Transcript 10. KLASIFIKACIJE ZIVOTNIH STILOVA

KLASIFIKACIJE ŽIVOTNIH STILOVA
Doc. dr Predrag Cvetičanin
29.05.2014.
ŽIVOTNI STILOVI U
ISTRAŽIVANJIMA MARKETINGA
Doc. dr Predrag Cvetičanin
29.05.2014.
ŽIVOTNI STILOVI U
ISTRAŽIVANJIMA MARKETINGA
• Prve sistematičnije i naučno relevantne klasifikacije
životnih stilova razultat su istraživanja tržišta.
• U Nemačkoj je npr. Institut „Sinus“ još od 1973. godine
istraživao stavove i navike potrošača na temelju
psihološko-kvalitativnih obeležja osoba.
• Budući da su istraživači „Sinus“ instituta smatrali kako
je ponašanje potrošača određeno načinima na koje oni
vide sami sebe, odnosno načinima na koje bi rado bili
viđeni, ta su se istraživanja sprovodila na temelju
samorecepcije konzumenata u pogledu stila života i
vrednosnih orijentacija.
ŽIVOTNI STILOVI U
ISTRAŽIVANJIMA MARKETINGA
• Poređenje rezultata iz istraživanja
sprovedenog 1985. godine i onog iz 1991.
godine pokazuje da su ta istraživanja
dijagnosticirala proces individualizacije i
narcizma, kao i opadanje interesa za
aktivistički društveni život. Odnosno, utvrđeni
su procesi koje su kasnije potvrdila i druga
istraživanja.
ŽIVOTNI STILOVI U
ISTRAŽIVANJIMA MARKETINGA
• Prema rezultatima jedne od opsežnjih studija
tržišta i reklame „Euro-Lifestyle-Studie“
(Grünwald: 1992) obavljene na 24.000 ispitanika,
pokazalo se da u razvijenim evropskim zemaljama
postoji čak 16 različitih životnih stilova.
• Ti stilovi se smeštaju u koordinatni sistem čiji su
polovi dobra, odnosno materijalne vrednosti
(gore), nematerijalne vrednosti (dole), pokret,
odnosno, promena (levo) i istrajnost, odnosno
očuvanje (desno).
ŽIVOTNI STILOVI U
ISTRAŽIVANJIMA MARKETINGA
• Levo gore u mapi (materijalne vrednosti/
promena) nalazi se grupa životnih stilova koju su
autori označili kao Young and Restless („Mladi i
Nemirni“), to su prema spolja okrenuti ljudi, čija
je motivacija uspeh i priznanje. Karakteriše ih
dinamični nastup i egocentrizam.
• Među njima se razlikuju četiri životna stila: 1.
Euro-Dandy; 2. Euro-Rockies; 3. Euro-Business; i
4. Euro-Squadra.
YOUNG AND RESTLESS
• Euro-Dendy su mladi hedonisti iz srednjeg sloja sa
skromnih dohotkom, žive uz pomoć socijalne pomoći i
veliku pažnju posvećuju spoljašnjoj pojavnoj slici.
• Euro-Rockies su mladi radnici koji se osećaju
frustriranima i isključenima zbog niskog nivoa
obrazovanja, te se žele integrisati zarađivanjem novca i
potrošnjom. Relativno su egocentrični, a najviše vole
rock i pop muziku.
• Euro-Business su dobrostojeći, obrazovani rasipnici koji
teže za vodećim pozicijama u društvu
• Euro-Squadra su talentovani mladi parovi iz predgrađa
koji preferiraju siguran život pun sporta i slobodnog
vremena.
SELECTIVES (IZBIRLJIVI)
• Levo dole (nematerijalne vrednosti/promena)
smešteni su tzv. Selectives (Izbirljivi), kritički
orijentisani predstavnici mladog obrazovnog
sloja, zaokupljeni problemima tolerancije,
ravnopravnosti, zaštite ljudskih prava, društvene
pravde i zaštite životne sredine, a nazivaju se
levima, zelenima i alternativnima.
• Motivacija im je u samoostvarenju, a visoki
dohodak svedoči da su izuzetno uspešni u svojim
profesijama.
• Među njima se razlikuju tri životna stila: 1. EuroProtest; 2. Euro-Pioneers; i 3. Euro-Scout.
SELECTIVES (IZBIRLJIVI)
• Euro-Protest su mladi intelektualni borci za
slobodu koji teže za nezavisnošću
• Euro-Pioneers su mladi, dobro situirani i vrlo
tolerantni intelektualci
• Euro-Scout su tolerantni konzervativci
srednjeg doba, koji zastupaju uređeni
društveni napredak.
