Transcript Marketing Management

Marketing
Management
Melakukan Riset Pemasaran dan
Meramalkan Permintaan
Sistem Riset Pemasaran



Riset Pemasaran adalah:
Desain sistematis, pengumpulan, analisis
dan pelaporan data dan pencarian situasi
pemasaran yang relevan yang dihadapi
perusahaan.
Anggaran riset pemasaran biasanya 1 – 2%
dari penjualan perusahaan.
Riset pemasaran perusahaan terbagi dalam
3 kategori:
Sistem Riset Pemasaran
1.
2.
3.
Perusahaan sindikasi jasa riset (Syndicate-service research
firm)
Perusahaan yang mengumpulkan informasi mengenai
konsumen dan perdagangan untuk dijual. Ct: Riset media
Nielsen, SAMI/Burke
Perusahaan riset pemasaran berdasarkan permintaan
(customisasi)(Custom marketing research firm)
Disewa untuk suatu proyek khusus
Perusahaan riset pemasaran khusus (Specialty-line marketing
research firms)
Perusahaan yang memberikan jasa riset khusus
Sistem Riset Pemasaran

1.
2.
3.
Perusahaan kecil dapat menyewa jasa riset pemasaran atau
melakukan riset secara kreatif melalui cara:
Bekerja sama dengan mahasiswa atau profesor dalam suatu
proyek.
Ct: MBA Universitas Boston dan American Express.
Menggunakan Internet : mengumpulkan informasi dengan
biaya murah melalui penilaian Web sites pesaing, memonitor
chat rooms, dan menggunakan data yang dipublikasi
Mengawasi pesaing (Checking out rivals)
Ct: Restoran Atlanta, manajernya sering dinner di luar.
Proses Riset Pemasaran
Define the problem and research objective
Develp the research plan
Collect the Information
Analyze the Information
Present the findings
Make the decision
Mendefinisikan masalah, alternatif
keputusan, dan tujuan riset


1.
2.
3.
Dalam mendefinisikan masalah riset, tidak boleh terlalu luas
atau terlalu sempit.
Jenis-jenis riset:
Riset Exploratory
Tujuan: untuk memberikan “light” pada kondisi nyata suatu
masalah dan mengusulkan soulusi yang mungkin atau ide
baru
Riset deskriptif
Tujuan: menggambarkan suatu kondisi yang ada dalam riset
Riset Kausal
Tujuan: untuk menguji hubungan sebab dan akibat (causeeffect) suatu riset
Mengembangkan Rencana riset


Ditujukan untuk menentukan sumber data,
pendekatan riset, instrumen-instrumen riset,
rencana penentuan sampel dan metode-metode
yang digunakan
Sumber data:
1. Data primer: data mentah yang
dikumpulkan untuk tujuan khusus atau
untuk proyek riset khusus wawancara
pada individu atau kelompok (costly)
2. Data sekunder: data yang sudah ada yang
dikumpulkan terlebih dahulu sebelum data
primer.
Mengembangkan Rencana riset

1.
2.
3.
Pendekatan riset (research approach):
Data primer dapat dikumpulkan melalui 5 cara yaitu:
Riset Observasional
Ct: Ogilvy & Mather’s discovery buat video untuk mengamati
perilaku konsumen.
Riset Focus Group
Adl: mengumpulkan 6 – 10 orang yang dipilih dengan hati-hati
berdasarkan demografi, psycografi atau pertimbangan lain,
untuk berdiskusi.
Riset Survey
Dilakukan untuk mempelajari bagaimana knowledge, belief,
preferences, dan satisfaction, dan bagaimana mengukurnya
dalam suatu populasi
Mengembangkan Rencana riset
4. Perilaku data
Data pembelian pelanggan dapat kita lihat pada scanning data
toko, catalog purchase dan database pelanggan
Ct: American Airlines dapat mempelajari hal-hal penting dari
penumpang melalui record tiket pesawat.
5.Riset Eksperimental
Tujuan: untuk mendapatkan hubungan sebab akibat melalui
eliminasi penjelasan yang diperoleh dari hasil temuan
memberikan treatment dan membandingkan kondisi sebelum
dan sesudah treatment.
Ct: American Airline, dengan fasilitas Internet.
Mengembangkan Rencana riset

1.
Instrumen-instrumen riset
Kuesioner
Berisi sejumlah pertanyan yang diberikan pada
sejumlah responden paling sering digunakan
untuk mengumpulkan data, fleksibel.
Kuesioner tertutup (close-end): semua jawaban
diberikan untuk dipilih.
Kuesioner terbuka (open-end): responden dapat
menjawab dengan bahasa mereka sendiri.
Mengembangkan Rencana riset
2. Pengukuran Kualitatif
Adl: pengukuran yang tidak terstruktur, yang
memperbolehkan semua respon yang mungkin,
dan pengartian kreatif dari persepsi konsumen.
Beberapa tehnik yang dapat digunakan untuk
memahami customer experience:
1. Shadowing: mengobservasi pelanggan melalui
penggunaan produk, shopping, ke rumah sakit,
menggunakan KA, menggunakan HP
2. Behavioral mapping: membuat foto konsumen
yang
sedang menunggu di ruang tunggu RS,
selama dua
atau 3 hari
Mengembangkan Rencana riset
3. Consumer journey: menelusuri
semua interaksi seorang
konsumen dengan produk, service atau space.
4. Camera journals: menanyakan konsumen
untuk memvisualisasikan aktifitas-aktivitas
mereka yang berhubungan dengan produk.
5. Extreme user interview: bicara dengan
konsumen, mengenai apa yang mereka
benar-benar tahu, atau apa yang tidak mereka ketahui
mengenai barang atau jasa dan
mengevaluasi pengalaman dalam
menggunakannya.
Mengembangkan Rencana
riset
6. Storytelling: mendorong konsumen
untuk menceritakan pengalaman
mengkonsumsinya.
7. Unfocus groups: menginterview
sekelompok konsumen yang berbeda;
mengeskplore ide-ide mengenai produk atau jasa.
3. Perlengkapan Mekanis
Galvanometers: digunakan untuk mengukur interest atau
emosi yang ditimbulkan oleh eksposure terhadap iklan atau
gambar khusus.
Tachistoscope: mem-flashes(mengirimI suatu iklan kepada
subjek dengan interval eksposure dalam waktu detik.
Mengembangkan Rencana
riset
Audiometers: dipasangkan pada televisi di rumah
untuk mencatat kapan dan channel apa saja yang
digunakan.
Mengembangkan Rencana
riset

