Transcript 8. Marketingová komunikace a propagace.

Petra Krajníková
• Propagace jako součást marketingového mixu.
– Definice propagace.
– Cíle propagace.
– 5M.
• Základní strategie v propagaci.
– Push-strategie.
– Pull-strategie.
• Marketingová komunikace.
– Nástroje komunikačního mixu.
– Reklama, podpora prodeje, public relations, osobní
prodej, přímý marketing.
• Příklady marketingové komunikace z bankovní
praxe.
• Propagace je cílené oslovení kupujícího, ke
kterému je směřované určité sdělení.
• Je nedílnou součástí marketingového mixu.
• Propagace jako taková se zaměřuje na
určitou cílová skupinu zákazníků. Skupiny
můžeme rozdělit například podle věku (školní
děti, teenageři, singles, mladé rodiny s dětmi, rodina s velkými
dětmi, před seniorský věk, senioři), pohlaví a bydliště.
• Propagaci lze chápat jako komunikaci mezi
firmou a zákazníkem (i potenciálním), jejím
principem je komunikovat zákazníkovi výhody
nabízeného produktu, přimět (vnutit se)
zákazníka k jeho koupi.
• Cíle propagace lze rozčlenit do tří skupin:
1. Kognitivní, poznávací cíle – potřeby v dané
kategorii produktu, povědomí o značce, znalost
značky;
2. Afektivní cíle, emocionální a smyslové – pocity
vyvolané reklamou, postoj k reklamě, obliba
značky, postoj ke značce, preference značky,
názor na značku, spokojenost se značkou;
3. Konativní, behaviorální cíle – nákupní záměry,
nákup, opakovaný nákup, loajalita ke značce.
„Základní cíl propagace bývá většinou spatřován ve zvýšení odbytu na trhu a
ve zvýšení zisku firmy. Podstata úspěšné propagace se potom hledá především
v umění přesvědčit druhé.“
Foret, M. Marketingová komunikace
• Každá propagační činnost prováděná v praxi,
vyžaduje
plánovité,
předem
dobře
připravené, zorganizované a cílevědomé
rozhodování, zejména o následujících pěti
pomocných faktorech. Podle počátečních
písmen anglických slov bývají nazývány „5M“
(Foret, M.: Marketing základy a principy):
–
–
–
–
–
1. Poslání (Mission);
2. Sdělení (Message);
3. Použitá média (Media);
4. Peníze (Money);
5. Měření výsledků (Measurment).
• Strategie tlaku (push-strategie) se snaží
produkt protlačit přes distribuční kanály ke
konečnému zákazníkovi. Staví hlavně na
osobním prodeji a na podpoře prodeje. V
praxi využívají strategii tlaku spíše velké, na
trhu zavedené a kapitálově silné, často
nadnárodní firmy.
producent
distributor
zákazník
• Strategie tahu (pull-strategie) chce naopak nejprve
vzbudit zájem zákazníků, vyvolat poptávku po
přitažlivém produktu. Sází především na reklamu
a publicitu ve sdělovacích prostředcích, jež
vyvolávají zájem a žádost zákazníků, kteří se
poptávají po produktu u maloobchodníků.
producent
distributor
zákazník
Obě propagační strategie jsou krajními variantami. V praxi se často prolínají a
kombinují.
• Marketingové pojetí propagace, někdy
také označované za komunikační mix, v
současnosti používá kombinaci těchto
důležitých nástrojů:
1.
2.
3.
4.
5.
Reklama;
Podpora prodeje;
Vztahy s veřejností (public relations);
Osobní prodej;
Přímý marketing (direct marketing).
• Reklama jako placená, neosobní forma prezentace
produktů představuje vždy účelové a jednosměrné
sdělení, kterým firma komunikuje se svými stávajícími i
potenciálními zákazníky, a to obvykle prostřednictvím
sdělovacích prostředků.
• Reklama se vyznačuje schopností působit na nákupní
chování a rozhodování
velkého počtu lidí ve velmi
krátkém časovém úseku a v široké
geografické oblasti.
• a) Informativní – informuje širokou veřejnost
o novém produktu a o jeho vlastnostech.
Účelem je vyvolat zájem a poptávku;
• b) Přesvědčovací – se používá v období
zvýšeného konkurenčního tlaku. Měla by na
zákazníka působit tak, aby si zakoupil právě
tento výrobek;
• c) Připomínací reklama – měla by udržet v
povědomí zákazníků náš produkt i naši
značku.
• Podpora prodeje využívá krátkodobých podnětů
zaměřených na urychlení prodeje. Zaměřuje se
jednak
na
zákazníka,
ale
také
na
zprostředkovatele
a
podporu
prodeje
v
maloobchodní činnosti.
• K nepoužívanějším nástrojům podpory prodeje
vůči zákazníkům patří:
– vzorky produktu na vyzkoušení;
– kupony;
– prémie;
– odměny za věrnost;
– soutěže a výherní loterie;
– rabaty;
– cenové balíčky.
