Transcript Slajd 1

DIRECT-MAILBRIEVEN
Intensive Programme
Business & language. Language & business.
Business communication in Polish and Dutch
Wrocław 8-20 juli 2013
Kenmerken direct-mailbrieven: inhoud en structuur
I
II
III
Algemene inleiding
Inhoud direct-mailbrief
Structuur direct-mailbrief
I
Algemene inleiding
1. wat?
2. ontstaan: waar en waarom?
3. soorten?
4. voorbereiding?
Wat? (definities)
1. direct marketing
een verkoopbevordering waarbij de potentiële consument rechtstreeks
wordt benaderd. Van Dale (2005)
2.
direct mail / direct mailing
“Onder direct mail worden die poststukken verstaan die de aandacht van de
geadresseerden vragen voor bepaalde produkten, ideeën of acties en
dergelijke met als doel op korte of lange termijn de produkten of diensten te
verkopen, ofwel een positieve houding ten aanzien van de ideeën of acties
te bevorderen. Ook de poststukken die gericht zijn op het opbouwen of
onderhouden van een relatie tussen afnemer en aanbieder worden tot
direct mail gerekend’ (Roomer, 1987 : 12)”.
3.
direct-mailbrief
„De direct-mailbrief in de eerste plaats een brief is, waarmee de schrijver de
lezer aanzet tot kopen. Inhoudelijk zijn direct-mailbrieven dus altijd een
soort verkoopbrieven.” (Jansen & Stukker 2001)
2.
Soorten?
Chris Holman:
(1)
de doelgroep
(2)
de inhoud
Frank Jansen en Ninke Stukker
(1) Type aanbod / inhoud
(2) manier van verspreiding
(3) plaats in verkoopcampagne.
Per van der Wijst
Doelstelling:
(1) Niet-langdurige relatie
(2) Langdurige relatie
(3) Fundraising (donateurs)
3.
Ontstaan: waar en waarom ?
1872: Verenigde Staten : Montgomery Ward
1886: Richard Warren Sears: Postorderbedrijf -Mail Order House Sears
& Roebuck
Jaren 70: Lester Wunderman: term ‘direct marketing’
1952: Nederland: G.H. Wehkamp (boekenclub): direct responseadvertentie in de omroepbladen
-
-
-
Nederland:
Esprix-prijs (Esprix-Stichting)
Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA)
Vlaanderen:
Prijs van de Gouden Veer
Vlaamse Vereniging voor Zakelijke Communicatie (VVZC)
Belgian Direct Marketing Association (BDMA)
Polen:
DM-shop
Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego (SMB)
Polskie Stowarzyszenie Marketingu (PSM)
4.
Voorbereiding?
(1) Zorg voor een goed samengesteld adressenbestand!
wie?
1. huidige klanten
2. ‘ex-klanten’
+ adressenbestand vergroten
hoe?
1. zelf
2. ontvanger (vrienden ?)( in het P.S.)
3. adressen huren of kopen: direct-mail- of adressenbureaus / listbrokers
(2) Zorg ervoor dat je een goed beeld hebt van de doelgroep
->
hoe?
Luister goed naar je klanten!
Daardoor kom je te weten:
waarom de klant jouw product of dienst koopt;
wat hij ervan verwacht;
waar hij bang voor is als hij op uw aanbod ingaat;
wat hij als het grootste voordeel beschouwt.
II
De inhoud direct-mailbrief
1. welke volgorde van onderwerpen is het overtuigendst?
2. hoe begin je?
3. hoe formuleer je het aanbod?
4. hoe formuleer je de argumenten om op het aanbod in te
5. hoe maakt je de lezer duidelijk wat hij moet doen?
6. hoe sluit je de brief af?
gaan?
II
1.
Inhoud direct-mailbrief
Welke volgorde van onderwerpen is het overtuigendst?
