

Construção de relacionamentos com o cliente Critérios para escolher da marca

Facilidade de memorizá-la

Podem ser caracterizados como a construção da marca.

O quanto seu nome é desejável Se evoca imagens

Exemplo de produto/marca que rompeu tabus e mudou comportamentos Louis Réard Profissão: engenheiro mecânico e Fashion design francês Em 1946 criou e patenteou o maiô de duas peças denominado biquini

Micheline Bernardini, primeira mulher a ser fotografada de biquini, em Paris, 1946.

Construção de relacionamentos com o cliente Critérios para escolher da marca – deve-se analisar: Brand equity

Se o elemento da marca pode ser transferível, ou seja, se pode ser usado para apresentar novos produtos

Valor da marca

Se o elemento da marca é adaptável e atualizável por longos anos sem perder a sua marca, apenas renovando-a.

No Brasil, o registro deve ser feito no INPI.

Logo da Coca-Cola: criado por Frank Robinson em 1886, utilizando sua própria caligrafia.

Construção de relacionamentos com o cliente Branding

Um poderoso elemento da marca é o Slogan. Nele pode conter todo o objetivo da empresa ao oferecer aquele produto ao cliente. “

Gol, linhas aéreas inteligentes

”

.

“

Tim, viver sem fronteiras

”

.

“Tomou Doril, a dor sumiu”.

Co-Branding Cooperação entre marcas

O sucesso do co-branding depende da relação existente entre as marcas. Observar aspectos como similaridade de públicos, focos de interesse e, acima de tudo, domínio de cada negócio. Deve existir um acordo escrito de co-branding, prevendo a confidencialidade, independência das marcas, plano estratégico de mercado, pagamentos e royalties, etc.

Exemplos de Co-Branding Renault Clio Sedan e Boticário:

feito pensando nas mulheres: espelhos especiais para fazer maquiagem.

Customer Relationship Management Marketing de Relacionamento

O objetivo é estabelecer relacionamentos satisfatórios, honestos e duradouros com os clientes.

Além de serem bons na gestão de relacionamento com o cliente, os profissionais de marketing também precisam ser bons na administração de parcerias.

Parceria interna – equipes multifuncionais para cuidar do marketing da organização.

Parceria externa – alianças estratégicas, inclusive com integrantes da cadeia de suprimento.

Grupos de relacionamento com o cliente

Alta lucratividade

Borboletas Boa correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: alto potencial de lucro Amigos Verdadeiros Grande correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: o mais alto potencial de lucro

Baixa lucratividade

Estranhos Pouca correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: o mais baixo potencial de lucro Sarnas Correspondência limitada entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: baixo potencial de lucro

Clientes de curto prazo Clientes de longo prazo

Fidelidade projetada

O marketing de relacionamento, ao contrário do marketing de massa, não procura vender um único produto ao maior número de clientes possíveis, ele busca vender a um único cliente o maior número de produtos durante um longo período de tempo. (PAPPERS e ROGERS)

O marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do consumidor, para que ele se torne leal à sua marca.

Para criar posições duradouras no mercado, primeiro as empresas têm que criar relações fortes. Têm que desenvolver relações com os clientes, fornecedores, distribuidores, revendedores, pessoas influentes no setor e membros da comunidade financeira.

No Brasil, a partir da década de 90 o relacionamento com o cliente passou a ocupar um lugar de destaque nas organizações em decorrência da crise provocada pela velocidade de abertura do mercado. Vídeo: empresas de Santa Catarina

Exemplo de concentração de esforços em clientes e consumidores para conhecê-los e conquistar sua fidelidade.

