Transcript ยุทธศาสตร์ OTOP - กรมการพัฒนาชุมชน

Branding & Positioning OTOP
ขวัญชัย วงศ์ นิตกิ ร
อธิบดีกรมการพัฒนาชุมชน
1
รายได ้จาก OTOP สูงขึน
้ แต่อต
ั ราการเติบโตลดลง
ตัง้ เป้ าทะลุ 100,000 ล ้านภายในปี 2558
ผลการพ ัฒนา OTOP
อัตราเติบโต (%)
รายได้ (ล้านบาท)
120
115,000
99.1 %
105,000
100,120
95,000
100
91,380
85,023
85,000
79,461
77,705
75,000
68,106
71,461
68,208
80
70,485
63,009
65,000
60
55,105
55,000
46,363
45,000
40
39.3 %
33,277
35,000
23.1 %
25,000
16,715
15,000
7.5%
3.7 %
4.6 %
7.0%
3.3%
9.6%
0
2545 2546 2547 2548 2549 2550 2551 2552 2553 2554 2555 2556 2557 2558
-15,000
จานวน
ผลิตภัณฑ์ ท่ ี
ลงทะเบียน
8.0 %
18.9 %
5,000
-5,000
20
12.7%
-20
-14.2 %
7,753 16,808 26,517
76,876
69,217
85,173
71,739
ประมาณการ
ปี 2556 - 2558
2
OTOP ที่ลงทะเบียน 2555
กลุ่มผลิตภัณฑ์
A
B
C
D
รวมทัง้ สิน้
อาหาร
1,568
1,196
7,581
8,055
18,400
เครื่องดื่ม
372
155
1,137
801
2,465
ผ้ า,เครื่องแต่ งกาย
1,315
5,889
5,087
4,905
17,196
ของใช้ ฯ
สมุนไพรที่
ไม่ ใช่ อาหาร
รวม
1,447
7,147
6,630
10,589
25,813
985
781
3,054
3,045
7,865
5,687
15,168
23,489
27,395
71,739
ผลิตภัณฑ์ที่ลงทะเบียนส่วนใหญ่เป็ น C และ D มีผา้ เท่านัน้ ที่ส่วนใหญ่เป็ น B รองลงมาเป็ น C
และ D กล่าวได้ว่า สินค้าส่วนใหญ่ คุณภาพปานกลางผลิตได้มาก และคุณภาพตา่ ราคาตา่ ผลิต
ได้น้อย ผ้าและส่วนหนึ่ งของของใช้ เป็ น สินค้าเอกลักษณ์ คุณภาพดี ผลิตได้น้อย
3
ผลิตภัณฑ์ OTOP ที่ลงทะเบียนในปี 2555 จำแนกตำม Segment
15,168
ผลิตภัณฑ์
5,687
ผลิตภัณฑ์
27,395
ผลิตภัณฑ์
23,489
ผลิตภัณฑ์
รวม 71,739 ผลิตภัณฑ์
4
กรอบกำรจัดกลุ่ม OTOP Segment
คุณภาพ
ดาวเด่ น
กาลังการผลิต
ตลาดเป้าหมาย
คุณภาพสูง
• ศักยภาพในการผลิตสูง
• สามารถผลิตซา้ ใน
• ตลาดส่ งออก
• ได้ มาตรฐานระดับสากล/ส่ งออก
ปริมาณ+คุณภาพคง • ตลาด Hi-end :
• มีการพัฒนารูปแบบ/ออกแบบ
เดิม
ห้ างสรรพสินค้ าชัน้ นา/
ผลิตภัณฑ์ /บรรจุภณ
ั ฑ์ อย่ างต่ อเนื่อง • ใช้ เทคโนโลยี/พัฒนา
สนามบิน/ Modern
• มีความหลากหลาย
นวัตกรรม
trade
• ตลาดนัด(จตุจักร ฯลฯ)
เอกลักษณ์
คุณภาพสูง
• แต่ ละชิน้ มีเอกลักษณ์ โดดเด่ น
เฉพาะตัว
• นาเสนอเรื่ องราวที่สร้ างสรรค์ และ
น่ าสนใจ
Niche Markets
• ผลิตปริมาณจากัด
• กระบวนการผลิต
ยาก ซับซ้ อน ใช้
เวลานาน
• เน้ นใช้ ทักษะฝี มือ+
ความคิดสร้ างสรรค์
• ห้ างฯชัน้ นา
• ส่ งออกตลาด Hi-end
เฉพาะกลุ่ม
5
กรอบกำรจัดกลุ่ม OTOP Segment
คุณภาพ
พัฒนา
ปรั บตัว
กาลังการผลิต
ตลาดเป้าหมาย
คุณภาพปานกลาง
• ได้ มาตรฐานระดับพืน้ ฐาน/ท้ องถิ่น/
เฉพาะถิ่น