ORTODOXEN (ORTODOKSNI)
• Desno gore (materijalne vrednosti/očuvanje) su
Ortodoxen (Ortodoksni - pravoverni), pripadnici
manje obrazovanog dela stanovništva, starosti
između 45 i 60 godina.
• Uglavnom žive u strahu da neće moći držati korak
sa brzim opštim razvojem, te da će izgubiti ono
što su već stvorili.
• Tu se smešta pet životnih stilova: 1. EuroRomantic; 2. Euro-Olvidados; 3. Euro-Difense; 4.
Euro-Vigilante; i 5. Euro-Prudent.
ORTODOXEN (ORTODOKSNI)
• Euro-Romantic su sentimentalni, mladi radnički parovi,
koji teže umerenom napretku i sigurnom životu svoje
porodice
• Euro-Olvidados (zaboravljeni) su penzioneri i domaćice,
koji se osećaju pritisnuti sve većom složenošću
društvenih zbivanja i traže socijalnu pomoć
• Euro-Defense su mladi stanovnici malih gradova, koji
traže pomoć i zaštitu u tradicionalnim porodičnim
strukturama
• Euro-Vigilante (osvetnici) su frustrirani radnici koji žele
sačuvati svoj identitet
• Euro-Prudent su penzioneri koji su se pomirili sa
sudbinom i misle samo o svojoj sigurnosti.
NOBLEN (PLEMENITI)
• Desno dole na mapi (nematerijalne
vrednosti/očuvanje) smešteni su Noblen
(plemeniti) predstavnici etablirane elite; svoju
motivaciju crpu iz odbrane morala i običaja, a
potporu traže u tradicionalnim vrednostima.
• Smatraju se „stubovima kulture“, a društveni im
je angažman motivisan uglavnom religioznim,
katoličkim pobudama.
• Tu spadaju: 1. Euro-Citizens; 2. Euro-Moralist; 3.
Euro-Strict; i 4. Euro-Gentry
NOBLEN (PLEMENITI)
• Euro-Citizens su društveni organizatori koji traže i
dobijaju vodeću ulogu u društvenom životu
• Euro-Moralist su mirni religiozni građani, kojima
je najvažnija budućnost njihove dece
• Euro-Strict su vrlo represivni puritanci sa visokim
obrazovanjem i istim takvim pozicijama
• Euro-Gentry su ultra-konzervativni građani
etablirane finansijske elite koji cene „pravo i red“.
ŽIVOTNI STILOVI IZMEĐU
TRADICIJE I MODERNOSTI
Doc. dr Predrag Cvetičanin
29.05.2014.
TRADICIJA I MODERNOST
• Teoretičari nisu uvek saglasni o načinima
operacionalizacije koncepta životni stil, ni oko
broja i načina klasifikacije životnih stilova.
• Ali bez obzira na različitost pristupa u
klasifikacijama i na različit broj životnih stilova
kojima barataju pojedini istraživači, većini
klasifikacija zajedničko je pozicioniranje
životnih stilova na koordinatama čiji su polovi
tradicija i modernost.
TRADICIJA I MODERNOST
• U tom kontekstu npr. Herlin, Šeler i Tesin (Herlyn,
Scheller/Tessin, 1994) predlažu klasifikaciju četiri
životna stila na bazi ukrštanja dva tipa ponašanja
(tradicionalno i moderno) i dva tipa motivacije
(dobrovoljna i nedobrovoljna, odnosno
sprečena).
• Ono što su Herlin, Šeler i Tesin pronašli jeste da je
proces individualizacije mnogo više uznapredovao
na nivou stavova, nego na nivou ponašanja.
TRADICIJA I MODERNOST
•
•
•
•
Ove tipove životnih stilova oni nazivaju
1. Dobrovoljni tradicionalist;
2. Dobrovoljni modernist;
3. Nedobrovoljni tradicionalist, odnosno
sprečeni modernist; i
• 4. Nedobrovoljni modernist.
TRADICIJA I MODERNOST
• Na liniji tradicionalizma i modernosti Franc i
Herbert (Franz i Herbert, 1987) uspostavljaju
četiri tipa „socijalne ličnosti“ koji se razlikuju s
obzirom na interese, stavove i stepene
zadovoljavanja u raznim društvenim područjima i
kod kojih je odnos između individue i društva
ocrtan psihički na različite načine:
• Konvencionaliste
• Realiste
• Rezignirane
• Idealiste
ŽIVOTNI STILOVI I
SLOBODNO VREME
Doc. dr Predrag Cvetičanin
29.05.2014.
