Transcript MKT_MIX_AEU1E5 - mercadotecniaycomunicacioncorporativa

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CONKAL
Materia: Mezcla de Mercadotecnia.
Trabajo: UNIDAD I
“PRODUCTO”
Especialidad: Lic. En Administración
Semestre: 7°
Grupo: A
INTEGRANTES:

CAAMAL PECH DANIEL

FALCON PECH WENDI

RODRIGUEZ TORRES ALDO

JOSE ALBERTO











1.1 Definición de conceptos básicos.
1.2 Clasificación de los productos.
1.3 Innovación del producto, su importancia.
1.4 Características.
1.5 Línea y mezcla de productos.
1.5.1 Amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
1.5.2 Decisiones sobre la línea de producción.
1.6 Posicionamiento ante los retos del mercado.
1.7 El ciclo de vida y su administración.
1.7.1 Definición de conceptos básicos.
1.7.2 Fases del ciclo de vida.

“Es la oferta con que una compañía satisface una
necesidad".

"El producto es un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un determinado
bien para satisfacer sus necesidades o deseos”
Jerome McCarthy y William Perrault,"Marketing Planeación Estratégica de la
Teoría a la Práctica“.

“Según un fabricante:
“El producto es un conjunto de elementos
físicos y químicos engranados de tal
manera que le ofrece al usuario
posibilidades de utilización”
Bonta P. y Farber M. (1999) Peguntas sobre Marketing y Publicidad“.

El producto puede ser:
“ Un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea"
Nos referimos en atributos tangibles e
intangibles ha:
El empaque color, precio, calidad y marca, los
servicios y la reputación.

Stanton, Etzel y Walker, "Fundamentos de Marketing“.

El producto depende de los siguientes factores:
La línea (por ejemplo, la ropa interior de dama).
La marca (el nombre comercial) y por supuesto.
La calidad.
Romero R “Marketing”.

Producto:
“Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al
cliente con unas determinadas características. El
producto se define también como el potencial de
satisfactores generados antes, durante y después de
la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí
se incluyen todos los componentes del producto, sean
o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las
políticas de servicio".
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.
Los productos existen para:

1) Un propósitos de intercambio.

2) La satisfacción de necesidades o deseos.

3) Para coadyuvar al logro de objetivos de una
organización (lucrativa o no lucrativa)".
CLASIFICACIÓN EN TRES GRUPOS SEGÚN SU
DURABILIDAD O TÁNGIBILIDAD:
BIENES DE CONSUMO
Bienes básicos
Bienes de uso
común.
Bienes de adquisición impulsiva
Bienes de
especialidad.
Bienes de
comparación.
Bienes de emergencia
uniformes
No uniformes
Bienes de consumo
que el cliente no
conoce.
Materiales y partes.
Bienes de capital.
Bienes industriales.
Suministros y servicios.
BIENES DURADEROS
BIENES NO DURADEROS

Los bienes de especialidad:
“Son bienes con alguna característica muy especial, o de
una marca especifica”
Ejemplos: incluyen ciertas marcas y algunos tipos
específicos de autos, componentes de aparatos
estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre”

Los bienes de consumo que el cliente no conoce.
“ Son los nuevos que aunque sepa de ellos no los
compra, como los detectores de humo o los
aparatos de discos compactos son productos,
hasta que el consumidor se entera de su
existencia por los medios”
Los servicios a la industria incluyen:

Servicios de reparación y mantenimiento (limpieza
de ventanas, reparación de maquinas de escribir).

Servicios de asesoría (legal, administrativa o
publicitaria).
Estos
servicios
se
suelen
proporcionar bajo contrato. Los servicios de
mantenimiento suelen estar en manos de
pequeños productores y los de reparación se
pueden obtener muchas veces de los propios
vendedores del equipo original.
 “Es
la materialización de los avances que
se derivan del conocimiento acumulado y
que se concreta en la creación,
producción o venta, difusión de nuevos y
mejorados”
www.monografias.com
IMPORTANCIA:

Da el resultado de acciones que propicien
el desarrollo, la producción y la
comercialización de nuevos o mejorados
productos y/o servicios. Incluye además la
reorganización de procesos productivos, la
asimilación o mejora sustancial de un
servicio o proceso productivo y que todas
estas acciones hayan satisfecho una
necesidad social o que estén avaladas por
su éxito comercial.
Tipos de innovación:

Innovación de productos: Se trata de la
adquisición o asimilación de nuevas
tecnologías para mejorar o producir productos
inexistentes en el país o en la empresa.
Innovación de procesos: Se trata de la
adquisición o asimilación de nuevas
tecnologías para mejorar procesos ya
existentes o para utilizar procesos que no
existían en el país o en la empresa.