->
directe of indirecte structuur
directe structuur: volgorde onderwerpen
• Introduceer aanbod
• Toon aan dat aanbod probleem oplost;
• Noem voordelen van het aanbod noemen en/of ontzenuw bezwaren
ertegen ;
• Instrueer hoe de lezer op aanbod kan ingaan.
indirecte structuur - voorbeeld: de AIDA-structuur
• Attention: trek de aandacht van de lezer
• Interest: wek zijn interesse voor het thema
• Desire: wakker zijn verlangen aan
• Action: zet de nu ontvankelijke lezer geworden lezer onder druk
2.
Hoe begin je?
->
Een goed begin is kort, verrassend en sluit aan bij de belevingswereld van de
lezer.
voorbeeld
‘Ook uw kinderen zullen ongetwijfeld nogal eens bellen. Bijvoorbeeld om met
een klasgenoot te overleggen over hun huiswerk. Of om gewoon bij te kletsen.
Gevolg is wel dat u die tijd moeilijk telefonisch bereikbaar bent voor anderen.
Gelukkig is daar een eenvoudige oplossing voor: ISDN.’ (NL)
->
Onverwachte informatie in opening sorteert effect!
Voortaan kunt u zelf bepalen wat er op televisie komt. Met Kieskijk van
Kabelmij. (NL)
Nie musi Pani ruszać oszczędności, nie musi Pani ich w ogóle mieć, żeby
zrealizować swoje plany! (PL)
->
Vermijd medelingen over zaken die de lezer al weet
Voor u en al onze diensten werken wij doorlopend aan een optimale
dienstverlening. (NL)
->
Wees kort en kom ter zake!
SHE is ongetwijfeld al HET tijdschrift voor iedereen die bij wil blijven. Elke
maand vindt SHE de sterkste interviews met de leukste talenten, de nieuwst
looks en de laatste hypes.(VL)
Combineer het gemak van een creditcard met de snelheid van internet en er
ontstaat iets geheel nieuws: Citibank I-pay creditcard. U kunt er overal mee
betalen en u ziet voortaan razendsnel wat u waar hebt gekocht. Via internet.
(VL)
Z prawdziwą przyjemnością przekazujemy Państwu najnowszy katalog IKEA,
pełen świeżych pomysłów, nowych artykułów i dużo niższych cen. (PL)
3.
Hoe formuleer je het aanbod ?
(1) Duidelijk
Betreft: Sparen voor straks, voordeel nu
Geachte heer,
Sparen voor straks en nu profiteren van fiscaal voordeel. Dat kan met het
koopsomplan van KBC verzekeringen.
(2) Aantrekkelijk:
->
->
->
plaats van lezer + enthousiasme!
aanbod = oplossing voor probleem lezer
uitgangspunt = behoeften van de lezers
presenteer het aanbod als een oplossing voor een probleem
voorbeeld 1
vergelijk …
Bij uitgeverij Ter Dege is verschenen ‘Multimodaal Schrijven’. In dit boek wordt
allereerst het nieuwe medialandschap beschreven. Vervolgens komt het
schrijven van teksten voor krant en tijdschrift, radio en televisie, teletekst en
kabelnet, en Internet aan de orde. De auteurs gaan uitgebreid in op de eisen
die deze media en de daarbinnen onderscheiden nieuwsgenres aan teksten
stellen. Behandeld worden het bericht, het verslag, het interview, het televisieitem, de reportage, de radiodocumentaire en de webtekst.
met …
U leert mensen teksten schrijven, ook teksten voor moderne
communicatiemiddelen zoals websites en radioberichten. En u heb lang
gezocht naar een boek dat vooral aan dat soort teksten aandacht schenkt?
Dan mag u ‘Multimodaal Schrijven’ beslist niet missen!
voorbeeld 2
Szybkimi krokami zbliża się lato. Wiemy, że niełatwo jest zaoszczędzić pieniądze
na wymarzone wakacje, rower, namiot czy remont domku letniskowego.
Specjalnie dla Pani przygotowaliśmy super promocję kredytu gotówkowego
‘STRZAŁ W 10”!
4.
hoe formuleer je je argumenten?
