Transcript Marinela Beke y Alicia Calderon

“The films that I constantly
revisited or saw repeatedly held
up longer for me over the years
not because of plot but because
of character, and a very different
approach to story.”
Martin Scorsese
Investigación detrás
de la innovación:
Frugos Sabores
Caseros
Alicia Calderón Coca-Cola
Marinela Beke
Ipsos
La diferencia entre una historia y un guión:
“a plot, is a, “narrative of
events, with the emphasis
on causality.”
Prólogo:
¿Qué sabíamos sobre el
consumo de Jugos en el Perú?
Los jugos son una bebida muy importante en el Perú
 Garantiza la buena alimentación,
 Percepción de buen sabor
 Son económicos
 A mayor naturalidad, mayor percepción de
saludabilidad
Fuente: Conectándonos con el mundo de los consumidores de Jugos Naturales: Estudio Exploratorio
Etnográfico, SYNOVATE (ahora IPSOS), 2009
Una marca dentro de una categoría en apuros
Penetración Néctares
RTD
92.3
Frecuencia de
compra Néctares
Penetración Frugos
2011 vs 2010
91.3
14.5
2010
2010
2011
Share Vol Néctares con y sin
promociones al 2010
71.8
2010
2011
13.7
2011
Penetración otras categorías
RTD 2011 vs 2010
AGUA SABORIZADA
TE BEBIBLE
43.3
39.7
28.6
74
71.5
17.8
10.4
WITHOUT PROMOTIONS
CON PROMOCION
2010
Fuente: Panel de Hogares KWP
2011
¿Qué hipótesis se manejaban?
El lanzamiento de un nuevo empaque botella plástico
transparente,
 podría ser valioso para el consumidor
 podría mejorar el posicionamiento de la marca
 podría diferenciar la marca vs otras marcas del mercado
El lanzamiento de un jugo con textura similar al
producto natural
 podría ser valioso para el consumidor
 podría mejorar el posicionamiento de la marca
 podría diferenciar la marca vs otras marcas del mercado
 podría traer fuente de volumen de los jugos no-comerciales
Primeros retos
¿Cómo abarcar diferentes targets? ¿A
quién debíamos reclutar?
¿Cómo presentar una propuesta de
innovación desde el mundo de lo nocomercial a lo comercial?
¿Cómo plantear el concepto?
Capítulo 1:
La evaluación del nuevo
concepto
Enfoque metodólógico: puntos que discutimos y consensuamos en el
estudio MUNDO RTDJ 2010.
1
2
3
Cubrir un panorama amplio de targets: moms,
teens, young adults, combinado con el canal más frecuente y el
consumo envasado versus casero.
estado de la categoría desde lo
comercial y no comercial y desde néctares
hasta stills.
Plantearnos un
Concept GO: Analizar las alternativas de conceptos
desde el punto de la relevancia de los targets
Se comprobó que la categoría de
los jugos y néctares era muy
indiferenciada para el consumidor
La diferenciación era sólo por sabores
Frugos, además de ser la marca líder, se había
convertido en la denominación genérica de la
categoría
Fuente: Mundo RTDJ Cualitativo entre moms, YA y teens.
12
La distancia que se percibía entre los
jugos de naranja hechos en casa y los
jugos de naranja envasados era
abismal
•
•
Drivers de consumo
naturalidad: fuente de
justificados desde lo
vitaminas
refrescante (no nutritivo)
•
Un referente absoluto de
Se construye como un ‘jugo’
pero con menos credibilidad)
•
Muy aspiracional, ya se haga en
casa o se compre en juguería,…
Fuente: Mundo RTDJ Cualitativo entre moms, YA y teens.
13
… ¿Cómo le fue a Sabores Caseros?
La propuesta se entendió…
Como una superación de los néctares de
naranja actuales.
Una propuesta de valor añadido y muy
diferencial
Los beneficios proyectados eran muy
altos tanto a nivel racional como emocional:
Trasladaba las emociones y el simbolismo asociado al
jugo casero/natural al jugo envasado
La propia denominación lo hacía muy potente,
remitiendo instantáneamente a lo hecho en casa
Fuente: Mundo RTDJ Cualitativo entre moms, YA y teens.
14
Capítulo 2:
Una puesta a punto al mercado
RTDJ y la hipótesis del empaque
Nuevos retos para Coca-Cola en Jugos
¿Es el empaque en botella de
plástico relevante y/o suficiente
para la categoría?
¿Será necesario Sabores Caseros?
¿O son necesarios los dos?
Enfoque metodólógico: MUNDO RTDJ 2010.
