Transcript hizmet sektörünün büyüme nedenleri

HİZMET SEKTÖRÜNÜN BÜYÜME NEDENLERİ
Hizmet Sektörünün ülke ekonomileri üzerinde bu
derece büyümesinde etkili olan çok sayıda faktör
bulunmaktadır.
1. Zenginliğin artışı: İnsanların gelir düzeyleri
2. Daha fazla boş zaman:
3. İşgücündeki kadın oranının artışı:
4.Yaşama beklentilerinin artması
5. Ürünlerin daha karmaşık oluşu:
6.Yaşamın karmaşıklığının artışı:
7.Yeni ürünlerin sayısının artması
HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ
Bir tarafın diğer bir tarafa sunduğu temel olarak
dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile
sonuçlanmayan faaliyet ya da faydaya olarak
tanımlanan hizmetleri fiziksel mallardan ayıran bazı
özellikler bulunmaktadır.
 1. Hizmetler dokunulmaz,
 2. Üretim ve tüketimin eş zamanlıdır,
 3. Hizmetler değişkendir (Heterojendir, kalite ve
standardinzasyonun sağlanması güçtür),
 4. Hizmetler stoklonamaz (Dayanıksızdır),
 5. Sahiplik yoktur
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI:TÜKETİCİ,MÜŞTERİ,HASTA
KAVRAMLARI

Tüketici;Pazarlamada tüketici denildiğinde
akla önce kendi ve ailesinin istek ve
ihtiyaçlarını tatmin etmek için satın alma
faaliyetinde bulunan veya satın alma
potansiyeli olan kişiler gelir ki; bunlara 'son
tüketiciler' denilmektedir. Buna karşılık, bir
başka grup tüketici daha vardır; bunlar
başkalarının istek ve ihtiyaçlarını karşılamak
için ürün veya hizmet satın alırlar. Bunlara da
örgütsel tüketiciler denilmektedir
Müşteri;Ürettiğimiz mal ve hizmetlerden haberi
olan, potansiyel olarak o mal ve hizmetlere
ulaşabilecek ve tüketebilecek tüm bireyler, ticari
anlamda tanımlanmak istenen müşterilerdir. Sağlık
işletmeleri açısından daha önceleri sadece
"hastalar", sağlık hizmetlerinin müşterileri olarak
kabul edilirken, bugün, gerçek anlamda sağlık
hizmetleri sürecine iştirak eden tüm bireyler
"müşteri" olarak kabul edilmektedir. Bu genel
bakış açısı ile müşteri kavramının eskiden olduğu
gibi sadece hastalarla sınırlı olmadığı söylenebilir.
Hasta; Hastanın tıbbi tanımı dışında
pazarlama açısından tanımını şu şekilde
yapabiliriz;
"Bir sağlık kuruluşunun ürettiği ve sunduğu
sağlık hizmetlerinden haberdar olan ve bu
hizmetlerden yararlanma fırsatı olan veya
daha önce bu hizmetlerden yararlanmış
kişilerin bütünüdür”.
Sağlık işletmesinde çalışan veya sağlık işletmesi ile organik bir
ilişkisi bulunan kişi veya gruplar iç müşterileri
oluşturmaktadır. Sağlık işletmesinin hizmetlerinden doğrudan
veya dolaylı olarak yararlanan kişi ve kurumlar ise sağlık
işletmesinin dış müşterileridir. Sağlık işletmelerinde hastalar
genellikle birincil müşteriler olarak tanımlanmakta ve aynı
zamanda büyük bir dış müşteri grubunu oluşturmaktadır.
Hasta yakınları ve çevresi, refakatçiler, ziyaretçiler, diğer sağlık
işletmeleri, anlaşmalı kuruluşlar, eczaneler, dernekler, medya,
sigorta şirketleri, tıbbi malzeme ve ilaç firmaları, inşaat
şirketleri,
çamaşırhane
işletmeleri,
çiçek
satıcıları,
müteahhitler, devlet ve toplum, sağlık işletmelerinin diğer dış
müşterilerine ömek olarak verilebilmektedir
Toplam Kalite Yönetimi bakış açısına göre, işletme içindeki
birimler birbirlerinden mal veya hizmet alıyorlarsa
birbirlerinin müşterisidirler. Bu yaklaşıma göre, sağlık
işletmelerinde de hizmetin uygunluğu, kalite denetimi ve
kalite geliştirme bütün kademe ve bütün süreçlerde
yönetilmesi gerektiğinden, sağlık işletmesi içindeki birimlerin
çıktıları da müşteri olarak kabul edilmektedir. Bu anlamda
sağlık işletmelerindeki birimler fonksiyonel ilişkiler nedeniyle
birbirlerinin müşterisi olabilmektedir.
Örneğin, hemşirelik servisi, ilaç kullanımı nedeniyle eczanenin,
hastaların diyeti ile ilgilendiği için de beslenme biriminin
müşterisi olabilmektedir. Aynı şekilde doktorlar da tanı için
test istedikleri birimlerin (laboratuar, röntgen... vb.)
müşterisidir. Yoğun bakım servisi acil servisin, sigorta
şirketleri faturalama birimlerinin müşterisi olabilirken, sağlık
işletmesinin tüm departmanları yönetimin müşterisi
olabilmektedir
Tüketici, Müşteri ve Hasta Kavramları
Arasındaki İlişki
Bir hastanedeki hasta müşteridir. Tüketici ise mevcut müşterileri
kapsayabileceği gibi potansiyel müşterileri de kapsamına alan daha geniş bir
kavramdır. Bu potansiyel müşteriler hâlihazırdaki sağlık hizmetlerini
kullanmıyor olabilirler; ancak bunlar tüketici olarak adlandırılır.
Çoğu hizmet sunucusu için hasta ile tüketici arasındaki ayrım önemlidir.
Hasta ilk bakışta hizmet sunucusundan genelde yardım talebinde bulunan
kişi olarak algılanır. Hastaların doğaları gereği, tüketicilere nazaran daha
pasif ve bağımlı bir yapıları vardır. Hem hasta hem müşteri kavramları
bireylerin, örgütlerin veya kurumların bakım sistemi ile ilişkileri dikkate
alındığında aradaki mevcut karmaşıklıktan dolayı uygun terim
olamamaktadır.
Her iki kavramda bireylerin belirli bir zamanda sağlık hizmetleri sistemi ile
genellikle algılanan hastalık çerçevesindeki ilişkilerini tanımlamaktadır.
Tüketici kavramı, sınırsız bir zaman diliminde sağlık hizmetleri sistemi ile bir
bireyin veya bir örgütün sürekli ilişkilerini tanımladığı için daha uygun bir
kavram olmaktadır.
Tüketici Davranışlarının Tanımı
Amerika Pazarlama Birliği, tüketici davranışını
"insanlar
tarafından
çevresel
olaylar,
davranışlar ve psikolojik faktörlerin dinamik
bir etkileşimi olarak sergilenen faaliyetler"
olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımda iki
önemli öğe vardır:
1. Tüketici davranışı dinamiktir.
2. Tüketici
davranışı;
çevresel
olaylar,
davranışlar, zihinsel ve duygusal değişkenler
arasındaki etkileşimleri içerir
Tüketici Davranışlarının Yapısı
ve Özellikler