ŽIVOTNI STILOVI I SLOBODNO VREME
• Slobodno vreme tretira se najčešće kao
životno područje s najširim prostorom za
individualizirano ponašanje.
• S obzirom na njegovu sve veću važnost u
strukturi življenja, te na sve glasnije zahteve za
njegovim povećanjem u odnosu na vreme
rada, vrsta i način korišćenja slobodnog
vremena smatraju se jednim od najtipičnijih
relevantnih pokazatelja životnih stilova.
ŽIVOTNI STILOVI I SLOBODNO VREME
• U studijama slobodnog vremena u kojima su
tipologizirani životni stilovi, najčešće su analizirani
tzv. subjektivni indikatori učestalosti obavljanja
različitih aktivnosti.
• Tako je npr. Utic (Uttitz, 1986) upoređujući
podatke o aktivnostima u slobodnom vremenu iz
četiri nemačke studije rađene u rasponu od
trideset godina, definisao tri zajedničke dimenzije
aktivnosti koje se mogu interpretirati kao
selektivni „stilovi slobodnog vremena“.
ŽIVOTNI STILOVI I SLOBODNO VREME
• Te dimenzije su:
• Slobodno vreme usmereno na obrazovanje –
uključuje posete pozorištima, muzejima,
koncertima i drugim kulturnim programima.
Ovaj pristup slobodnom vremenu dominira
kod osoba ispod 45 godina starosti i
frekvencija aktivnosti raste sa porastom
stepena obrazovanja.
ŽIVOTNI STILOVI I SLOBODNO VREME
• Aktivno, sportsko slobodno vreme – uključuje
aktivno bavljenje sportom, ali i pasivno
posećivanje sportskih priredbi. Ovaj tip korišćenja
slobodnog vremena je karakterističan za
muškarce, s tim što najaktivniju grupu čine mladi
slobodnjaci, ali se u našem vremenu starosne
razlike smanjuju.
• Porodično slobodno vreme – odnosi se na
aktivnosti koje se obavljaju unutar porodice
(društvene igre, izleti, šetnje, gledanje filmova
itd)
ŽIVOTNI STILOVI I
POTROŠNJA
Doc. dr Predrag Cvetičanin
29.05.2014.
ŽIVOTNI STILOVI I POTROŠNJA
• Najopsežnije istraživanje stilova potrošnje,
odnosno vrednosnih orijentacija i životnih
stilova stanovnika SAD, obavljeno 1980-ih,
rezultiralo je tzv. VALS (Values and Life-Styles)
tipologijom koja razlikuje četiri glavna
segmenta konzumenata: 1. One koje motiviše
potreba; 2: one koje su usmereni prema
spolja; 3. One koji su usmereni prema unutra;
4. Integrisane (one koji su usmereni i prema
spolja i prema unutrašnjosti (Mitchell: 1983)
ŽIVOTNI STILOVI I POTROŠNJA
• Unutar ova četiri tipa postoje i pod-tipovi. Tako se
npr. potrošači koje motiviše potreba i koji su činili
oko 11% američkog stanovništva, mogu podeliti
na:
• One koji jedva preživljavaju (“Survivors”), koji su
deprivirani, stari, vrlo siromašni i prestrašeni
• One koji se održavaju (“Sustainers”), koji su
uglavnom gnevni, ulično orijentisani potrošači,
koji pretežno rade „na crno“, žive na rubu
siromaštva i u otporu su prema dominantnim
vrednostima.
ŽIVOTNI STILOVI I POTROŠNJA
• Među potrošačima koji su usmereni prema
spolja (”Outer-directed consumers“), odnosno
onima koji žive u sigurnim prilikama, teže za
društvenim priznanjem i uspehom, koji su u
vreme istraživanja činili najveći deo američkog
društva (67%) mogu se razlikovati tri
podgrupe:
ŽIVOTNI STILOVI I POTROŠNJA
• Oni koji pripadaju (“Belongers”), konvencionalni,
zadovoljni stanovnici Amerike, stari između 50 i 60
godina, izrazito patriotski i tradicionalistički
raspoloženi;
• Oni koji oponašaju (“Emulators”), odnosno oni koji su u
usponu, mladi, ambiciozni Amerikanci/Amerikanke, koji
se pokušavaju probiti
• Oni koji postižu rezultate (“Achievers”), uglavnom su
srednjih godina, s određenim postignućem,
prosperitetni, sigurni u sebe, voditelji i graditelji
američkog sna.