1
2
3
Revisar los grandes temas de la categoría: las magnitudes de las
diferencias entre los diversos jugadores.
Dimensionar el peso de los diferentes atributos: MAX DIFF y
posicionamiento.
Analizar la relación del consumidor con las marcas: ¿Hasta
dónde las siguen? ¿Cuánto pesa el empaque? Y el precio?
PRICE QUEST & SIMULACIÓN DE COMPRA EN GÓNDOLA FÍSICA.
Entender si era suficiente con el cambio de empaque para
acercar a la categoría y a la marca al mundo de jugos
naturales o se necesitaba SABORES CASEROS
La propuesta metodológica:
a) Price Quest
b) Max Diff & posicionamiento de marca
c) Ejercicio de compra en góndola física
16 situaciones de
compra,
3200 simulaciones.
Fuente: Estudio Mundo RTDJ, Price Quest; realizado entre madres 25- 45 ABC, compradoras semanales de RTDJ. 200 casos MT, 200 casos TT
¿Cuáles son los nuevos SKUs?
SKUs de mercado actual
FRUGOS 1000 ml
Tetrapak
Precio Mercado:
S/. 2.70 (c. tradicional)
/ S/. 3.00 (c. moderno)
FRUGOS 1500 ml
Tetrapak
Precio Mercado:
S/. 3.70
FRUGOS 400 ml
Plástico No Retornable
FRUGOS 1200 ml Plástico No
Retornable
Precio Mercado: S/. 1.80
Precio Mercado: S/. 3.70)
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Validamos el aporte de un nuevo envase a total portafolio
Ejercicio en góndola – Canal Moderno
(Innovación dentro del Price*Quest)
MARCA HABITUAL
TOTAL
FRUGOS
Marca B
Marca C
Otros
%
%
%
%
%
27
13
4
11
8
13
0
2
15
9
33
2
0
2
10
40
2
0
0
FRUGOS
FRUGOS - Plástico 1200ml
P: S/.3.70
FRUGOS - Plástico 400ml P:
S/.1.80
FRUGOS- Tetra Pack 1000ml
P: S/.3.00
FRUGOS - Tetra Pack 235ml Six Pack P: S/.5.50
Ejercicio PRICE
QUEST
14
¿De dónde viene el 0.6% SOC
de Frugos 400 ml?
¿De dónde viene el 1.4% SOC
de Frugos 1200 ml?
38% viene
14% viene de
de la
competencia
la competencia
Fuente: Estudio Mundo RTDJ, Price Quest; realizado entre madres 25- 45 ABC, compradoras semanales de RTDJ. 200 casos MT, 200 casos TT
La introducción de los nuevos SKUs trae un aumento de 1.2% de
SOC y 0.1% de SOV pero a expensas de FRUGOS.
Escenario 1: Ingresan 400ml (S/.1.80) y 1200ml (S/. 3.70) a los precios de mercado evaluados
Canal Moderno
Escenario Base: Mercado
Actual
Escenario 1: Ingresan 400ml y
1200ml
Variación
Share Share Share
Share Share Share Share of Share of Share
of
Precio
of
of
of Precio of
of
of
Choice VAL
VOL
Choice VAL VOL
Choice VAL VOL
Frugos - Tetra Pak 1000ml S/. 3.0
Frugos - Tetra Pak 1500ml S/. 3.7
Frugos - Tetra Pak 235ml S/. 5.5
Six Pack
Frugos - Plástico 400ml
Frugos - Plástico 1200ml
3.8
9.2
3.4
10.1
2.7 S/. 3.0
10.0 S/. 3.7
3.4
8.2
3.0
9.1
2.5
8.9
7.9
13.0
1.3
S/. 5.5
7.6
12.4
1.3
S/. 1.8
S/. 3.7
0.6
1.4
0.3
1.6
0.2
1.2
TOTAL POR MARCA
FRUGOS
21.0
26.5
14.1
TOTAL POR MARCA
21.3 26.4 14.1
-10.8
-10.8
-10.4
-10.4
-10.5
-10.5
-4.8
-4.4
-4.4
-
-
-
TOTAL POR MARCA
1.2
-0.3
0.1
Fuente: Estudio Mundo RTDJ, Price Quest; realizado entre madres 25- 45 ABC, compradoras semanales de RTDJ. 200 casos MT, 200 casos TT
Capítulo 3:
La evaluación de la fórmula
El último reto: La fórmula
¿Cómo evaluar una fórmula comercial
desde el ámbito de lo no-comercial?
¿Cómo planteamos el referente nocomercial, sin dejar de lado que es un
producto comercial?
