Transcript Investigación de Mercados

Investigación de Mercados
2010
Ricardo Hoyos Ballesteros
[email protected]
Ambiente del marketing
Variables
controlables
Consumidor
Mercado
Competencia
Macroentorno
Microentorno
Canales
Gestión de
De marketing
Y
Oferta
Demanda
Político
legales
Demográficos
Económicos
Socio
culturales
Tecnológicos
Ecológicos
Modelo integral de gestión marketing
Devolver a
la sociedad
Referenciación
De clientes
Crecimiento
De clientes
Programas de fidelización
Bonos
Estructurales
financieros
Para el presente
Bonos
Bonos
Bonos
Personalizados Sociales
Fidelización
Mix de
Marketing
Captura
de clientes
Para el futuro
Servicio
AL
cliente
CRM
Recuperar
Clientes
perdidos
Más compras
Mejores compras
Mas frecuencia
Sistema de información de marketing
Inteligencia
comercial
Informes
internos
Inteligencia
artificial
Investigación
de mercados
Sistema de información de marketing
Inteligencia
comercial
Ambiente del
marketing
Informes
internos
Información
Datos
Inteligencia
artificial
Investigación
de mercados
Modelo integral
De gestión de
marketing
Gerente de
marketing
Investigación de mercados
• Proceso objetivo y sistemático que
consiste en la recolección,
procesamiento y análisis de
información relevante para apoyar
la toma de decisiones
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Cuantitativa
Cualitativa
Exploratoria
Orientadora
Concluyente
Descriptiva
Causal
Transversal
Transversal simple
Transversal múltiple
Elaborado por Ricardo
Hoyos con base en
Malhotra y Orozco
Longitudinal
Monitoreo
¿Qué es un estudio de mercados
• Es una aplicación específica a un tema
relacionado con un elemento del mix de
marketing o de la gestión de marketing en
general
Tipos de estudios
(Con base en la web de Datesco)
Entender el mercado y
desarrollo de
conceptos
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Test de concepto
Test de producto
Necesidades, usos y hábitos.
Deserción de clientes
Estimación de demanda
Perfil del consumidor
Volumen y participación del
mercado
Canales de distribución
Motivos de compra
Actitudes de los consumidores
Perfiles de clienes.
•
•
Percepción de los consumidores
Procesos de decisión de compra.
Desarrollo y administración
de productos y servicios
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Decisiones de comprador.
Segmentación de mercados
Imagen, personalidad y asociaciones de
marca
Identidad gráfica
Confudibilidad marcaria
Posicionamiento & reputación
Brand mapping
Pretest publicitario
Rating coinidental
Awareness.
Sinergia y canibalismo de producto / linea.
Benchmarking.
Audiencia de tv
Seguimiento de
estrategias y
resultados
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
prueba de promociones
lealtad y satisfacción del
servicio
efectividad publicitaria
Traking publicitario
Lecturabilidad
Team perfomance
Auditorias
Omnibus
Eventos
Momentos de verdad
Proceso de la investigación de mercados
Planeación:
•Definición del problema
•Objetivo general
•Objetivos específicos.
Diseño del estudio.
Ejecución:
Preparación de la muestra.
Recolección de los datos.
Procesamiento de los datos.
Análisis de los resultados
Presentación del informe final.
Diseño del estudio:
•Definir las necesidades de investigación.
•Definir la población.
•Definir el tipo de investigación.
•Determinación del sistema de muestreo
•Determinación del tamaño de la muestra..
•Diseño del instrumento
•Prueba del instrumento
•Diseño de la logística del trabajo de campo.
•Cronograma.
•Costos
Definición del problema
• Debe dar contexto
• Relata una situación problémica
• Muestra los síntomas
• Debe poner en antecedentes al lector
• Debe precisar indicadores
Tipos de investigación
Exploratoria
Concluyente
Objetivos
Aproximarse
al problema
Características
La
información que se
necesita se define vagamente.
El proceso de investigación es
flexible.
Las muestras son pequeñas y
poco representativas.
Se emplean técnicas
cualitativas.
Las necesidades de
información están definidas.
El proceso de investigación es
formal y estructurado.
Las muestras son grandes y
representativas.
Se emplean técnicas de
análisis cuantitativas.
Resultados/conclusiones
En
Concluyentes
Utilidad de la investigación
Sirve
grado de tentativa
de base para desarrollar
investigaciones concluyentes
Verificar hipótesis.