ŽIVOTNI STILOVI I POTROŠNJA
• Grupa potrošača usmerenih prema unutra („Innerdirected consumers“), činila je 1980-ih godina 20%
američkog stanovništva i u njoj se takođe mogu
razlikovati tri podgrupe:
• Podgrupa „Ja sam svoj“ („I-Am-Me“) u koju spadaju
antimaterijalistički, narcisistički, egzbicionistički i
impulsivni mladi stanovnici Amerike
• Iskustveni (“Experientals”), odnosno samoostvarujući
mladi Amerikanci koji traže neposredno iskustvo,
umetnički su orijentisani i izrazito usmereni prema
unutrašnjem svetu;
• Socijalno svesni, aktivistički orijentisani, zreli i uspešni
Amerikanci koji žele promeniti svet (“Socially Conscious
Individuals“).
ŽIVOTNI STILOVI I POTROŠNJA
• U poslednjoj grupi se nalaze oni koji su
usmereni i prema spolja i prema unutra i koji
su u vreme istraživanja činili 2% stanovništva:
oni su integrisani, puni razumevanja,
psihološki zreli, tolerantni i fleksibilni
Amerikanci/Amerikanke (“Integrateds”).
ŽIVOTNI STILOVI I
KULTURA
Doc. dr Predrag Cvetičanin
29.05.2014.
ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA
• Po Herbertu Gansu, dihotomna podela kultura
i ukusa na visoku kulturu i masovnu kulturu,
odnosno elitni ukus i masovni ukus je
prejednostavna.
• Umesto oštre podele na visoki ukus i
jedinstveni homogeni masovni ukus Gans
predlaže tipologiju koja sadrži pet kultura
ukusa i pet publika ukusa.
ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA
• Po Gansu, postojanje ovog relativno
koherentnog sistema preferencija počiva na
sličnim vrednostima i estetskim standardima.
• Te vrednosti I standardi predstavljaju osnovu
onoga što on naziva kultura ukusa (taste
culture), dok ljudi koji vrše slične izbore iz
sličnih razloga - to jest, dele ove vrednosti i
standard - čine, po njemu, publiku ukusa
(taste public).
ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA
• Gans navodi da nema jednostavne korelacije
između kultura ukusa i viših i nižih klasa, ali da je
odabir umetnosti i zabave ipak presudno određen
raspoloživim socio-ekonomskim resursima,
materijalnim i simboličkim.
• Odnosno, tipovi ukusa su - uprkos tome što on
priznaje i uticaje drugih činilaca kao što su starost,
rasna, etnička i religozna pripadnost, mesto
stalnog boravka – ipak prvenstveno klasno
određeni.
ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA
• Ovih pet tipova kultura ukusa on naziva 1. visoka
kultura, 2. viša-srednja kultura, 3. niža-srednja kultura,
4. niska kultura i 5. kvazi-folkorna niska kultura ukusa.
• Ovi termini u njegovom teorijskom sistemu ne
označavaju hijerarhijske nivoe kultura ukusa, nego
društvenu poziciju nosilaca ovih tipova ukusa.
• Po njemu sve kulture ukusa jesu bazirane na
određenim vrednostima i estetskim standardima i sve
(a ne samo visoka kultura ukusa) primenjuju ove
(različite) standarde u svojim izborima.
• Utoliko se može reći da - ukoliko ih posmatramo
imajući u vidu potrebe odgovarajućih grupa u publici kulture ukusa nisu bolje ili gore jedne od drugih, nego
su jednostavno različite
ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA
• Jednu od najuticajnijih klasfikacija životnih
stilova izvedenu s obzirom na ukus u kulturi
ponudio je Pjer Burdije.
• Pošto, po njemu, životni stil nije nešto
individualno, nego se radi o društvenostrukturalnom obeležju, kroz koje se izražava
“klasno-specifični” ukus, njegova klasifikacija
životnih stilova sledi, strukturalističko
polazište.
ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA
• S obzirom na različite mogućnosti pristupa
ekonomskim resursima (ekonomskom
kapitalu), društvenim mrežama (socijalnom
kapitalu) I mogućnostima sticanja obrazovanja
(kulturnom kapitalu) Burdije razlikuje tri
društvene klase:
ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA
• I Buržoaziju, odnosno višu klasu unutar koje
razlikuje 1. “imućno, posedničko građanstvo”
(bogato ekonomskim kapitalom, a siromašno
kulturnim kapitalom) i 2. “obrazovano
građanstvo” (bogato kulturnim kapitalom, a
siromašno ekonomskim kapitalom)
• II Sitnu buržoaziju (malograđanstvo) u okviru koje
razlikuje 3. “novu sitnu buržoaziju”; 4. izvršnu
sitnu buržoaziju (službenike) I 5. “sitnu buržoaziju
u padu” (zanatlije I sitne trgovce)
• III Radnike i seljake, odnosno niže ili narodne
klase
ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA
• On, potom, životne stilove definiše na temelju
različitih kulturnih preferencija triju temeljnih
klasa I njihovih frakcija i klasifikuje ih kao:
1. Životni stil imućnog, posedničkog građanstva
2. Životni stil obrazovanog građanstva
3. Životni stil novog malograđanstva
4. Životni stil izvršnog malograđanstva
5. Životni stil malograđanstva u padu
6. Životni stil radnika I seljaka.
OMNIVORI I UNIVORI
• U tekstovima “Kako muzički ukusi obeležavaju
profesionalne statusne grupe” (zajedno sa
Albertom Simkusom) i “Razumevanje podela u
publici: od elite i mase do omnivore i unovora”
iz 1992. godine, Ričard Peterson je formulisao
koncepciju o tome da se obim aktivnosti u
slobodnom vremenu i raznovrsnost kulturnih
izbora danas pojavljuje kao glavna razlika
između statusnih grupa.
OMNIVORI I UNIVORI
• Dva ključna nalaza u ispitivanju odnosa
profesionalnog statusa i muzičkog ukusa koje
su sproveli Peterson i Simkus bili su da se prvo,
hijerarhija ukusa danas više ne može vizuelno
predstaviti kao stub u kome se ukusi ređaju
jedan iznad drugog, već pre kao piramida na
čijem se vrhu nalazi elitni ukus, sa sve više i
više alternativnih formi na istom nivou kako se
spuštamo niz ovu piramidu ukusa.
OMNIVORI I UNIVORI
• I drugo, da kulturna elita svoju izuzetnost više
ne obeležava eksluzivnim visokim ukusom i
eksluzivnim (snobovskim) aktivnostima, nego
poznavanjem i potrošnjom i svih drugih (i
masovnih) umetničkih formi i većim obimom
učešća u najrazličitim aktivnostima u dokolici.
OMNIVORI I UNIVORI
• Ako ovu heterogenost ukusa i aktivnosti elite
najbolje odslikava termin “omnovori”, onda se
kao njihova suprotnost na dnu piramide
pojavljuju grupe čiji pripadnici imaju nizak
društveni status i istovremeno uzak spektar
kulturnih aktivnosti i relativno homogen
(jednosmeran) ukus, koje su Peterson i Simkus
označili kao “univore”.
ŽIVOTNI STILOVI I
SOCIJALNA STRATIFIKACIJA
Doc. dr Predrag Cvetičanin
29.05.2014.
VERTIKALNE I HORIZONTALNE
NEJEDNAKOSTI
• U okviru rasprava o „individualizaciji životnih stilova“,
„pluralizaciji svetova života“ i drugih pojava koje
dovode u pitanje klasična obeležja društvenog
strukturisanja, javljaju se uglavnom dva pristupa.
• Prema jednom od njih klasične „vertikalne
nejednakosti“ (profesionalni status, stepen
obrazovanja, dohotak) gube na važnosti, a sve
značajnija postaju obeležja „horizontalnih
nejednakosti“ (pol, oblici domaćinstva, pripadnost
starosnim grupama, regionalni i infrastrikturni
dispariteti, aktivnosti u slobodno vreme), kao i stilovi
života.
VERTIKALNE I HORIZONTALNE
NEJEDNAKOSTI
• Prema drugom pristupu, važnost gube „statični“
momenti nejednakosti definisani „objektivno“
datim društvenim položajima, a sve značajniji
postaju „dinamični“ momenti nejednakosti koji su
definisani „subjektivnim“ elementima, kao što su
interpretacija znakova (Schultze: 1992) ili odluke
racionalnog izbora.
• U društvima u kojima je garantovana sloboda
individualnog delovanja, društvene grupe se sve
više razgraničavaju na temelju načina ponašanja,
odnosno „karakteristika performanse“.