• Podpora prodeje vůči zprostředkovatelům
zahrnuje zejména:
– Cenové a necenové obchodní dohody;
– Společnou reklamní činnost;
– Výstavky nabízeného zboží;
– Pracovní schůzky;
– Večírky, pohoštění, rauty;
– Věcné či peněžité odměny.
• Podpora prodeje v maloobchodní činnosti
zahrnuje například:
– Slevy z ceníkových cen;
– Maloobchodní kupony;
– Výstavky zboží;
– Předvádění vlastního zboží.
• „Public
relations představují plánovitou a systematickou
činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru,
porozumění a dobré vztahy organizace s klíčovými,
důležitými
skupinami
veřejnosti.“(Foret,
M.:
Marketingová komunikace)
• Komunikace s veřejností má dvě základní roviny:
– Komunikaci s vnitřním prostředím, kdy firma
působí na vlastní zaměstnance tak, aby k ní měli
kladný vztah a ztotožňovali se s jejími zájmy a
cíli;
– Komunikaci s vnějším prostředím , kdy se firma
snaží navázat dobré vztahy se svým okolím –
zákazníky, dodavateli, kontrolními a správními
orgány a také s různými společenskými,
kulturními,
sociálními
a
sportovními
organizacemi.
•
Soubor základních nástrojů činnosti public relations je tvořen souborem výstupů,
které jsou zkráceně nazvány „PENCILS“:
P = PUBLICATIONS (publikace – např. výroční zprávy o hospodaření, podnikové
časopisy, tiskoviny pro zákazníky atd.);
E = EVENTS (veřejné akce, organizování událostí – např. sponzorování sportovních a
kulturních akcí, prodejní výstavy atd.);
N = NEWS (novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference – např informace o
podniku, jeho výrobcích, zaměstnancích, mimořádných úspěších atd);
C = COMMUNITY INVOLVEMENT ACTIVITIES (angažovanost pro komunitu, podpora
místních aktivit – např. investování peněz a vynakládání času pro potřeby místních
občanských sdružení a jejich aktivit atd.);
I = IDENTITY MEDIA (projevy podnikové identity, využití jednotného vizuálního stylu –
např. dopisní papíry s podnikovou grafikou, navštívenky, podnikové „uniformy“ atd.);
L = LOBBYING ACTIVITY (lobbovací aktivity – např. snaha o zadržení nepříznivých
opatření nebo zpráv o podniku, regulační opatření atd.);
S = SOCIAL RESPONSIBILITY ACTIVITIES (aktivity sociální odpovědnosti – např.
budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti).
• Účinnost a efektivita osobního prodeje se projevuje okamžitě,
protože osobní působení na spotřebitele je bezprostřední.
Proto je velmi důležitá osobnost prodejce, jeho
profesionalita, znalost výrobku, chování a vystupování,
znalost psychologického působení na zákazníky a jeho
důvěryhodný vzhled.
• Mezi výhody osobního prodeje patří:
– 1. Přímý kontakt se zákazníkem umožňuje bezprostředně
reagovat na jeho chování;
– 2. Prohlubování a kultivace prodejních vztahů od prostého
prodeje až po vytváření osobních, přátelských vztahů;
– 3. Budování databází osvědčených zákazníků, které
umožňuje udržování kontaktů se stávajícími zákazníky a
reálnou možnost dalšího prodeje;
– 4. Využívání a uplatňování psychologických metod
ovlivňování zákazníků a umění usměrňovat jejich potřeby
a požadavky.
• Přímý marketing obvykle bývá zaměřen na určitý,
předem vytypovaný segment trhu. Do přímého
marketingu tedy patří např. písemné nabídky
prostřednictvím pošty, telemarketing, elektronické
obchodování prostřednictvím Internetu, zasílání zboží
objednaného podle nabídkových katalogů a také
televizní, rozhlasové či tiskové inzerce, které vyžadují
přímou odezvu a bezprostřední reakci zákazníků.
• Přímý marketing může mít dvě formy:
– Adresný přímý marketing – při němž jsou nabídky
určeny konkrétním osobám, které jsou obvykle
zaneseny do firemní databáze klientů;
– Neadresný přímý marketing – oslovuje určitý
vybraný segment trhu, ale ne konkrétní osoby.
• Firmy působící v oblasti bankovnictví investovaly
v roce 2010 zejména do televizní reklamy, za
kterou s velkým odstupem následují tištěná
média a internet.
• Celkem bankovní a úvěrové společnosti od
ledna do října investovaly do reklamy 2,46
miliardy korun, více než polovina z této částky
směřovala do nákupu reklamního prostoru v
televizi.
• Nejaktivnější byla ČSOB, která od ledna do října
investovala do reklamy 361 milionů korun. Více
než čtvrtmiliardu si do nákladů za reklamu
zapsaly Česká spořitelna a Komerční banka.
• Brankář Petr Čech se objevoval v TV reklamách
ČS na hypotéku, kreditní kartu či osobní účet.