• สามารถผลิตซา้ ได้ ในปริมาณและ
คุณภาพใกล้ เคียงเดิม
• มีการพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ /
บรรจุภณ
ั ฑ์ บ้าง
• ผลิตภัณฑ์ ยังไม่ มีความหลากหลาย
• ผลิตปริมาณมาก
• กระบวนการผลิตไม่
ซับซ้ อน
• ใช้ เครื่ องจักรอย่ าง
ง่ าย
• ตลาดภูมิภาคใน
ประเทศ
• ผลิตปริมาณน้ อย
• กระบวการผลิตง่ าย
ไม่ ซับซ้ อน
• ตลาดท้ องถิ่น/ชุมชน
คุณภาพต้ องปรับปรุ ง
• ยังไม่ ได้ รับการรั บรองมาตรฐาน
• ไม่ สามารถผลิตซา้ ในปริมาณและ
คุณภาพเดิม
• รู ปแบบชองผลิตภัณฑ์ ยังไม่ ได้ รับ
การยอมรั บของตลาด
• ผลิตภัณฑ์ ยังไม่ มีความหลากหลาย
6
OTOP ที่เข้าคัดสรร 2555
ประเภทผลิตภัณฑ์
A
B
C
D
รวม
อาหาร
เครื่องดื่ม
362
117
325
82
13
1,296
1,795
273
1,890
207
15
232
2,446
418
3,743
257
185
1,058
50
1,611
503
781
50
3,707
788
1,246
2,499
6,072
1,285
11,102
ผ้ า,เครื่องแต่ งกาย
ของใช้
สมุนไพรที่ไม่ ใช่
อาหาร
รวม
ผลิตภัณฑ์ที่เข้าคัดสรรส่วนใหญ่เป็ น C และ B มีเครื่องดื่มและสมุนไพร เป็ น C และ A
7
การจาแนก OTOP ทีล
่ งทะเบียน เข ้าคัดสรร ปี 2555
ตาม Quadrant และระดับดาว
XX
X
XX
X
ลงทะเบียน
71,739
ผลิตภัณฑ ์
เขาคั
้ ดสรร
11,102
ผลิ
ตภัณ
ฑ
ไม
ได
่ เข
้ าคั
้ ด์
สรร
60,637
ผลิตภัณฑ
ผลการค ัดสรรดาว์
ปี 2555
ระด ับ
ดาว
จานวน
ผลิตภ ัณฑ์
5 ดาว
1,603
4 ดาว
3,659
3 ดาว
2,927
2 ดาว
1,941
1 ดาว
325
รวม
10,455
รอผล
8
647
8
เมื่อเพิ่มมิตดิ ้ านตลาดเข้ าไป
ทาให้ ต้องมีการกาหนด
Strategic Positioning ของแต่
ละกลุ่มแตกต่ างกัน
กรอบการพัฒนา OTOP ตาม
Market segment ในปั จจุบัน เน้ น
ด้ านการผลิตเท่ านัน้
Supply focus
Demand focus
คุณภาพ+ราคา
สูง
ต่า
ปริมาณ/กาลังการผลิต
สูง
9
กิจกรรมสนับสนุนกำรเปลีย่ นผ่ ำนมิตกิ ำรพัฒนำ OTOP
Demand focus
Supply focus
Logistic
Marketing
Financing
Branding
Distribution Center
R&D
Networking
Organizing
10
กำรกำหนดกรอบหลักเกณฑ์ จดั กลุ่ม OTOP ตำม segment (A B C D)
ปรับเปลี่ยนแนวคิดการจัดขอบเขต market segment ของ OTOP
จาก”การพัฒนานาตลาด” เป็ น “ตลาดนาการพัฒนา”
มุมมองที่เน้ นพัฒนาผูป้ ระกอบการ
(การพัฒนานาตลาด : Inside-Out)
มุมมองที่เน้ นพัฒนาสินค้า
(ตลาดนาการพัฒนา : Outside-In)
• ผู้ประกอบการ OTOP สามารถผลิตสินค้ า
ประเภทใด ในปริมาณและคุณภาพระดับใด
• ตลาดสินค้ า OTOP มีอะไรบ้ าง
• ผู้ประกอบการต้ องการความช่ วยเหลือในการ
พัฒนาด้ านใด
• ระบุสินค้ า OTOP ที่มีศักยภาพที่จะเข้ าสู่
แต่ ละตลาดได้
• ตลาดใดบ้ างที่จะรองรับสินค้ า OTOP ที่ผลิต
ได้ ในปั จจุบัน
• จะต้ องพัฒนาสินค้ า มีศักยภาพนัน้ ด้ าน
ใดบ้ าง เพื่อให้ สามารถเข้ าสู่แต่ ละตลาด