VERTIKALNE I HORIZONTALNE
NEJEDNAKOSTI
• Istažujući performanse, moguće je, stoga, ujediniti
statične modele nejednakosti koji, rukovodeći se
objektivnim resursima, analiziraju vertikalne obeležja
nejednakosti (npr. Burdije) s dinamičkim modelima
(npr. Beck) koji se orijentišu na subjektivna opažanja
simbola (npr. Schultze) ili na racionalna delovanja (npr.
Lidtke)
• Istražujući životne stilove u Hamburgu, Gigler (Gielger)
je pomoću upitnika koji je, osim pitanja koja su se
odnosila na oblačenje, na negu tela, potrošnju, količine
i vrste vina i piva koji se piju, navike čitanja i slučanja,
ponašanja u slobodno vreme, uključivao i pitanja o
životnim ciljevima, kao i niz pitanja o stavovima i
orijentacijama.
VERTIKALNE I HORIZONTALNE
NEJEDNAKOSTI
• Gigler je pokušao da utvrdi kovarijacije između
„starih“ vertikalnih i „novih“ horizontalnih
obeležja nejednakosti i klaster analizom je
izdvojio sedam grupa varijabli koje je imenovao:
• Alternativni asketi
• Stariji konzervativni malograđani
• Urbani profesionalci
• Žene usmerene na porodicu
• Mladi Fast-Food muškarci
• Konzervativni buržuji
• Alternativni hedonisti
ALTERNATIVNI ASKETI
• Kada su u pitanju njihove performanse, oni
najradije kupuju namernice u bio-prodavnicama,
nabavljaju sveže poveće i ekološki uzgajane
proizvode, u ishrani ne koriste meso i divljač, a
suzdržavaju se u pogledu ribe i pernatih životinja
(kokoši, gusaka, ćuraka); kod njih je očita sklonost
da nabavljaju odeću na buvljaku.
• Kod preferencija vezanih za slobodno vreme na
prvom mestu se nalazi čitanje, a potom i
orijentacija ka daljem obrazovanju.
ALTERNATIVNI ASKETI
• Za ovu grupu je posebno karakteristična jasna
distanca prema svim načinima ponašanja koja bi
se mogla nazvati malograđansko-potrošačkim.
• Što se tiče stavova, odbacuju se građanski životni
ciljevi (npr. poslati slavan, postići blagostanje ili
imati uspešnu profesionalnu karijeru), već se pre
identifikuju sa izjavama poput: „rad za
zarađivanje novca meni je pre svega sredstvo za
bolje ostvarenje mojih potreba u slobodnom
vremenu“.
STARIJI KONZERVATIVNI
MALOGRAĐANI
• U području performansi, kod namirnica se
negativno vrednuju kupovine u bioprodavnicama, te korišćenje ekološki
uzgojenih proizvoda; ne postoje zadrške
prema kupovini mesa, ribe i pernatnih
životinja.
• Dominira odbijanje „uzvišene literature“ i
muzike u korist sklonosti prema „trivijalnim
proizvodima“ (patriotski romani, šlageri i
narodna muzika).
STARIJI, KONZERVATIVNI
MALOGRAĐANI
• Kod ponašanja u slobodnom vremenu u prvom redu su
poseta rodbini, ručni rad, gledanje televizije, čitanje
časopisa odnosno žute štampe i posećivanje sportskih
priredbi. Odeća se kupuje preko kataloga ili u robnim
kućama sa nižim cenama.
• Kao životni cilj pojavljuje se imati porodicu i decu. Na
pitanje da li svoj život vode u skladu sa svojim ličnim
clijevima, pretežno negativno odgovaraju. Obrazovni
kapital je u ovom klasteru oskudan, a profesionalni
status neznatan.
• Radi se o starijim osobama, većem broju razvedenih i
udovcima/udovicama čija deca ne žive sa njima.
URBANI PROFESIONALCI
• Karakteriše ih težnja za neformalnim
samoprikazivanjem u javnosti i izrazita
hedonistička orijentacija.
• Kada je u pitanju nega tela, važnost se pridaje
skupim i vrednim proizvodima. Kod kupovine
odeće odlazi se u ekskluzivne butike i bira se
dizajnirana odeća.
• Namirnice se nabavljaju u specijalizovanim
prodavnicama, kupuju se skuplja vina i
konzumiraju najpoznatije marke piva.
URBANI PROFESIONALCI
• Delatnosti važne za profesiju imaju visoko
vrednosno mesto i u slobodnom vremenu, te ovu
grupu karakteriše relativno dugo radno vreme u
profesiji, a relativno kratko radno vreme u kući.
• Životni ciljevi su „postati slavan“, „imati uspeha u
profesionalnoj karijeri“ i „imati zadovoljstvo i
zabavu“.