Encontrar relaciones
Sirve para tomar decisiones de
marketing
Investigación exploratoria
• Información secundaria.
• Investigación cualitativa
Cualitativa vrs. cuantitativa
Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa
Objetivos
Entender motivos
subyacentes.
Formular hipótesis.
Entender problemas.
Cuantificar datos e inferir
resultados de una muestra
a una población.
Muestras
Pequeñas y escasamente
representativas
Grandes y representativas
Recogida de información
No estructurada
Estructurada
Análisis de información.
No estadístico
Estadístico
Utilidad
Comprender situaciones y
hechos
Recomendar acciones
Técnicas
cualitativas
Indirectas
(proyectivas)
Directas
Dinámicas
de
grupo
Entrevistas
Asociación
Construcción
Complementación
Expresión
Técnicas cualitativas
Las sesiones de grupo
• Grupo de personas que interactúan
entre sí y tienen intereses comunes y
que dialogan sobre un tema
previamente definido.
Aplicaciones
• Familiarizarse con el problema.
• Redondear el problema.
• Definir objetivos
• Conocer el léxico de los consumidores.
• Desarrollar nuevos productos.
• Conocer las causas de la disminución en ventas.
• Evaluar productos actuales
• Evaluación de envases
• Evaluación de publicidad.
Características del grupo
•
•
•
•
Tamaño pequeño de 6 a 12 personas.
Homogéneo
Capaz de ofrecer la información
No haber participado anteriormente en una
sesión.
• No estudia o ser profesional en Mdeo.
Ventajas
•
•
•
•
•
Rapidez.
Flexibilidad.
Ambiente amable-empatía
Espontaneidad
Surgen nuevas ideas imprevistas
Desventajas
• Difícil de analizar.
• Subjetividad del análisis.
• Difícil de reunir a las personas
Entrevistas
• Conversación individual con una persona de
manera abierta y duradera para conocer
actitudes o comportamientos.
• Se utiliza para aproximarse a un problema.
Usos
• Sirven para recavar información de temas muy
confidenciales.
• Donde se encuentran pocos expertos del
tema.
Ventajas
• Busca causas profundas.
• Permite ampliar las respuestas.
• Permiten libertad de expresión.
Desventajas
•
•
•
•
Son costosas
Difíciles de analizar
Demoradas
No permiten inferencia estadística
Tipos de entrevistas
• Estructuradas
• Semiestructuradas
• En profundidad
Pruebas proyectivas
Tercera personas
• Se le solicita al individuo que exprese la
actitud de los integrantes del grupo social al
cual pertenece o tiene afinidad.
Asociación de palabras
• Se le presentan al individuo una serie de
palabras o frases cortas (reactivos) para que
este escriba lo primero que se le viene a la
cabeza al escucharlas.
EJERCICIO
Terminación de frases
• Se le presenta al sujeto una frase y se le pide
que la termine.
Ejercicio de terminación de frases
• Ejercicio de la moto.
Apercepción temática
• Se le presenta al individuo una imagen y se le
pide que exprese las cosas que se le vienen a
la mente
Diga por favor porque está triste esta
mujer
Diga por favor porque ríe este señor
Test de viñetas
• Se le presenta al sujeto una caricatura
incompleta la cual debe terminar.
Técnicas cuantitativas
Técnicas
cuantitativas
Encuestas
Personal
Telefono
Paneles
Internet
Audiencias Detallistas
Usuarios
O
consumidores
Estructurada
No estructurada
Natural
Artificial
Observación
Experimento
Coincidental
Diferida
Personal
Mecánica
Abierta
Encubierta
Paneles
• Es una reunión periódica (o
permanente) generalmente de
consumidores o usuarios de un
producto o servicio con el fin de
hacerle seguimiento a un
comportamiento determinado.
Tipos de paneles
• Audiencias.
• Detallistas (audit store)
• Consumidores
Desventajas de los paneles
• Muestras pequeñas
• Difícil mantener el panel.
• Difícil mantener la motivación de los
participantes.
• Costoso.
Ventajas
• Dan información valiosa.
• Generan retroalimentación inmediata.
• El participante ve los resultados
inmediatamente.
Observación
•
•
•
•
•
Mecánica
Natural
Estructurada
Coincidental
Abierta
Personal
Artificial
No estructurada
Diferida
Encubierta
Estructurada
No estructurada
Utiliza un formato predefinido para
recoger la información
Se basa en el juicio del observador
Se utiliza para estudios cuantitativos
y concluyentes
Estudios cualitativos.
