Transcript Télécharger - P.F.R. PRODUIT FIL ROUGE

AIDE POUR LA
QUANTIFICATION DE
LA DÉMARCHE
COMMERCIALE PFR2
Laurence Chérel & Catherine Madrid
En référence
aux rubriques
de la grille
d’évaluation
(titre en
italique
)
OBJECTIF, DÉLAI UNITÉ
 Vous devez fixer un objectif pour votre PFR, cela vous
parait souvent être une "décision prise au hasard"
 Vous devez proposer un des 4 objectifs de marketing
vus en cours et le quantifier dans un délai précis
 Par exemple obtenir 5 % de mon marché cible la
première année
 - C'est votre argumentation qui sera prise en compte
dans l'évaluation
LA FIXATION DES OBJECTIFS
 Elle s’appuie sur l’évaluation quantitative du marché,
 Elle peut être aidée par l’identification des NCR et
NCA,
 Elle prend en compte la segmentation,
 Elle dépend du segment cible retenu,
 Elle s’appuie sur des hypothèses: c’est-à-dire que
vous devez proposez vous-même un taux de part de
marché, ce n’est pas une information que vous tirez
d’une recherche documentaire
OBJECTIF : COMMENT ARGUMENTER ?
 Etablir une analogie avec un produit comparable
à votre pfr et actuellement en phase de
lancement (par exemple Renault s'est fixé 10%
de part de marché mondiale en 10 ans avec son
véhicule électrique)
 Raisonner à partir des parts de marchés des
entreprises concurrentes
 Utiliser des exemples de stratégie (voir dans la
rubrique blog Antargaz)
 Utiliser l’ analyse des barrières à l’entrée sur
un secteur (Forces de Porter)
 Utiliser les facteurs qi accélèrent la diffusion
d’un produit nouveau ( « la politique produit » )
UN EXEMPLE DE FIXATION D’OBJECTIFS
LE CAS GUST Y (VU DANS EN TD)
 8 millions de chiens, 25% des foyers (FACCO),
 25 millions foyers (Insee)
 6.250.000 foyers avec chiens
 Motivations (Facco )
 29% pour les enfants
 22% garde
 Compagnie : 49%
6.250.000
1.812.000
Compagnie :
NCR
1.375000
Serviteur : NCA
Objectif : 10% PM soit
181200 en 1 an
3.062500
Enfant :NCR
POURQUOI PROPOSER UN OBJECTIF DE
PART DE 10% POUR LE BOUILLON GUST Y
 Un objectif doit être fixé de manière réaliste, dans
le cas de l’alimentation industrielle pour chien, le
consommateur est habitué à la présence de
marques bien implantée et qui sont actives sur le
plan de la communication commerciale, On ne peut
envisager un développement très rapide pour une
marque inconnue dans un contexte ou les parts de
marché sont de l’ordre de plus de 20% ( cf diapo
suivante)
 La fixation d’objectif doit être ambitieuse , ici il ne
faut pas sous estimer l’atout du bouillon Gusty, un
produit très innovant,
 http://www.lefigaro.fr/societes/2012/05/18/20005 20120518ARTFIG00642-la-pet-food-ne-connait-pas-lacrise.php
INCIDENCES DE LA DISTRIBUTION SUR LE
CHIFFRE D’AFFAIRES
Selon le canal que vous avez
retenu , vous devez tenir compte
de la marge que prend le
distributeur
Canal direct
Fabricant
de PFR
Prix de
vente public
HT
Prix de
vente public
TTC
Canal avec distributeur
Fabricant de
PFR
Prix de vente au
distributeur
Marge du
distributeur
Prix de vente
public HT
Prix de vente
public TTC
Pour estimer la marge prise par le distributeur
vous pouvez :
 interroger vos enseignantes en distribution
- interroger un acteur du canal que vous
envisagez
- vous aider d’une lecture telle que C
Urbain. Prix et stratégie marketing Dunod,2009
- utiliser les taux de marge moyens par
secteur sur le site de l'Insee
ARGUMENTATION MARGE DISTRIBUTEUR
La source de l’estimation de la marge devra
être citée à l’oral
Attention cette marge n’est pas votre budget
de distribution, elle correspond à la
rémunération du distributeur pour les
fonctions qu’il va exercer
CALCUL DU CA PRÉVISIONNEL
 Il vous est demandé de proposer un prix en
cohérence avec le positionnement, il s’agit d’un
prix public TTC
 Attention le CA prévisionnel n’est pas le prix
public multiplié par vos objectifs
 Pour vérifier le réalisme de vos propositions Vous
pouvez comparer votre CA prévisionnel avec celui
de votre principal concurrent sur www.
societe.com
 un exemple de lancement de produit avec
objectifs précis : Special T
CALCUL DU CA PRÉVISIONNEL
Il vous est demandé d’évaluer votre chiffre
d’affaires prévisionnel : il s’agit des ventes en
volume de votre PFR (votre objectif)
multipliées soit par votre prix de vente public
HT soit par votre prix de vente au distributeur
Actions distribution si choix push
Vous devez décrire les actions que vous
envisagez pour animer le réseau des points de
vente ainsi que la communication sur le point
de vente lui-même
ESTIMATIONS BUDGETS DE
COMMUNICATION ET DISTRIBUTION
Vous devez proposer une estimation des actions de
distribution (si stratégie push) sur les lieux de vente et
des actions de communication ( média et hors média.)
Ces évaluations doivent être argumentées
COMMENT ARGUMENTER LES
ESTIMATIONS DE BUDGET
 Par exemple en vous aidant du budget
communication minimum pour intervenir sur le
marché en vous aidant des investissements des 100
premiers annonceurs
http://www.strategies.fr/etudestendances/chiffres-cles
 Ou en identifiant par une recherche documentaire,
un exemple de budget d'action commerciale utilisée
pour un produit comparable au vôtre
 Pour la distribution vous pouvez identifier des idées
et des ordres de grandeurs budgétaires sur le site
http://www.actionco.fr
CONSEILS GÉNÉRAUX
À aucun moment on ne vous demande
d’estimer les coûts de fabrication du PFR
Les actions de communication ne doivent pas
être décrites de manière très détaillées,
Veillez bien à utiliser les concepts corrects en
matière de gestion comptable et à éviter les
confusions (marge, chiffre d’affaires, coûts
,,,etc )