Enfoque metodólógico: PRODUCT TEST
1
Seguir el protocolo de TCCC
2
Analizar el peso de lo natural
3
Entender que pasaba con los gajitos…
El enfoque: INNOQUEST PRODUCT: protocolo global de TCCC
Indicadores Principales
Nueva
NARANJA
CASERA
Overall Liking
(Escala1-9)
9- Me gusta muchísimo
1- Me disgusta muchísimo
Intención de compra
(Escala 1-5)
5- Seguramente SÍ lo compraría
1- Seguramente NO la compraría
Agrado del sabor
(Escala 1-9)
9- Me gusta muchísimo
1- Me disgusta muchísimo
EL NIVEL DE AGRADO
ESPONTÁNEO ES ALTO.
Top 2
Box
63%
Top Box
51%
Mean
7,62
Top 2
Box
86%
Top Box
63%
Mean
4,4
Top 2
Box
73%
Top Box
51%
Mean
7,75
Se destaca su sabor a naranja
natural y su consistencia, la
presencia de gajitos, trocitos y
pulpa de naranja
NIVEL DE DESAGRADO
BAJO
A pocos les disgusta los gajitos,
se menciona una excesiva acidez
junto con el sabor a químico y
que empalaga.
Fuente: Estudio Product Quest Naranja realizado entre madres ABCD con hijos menores de 12 años. 15º casos por celda. Blind test en locación.
La mayor parte considera que el producto es natural, un aspecto
altamente valorado en la categoría y que se pone en juego en la
comparación con los jugos hechos en el hogar.
Naturalidad de la bebida I Fórmula Naranja Casera
Nueva
NARANJA
CASERA
30%
Muy natural
Natural
Bastante natural
Algo natural
49%
Poco natural
Nada natural
13%
7%
1%
Artificial
Fuente: Estudio Product Quest Naranja realizado entre madres ABCD con hijos menores de 12 años. 15º casos por celda. Blind test en locación.
Naranja Casera es una fórmula equilibrada en la mayoría de los
indicadores. Sin embargo, el sabor residual es penalizado, pero sin
llegar a afectar la preferencia.
¿ESTA BEBIDA LE DEJÓ
ALGÚN SABOR EN LA
BOCA?
Penalty Analysis
Penalty Effect






Overall Liking (Scale 1-9)
Penalty Effect
Color
-2,5211%
83%
6%
3,19
Aroma
-1,8514%
76%
10%
3,05
11%
2,08
Consistencia -3,5511%
77%
Sabor
-3,028%
79%
13%
3,22
Dulzor
-4,409%
78%
13%
2,39
Acidez
3%
-3,75
76%
21%
2,46
22%
2,45
41
%
Si
No
59
%
AGRADO DEL SABOR QUE
LE DEJÓ EN LA BOCA
Me gusta (Top4box)
68%
No me gusta ni me disgusta
Me disgusta (Bottom4box)
Amargor
4%
-0,51
74%
10%
22%
Aftertaste* -3,27
5%
Too weak
63%
Just right
33%
2,41
Too strong
Fuente: Estudio Product Quest Naranja realizado entre madres ABCD con hijos menores de 12 años. 15º casos por celda. Blind test en locación.
Capítulo 4:
La hora de la verdad: Frugos
Caseros en el mercado
Lanzamiento: Noviembre 2011
¿Cuándo realizar la evaluación del
desempeño de este nuevo producto?
¿Cuáles son las variables a tomar en
cuenta dentro de la evaluación del
producto?
¿Cuál era el impacto en la categoría y
en la marca?
1
2
3
Momento de la evaluación: depende del tipo
y volúmen de inversión en el lanzamiento y
el desempeño estacional
Conocimiento de la propuesta, prueba,
comunicación, compra, repetición de prueba
y compra, precio adecuado, performance del
producto.
Centrándonos en la fuente de volúmen y
viéndolo desde imagen de marca
¿Que nos dice el INNOQUEST TRACKER A LOS 4 meses del lanzamiento?
NO la conoce
Sí la conoce
32
68
Base: 97
Base: 207
No la ha comprado
49
Sí la ha comprado
19
Base: 122
Base: 85
Interesados
36
Neutros
10
No Interesado
3
Base: 89
Base: 26
Base: 7
Repetidores
15
Base: 66
Neutros
3
Rechazadores
1
Base: 17
Base: 3
MONITOREO
CONOCIMIENTO ,
PRUEBA & COMPRA
Tasa de compra
Comprado/ conoce
Tasa de recompra
Repetidores/ comprado
28%
79%
Actual
12 *
Potencial
3*
31
Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, Teens, moms & YA NSE ABC.