Definir problemas.
Plantear hipótesis.
Reduce el juicio del observador
Es importante en la etapa
exploratoria del estudio.
Coincidental
Diferido
Estudios de precios
Estudios de sintonía
Auditorías de despensas.
Auditorías de almacenes.
Auditorias de basuras
No implica recordar
El resultado es evidente
Evita la subjetividad.
Se recoge información veraz, pero
incompleta a veces.
Encuestas: Objetivos principales.
• Recuento de frecuencias.
• Determinar perfiles o atributos.
• Búsqueda de asociación de variables.
Partes del cuestionario
Datos de identificación
Bloque de preguntas 2
Prologo
Tarjetón 1
Instrucciones
(cuando es autoadministrada)
Bloque de preguntas 3
Tarjetón 2
Bloque de preguntas 1
Datos de clasificación
Pautas para redactar un cuestionario
• Consulte la formulación de los
objetivos del estudio y con base en
ella desarrolle una lista de
“información por obtener”. Esto
puede tomar la forma de preguntas
específicas, frases o palabras claves
Pautas para redactar un cuestionario
• Considere el método de recolección de datoscorreo, teléfonos o entrevistas personales.
Esto obviamente afecta las formas en que se
hacen las preguntas, su orden y cuál debe ser
el formato del cuestionario.
Pautas para redactar un cuestionario
• Elabore el borrador del cuestionario
• Haga que alguien – preferiblemente
alguien que no este directamente
involucrado en el estudio- lea el borrador
de su cuestionario y los critique
• Someta a prueba el cuestionario
• Haga las revisiones necesarias y proceda
con el estudio .
Puntos de verificación
• ¿Responde el cuestionario a los objetivos del
estudio?
• ¿Son necesarias todas las preguntas? . Las
preguntas extras implican más costos y
aumentan las exigencias para los encuestados.
Puntos de verificación
¿ Podrá el encuestado responder las
preguntas? Esto quiere decir, ¿ es
factible que él tenga la información
que usted le está solicitando? ¿Podrá
recordarla?.
Puntos de verificación
Evite pedir información íntima a
menos que sea estrictamente
necesario, no se debe avergonzar a la
gente.
Puntos de verificación
Evite preguntas que exigen del encuestado
dedicar un esfuerzo extra a recoger la
información necesaria para la respuesta,
pueden hacer que la entrevista se interrumpa
en forma abrupta.
Puntos de verificación
• ¿ Es fluido el cuestionario? ¿Suena más como
una conversación natural que como una serie
de preguntas no relacionadas? ¿Tiene lógica y
consistencia interna? En otras palabras ¿Tiene
sentido?.
Puntos de verificación
• Es de una extensión razonable? La única forma
de probar verdaderamente esto es leerlo en
voz alta y hacer que alguien lo conteste. Solo
leerlo y releerlo para usted mismo, no es buen
indicador de la extensión.
Puntos de verificación
•
Como una pregunta puede influir sobre otra,
proceda siempre de lo general a lo
específico. Las preguntas abiertas se colocan
al principio del cuestionario.
Puntos de verificación
•
•
•
Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que
fluyan en una forma similar a como el entrevistado pensaría
sobre el tema
Asegúrese de que hayan inducciones e introducciones
apropiadas
¿ Se necesitan varias preguntas en vez de una? Algunas
preguntas requieren más de una decisión por parte del
entrevistado, y esto dificulta la interpretación. Si una
pregunta puede ser desglosada en otras más específicas,
esa es la mejor manera de proceder.
Puntos de verificación
•
¿ Se necesitan varias preguntas en vez de
una? Algunas preguntas requieren más de
una decisión por parte del entrevistado, y
esto dificulta la interpretación. Si una
pregunta puede ser desglosada en otras más
específicas, esa es la mejor manera de
proceder.
Tipos de preguntas
• Pregunta filtro
• Pregunta de control
Tipos de preguntas
• Preguntas abiertas:
• preguntas abiertas básicas
– Preguntas de seguimientos
• De profundización
• De clarificación
Preguntas abiertas
•
•
•
•
•
Abiertas:
No son aconsejables.
Se usan en estudios exploratorios.
Difícil de tabular (pero posible)
Sirven para ampliar una cerrada. (sobretodo el
no).