• Jak vypadá např. reklama na hypotéku? Petr Čech
si pochvaluje, že už konečně bydlí podle svých
představ: u Londýna v rozlehlém rodinném domě.
A vzápětí se dozvíte, že díky hypotékám ČS se
tak už dnes může zachovat každý.
• Problémem u této reklamy vidím ve ztotožnění
osoby Petra Čecha s „běžným“ klientem banky,
zároveň vzniká polemika, zda vůbec Petr Čech
kdy potřeboval hypotéku. A navíc – je možné z
hypotéky financovat nemovitost v zahraničí při
ručení právě touto nemovitostí? Nikoli.
http://www.youtube.com/watch?v=jgZE6JDs4tQ
• Poštovní spořitelna v roce 2010 zcela změnila vizuál marketingové
komunikace, když přešla z kreslených TV spotů na hrané spoty s
herečkou Evou Holubovou. Ta v několika TV spotech nabízí osobní
účet, spoření či půjčku na cokoli.
• Zejména vydařená reklama je na osobní účet Era, která se
odehrává v kavárně. Eva Holubová si objedná kávu, ovšem číšník jí
nabízí pouze kávu s koblihou, kávu se sacherem, kávu se štrúdlem
atd., zkrátka kávu pouze v menu. Zákaznice se tomu diví, ale číšník
odvětí, že na samotnou kávu nemá kalkulaci. Následuje hlavní
sdělení, že u osobního účtu od Poštovní spořitelny platíte jen za to,
co používáte.
• Reklama je také reakcí na stížnosti klientů, kterým nevyhovovaly
tzv. balíčky, tedy provázanost více produktů a nemožnost získat
samostatný produkt bez dalších služeb či produktů.
http://www.tvspoty.cz/era-eva-holubova/
http://www.tvspoty.cz/era-eva-holubova-sporeni/
http://www.tvspoty.cz/era-eva-holubova-a-pujcene-boty/
• GE Money Bank se v roce 2009 odhodlala ke změně
positioningu – a zjednodušovala.
• GE spustila kampaň repositioningovou s odvážným claimem
Rozumíme si.
• V rámci repositioningu značky uvedla na trh nový
komunikační koncept, jehož cílem je dát značce pro klienty
jasnou a čitelnou tvář - čemuž odpovídá i nový claim a gesto
souhlasu na vizuálech.
• Hlavním důvodem k repositioningu byly výsledky výzkumů,
které si společnost zadala na úrovni evropského regionu.
Segment půjček a trh splátkového financování patří v rámci
bankovního trhu k nejagresivnějším a nabídka
společností je v posledních letech primárně
postavena na ceně. To se odráží i v komunikačních
taktikách jednotlivých společností, které jsou si
ve svém důsledku nakonec velmi podobné.
http://www.youtube.com/watch?v=IdLSh8enBtE
• Před několika lety změnila KB reklamní agenturu i celkový
přístup k TV reklamě. Vizuál nových TV spotů zobrazuje vždy
jedna konkrétní osoba představující konkrétní produkt a příběh,
který deklaruje potřebu daného produktu. Série TV spotů jde
totálně proti „seriózní“ propagaci, někdy obsahuje i vtipnou
složku.
• Např. reklama na spoření se odehrává v obřadní síni. Vidíme
záběr na mladou, krásnou a šťastnou nevěstu, zatím je nám
skryt pohled na ženicha. Oddávající se nejprve táže ženicha, zda
si bere nevěstu dobrovolně. Záběrem na ženicha zjistíme, že se
jedná o velmi starého pána, který odpovídá, že si nevěstu bere z
lásky. Na to je tázána nevěsta, zda si ho bere také z lásky. Ta se
od srdce zasměje a odpoví, že z lásky nikoli, ale bere si ho pro
peníze. Závěrem ženich vesele odpovídá, že si ho všichni berou
pro peníze, neboť je spořicí účet od Komerčky.
http://www.youtube.com/watch?v=BF1Emqhv3Z8&NR=1
• Hypoteční banka na podzim 2010 přišla s originální reklamní
akcí, která navazuje na kampaň z loňského jara. Opět využívá
známé prvky (kreslenou rodinu a ruku se zeleným
zvýrazňovačem), ovšem cíl se posunul směrem k
produktové nabídce.
• Vizuály tentokrát využívají horkovzdušný balon ve tvaru nuly,
která představuje nulový poplatek. Rodina v koši balonu
odhazuje závaží, čímž se symbolicky zbavuje poplatků.
Podzimní kampaň běžela v televizi formou nových
desetisekundových i upravených třicetivteřinových spotů.
• Kromě televize využije Hypoteční banka i rádia a internet.
Internetová kampaň vychází z kreseb Luďka Bárty a využívá
řadu formátů, které si hrají s originálními slovními hříčkami.
Akce bude podpořena i prostřednictvím vybraných nosičů v
AquaPalace v Čestlicích a doplní nejdelší skluzavku v
barvách Hypoteční banky – Hypogán.
http://www.youtube.com/watch?v=Ooke3NMmxHE