FSC alcanza un alto nivel de conocimiento en todos los segmentos;
destacando en el de menor edad.
RECORDACIÓN total
PRUEBA
Repetidores de PRUEBA
COMPRA
Repetidores de COMPRA
82
68
MONITOREO
66
PENETRACIÓN
TARGETS
66
48
41
33
28
37
29
28
22
TOTAL
30
27
21
12 a 15 años
58% volúmen viene de
marcas competidoras de RTDJ
YA
FUENTE DE
VOLÚMEN
Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, Teens, moms & YA NSE ABC.
24
28
29
23
18
MOMS
FSC es una marca muy atractiva para los conocedores por su sabor y
naturalidad, con precios que se consideran dentro del promedio
¿Qué tan atractivo le parece
Frugos Sabores Caseros? (%)
CONCEPTO
Muy atractiva (9,8,7)
71%
6,5,4
Tiene sabor rico / agradable
14%
Es natural
13%
Tiene sabor a naranja
10%
Tiene gajitos de fruta
10%
Tiene publicidad atractiva
10%
Está hecho de fruta / fruta natural
9%
Base: Total de entrevistados que conoce Frugos Sabores Caseros y lo calificó
positivamente (148)
Nada atractiva (3,2,1)
PRECIO
25%
4%
S/.2.00 para
envase de 400ml
El 57% opina que el precio
está en el promedio
S/.4.00 para
envase de 1.2lt
El 65% opina que el precio
está en el promedio
Base: Total de entrevistados que conoce Frugos Sabores
Caseros (209): Moms (68) / Teens (74) / Young adults (67)
Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, incluyento Teens, moms & YA NSE ABC.
Buena performance de producto
52%
AGRADO
POR LOS
GAJITOS
(Top3)
AGRADO
POR EL
DULZOR
74% Justo
como a mi me
gusta
CANTIDA
D
ADECUAD
A DE
GAJITOS
63%
PRODUCTO
(Top2)
AGRADO
POR EL
COLOR
(Top3)
57%
77% SALUDABLE (Probadores)
75% NATURAL (Probadores)
Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, incluyento Teens, moms & YA NSE ABC.
IMAGEN DE
MARCA
El desarrollo de Frugos Sabores Caseros.
1 MUNDO RTDJ
CUALI
¿Como mejorar
en RTDJ?
¿Cúal es la mejor
innovación?
Identificar estado
de la categoría
y marcas
Testeo concepto
2
MUNDO RTDJ
Precio Valor.
Drivers
3
Posicionamiento
Desempeño
del
producto
4
07/11/11
Lanzamiento
Evalución
Performance
Mercado
35
Epílogo:
Final feliz para Frugos
Trademark
Incremento la frecuencia de compra de la
categoría y le dio más valor en canal AASS
Evolución frecuencia de
compra Néctares 2010 al 2012
Evolución Share Vol Néctares con
y sin promociones en
Autoservicios
WITHOUT PROMOTIONS
15.4
14.5
13.7
28.6
2010
2011
2012
82.6
73.0
71.5
2010
CON PROMOCION
27.0
2011
17.4
2012
Evolución Penetración Frugos
74
73.8
71.8
Frugos
• Recupera
penetración
2010
Fuente: Panel de Hogares, KWP
2011
2012
Incrementos en Volumen y Valor para Frugos
ANTES
DESPUÉS
2011
Share
23.2 Vol
30.1 Val
2011 vs 2013:
Share Vol +
3.3%
Share Val +4.5%
2012
Share
24.3 Vol
31.8 Val
Fuente: Auditoría de Mercado IPSOS
2013
Share
26.5 Vol
34.6 Val
Mejora Posicionamiento de Frugos
47%
44%
36%
32%
40%
34%
34%
28%
25%
37%
42%
42%
35%
Identificación
25%
Para consumo diario
Brand love
20%
Trendsetting
Recomendaría a amigos
2011
2012
2013
Comparando las tres marcas de jugos, Frugos tiene un mejor FairShare en atributos
como Identificación, Consumo diario, Confianza, Saludabilidad y atributos asociados
a la familia.
Fuente: Tracking Consumidor de The Coca-Cola Company
¿Cuál es la aproximación diferente de la historia de Frugos Caseros?
¿por qué debemos revisar este estudio?
“Porque es una historia de
innovación en sí misma, es
una historia de retos
constantes”
Dudas/consultas:
Alicia Calderón
Marinela Beke
alicalderon@coca- cola.com
[email protected]