Transcript Marketing de Serviços

SERVIÇO COMO
PRODUTO

Serviços são atos e desempenhos
experimentados e não possuídos
• Lovelock, Wirtz &
Henzo

Mesmo quando há componentes
físicos

Refeição

Instalação de uma peça no carro

Marca-passo

parte significativa do preço se refere ao valor
agregado de elementos que acompanham o
serviço
SERVIÇO COMO
PRODUTO

Bens e serviços podem
competir se oferecerem
os mesmos benefícios
básicos (funcionais)

Serviços podem ser
alternativas à compra de
bens

Qualquer bem físico
novo pode criar a
necessidade de um
serviço pós venda e,
assim, gerar receita
futura
SERVIÇO COMO
PRODUTO
Serviço
suplementar
1
Serviço
suplementar
2
Processo de entrega
Serviço
suplementar
3
Serviço
principal
Serviço
principal

Componente central que proporciona
os benefícios principais de resolução
do problema do cliente

É o que o cliente “busca”
Serviço
suplementar

Amplia o serviço principal

Facilitando o uso

Incrementando valor

Agregando apelo
Serviço
suplementar

Os serviços suplementares podem ser de dois tipos


Facilitadores
 Servem para facilitar o uso ou acesso ao serviço
principal
 Geralmente são ligados aos benefícios funcionais
Realçadores
 Servem para destacar o serviço principal daqueles
prestados pelos concorrentes
 Podem estar relacionados tanto aos benefícios
funcionais quanto aos emocionais
 Geralmente são os que mais se prestam à
comunicação
Processo de entrega

Sistema pelo qual o cliente
recebe os serviços

Serve tanto para o serviço
principal quanto para os
suplementares
ANALOGIA DA FLOR
DE SERVIÇOS

Miolo


Pétalas


É o serviço central
Serviços suplementares
Um serviço mal planejado
ou mal executado é como
uma flor com uma pétala
arrancada, murcha ou
descolorida: mesmo que o
miolo esteja perfeito, a
impressão final é ruim!
ANALOGIA DA FLOR
DE SERVIÇOS
ANALOGIA DA FLOR
DE SERVIÇOS
Informação
ANALOGIA DA FLOR
DE SERVIÇOS
Consulta
ANALOGIA DA FLOR
DE SERVIÇOS
Recebimento
do pedido
ANALOGIA DA FLOR
DE SERVIÇOS
Hospitalidade
ANALOGIA DA FLOR
DE SERVIÇOS
Salvaguarda
ANALOGIA DA FLOR
DE SERVIÇOS
Exceções
ANALOGIA DA FLOR
DE SERVIÇOS
Cobrança
ANALOGIA DA FLOR
DE SERVIÇOS
Pagamento
GERENCIANDO O
SERVIÇO

Nem todo serviço principal
precisa de serviços suplementares

A natureza do serviço ajuda a
determinar quais serviços
suplementares devem agregar
valor

Processamento de pessoas e
serviços de alto contato tendem a
ter mais serviços suplementares

Níveis mais altos de serviços
podem precisar de serviços
suplementares extras, criando
ofertas diferenciadas

Empresas que oferecem preço
baixo precisam de menos serviços
suplementares
GERENCIANDO O
SERVIÇO


PRODUTO DE SERVIÇO

Um “conjunto de resultados” definido e consistente

Apoiado por serviços suplementares

Diferenciado por pacote de produtos
LINHA DO PRODUTO

Conjunto de “produtos de serviços” com afinidade

De uso

De conteúdo

De finalidade
GERENCIANDO A
MARCA
Branded
House
Submarcas
Marcas
Endossadas
House of
Brands
GERENCIANDO A
MARCA

Usa a marca em múltiplas ofertas (produtos) em
áreas nem sempre correlacionadas

Branded
House
Vantagem


A força da marca reduz despesas de
comunicação
Desvantagem

Risco de exposição ou enfraquecimento em
caso de problemas em qualquer das áreas
GERENCIANDO A
MARCA

A marca é a estrutura primária, mas o produto
tem nome distinto

Vantagens

Submarcas

Usar a força da marca-mãe facilita a
alavancagem da marca associada e também
reduz despesas de comunicação
Desvantagem

Embora menor, ainda permanece o risco de
exposição ou enfraquecimento da marca-mãe
em caso de problemas com as demais marcas
GERENCIANDO A
MARCA

A marca do produto domina, mas o nome
corporativo ainda aparece

Vantagem

Marcas
Endossadas

Cada marca pode prometer uma proposição de
valores distinta, dirigida a um segmento
específico
Desvantagem

Necessidade de sistemas de gestão e
comunicação individualizados
GERENCIANDO A
MARCA

Extremo oposto ao da BRANDED HOUSE

A marca corporativa não é importante para o
reconhecimento do consumidor

House of
Brands

Vantagens
 Qualquer problema com qualquer marca não
afeta o restante da empresa
 Marcas podem ser facilmente vendidas ou
descontinuadas
Desvantagens
 Necessidade de esforços de marketing
individualizados
 Despesas de comunicação mais elevadas