Tüketici davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır. İnsan davranışını
etkileyen bütün değişkenler, tüketici davranışını da etkiler; ancak bu
davranış tüketim ile sınırlıdır.
Tüketici davranışı disiplinler arası bir yaklaşımdır ve uygulamaya yöneliktir.
Özellikle antropoloji, psikoloji, kültürel antropolojinin özel alanları, sosyal
psikoloji ve psikolojik sosyoloji tüketici davranışlarına büyük etkilerde
bulunmaktadır.
Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. Satın alma Öncesi bilgi
toplama, alternatifleri değerlendirme, satın alma eylemi ve sonrasında aile
ve arkadaşlara anlatma, şikayet etme vb.
Tüketici davranışı, belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci
inceler. Bu süreç bilimsel bir yaklaşımla ele alınmakta ve objektif
değerlendirmeler sonucunda genellemelere gidilebilmektedir.
Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir.
Tüketici davranışları bir amacı gerçekleştirmek üzere güdülenmiştir. Amaç,
karşılanmadığında gerilim yaratan arzu ve istekleri tatmin etmektir. Tüketici
davranışı amaç yönlüdür. Tüketiciler, sorunlarına çözüm getirmek için ürün
ve hizmet satın alırlar.
Tüketici davranışı, satın alma ve ürün kullanma özelliklerim
etkileyen değişkenlerle ilgilidir. Satın alma kararının süreci ve
bu sürecin hangi boyutlarda neden farklı oldukları incelendiği
gibi, satın alma sonrası ortaya çıkan davranışlar da incelenen
konular arasındadır.
 Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. Tüketici
davranışının dış faktörlerden etkilenme özelliği, onun hem
değişebileceğinin hem de uyum sağlayacak bir yapıya sahip
olduğunun göstergesidir.
 Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir. Bu
özellik kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak kabul edilebilir.
Tüketici davranışını anlamak için; insanların neden farklı
davranışlarda bulunduğunu anlamak gerekir