Het belang van argumenten wordt overschat
->
->
->
vermom uw eerste en belangrijkste argument als dé oplossing van een
probleem waarmee de lezer worstelt
andere argumenten : helder en beknopt in de brief te zetten (cfr.
beslissing) (voorbeeld 1)
modern alternatief: bolletjeslijst (voorbeeld 2)
voorbeeld 1
Laat weten welke producten u brengt! Dat kan zeer effectief via Ons Stulpje.
Op 24 augustus verschijnt een uitgebreide special met al het nieuws. Ook zijn
hierin een Inter Decor-plattegrond en –deelnemerslijst opgenomen. De oplage
van deze uitgave wordt verhoogd tot maar liefst 7.000 exemplaren! Daarvan
worden er ten minste 6.100 vooral per post verspreid onder betalende
abonnees en CBW-leden. Dit garandeert dus een uitstekende verspreiding
onder uw doelgroep.(NL)
voorbeeld 2
Graag geven we u nogmaals de gelegenheid om te profiteren van het Fortis
Belegginsgplan:
•
U kunt al vanaf 50 euro per maand deelnemen en uw inleg
tussentijds verhogen of verlagen;
•
Uw inleg wordt belegd in het fonds van Fortis Verzekeringen,
waarvan het gemiddeld historisch rendement 18,0% bedraagt;
•
U kunt zonder omkijken een hoog rendement halen;
•
Fiscaal blijft het Belegginsplan ook vanaf 2001 nog steeds aantrekkelijk;
•
U krijgt een Olympus APS compactcamera als welkomstcadeau of uw
eerste maandinleg retour. (VL)
5.
Hoe maak je de lezer duidelijk wat hij moet doen?
-> Door aan het einde van de brief een instructieve passage toe te
voegen.
voorbeelden
•
In de folder vindt u meer informatie over het GMbetaalplan. Als u gebruik wilt
maken van het bovenstaande aanbod, verder nog vragen hebt, of het
prospectus wilt ontvangen, bel dan met de Banklijn (059 555 555). Onze
medewerkers zijn op werkdagen bereikbaar van 8.00 tot 21.00 uur en op
zondag van 9.00 tot 17.00 uur. Zij helpen u graag verder. (VL)
•
Jeśli jesteście Państwo zainteresowani szczegółami naszej oferty, proszę
wypełnić poniższy kupon i wrzucić go do skrzynki pocztowej (koszty przesyłki
pokrywa Bank). Doradca ds. kredytów hipotecznych ING Banku Śląskiego
skontaktuje się z Państwem, przedstawi produkt i odpowie na wszelkie pytania.
Można również skontaktować się naszymi doradcami dzwoniąc bezpośrednio
na numer 0 801 190 190 lub 32 357 00 57 (dla telefonów komórkowych), jak
również odwiedzając nasza strone www.ing.pl.
voorbeelden
• U ziet, het aanvragen van uw nieuwe Voordeel-urenkaart is een kwestie van
minuten. Doe het meteen, dan profiteert u ook volgend jaar weer van de
aantrekkelijke kortingen op treinreizen en alle extra voordelen.(NL)
• Wiosenny kredyt to minimum formalności: aby otrzymać go wystarczy
zadzwonić do Centrum Kart Kredytowych 0 801 801 804 i podać numer
kredytowej lub wysłać znajdujący się na ulotce kupon. Pieniądze wyślemy Pani
pocztą lub przelejemy na Pani konto w banku, a dodatkowo otrzyma Pani
wiosenny upominek. (PL)
6.
Hoe sluit je de brief af?
->
In de laatste zin(nen) vóór de groet en de handtekening geeft u de klant
het laatste zetje in de richting van aanvaarding van het aanbod.
III
De structuur direct-mailbrief
1. hoe wordt een direct-mailbrief gelezen?
2. welke lay-out spreekt de lezer het meest aan?
3. hoe lang kan de brief zijn?
4. kopregel: wat? waarom? inhoud?
5. mag ik tussenkopjes gebruiken?
6. welke woorden verdienen onderstreept te worden?
7. wat zijn de voordelen van het P.S. / wat staat er in het P.S.?
3.
1.
Structuur direct-mailbrief
Hoe wordt een direct-mailbrief gelezen?