Ações de MKT de Relacionamento do Resort Ponta dos Ganchos

Discrição antes, durante e depois O café da manhã não tem hora para acabar Notícias nacionais e internacionais atualizadas Os hóspedes são tratados como celebridades Comunicação em português e em inglês Na chegada os atendentes passeiam com os hóspedes em carrinhos de golfe para apresentar pontos estratégicos dos 80 mil m 2

Atendimento personalizado

• número do seu calçado • identificam o lado da cama preferido para dormir após a primeira noite • livros que deseja ler • alimentação orgânica • oferta de mimos e surpresas todos os dias

BOAS RAZÕES PARA O RELACIONAMENTO Objetivos comuns e alvos Motivação dos colaboradores e comprometimento Confiança mútua e respeito: troca de informações

Gordon ensina que o marketing de relacionamento reúne 8 componentes principais, mais os 11 Cs:

Cultura e valor Liderança Estratégia Estrutura Pessoal Tecnologia Conhecimento e percepção Processos

Cultura e valor

Devem refletir o interesse da empresa em manter relacionamentos em longo prazo. As diferenças culturais extremas podem prejudicar a formação e manutenção de um relacionamento.

Liderança

Nenhuma organização conseguirá ser bem sucedida em uma iniciativa de Marketing de Relacionamento enquanto a liderança estiver concentrada em sair ganhando às custas dos outros.

Estratégia

Têm o objetivo de alcançar altos níveis de satisfação dos clientes, através da confiança, cooperação e comprometimento entre as partes envolvidas.

Exemplo de Estratégia Suporte à força de vendas

Permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de prospecção e apoio, liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.

Outros exemplo de Estratégia Vendas diretas

A aplicação do ferramental do Marketing de Relacionamento como canal de vendas, fazendo parte dos canais de Marketing para venda e distribuição de produtos e serviços têm sido bem sucedido no Brasil.

Principais características: o imediatismo, a personalização e a conveniência.

Outros exemplo de Estratégia Promoção de vendas

Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como o FRVC (Freqüência, Recência, Valor e Categoria de Produto) para realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa (desova de estoque, por exemplo).

Pode-se premiar os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.

Outros exemplo de Estratégia Programas de fidelidade

A busca pela fidelização deve ser encarada pelos gestores da empresa como algo que deve ser conquistado e mantido todos os dias, em todos os momentos em que o consumidor estiver em contato com seus produtos, serviços, pessoas ou marca.

A empresa deve ter um bom produto Trabalhe sua imagem no mercado Desenvolva e mantenha um bom relacionamento com o cliente ao longo do tempo

Exemplo: Banco do Brasil Fonte: site do BB

Ponto pra Você é o programa de relacionamento do Banco do Brasil que traz diversas vantagens. Nele, você acumula pontos ao usar os produtos e serviços do BB e, também, pelas compras que realiza na função crédito e débito do seu Ourocard.

Os pontos que você ganha podem ser revertidos em benefícios como: Milhas aéreas TAM ou Smiles. Prêmios diversos. Até 100% de desconto na tarifa do Pacote de Serviços. Redução das taxas de juros da conta especial e do crédito rotativo do cartão Ourocard. Descontos na anuidade do Ourocard. Cupons de promoções e muito mais.

Estrutura

A estrutura da empresa deverá facilitar sua estratégia. Uma empresa organizada conforme o Marketing de Relacionamento terá gerentes que possuem categorias específicas de relacionamento com clientes atuais, novos clientes, colaboradores, fornecedores, etc

Pessoal

Treinar, desenvolver e transformar os colaboradores em precursores de um processo que busca criar aliança com o cliente e sua preferência na hora das compras.

Comunicação

É dar ao cliente as opções de comunicação que ele quer para ajudá-lo a repetir a experiência de compra. Avalie sua utilidade na empresa considerando as comunicações externas (com clientes, fornecedores e distribuidores), comunicações internas (Internet, atendimento telefônico), informática (facilitar o armazenamento e recuperação de informações sobre os clientes) e conteúdo (informação sobre o cliente).

Conhecimento e percepção

Investir no conhecimento e percepção do cliente durante prazos mais longos. Quanto mais se conhece o cliente mais chances de estabelecer um relacionamento duradouro.