Tüketici Davranış Modelleri
Genel anlamda yapılan en önemli model
önerisi psikolog Kurt Lewin tarafından
gösterilmiştir. Davranış şu şekilde formüle
edilmektedir:
D (Davranış) = f(K(Kişisel Faktör)(Çevresel
Faktörler)
Bu formülde davranış kişisel faktörler ile çevresel
faktörlerin bir fonksiyonu olarak açıklanmıştır.
Böyle bir yaklaşım ve açıklamanın sonucu olarak
"kara kutu“ modeli getirilmiştir. Bu modele göre,
tüketiciler karar verirken iki tür uyarıcının etkisi
altında kalmaktadırlar. Bu uyarıcılardan "pazarlama
uyarıcıları", işletmenin müşterisine sunduğu
hizmetlerin çeşitliliğini, önerdiği fiyatı, vadeyi
kontrol edilebilen pazarlama değişkenleridir.
"Çevresel uyarıcılar" ise; kararın verildiği an
müşterinin içinde yaşadığı çevreye ilişkin,
işletmenin kontrolü dışındaki ancak talebi nitelik
ve nicelik açısından etkileyen faktörlerdir
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
1. Kişisel faktörler
-yaş
-cinsiyet
-meslek
-öğrenim düzeyi
-medeni durum
-gelir düzeyi
-coğrafik dağılım
2. Sosyo-Kültürel Faktörler
-aile
-sosyal sınıf
-danışma grupları
-kültür
3. Ekonomik Faktörler,
4. Psikolojik Faktörler
-İhtiyaç ve güdüler
-Algılama
-Öğrenme
-Tutum ve inançlar
-Kişilik

Güdüler: Güdü ya da motivasyon, insanların istek ve
ihtiyaçlarını karşılamaya yönelten eylemlerdir. Uyarılmış
ihtiyaçlara "güdü" denir. İhtiyacın güdüye dönüşebilmesi
için uyarılması veya harekete geçirilmesi gerekir.
Pazarlamada önemli bir sınıflamaya göre güdüler;
1. Duygusal (hissi) güdüler,
2. Mantıksal (rasyonel) güdüler
 Duygusal güdülere örnek olarak; gösteriş, hırs,
rahatlık, diğerlerinden farklı olmak verilebilir.
Doğum yapacak hanımların hastane ve doktor
seçiminde duygusal güdülerin önemli rolü vardır
 Mantıksal güdüler ise inceden inceye düşünmeye
yol açan, hizmetin veya malın fiyat ve kalitesine
ağırlık veren güdülerdir. Göz muayenesinden
sonra, hasta cam ve çerçeveyi pahalı bir
gözlükçüden veya dilerse isim yapmamış bir
diğerinden daha ucuza satın alabilir.


Algı; çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin,
hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle
ilgilidir. Duyurulan yorumlama, onları anlamlı biçime
getirme sürecidir. Duyum, bir uyarıcının duyu organları
tarafından alınmasıdır ve renklerin gözlemlenmesiyle
ilgilidir.

Öğrenme; pekiştirilmiş tekrarlama veya deneyim sonucu davranışta görülen oldukça kalıcı bir
değişim olarak tanımlanmaktadır
Bir hasta, geçmişte yaşanan tecrübeler sonucunda bir sağlık kuruluşundan memnun kalmışsa, o
kuruluşu diğerlerine tercih edebilir. Yaşanan olumsuz tecrübeler ise olumsuz tutumların
oluşmasına neden olur. Bu nedenle hasta ve ailesinin sağlık kuruluşu ile ilk ilişkisi çok kritik bir
öneme sahiptir. Çoğumuzun yıllar boyu hep aynı diş hekimine, aynı iç hastalıkları uzmanına
gitmemizin nedeni, zaman içinde kazandığımız olumlu tecrübeler, onun hakkında oluşturduğumuz
pozitif düşünceler, duyduğumuz güvendir.