Productos de imitación que son nuevos para
una compañía en particular pero no para el
mercado.

Quizá
el
criterio
fundamental
para
determinar si cierto producto es nuevo es la
forma en que el mercado meta lo percibe. Si
los consumidores piensan que el artículo en
cuestión es notablemente distinto(de los
bienes de la competencia a los que
reemplaza)
en
alguna
característica
(aspecto, rendimiento), entonces podemos
afirmar que se trata de un nuevo producto.

DISEÑO:
“Es la estructuración de las partes componentes o
actividades que dan a esa unidad un valor
especifico, es un prerrequisito para la
producción, en las cuales se indican las
características que se desea tenga el producto”
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.
SERIABILIDAD: Nos referimos a la
capacidad de reproducir un producto por en
número limitado de veces.
MECANISMO: Es la introducción de
elementos mecánicos en su producción.
ESTETICISMO INICIAL: En producto la
estética no solo debe ser apreciada en el
acabado final sino el proyecto inicial.

MARCA:
“Con la marca se identifica al producto ya
sea este por medio de un nombre por el
cual llamaremos al producto o
simplemente al no recordar el nombre de
este producto lo podremos identificar por
un símbolo o emblema que acompaña al
nombre del producto”

EMBALAJE:
“Son todos los materiales, procedimientos y métodos
que sirven para acondicionar, presentar,
manipular, almacenar, conservar y transportar una
mercancía”
Sus tres requisitos:
ser resistente, proteger y conservar el producto
(impermeabilidad, higiene, adherencia, etc.), y
demostrarlo para promover las ventas. Además
debe informar sobre sus condiciones de manejo,
requisitos legales, composición, ingredientes, etc.

EL EMPAQUE:

EMPAQUE:
“Incluye las actividades de diseñar y producir el
recipiente o la envoltura para un producto. Su
objetivo primordial es el de proteger el
producto, el envase o ambos y ser promotor
del artículo dentro del canal de distribución”
Sirve para tres funciones:
 Protección.
 Promoción.
 Conveniencia del usuario.

ENVASE:
“Es el recipiente o contenedor el cual al
momento del procedimiento una
mercancía se envasa o empaqueta para
su transporte y venta. Comprende tanto la
producción del envase como la envoltura
para un producto”

PRESENTACIÓN :
“La presentación de un producto consiste
en establecer cuáles son las propiedades
que lo definen como diferente y único;
cuáles son características que lo hacen
aparecer como separado y superar la de
los demás”
Una línea de productos:
“Un extenso grupo de productos, que
están destinados a usos esencialmente
semejantes y que poseen
características físicas muy parecidas”
Patricio Bonta y Mario Farber, "1999”
Ejemplo:
Nokia,
produce
teléfonos
celulares,
los
cuales
tienes
características muy parecidas.



Una línea de productos depende de los objetivos de la
empresa.
Un mezcla de producto también llamada surtido de
producto, que es el conjunto de todas las líneas de
producto y artículos que un vendedor específico ofrece.
Ejempló: La mezcla de productos de Avon está formada por
cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y
artículos para el hogar.
A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los
cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor,
polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos
individuales.

La amplitud de la mezcla de producto, se
refiere al número total de productos que maneja
la compañía.

También podemos calcular la longitud
promedio de una línea, dividiendo la longitud
total (total de marcas) por el número de líneas.
Kotler P. Keller K. (2006) Direccion de Marketing. Mexico.

La profundidad de la mezcla de
producto, indica cuántas versiones de
cada producto se ofrecen dentro de la
línea.

La consistencia de la mezcla de
producto se refiere a que tan parecidas
son las diversas líneas en cuanto a su
uso final, sus requisitos de producción,
canales de distribución u otros factores.
Kotler P. Keller K. (2006) Direccion de Marketing. Mexico.