• Tri četvrtine pripadnika ovog klastera su muškarci
bez dece, različite starosne dobi.
ŽENE USMERENE NA PORODICU
• Njihove najčešće aktivnosti u slobodnom
vremenu jestu ručni rad i posvećenost
porodici. Karakteristično je čitanje časopisa, te
slušanje šlagera, narodne muzike, operete i
mjuzikla. One skoro uopšte ne izlaze, osim
kada idu „da jedu“ van kuće. Prednost daju
jefinitim prilikama za kupovinu (npr. diskont –
samousluge). Suzdržljivost u potrošnji
pokazuje se i kod kupovine odeće.
ŽENE USMERENE NA PORODICU
• Ovom klasteru pripadaju starije, udate osobe,
uglavnom domaćice koje raspolažu relativno
malim obrazovnim kapitalom, te manji broj
zaposlenih žena.
• Pozitivni životni clljevi su „srećan porodični život“
i „imati decu“, a negativni „profesionalna karijera“
i „postati slavan“.
• Njihovi politički stavovi su konzervativni, snažno
je izražena spremnost na odricanje, a njihovi lična
budućnost se procenjuje relativno negativno.
MLADI FAST-FOOD MUŠKARCI
• Među pripadnicima ovog klastera dominiraju odlasci na
jelo van kuće – posebno u Fast-Food restorane i kioske
sa brzom hranom. Kod nabavke namirnica uzimaju se
gotova jela koja se najčešće kupuju u diskontrestoranima.
• Omiljeni načini ponašanja u slobodno vreme su
gledanje sportskih priredbi, igranje fudbala, gledanje
zabavnih i akcionih filmova u bioskopu i televiziji.
• U ovoj grupi se pretežno radi o muškarcima sa relativno
niskim profesionalnim statusom, koji ne žive u vlastitoj
kući/stanu, nego kao podstanari ili u domu za samce.
Ono što je za njih još karakteristično jeste upadljiv
nedostatak životnih ciljeva.
KONZERVATIVNI BURŽUJI
• Oni preferiraju skupe proizvode za negu tela,
odeću kupuju u specijalizovanim prodavnicama i
eksluzivnim buticima; namirnice nabavljaju u
trgovinama sa delikatesima ili direktno na selu.
Karakteristična je sklonost prema divljači kao
hrani i posebnim specijalitetima.
• U slobodnom vremenu oni odlaze na operu ili u
pozorište. Praktikuju i pešačenje u prirodi –
planinarenje kao i „uradi-sam“ poslove u vrtu.
• Kod čitanja oni preferiraju klasične autore, knjige
o istorijskim događajima i osobama, putopise i
biografije.
KONZERVATIVNI BURŽUJI
• Njihove muzičke preferencije su izrazito
šarenolike: šlageri, tradicionalni džez, šansone,
popularna muzika, klasika.
• Što se tiče profesionalne pripadnosti, u ovom
klasteru su zastupljene dve društvene grupacije
koje su u većini drugih studija prikazane
odvojeno: to su „imućno građanstvo – posednici“
i „obrazovano građanstvo“.
• Za njih je posebno karakteristična kombinacija
relativno visokog neto dohotka sa relativno
visokim stepenom obrazovanja.
KONZERVATIVNI BURŽUJI
• Pripadnici ovog klastera često su oženjeni/udati, imaju
decu, u srednjim su godinama, visokog su
profesionalnog statusa, sa povoljnim uslovima
stanovanja (npr. imaju vlastiti stan/kuću, vlastiti vrt i
izražavaju zadovoljstvo stanovanjem.
• Profesionalnu situaciju ocenjuju pozitivno (npr. veliko
je zadovoljstvo profesijom, samostalnošću kod
donošenja odluka, odnosom prema podređenima i sl.)
• Pozitivno se ocenjuje i budućnost u profesiji, pri čemu
se preduzetnički duh prenosi i u slobodno vreme
(„radim mnogo i u svoje slobodno vreme“).
• Smatraju da se može živeti prema vlastitim ciljevima, te
se osećaju gotovo potpuno samoodređeni (da sami
biraju šta će i kako raditi)
ALTERNATIVNI HEDONISTI
• Pripadnici/ce ovog klastera odeću kupuju jer su slučajno
videli nešto što im se svidelo ili da bi sebi priuštiili nešto
posebno kupujući po second-hand dućanima ili na
buvljacima. Osim na uobičajenim mestima, hranu kupuju u
bio-prodavnicama, kupujući uglavnom ekološki uzgajene
proizvode.