->
Lezer : drie vragen:
1.
Is dit bestemd voor mij?
2.
Wie stuurt mij dit?
3.
Waar gaat het om?
Tip:
->
Belang duidelijkheid en aantrekkelijkheid aanbod
->
Fixatiepunten
-
Kopzin
Onderstrepingen
Vetgedrukte tekst
Gekleurde tekstdelen
Handmatige toevoegingen
Cursieve tekst / hoofletters
Onderstrepingen
Het P.S.
Welke lay-out spreekt het meest aan?
(Bambi – National Pen)
2.
Welke lay-out spreekt het meest aan?
->
Een goede lay-out heeft in ieder geval twee kenmerken:
(1)
nodigt uit om te lezen
(2)
helpt info te vinden.
3.
Hoe lang moet de brief zijn?
-> 1 pagina / hooguit anderhalf A4t’je
-> 4/5 alinea’s
4.
•
•
Kopregel: wat? waarom? inhoud?
wat?
-> groot gezette zin(nen) boven de brief
Voorbeelden:
Nu een multifunctionele Citybag cadeau als u 1000 euro of meer spaart!
Na wiosnę… kwitnące 5,55% oprocentowanie!
->
-
Inhoud?
kern aanbod
‘niewsgierigheidselement’
Tip:
-> Formuleer positief + prikkelend
Kenmerken van een goede kopregel
Duidelijk
Informatief
Kernachtig
5.
Mag je tussenkopjes gebruiken?
-> JA! (= fixatiepunten):
- verwijzing inhoud
- samenvatting voordelen
->
samenvatting + weergave kernboodschap alinea
voorbeeld
Concurrende rentetarieven
Met een Doorlopend Krediet van de Briefbank profiteert u van lage
rentetarieven. Het huidige rentetarief voor een bedrag van 5000 euro is 9,3%
en voor bedragen vanaf 12.000 euro is het rentetarief 8,7%. Deze tarieven zijn
zeer concurrerend in vergelijking met die van andere kredietverstrekkers.
Puur gemak
U hoeft voor het aanvragen van een Doorlopend Krediet niet de deur uit. U
regelt alles thuis per telefoon. Niet alleen de aanvraag, maar ook het afsluiten
van uw lening en het overschrijven van het geleende bedrag op uw
girorekening.
Flexibiliteit
Kortom, een Doorlopend Krediet is zeer de moeite waard, waar u het ook voor
gebruiken wilt. Voor een nieuwe auto, een vakantie, een bruiloft of gewoon
voor het betalen van openstaande rekeningen. Het is allemaal overzichtelijk te
regelen met één maandelijkse betaling.
6.
Welke woorden dienen onderstreept te worden?
-> de belangrijkste voordelen
voorbeeld
Als u het prettig vindt om elke maand wat geld opzij te leggen, dan heeft de
ING Bank goed nieuws voor u! U kunt namelijk sparen en tegelijk een hoog
rendement behalen. Daar zorgt het ING BeleggingsPlan voor, een
kapitaalverzekering die het gemak van sparen combineert met de voordelen
van beleggen.
7.
(1) Wat zijn de voordelen van een P.S.?
->
->
staat apart
staat onderaan
(2) Inhoud P.S.:
->
Alles wat de aarzelende lezer nog over de streep kan helpen om op
het aanbod in te gaan
Lengte?
1/ 2 regels
Onderwerpen?
kernachtige samenvatting aanbod
extra voordeeltje
extra druk op de lezer (tijdslimiet)
verzoek doorgeven brief
Voorbeelden
P.S.
Met Wablief Service kiest u voor helderheid, goede service en een
helpdesk die 7 dagen per week voor u klaar staat. (NL)
P.S.
Każdy uczestnik sesji otrzyma bezpłatne materiały szkoleniowe i
upominek. (PL)
P.S.
Reageer snel. Dit speciale aanbod is geldig tot 30 maart.(VL)
P.S.
Hebt u een droomreis geboekt of staat uw bestemming niet in het
aanbod? Doe dan uw buren of vrienden plezier met deze brochure! (VL)