İnanç ve tutumlar insanlar öğrenme ve eylem sonucu inanç ve tutumlar oluşturmaktadır. Bunlar
da, satın alma davranışım etkilemektedir.
İnanç; kişinin herhangi bir şey hakkındaki tamamlayıcı düşüncesi olarak tanımlanabilmektedir. Ürün ve
hizmetlerle ilgili inançlar "ürün ve marka imajını" oluşturmaktadır.
Tutum; bir nesne, bir kavram, bir fikir veya bir sembole karşı duyu lan olumlu veya olumsuz duyguları
ve bilgiyi kapsamaktadır veya tutum; bireyin bir durumu kabul ya da reddetmesi, bu duruma
eğilim göstermesi ya da göstermemesi, bir durumdan yana olması ya da kaçması deyimleriyle
açıklanabilmektedir

Kişilik ve yaşam biçimi
Kişilik, insanların kendine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür. Kişilik, "insanı zaman
içinde hayli sabit, belirli bir biçimde davranmaya iten kişiye özgü psikolojik niteliklerdir". Başka bir
deyişle, bireyin sahip olduğu iç ve dış özelliklerin toplamı, onun kişiliğini meydana getirir. Kişiliği
oluşturan özellikler, bireyin deneyimleri ve ilişkili olduğu referanslar grubunun etkisiyle gelişme
gösterir.
Yaşam biçimi ise, kişinin uğraşları, ilgi alanları, nasıl zaman geçirdiği, düşünce biçiminde yansımasını
bulur ve onun kişiliğinin bir parçasıdır. Kişinin pazardan satın aldığı mal ve hizmetlerle yaşam tarzı
arasında önemli bir ilişki vardır. Belirli bir yaşam tarzı oluşturmuş kişiler, belirli mağazalardan
alışveriş yaparken, sağlık hizmetlerini de belirli hekim ve sağlık kuruluşlarından sağlarlar. Doktor
veya sağlık kuruluşunun hastanın gözünde özel bir konumu vardır.
TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
Hastaların bir sağlık kuruluşunu seçiminde üç faktör önem arz etmektedir.
Bu faktörler;
Fiyat,
Kalite
Erişimdir.

Hastaların bir hastane ve sağlık kuruluşunu seçiminde yukarıda belirtilen üç
faktörün yanı sıra çok sayıda faktörün etkili olduğu bilinmektedir. Bu
kriterlerden hastalar açısından hizmet türüne göre önemli ilk beş kriter



Genel hastane için en çok kullanılan kriterlerin öncelik sıralaması'. (1) Eve
ve iş yerine yakınlık, (2) Hekim tavsiyesi, (3) Geçmişte yaşanan hastane
tecrübesi, (4) Hastanede yakını veya tanıdığın bulunması, (5) Fiziksel araç ve
gereçlerin kalitesi.
Özel dal sağlık hizmeti için öncelik sırası: (1) Nitelikli uzman hekimin
bulunması, (2) Hekim tavsiyesi, (3) Geçmişteki hastane deneyimi, (4) İyi ve
kaliteli makine ve teçhizatın varlığı, (5) Eve ve iş yerine yakınlık.
Acil Servislerin seçiminde kullanılan kriterlerin öncelik sırası: (1) İş yerine ve
eve yakınlık, (2) Geçmişteki hastane deneyimi, (3) Hekim tavsiyesi, (4)
Hastanede tanıdık ve yakının bulunması, (5) Fiziksel imkanların mevcudiyeti ve
kalitesi.
SAĞLIK HİZMETLERİNDE TÜKETİCİ
DAVRANIŞLARI
Hizmet sektörü ve özelde sağlık sektörü; tüketicilerin, işletmelerin ve
çalışanlarının yüksek düzeyde temasını gerektiren faaliyetleri kapsar.
Tüketici tatminine yönelik en büyük sorunlarda bu temas düzeyinin
eksikliğinden ileri gelmektedir. Hasta ve kurum arasındaki temas düzeyini
düşüren en önemli etken ise, günlük faaliyetlerimizin vazgeçilmez öğesi olan
teknolojidir. Özellikle hasta ve sağlık personelinin yüz yüze iletişimi iyi
kurgulanması halinde en iyi seçenek olarak karşımızdadır. Bunun dışında
teknoloji tercihlerinde bu handikabında değerlendirilmesi gerekmektedir.
 Sağlık kurumlarına gelen hastaların farklı sosyal ve kültürel yapıda olmaları
doğal olarak beklentilerinde de farklılık yaratmaktadır. Bu farklı
beklentilerin karşılanması sağlık kurumlarının fonksiyonları gereği oldukça
güçtür. Bu güçlüğü aşmanın en önemli yolu hasta ile olan temas düzeyinin
olabildiği taktirde artırılmasıdır.
 Hastanelerin, hastayla olan ilişkilerinde tatmin düzeyini artırabilmeleri için,
müşterilerinin profillerini ortaya çıkarmaları gerekir. Bu profillerin ortaya
çıkarılması sonucu, hastaların istekleri, ihtiyaçları, beklentileri ve algılamaları
belirlenir. Böylece verilen hizmetin kalitesinin artırılması da mümkün
olabilecektir.