Preguntas abiertas (Usos)
• Recoge información con un mínimo de
indicaciones para el encuestado
• Es útil cuando la gama de posibles respuestas
es muy amplia y no puede ser sugerida con
una pregunta cerrada
• Obtiene las propias palabras del encuestado
Tipos de preguntas
• Dicotómicas.
• Respuesta múltiple
Respuesta múltiple
• En general deben ser usadas en vez de
preguntas abiertas, siempre que las repuestas
puedan ser determinadas con anticipación
• Más fáciles de preguntar y de tabular menos
caras que las preguntas abiertas
Preguntas dicotómicas
• Es uno de los tipos más básicos de preguntas
• Muchos tipos de información se subdividen en
forma natural en dos categorías.
• Fácil de preguntar, contestar y tabular
Tipos de escalas
Nominal
• Requiere hacer la elección entre varios
nombres o items.
• Se usan para identificar objetos
Son escalas nominales
•
•
•
•
Género
Profesiones
Tipo de establecimiento
Escolaridad
• Indique cual de las siguientes marcas es su
preferida.
• A. Mazda
• B. Renault.
• C. Chevrolet.
Escala ordinal
•Se usa para conocer el
orden de preferencia.
• Por favor indique el orden de preferencia de
estas marcas:
Adidas
Nike
Puma
Reeboock
___
___
___
___
Escala de intervalos
• Sirve para establecer diferencias entre
objetos.
Indicar el rango de ventas para
cada marca
Niveles de
consumo
1 y 100
101 y 200
201 y 300
Marca A
Marca B
Marca C
Escalas métricas
• Cumplen con las características de orden,
origen y distancia.
• Ejemplo:
• Edad, renta, peso, ventas, etc.
De asociación
• Se trata de relacionar atributos de diversos
conjuntos
Honda
•
•
•
Potente
Rápida
Estable
()
()
()
Suzuki
()
()
()
Yamaha
()
()
()
Escala de likert
• Se pide que el encuestado manifieste su nivel
de acuerdo o desacuerdo con una afirmación,
la escala va generalmente de 1(muy en
desacuerdo) hasta 5 muy de acuerdo
Los motores de dos tiempos
md
d
i
a
Ma
Son sencillos de mantener
Son potentes
Son económicos
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
Diferenciales semánticos
• La escala trabaja con proposiciones opuestas.
• Los carros Sprint:
•
•
•
•
•
Tienen un diseño avanzado
Consumen mucha gasolina
Se varan poco
Son ruidosos
Su mecánica es simple
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
()
Su diseño es anticuado
Consumen poca gasolina
Se varan poco.
Son poco ruidosos
Su mecánica es complicada
Muestreo
Población
(N)
Muestra
(n)
Representativa
•
•
•
•
•
•
•
•
Población
Marco muestral
Unidad
Elemento
Alcance
Tiempo
Estadígrafo
Parámetro
Muestreo Aleatorios Simple
(Proporciones)
• No probabilístico
• Probabilístico
Muestreo no probabilístico
• Conveniencia.
• Criterio.
• Bola de nieve
• Cuotas
Muestreo probabilístico
• Aleatorio simple
• Muestreo estratificado
• Muestreo por conglomerados o áreas.