• Karakteriše ih sklonost za neformalne društvene kontakte u
slobodno vreme izvan kuće (posete rok i pop koncertima,
izlasci u kafiće, bioskop, diskoteku/klub); aktivnosti
usmerene na vlastito usavršavanje u slobodnom vremenu;
posećivanje muzeja i umetničkih izložbi, gledanje
intelektualno zahtevnih filmova u bioskopima i intenzivno
slušanje muzike.
ALTERNATIVNI HEDONISTI
• Oni preferiraju alternativnu i eksperimantalnu
savremenu muziku, ali i jazz, punk, rok i meditativnu
muziku, kao i čitanje kvalitetnih bestsellera.
• Sve to ukazuje na široko postavljene i diferencirane i
hedonistički izražene interese koji se javljaju
istovremeno sa jasnim odbijanjem tradicionalnomalograđanskih sklonosti.
• U ovoj grupi su uglavnom mlađe slobodne osobe, bez
dece, s relativno malim dohotkom, koji u političkom
smislu simpatiziraju „Zelene“ (ekološke partije).
• Što se tiče odnosa rada i slobodnog vremena, smatraju
da se radom stiču pre svega sredstva za bolje
zadovoljavanje potreba u slobodno vreme.
ŽIVOTNI STILOVI KAO DIMENZIJA
DRUŠTVENIH NEJEDNAKOSTI
• Bez obzira na međusobne razlike u obuhvatu
pojedinih životnih stilova i bez obzira na
njihove različite nazive, klasifikacije životnih
stilova pokazuju da se, s obzirom na načine
ponašanja (u potrošnji, slobodnom vremenu,
kulturi) i s obzirom na strukturalni položaj i
resurse, mogu izolovati relativno konzistentni i
homogeni i međusobno diferencirani životni
stilovi.
ŽIVOTNI STILOVI KAO DIMENZIJA
DRUŠTVENIH NEJEDNAKOSTI
• Istovremeno, bez obzira na dominantnost teza o
individualizaciji i pluralizaciji, iz navedenih klasifikacija
je uočljivo da „slika“ pojedinog životnog stila može biti
potpuna tek kada se povežu horizontalni i vertikalni,
statični i dinamični i mikro i makro-elementi
stratifikacije.
• To znači da je načine ponašanja specifične za pojedini
životni stil, odnosno tzv. performanse, potrebno
povezivati sa socio-demografskim, socio-ekonomskim i
psiho-socijalnim obeležjima njihovih pripadnika.
• Burdijeov hijerarhijski koncept habitusa se na taj način
nadopunjuje horizontalnim obeležjima kao što su npr.
resursi, starosti, oblik domaćinstva, pol itd.
ŽIVOTNI STILOVI KAO DIMENZIJA
DRUŠTVENIH NEJEDNAKOSTI
• Budući da se takvim konceptom životnog stila mogu istražiti
načini mišljenja, osećanja, načini komuniciranja, ponašanja
u slobodno i radno vreme, svakodnevne estetske
preferencije, ali i društvena pozadina ispitanika, koncept
životnog stila teorijski i empirijski može, u kontekstu
društvene stratifikacije savremenih društava udovoljiti i
tezama o individualizaciji i tezama o pluralitetu savremenih
društava.
• Kako se životni stil koristio za analizu specifičnih obrazaca
aktivnosti u svakidašnjici, aktivnosti koje karakterišu neke
pojedince, individualna ponašanja istovremeno su
orijentisana i „prema uobičajenom i društvenom“. Stoga se
teško može govoriti o potpuno individualiziranim načinima
ponašanja
ŽIVOTNI STILOVI KAO DIMENZIJA
DRUŠTVENIH NEJEDNAKOSTI
• Kako se konceptom životnog stila analiziraju baš takvi,
individualni, ali ne i slučajni načini delovanja, on se
pokazao prikladnim, jer se i sam nalazi na prikladnoj
granici između determinisanog i unikatnog.
• Unoseći u metodološke pristupe i analize diferencijacije
i/ili stratifikacije i individualne mogućnosti izbora u
odnosu na koje u svakom društvu određeni broj
pojedinaca bira „životne stilove koji demonstriraju
velike sličnosti i koji ih razlikuju od drugih pojedinaca
koji mogu imati slične životne stilove“, ovaj koncept se
u poslednjih trideset godina pojavio kao dominantan u
odnosu na druge koncepte socijalne stratifikacije ili
diferencijacije.