Transcript 網路商店之定價策略
網路訂價策略分析 以PChome商店街例 關鍵字： PChome、差別訂價策略 經濟系四A 蔡芸姿 壹、前言 隨著網際網路的發達，交易方式移植到 網路平台，消費者和廠商得到商品的資訊更 透明化，所以選擇台灣最大的網路商店交易 平台─PChome商店街，隨機選取三十種商品 進一步研究廠商的訂價策略。 研究定價策略項目： (1)店家的排序是否利於差別訂價的策略。 (2)廠商家數和價差的關係是否是負相關。 (3)打帶跑(hit and run)策略。 (4)販賣相同樣商品的廠商，販賣種類較少的 廠商會不會去監視其他廠商。 貳、研究動機 PChome商店街的廠商家數多達一萬三千 多家，販賣的商品應有盡有，幾乎多半民生 用品都可包辦，而且價格透明化利於民眾在 選購商品上更為方便，但PChome商店街裡的 廠商並非單一定價。 參、研究問題 研究問題： (1)網路頁面對消費者的差別訂價。 (2)廠商家數和價差的關係。 (3)打帶跑策略(hit and run) (4)監視對手的訂價策略。 (1)網路頁面對消費者的差別訂價 同一個頁面存在著不同的價格，而且多 半在PChome商店街販賣的商品不光只有少數 幾家，所以如果沒有特別去調整頁面商品的 排列方式會如下圖所示： 藉由依排序的不同去區別兩種消費者： 1.對價格比較「敏感」的人： 會仔細的一頁一頁去看價格。 2.對價格比較「不敏感」的人： 可能只看前面幾個就購買。 藉由此情形就可以利用第三級差別訂價。 (2)廠商家數和價差的關係 • 最高價和最低價的資料（擷取前１０項） No. 商品 最高價格 最低價格 1 Canon 600D Kit 18-55 29,000 2 TL-55LV700D 3 廠商家數 12月23日 2月3日 價差 平均價格 20,640 8,360 23,871.88 16 15 56,900 39,580 17,320 44,907.4 18 20 HP LaserJet P1606dn 11,000 9,699 1,301 10,464.31 16 14 4 PHILIPS HD9220 7,988 6,950 1,038 7,561.55 29 28 5 DC36 motorhead 29,500 28,940 560 29,459.05 21 21 6 SHARP AX-GX2T 39,900 33,000 6,900 37,179.71 17 16 7 Electrolux EES250 10,900 8,600 2,300 9,326.67 18 18 8 iPad Mini Wifi 16G 15,900 10,500 5,400 12,077.09 22 22 9 ASUS K45VD0283F3210 26,900 20,800 6,100 22,391.82 14 14 10 NJ-EXSA10 29,900 24,600 5,300 27,528.57 14 14 • 最低價和次低價的資料（擷取前１０項） No. 商品 次低價格 最低價格 價差 平均價格 1 Canon 600D Kit 18-55 20,880 20,640 240 2 TL-55LV700D 39,800 39,580 3 HP LaserJet P1606dn 9,799 4 PHILIPS HD9220 5 廠商家數 12月23日 2月3日 23,871.88 16 15 220 44,907.4 18 20 9,699 100 10,464.31 16 14 6,990 6,950 40 7,561.55 29 28 DC36 motorhead 29,200 28,940 260 29,459.05 21 21 6 SHARP AX-GX2T 33,600 33,000 600 37,179.71 17 16 7 Electrolux EES250 8,800 8,600 200 9,326.67 18 18 8 iPad Mini Wifi 16G 10,700 10,500 200 12,077.09 22 22 9 ASUS K45VD-0283F3210 20,970 20,800 170 22,391.82 14 14 10 NJ-EXSA10 24,800 24,600 200 27,528.57 14 14 最高價和最低價： 價差：數據高達數千甚至是上萬。 理當上來廠商訂定的價格越高，理性的 消費者是不會購買所以價差才會落差很大。 相關係數： 價差 價差 1 廠商家數 0.12885 廠商家數 1 最低價和次低價： 價差：差距約七百元以內。 選擇次低價的原因，是因為消費者會有 貨比三家的心態，同質的商品，次低價和最 低價較容易引起消費者注意。 相關係數： 價差 價差 廠商家數 1 廠商家數 - 0.33342 1 (3)打帶跑策略(hit and run) 打帶跑(hit and run)： 同一種商品不同廠商在競爭的時候突然 降價一段時間，可能是幾個小時或者是幾天， 這種短期狀況維持不久，過一陣子就會變回 來，無法預知時間長短變化。 例如：調理機LS-658 (4)監視對手的訂價策略。 以PHILIPS DCD3020為例，同時有販賣 音響的最高價廠商(倍適得電器)和最低價廠 商(HIFI優質家電特賣館)音響類的商品販賣 總數，高價廠商賣音響總數多達三十七件， 而低價廠商只有十件。 「高價廠商反而賣的東西比低價廠商多」 • 高價廠商：販賣商品數多，不怕消費者不買。 • 低價廠商：販賣商品數少，可能會擔心賣不 出去就會監視其他廠商的訂價並適時的訂出 低價策略。 肆、文獻回顧 (1)打帶跑策略 在Baye, Gatti, Kattuman and Morgan. (2007)之文獻中以HotPoint FFA90的冰箱的以 Comet和Lowest Rival做比較。 (2)監視對手的訂價策略 從Baye, Gatti, Kattuman and Morgan. (2007)的文獻中取得，可以看出Comet這家廠 商已經看穿Tesco的策略並且維持在低價位水 準。 (３)網路搜尋的相關文獻 天下雜誌經濟學人(2012)提到，在網路 平台上的賣家，研發出一個特殊的軟體來記 錄每個消費者的消費習慣，賣家可經由你的 點閱推測出你的收入。 伍、研究方法 首先蒐集這三十種商品各廠商的詳細資 料，以下圖Canon 600D Kit 18-55的廠商作為 例子，紀錄的內容有：1.運費限制2.付款方 式3.是不是特約商店4.有無贈品5.建議售價。 店名 分期繳費 零利率 運費 特約 超商 超商 貨到 有無 線上分期 免運費 運費 商店 付款 取貨 付款 贈品 建議售價 大元數位3C生活館 有 有 490↑ 50 是 有 無 有 有 17990 DOSBO比價站 無 有 490↑ 60 否 有 無 無 有 無 My市集 有 有 免運費 0 是 有 有 是 有 24800 Dc Mall 有 無 490↑ 70 是 無 無 無 有 22880 華揚數位 無 有 490↑ 100 是 無 無 有 無 無 3C柑仔店 有 有 490↑ 70 是 無 無 無 有 無 山司宅 無 無 免運費 0 是 有 無 無 無 無 佑強國際 有 無 490↑ 60 否 有 無 無 有 無 數位愛藤 無 有 490↑ 100 否 有 有 無 無 26900 HANOR購物網 無 有 免運費 0 是 有 有 有 有 24800 寰宇優購 有 有 490↑ 80 否 有 無 無 有 26900 閃新數位影像 有 有 490↑ 50 是 無 無 無 有 無 倍適得電器 無 有 490↑ 85 是 有 有 無 無 29500 視冠影像科技 無 有 490↑ 100 是 有 有 無 有 29900 紀錄方式： 1.紀錄價格的時間調整為每星期一次。 2.增加商品至六十個。 3.標註最高價格和最低價格的廠商並計算價差。 4.頁面的廠商排列順序。 店家名稱 12月23日 12月24日 12月25日 12月26日 12月27日 史東購物網 7490 7490 7490 7490 7490 高雄翊豐科技 7490 7490 7490 7490 7490 諾亞數位精品 8150 8150 8150 8150 8150 權宇科技有限公司 7490 7490 7490 7490 7490 培芝家電 7490 7490 7490 7490 7490 廣積生活科技館 7350 7350 7350 7350 7350 最高價格 8150 8150 8150 8150 8150 最高價格廠商名稱 諾亞 諾亞 諾亞 諾亞 諾亞 最低價格 7350 7350 7350 7350 7350 最低價格廠商名稱 廣積生活 廣積生活 廣積生活 廣積生活 廣積生活 價差 800 800 800 800 800 陸、預期結果 希望藉由此一記錄觀察，能明確的看出 廠商的訂價策略是真的在做差別訂價，並且 能夠透過連檢定來檢驗出廠商是否真的有使 用「打帶跑(hit and run)」的策略，或者其 他的訂價策略方式得知廠商是否具有優勢， 並提出建議或新的想法。 (1)網路頁面對消費者的差別訂價 商品頁面的價格排序是前面價位都多以 中高價位的廠商為主，而排到後面多為低價 位，藉此區分消費者，一種是會仔細看價位 的消費者，另一種是看前面幾個商品馬上買 的消費者，針對者兩種人做差別訂價。 (2)廠商家數和價差的關係 針對兩種價差，一種是最高價和最低價 的價差，另一種是最低價和次低價的價差來 做分析，高價和低價的價差不易受廠商家數 影響，低價和次低價的話，廠商家數越多價 差會越小，可看出是一個負向的關係。 (3)打帶跑策略(hit and run) 能夠明顯的看出廠商的價格在競爭時並 不維持固定的價格，而是偶爾會突然降價一 段時間然後變回來，希望藉由此一紀錄能夠 抓出價格變化的規律。 (4)監視對手的訂價策略 抓出每個商品的最高價和最低價的廠商， 比較兩廠商販賣同類別的商品的件數，能夠 反映出高價廠商販賣的類型多不易去注意低 價廠商，而低價廠商因為販賣的種類少，能 夠去多監視高價廠商並且制定出低價策略。 柒、參考文獻 • 英文文獻： 1.Besanko and Braeutigam. (2007). Microeconomis. WILEEY. 2.Baye, Gatti, Kattuman, Morgan. (2007). “A Dashboard for Online Pricing.” California Management Review 50(1), pp. 202-216. 3.Baye, Morgan, and Scholten. (2003). “Temporal Price Dispersion: Evidence from an Online Consumer Electronics Market.” Journal of Interactive Marketing 18(4), pp. 101-115. • 中文文獻： 1.經濟學人，(2012)，小心滑鼠出賣你！線上購 物也會差別訂價，天下雜誌。 ～ＴＨＥ ＥＮＤ～