Muestreo Aleatorio Simple
Poblaciones infinitas (proporciones)
2
ZPQ
n = --------------e
2
AREAS BAJO LA CURVA DE PROBABILIDAD
Z
Z
Z
Z
1,2
0,3849
1,55
0,4394
1,9
0,4713
2,25
0,4878
1,21
0,3869
1,56
0,4406
1,91
0,4719
2,26
0,4881
1,22
0,3888
1,57
0,4418
1,92
0,4726
2,27
0,4884
1,23
0,3907
1,58
0,443
1,93
0,4732
2,28
0,4887
1,24
0,3925
1,59
0,4441
1,94
0,4738
2,29
0,489
1,25
0,3944
1,6
0,4452
1,95
0,4744
2,3
0,4893
1,26
0,3962
1,61
0,4463
1,96
0,475
2,31
0,4896
1,27
0,398
1,62
0,4474
1,97
0,4756
2,32
0,4898
1,28
0,3997
1,63
0,4485
1,98
0,4762
2,33
0,4901
1,29
0,4015
1,64
0,4495
1,99
0,4767
2,34
0,4904
1,3
0,4032
1,65
0,4505
2
0,4773
2,35
0,4906
1,31
0,4049
1,66
0,4515
2,01
0,4778
2,36
0,4909
1,32
0,4066
1,67
0,4525
2,02
0,4783
2,37
0,4911
1,33
0,4082
1,68
0,4535
2,03
0,4788
2,38
0,4913
1,34
0,4099
1,69
0,4545
2,04
0,4793
2,39
0,4915
1,35
0,4115
1,7
0,4554
2,05
0,4798
2,4
0,4918
1,36
0,4131
1,71
0,4564
2,06
0,4803
2,41
0,492
1,37
0,4147
1,72
0,4573
2,07
0,4808
2,42
0,4922
1,38
0,4162
1,73
0,4582
2,08
0,4812
2,43
0,4925
1,39
0,4177
1,74
0,4591
2,09
0,4817
2,44
0,4927
1,4
0,4192
1,75
0,4599
2,1
0,4821
2,45
0,4929
1,41
0,4207
1,76
0,4608
2,11
0,4826
2,46
0,4931
1,42
0,4222
1,77
0,4616
2,12
0,483
2,47
0,4932
1,43
0,4236
1,78
0,4626
2,13
0,4834
2,48
0,4934
1,44
0,4251
1,79
0,4633
2,14
0,4838
2,49
0,4936
1,45
0,4235
1,8
0,4641
2,15
0,4842
2,5
0,4938
1,46
0,4279
1,81
0,4649
2,16
0,4846
2,51
0,494
1,47
0,4292
1,82
0,4656
2,17
0,485
2,52
0,4941
1,48
0,4306
1,83
0,4664
2,18
0,4854
2,53
0,4943
1,49
0,4319
1,84
0,4671
2,19
0,4857
2,54
0,4945
1,5
0,4332
1,85
0,4678
2,2
0,4861
2,55
0,4946
1,51
0,4345
1,86
0,4686
2,21
0,4865
2,56
0,4948
1,52
0,4357
1,87
0,4693
2,22
0,4868
2,57
0,4949
1,53
0,437
1,88
0,47
2,23
0,4871
2,58
0,4951
1,54
0,4382
1,89
0,4706
2,24
0,4875
2,59
0,4952
Ejercicio
• Se desea investigar el mercado de microondas
y se conoce que el 25% de los hogares de la
ciudad posee uno de ellos. De que tamaño
debería ser la muestra si se desea que el nivel
de confianza sea del 95% y el margen de error
del 5%
Ejercicio
• Se quiere hacer un estudio sobre bilinguismo
en Bogotá, para esto se requiere hacer un
estudio en donde se trabaje un error del 2%.
Por favor determine el tamaño de la muestra y
un nivel de confianza del 98%
No se tiene un estimado del porcentaje de
personas bilingues en la ciudad.
Infinitas no proporciones
2
2
Z 0
n = --------------e
2
Varianza
• Es la media aritmética de los
cuadrados de las diferencias
(desviaciones) entre los valores que
toma la variable y su media
aritmética.
Finitas no proporciones
o
2
• n = ------------------------------------2
2
e
O
------- + -------Z
N
Finitas proporciones
2
N Z P Q

n = -------------------------------------
N
2
2
e + z PQ
Conglomerados
• El objetivo de una investigación de mercados
es conocer el consumo rural de energía
eléctrica por hogar. Para seleccionar la
muestra se definen por conglomerados a los
municipios de menos de 9.000 habitantes de
los cuales existen alrededor de 1000 en el
país, se necesita una precisión del 10% y se
asume una confiabilidad del 95%
•
•
•
•
M: número de conglomerados
D: error
S al 2: Varianza poblacional
Ñ: número de unidades promedio por conglomerado
Muestreo estratificado
•ANALISIS DE LA
INFORMACION
Análisis univariable:
escala métrica
• Distribución de frecuencias:
• Permite conocer el numero de individuos que,
tanto en números absolutos como en valores
relativos (porcentuales) han citado cada una
de las respuestas (códigos).
•
•
•
•
•
•
Estadísticos descriptivos:
Media: el promedio de las observaciones
Moda: La observación más observada
Mediana
Varianza
Desviación típica
Escala nominal
• Distribución de frecuencias
• Moda
Escala ordinal
• Distribución de frecuencias
• Moda
• Mediana
Análisis Bivariable
Apoyo bibliográfico
• http://autorneto.com/negocios/como-redactar-un-cuestionario/2/
Fin
Muchísimas gracias