Estas cuatro dimensiones anteriores constituyen los
puntos de partida para definir la estrategia de producto
de una compañía.
Esta puede incrementar su negocio de dos maneras:

AÑADIR NUEVAS LÍNEAS: Con lo cual amplía su
mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la
reputación de la compañía en sus otras líneas.

ALARGAR SUS LÍNEAS: Nos sirve para convertirse en
una compañía de línea completa.
Razones para llenar la línea de producto:

Buscar ganancias adicionales.
 Tratar de satisfacer a los distribuidores.
 Tratar de sacar provecho de un exceso de
capacidad.
 Tratar de manejar una compañía de línea
completa.
 Llenar los huecos para alejar a los
competidores.
DIFERENTES PRODUCTOS QUE INTERVIENE EN EL
DISEÑO DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS:
PRODUCTO LIDER
• Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa
PRODUCTO DE ATRACCIÓN
• Este es para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que
comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su
modelo económico.
PRODUCTO DE ESTABILIDAD:
• Este permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría
estar experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce
helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y
que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la
temporadade invierno.
PRODUCTO TÁCTICO
• Este es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la
competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la
finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante
de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche en
polvo para contraatacar a una empresa competidora.

El posicionamiento:
“Es la imagen que un producto proyecta en
relación con los productos de la competencia
y los otros de la empresa”
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.
Para que un producto pueda posicionarse en el
mercado necesita de variables las cuales
son:
Componentes:
• PRODUCTOS
INTERROGA
NTES
• PRODUCTOS
PERRO
• PRODUCTOS
ESTRELLA
1 2
4 3
• PRODUCTOS
VACA
PRODUCTOS INTERROGANTES:





Son productos con una baja participación en el
mercado.
Tienen una alta tasa de crecimiento dentro del
mismo.
Son “volados” que la empresa se juega cada
vez que lanza productos nuevos al mercado.
Requieren de muchos recursos para financiar
su crecimiento (maquinaria, proceso de
manufactura, personal, etcétera).
En ellos las empresas fincan la esperanza de
su permanencia en el mercado.
PRODUCTOS ESTRELLA:
Son los productos de interrogación exitosos.
 Gozan de una alta participación en el
mercado y de un alto crecimiento.
 Se caracteriza por generar menos recursos
que los que consume.
 Tienen una fuertes inversiones, necesarias
para mantener la participación en el
mercado y crecimiento del producto.
 Son generalmente rentables y se convierten
más adelante en Vaca de efectivo.

 PRODUCTOS
VACA:
Presentan un crecimiento bajo pero el
producto sostiene una participación líder, Generan grandes flujos de efectivo para sus
empresas.
 No es necesario financiar ampliaciones de
planta para atender el crecimiento del
mercado.
 Los productos indispensables.

PRODUCTOS PERRO:
Para estos el mercado ya no crece.
 Tienen una posición.
 Consumen más recursos de los que
generan.
 De
manera
que
es
recomendable
“fusilarlos”.

CONSTRUIR.- Hacer crecer la participación en el mercado de los
productos interrogación, aun a costa de las utilidades a corto plazo.
 MANTENERSE.- Aquí el objetivo es sostener la participación de
mercado, fundamentalmente el de las Vacas de efectivo.


COSECHAR.- En este rubro lo que se busca es incrementar los flujos
de efectivo en el corto plazo, aun a costa de los efectos negativos de
largo plazo.

DESINVERTIR.- Es muy claro que deben abandonarse los mercados,
es decir, vender o liquidar los productos cuyos recursos pueden ser
usados con mayor eficiencia y efectividad en otras áreas del negocio.
Esta recomendación es siempre apropiada para los productos Perro e
Interrogación que desgastan a la empresa.
Kotler P. Keller K. (2006) Direccion de Marketing. Mexico.
ATRACTIVIDAD
POSICIONAMIENTO
 Tamaño y crecimiento
Tamaño
de las empresas
 Rentabilidad
 Participación en el
 Estructura competitiva
mercado
 Crecimiento del mercado
 Posicionamiento
 Diversidad de segmentos
 Rentabilidad
 Crecimiento de los precios  Márgenes y costos
 Entorno legal, social,
 Tecnología
político, tecnológico,
 Fuerzas y debilidades
económico y natural.
 Recursos disponibles

El ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales:
1
2
3
4
• INTRODUCIÓN
• CRECIMIENTO
• MADUREZ
• DECLINACIÓN
Kotler P. Keller K. (2006) Direccion de Marketing. Mexico.
La mezcla comercial del producto de una empresa
determinada debe modificarse, en las cuatro
etapas porque:



Las actitudes y las necesidades de los clientes
pueden variar en el curso del ciclo vital del
producto.
Se pueden abordar mercados completamente
distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia
la forma pura u oligopolio.
Se lanza en el mercado con una producción a gran
escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia.
Es distribuido por primera vez y puesto a disposición de
los compradores.
El crecimiento de las ventas pueden ser lentas.
Las utilidades son negativas o bajas por la escasez de
ventas y porque los gastos de distribución y
promoción son altos
. En muchos aspectos la etapa de introducción es la
más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de
productos realmente nuevos, existe escasa
competencia directa.
Kotler P. Keller K. (2006) Direccion de Marketing. Mexico.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
Las ventas crecen rápidamente.
 Los competidores entran en el mercado
en grandes cantidades.
 Los precios permanecerán estables o
disminuirán ligeramente.
 Se gastas lo mismo o un poco más en
promoción para mantenerse en la
competencia y seguir educando el
mercado.

3.- ETAPA DE MADUREZ
Se acepta la competencia.
 Se disminuyen las ventas y las de utilidades.
 Es la más larga que las anteriores.
 Los competidores empiezan a bajar los precios,
incrementan su publicidad y promociones de ventas y
a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo
para mejorar el producto.
 Estas medidas implican que las utilidades disminuyan.
 Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la
larga solo quedaran los que ocupen las mejores
posiciones.

Los gerentes del producto, tienen que pensar en
modificar el mercado, el producto y la mezcla de
mercadotecnia.
Kotler P. Keller K. (2006) Direccion de Marketing. Mexico.
3.1.- MODIFICACIÓN DEL MERCADO
se realiza para incrementar el consumo del producto
actual, y se puede hacer de las siguientes maneras:

Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
 Buscando incrementar el uso entre los usuarios del
momento
 Buscando reposicionar la marca para atraer un
segmento mayor o de crecimiento más rápido.
3.2.- MODIFICACIÓN DEL PRODUCTO.
Se puede por:

Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a
incrementar el desempeño del producto-duración,
confiabilidad, rapidez, sabor.

Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade
nuevas características que hacen más útil, seguro o
conveniente el producto.

Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a
incrementar el atractivo del producto para atraer a los
compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo
(Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o
empaques para revitalizar el consumo).
Kotler P. Keller K. (2006) Direccion de Marketing. Mexico.
3.3.- MODIFICACIÓN
MERCADOTECNIA
DE
LA
MEZCLA
DE
También se por varios elementos de la mezcla:
La reducción de precios puede atraer a nuevos
usuarios y clientes de la competencia.
 Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o
utilizar técnicas más agresivas de promoción de
ventas como descuentos comerciales o para los
clientes, obsequios y concursos.
 Cambiar canales de distribución más amplios a
través de comerciantes de tipo masivo, si está en
crecimiento.
 Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y
mejorar los que ofrece.

4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO

La declinación puede ser lenta o rápida.
Razones de la declinación:
 Avances tecnológicos.
 Cambios en los gustos de los consumidores.
 Creciente competencia.
Kotler P. Keller K. (2006) Direccion de Marketing. Mexico.
En esta etapa los administradores tienen
que tomar decisiones muy importantes:

Mantener la marca sin modificaciones con la
esperanza de que los competidores se retiren y por
otra parte puede decidirse re posicionar la marca.

Segar el producto, es decir reducir varios costos
(planta, equipo, mantenimiento, investigación y
desarrollo, publicidad, vendedores) con la
esperanza de que las ventas se mantengan en un
nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.

Retirar el producto de la línea y del mercado, en
este caso puede venderlo a otra compañía o
simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
Bibliografía
Kotler Philip, Keller Kevin. Direccin de
Marketing.
Pearson
Educación,
Mexico,2006 - 729 páginas.
 http://www.monografias.com/trabajos13/dis
eprod/diseprod.shtml
 Bonta P. y Farber M. (1999) Peguntas
sobre Marketing y Publicidad“.
 Diccionario de Marketing, de Cultural
S.A.