Processos

O Marketing de Relacionamento requer que os processos sejam estruturados em torno do cliente, o que pode exigir mudanças nos processos existentes.

11 C

’

s Cliente Categorias Capacidade Custo definir quem é o cliente definir ofertas de produtos e serviços a serem vendidos e definir o local de produção dos produtos definir a capacidade de produção definir a lucratividade do cliente controlar processos monetários e a lucratividade Controle Colaboração e Interação Customização Comunicação Cálculos Cuidados Cadeia de Relacionamento garantir o acesso as principais tomadas de decisão e integrar clientes e fornecedores

customer = d

esempenho de qualquer atividade profissional de acordo com as necessidades do cliente administrar o posicionamento da empresa perante o cliente fazer a gestão de investimentos e custos rastrear no pensamento do cliente o desempenho da empresa são as relações formais internas na empresa com os participantes externos, principalmente fornecedores

As empresas têm que estudar muito bem o mercado, e principalmente seu público alvo, para poder atender da melhor forma suas necessidades.

Pesquisa quente: População e hábitos de consumo Fonte: IBOPE e RIC Record, 22/10/2012

CLASSES SOCIAIS NO BRASIL Renda auferida para definir a classe social

Cálculo a partir da renda domiciliar per capita e uma família, após somadas todas as fontes de renda de seus membros.

Destes cálculos se originam 3 classes: baixa, média e alta

Classe baixa Renda per capita mês varia de

R$ 81,00 a R$ 291,00

E: extremamente pobres D2: pobres D1: vulneráveis Classe média = “ C ” Renda per capita mês varia de

R$ 291,00 a R$ 1.019,00

C3: média baixa C2: média C1: média alta Classe alta Renda per capita mês varia de

R$ 1.019,00 a R$ 2.480,00 e acima

Baixa classe alta e alta classe alta

Tabela de Classificação Econômica no Brasil Fonte: Associação Brasileira de Empresa de Pesquisa (Ibep)

A IMPORTÂNCIA DA NOVA CLASSE C

2004 42,4% da população brasileira estava na classe C quando a população era de 181 milhões.

2011 53,9% da população brasileira está na classe C = a 104 milhões de pessoas, do total da população de 193 milhões.

É a maior base da pirâmide de consumo do País.

Projeção População em 2014 = 210 milhões. A classe C será de 58,3%

A IMPORTÂNCIA DA NOVA CLASSE C NA REGIÃO SUL DO BRASIL População do PR + SC + RS 28,2 milhões 15,9 milhões de pessoas estão na classe média Renda R$ 312 bilhões Renda R$ 111 bilhões.

35,6% da massa total da Região Sul

O peso de cada classe social em SC

As classes B e C são responsáveis por 81% do consumo das famílias e representam 87% dos domicílios

Percentual de domicílios Participação no total de consumo 2,6% 24,4% 52,4% 20,6% Classe A Classe B Classe C Classe D 16,2% 38,1% 36,7% 7%

O destino do dinheiro dos catarinenses Alimentação (dentro e fora do domicílio Aquisição de veículos, combustível, serviços e manutenção 13,5 bilhões 27,6% 10,0 bilhões 20,4% Vestuário 4,5 bilhões Material de construção 4,0 bilhões Eletrodomésticos, informática, vídeo, som 3,5 bilhões 9,2% 8,2% 7,1% Chama atenção gastos com alimentação: R$ 9,1 bilhões no domicílio e R$ 4,4 bilhões fora do domicílio

O destino do dinheiro dos catarinenses A - Medicamentos B – Produtos para casa (decoração, cama, mesa, banho, móveis e utensílios) Cuidados pessoais (beleza, higiene e outros) 2,4 bilhões 4,9% A – Mensalidades e matrículas B – Produtos financeiros 1,8 bilhões 3,7% Serviços pessoais 1,6 bilhões 3,3% Calçados 1,5 bilhões

Amostra excluiu moradia, despesas médicas e viagens

3,1%