• จะพัฒนาผู้ประกอบการอย่ างไร ให้ สามารถ
ขายสินค้ าในตลาดต่ าง ๆ ได้
• ผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้ านัน้ ๆ จะต้ อง
ได้ รับการพัฒนาอย่ างไรบ้ าง
11
• แต่ ละตลาดต้ องการสินค้ าแบบใด
12
ตลำดของ OTOP
•
•
•
•
•
•
•
•
Gallery
Plaza
Department Store
OTOP Shop
Market Place
Distribution Center
e-Commerce
Mobile Unit
13
กำรพัฒนำ OTOP อย่ ำงเป็ นระบบต้ องพิจำรณำ 4 มิติ
Area
• ภาคเหนือ
• ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
• ภาคกลาง
• ภาคตะวันออก
• ภาคใต้
Sector
• กลุ่มอาหาร
• กลุ่มเครื่องดื่ม
• กลุ่มผ้ าและเครื่องแต่ งกาย
• กลุ่มของใช้ +ของที่ระลึก
• กลุ่มสมุนไพรที่ไม่ ใช่ อาหาร
Market Segment
• กลุ่ม A ดาวเด่ น
• กลุ่ม B เอกลักษณ์
• กลุ่ม C พัฒนา
• กลุ่ม D ปรับตัว
Product Standard
การจัดดาว
• 5 ดาว
• 4 ดาว
• 3 ดาว
• 2 ดาว
14
• 1 ดาว
ตำแหน่ งเชิงยุทธศำสตร์ ของ OTOP แต่ ละ Segment
ความสามารถ
ในการสร้ างความแตกต่ าง
สูง
Differentiation – focus
(Niche)
Product Differentiation
Cost – focus
(Mass Customization)
Cost Leadership
(Mass)
ต่า
แคบ
ตลาดเป้าหมาย
กว้ าง
15
กลยุทธ์ ส่งเสริม OTOP ตำม Segment
เสริมจุดเด่ น+
สร้ างความต่ างที่
ตรงใจลูกค้ า+
สร้ างแบรนด์
พัฒนาสู่
มาตรฐานสากล
+สร้ างแบรนด์
พัฒนาผลิตภัณฑ์
และทักษะ +
ขยายตลาด+
ค้ นหาความเก่ ง
เพิ่มผลผลิต/
ประสิทธิภาพ+
ยกระดับมาตรฐาน
+ขยายตลาด
16
ยุทธศำสตร์ OTOP (2556-2558)
กลยุทธ์ ส่งเสริม OTOP
ตาม Segment
กลยุทธ์ การเพิ่มประสิทธิภาพ
การขับเคลื่อนโครงการ OTOP
พัฒนา
สร้ าง/ สร้ าง เสริมสร้ าง
ผลิตภัณฑ์ + ขยาย แบรนด์ เครื อข่ าย
ผู้ประกอบการ ตลาด
ปรั บโครงสร้ าง
พัฒนา
และระบบกลไก ปั จจัยสนับสนุน
ขับเคลื่อน
17
ยุทธศำสตร์ OTOP (2556-2558)
เป้าหมาย ปี 2558
1.
2.
3.
4.
5.
6.
สร้ างผู้ประกอบการรุ่ นใหม่
สร้ างงานสร้ างรายได้ ชุมชน
เครือข่ ายชุมชนเข้ มแข็ง
OTOP ก้ าวไกลสู่สากล
ผลิตภัณฑ์ มีมาตรฐานสูงขึน้
ผลิตภัณฑ์ มีมูลค่ าเพิ่มสูงขึน้ จาก
การพัฒนานวัตกรรม
ตัวชีว้ ัด
1. จานวนผู้ประกอบการรุ่ นใหม่ เพิ่มขึน้
2. รายได้ การจาหน่ าย OTOP เพิ่มขึน้ เป็ น 1 แสนล้ านบาท
(ปั จจุบัน 79.461 ล้ านบาท)
3. จานวนสมาชิกเครือข่ ายชุมชนเพิ่มขึน้ ร้ อยละ 5 ต่ อปี
4. สัดส่ วนมูลค่ าส่ งออก OTOP ต่ อจานวนสินค้ าที่ผลิตได้
ทัง้ หมดเพิ่มขึน้ เป็ นร้ อยละ 12 ในปี 2558
5. จานวนผลิตภัณฑ์ ได้ รับมาตรฐานเพิ่มขึน้ ร้ อยละ 5 ต่ อปี
6. 6.1 จานวนสินค้ า OTOP ที่จดทะเบียน IP/GI เพิ่มขึน้
6.2 จานวนสินค้ าที่มีการวิจัยและพัฒนา/สร้ าง
นวัตกรรมไปสู่เชิงพาณิชย์ เพิ่มขึน้
18
19