1.
2.
3.
Rencana penentuan sampel
Unit sampel: Siapa yang disurvey? target populasi.
Ukuran sampel: Bagaimana konsumen seharusnya
disurvey? sampel besar lebih reliable daripada sampel kecil.
Prosedur sampel: Bagaimana seharusnya responden di pilih?
Probability sample: Simple random sample, stratified random
sample, dan cluster (area) sample
Non Probability sample: Convenience sample, Judgment
sample, dan Quota sample.
Mengembangkan Rencana
riset

1.
2.
3.
4.
Metode Kontak
Mail Questionnaire: cara yang paling baik untuk menjangkau
konsumen yang tidak secara personal dapat diwawancarai
atau yang responnya dapat menjadi bias atau terdistorsi oleh
interviewer.
Interview melalui telepon: cara yang paling baik untuk
mengumpulkan informasi dengan cepat; interviewer juga dapat
mengklarifikasi pertanyaan bila konsumen tidak
memahaminya.
Interview personal: metode yang paling berguna, tetapi paling
mahal dan sering menimbulkan bias atau distorsi interviewer
dapat dilihat body language responden.
Interview Online: Interview lewat internet.
Mengumpulkan Informasi

Pengumpulan data secara umum paling mahal dan
paling mudah error. Dalam melakukan survey,
empat masalah sering terjadi:
1. Beberapa responden tidak ada di rumah dan
harus dihubungi kembali atau diganti.
2. Responden menolak bekerjasama
3. Responden bias atau tidak jujur dalam menjawab
4. Beberapa interviewers akan bias atau tidak jujur.
Menganalisis Informasi


Mengekstrak temuan (findings) dari pengumpulan
data. Peneliti membuat tabulasi data dan
mengembangkan distribusi frekuensi, dan
seterusnya.
Peneliti dapat menggunakan tehnik statistik dan
model pengambilan keputusan.
Mempresentasikan temuan
(findings)

Peneliti harus
mempresentasikan temuan
yang relevan dengan
keputusan pemasaran
utama yang dihadapi
manajemen.
Membuat Keputusan

MDSS : Marketing Decision Support
System mengkoordinasi pengumpulan
data, sistem, tools, dan tehnik dengan
dukungan software dan hardware melalui
organisasi dan informasi yang relevan
interpretasinya dari bisnis dan lingkungan
berdasarkan kegiatan pemasaran.
Hambatan dalam
menggunakan riset pemasaran





Konsep riset yang sempit tidak
mendefinisikan masalah riset terlebih dahulu.
Penelitian pemasaran hanya dianggap
sebagai aktivitas klerikal.
Buruk dalam mendefinisikan masalah
Temuan penelitian yang terlambat dan terlalu
memakan waktu
Perbedaan personality dan gaya antara
manajer dan peneliti
Mengukur Produktifitas
Pemasaran

1.
2.
Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk
mengukur produktivitas pemasaran:
Pengukuran (metrics) pemasaran untuk menilai
pengaruh pemasaran
Membuat model marketing mix untuk
mengestimasi hubungan kausal dan bagaimana
pengaruh aktivitas pemasaran terhadap
outcomes.
Pengukuran (Metrics)
Marketing


1.
2.
Adl: serangkaian pengukuran yang
membantu mengkuantifikasi,
membandingkan dan menginterpretasikan
kinerja pemasaran.
Dua pengukuran (scorecard market based)
Customer performance scorecard: mencatat
bagaimana baiknya perusahaan dari tahun
ke tahun berdasarkan customer based.
Stakeholder performance scorecard
Pengukuran (Metrics)
Marketing

Mengukur kinerja rencana pemasaran
1.
Analisis Penjualan: mengukur dan mengevaluasi penjualan
aktual sesuai tujuan. Dua tools yang digunakan:
a. Sales-variance analysis: analisis kontribusi relatif dari
faktor-faktor yang berbeda.
b. Microsales analysis: melihat produk
spesifik, teritoris, dst.
2. Analisis Market Share:
Market share dapat diukur melalui 3 cara:
Overall market share, Served market share, dan
Relative market share
Pengukuran (Metrics)
Marketing
3. Analisis marketing-expense-to sales
Supaya perusahaan tidak overspending untuk
meningkatkan tujuan penjualan
4. Analisis Keuangan
Untuk mendapatkan strategi yang
menguntungkan

Analisis Profitabilitas
1. Analisis profitabilitas pemasaran
2. Menentukan tindakan korektif
3. Direct versus full costing
Membuat model marketing mix

Menganalisis data dari sumber-sumber yang
bervariasi, seperti retailer scanner data,
company shipment data, pricing, media, dan
promotion spending data untuk memahami
lebih tepat pengaruh aktivitas pemasaran
khusus.
Pengukuran peramalan dan
permintaan

1.
2.
3.
4.
Pengukuran
permintaan pasar:
Pasar potensial
Pasar yang ada
Pasar target
Pasar yang
dipenetrasi