Transcript Reklamos esmė,f-jos,veiklos sritys / Uploaded File

IV tema. REKLAMOS ESMĖ,
FUNKCIJOS, VEIKLOS SRITYS
Doc. Dr. Kristina Zikienė
Reklama rėmimo kontekste
Rėmimas yra
marketingo komplekso
elementas, kurio
pagalba organizacija
komunikuoja su esamais
ir potencialiais
vartotojais ir kitais
mikroaplinkos veikėjais.
Produktas
Rėmimas
Vartotojai
Kaina
Vieta
Reklama rėmimo kontekste
 Rėmimas – veikla, kurios pagalba tiksliniai klientai sužino apie
produktą ar paslaugą, jų privalumus, ir yra įtikinami tą
produktą (paslaugą) nusipirkti.
 Rėmimas apima visus būdus, kuriais organizacija komunikuoja
su esamais ir potencialiais vartotojais:






Reklama
Asmeninis pardavimas
Pardavimų skatinimas
Populiarinimas / Ryšiai su visuomene
Tiesioginis marketingas
Interaktyvus / interneto marketingas.
Reklamos samprata ir esmė
 Reklama yra neasmeninė komunikacijos forma, vykdoma
per mokamas informacijos skleidimo priemones, su aiškiai
nurodytu finansavimo šaltiniu (Ph. Kotler).
 Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos
informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas
pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų.
 Reklama – tai sąmoningas, kryptingas ir planingas
poveikis žmonėms, siekiant tam tikrų tikslų.
Lietuvos Respublikos reklamos
įstatymas
 Reklama - bet kokia forma ir bet kokiomis
priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su
asmens komercine – ūkine, finansine ar profesine
veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis
paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto
įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų
perėmimą.
Reklamos bruožai
 Reklama yra mokama komunikacijos forma;
 Reklamos užsakytojas yra žinomas;
 Reklama yra neasmeninė;
 Reklama yra vienpusiška (vienos krypties
komunikacija);
 Nėra tiesioginio grįžtamojo ryšio;
 Reklama stengiasi įtikinti pirkėją;
 Reklama skleidžiama per tarpininkus, kurie
vadinami reklamos (arba, komunikacijos)
kanalais;
Reklamos bruožai
 Reklama atstovauja visų pirma reklamos užsakovo
interesams;
 Konkrečia žinute galima pasiekti plačią auditoriją
daug kartų prie santykinai mažų kaštų;
 Reklama nėra šališka, ji turi būti ryški, emocinga
ir pasikartojanti.
Pagrindinės reklamos sritys (pagal
B.Čerešką)
 Komercinė reklama;
 Prekybos reklama;
 Korporacinė reklama;
 Socialinė reklama;
 Politinė reklama;
 Religinė reklama;
 Asmeninė reklama.
Reklamos pagrindą sudaro pragmatiškai vertinga socialinė
informacija, susieta su reklamos įvaizdžiu.
Reklamos funkcijos
Kai yra susiklosčiusi situacija, teoriškai reikalaujanti reklamos, ir
organizacija nusprendžia apie savo produktą paskelbti
vartotojams, formuluojami konkretūs reklamos tikslai
(funkcijos), parenkami būdai ir priemonės.
Reklamos funkcijas galima analizuoti dvejopai – makro
lygmeniu ir mikro lygmeniu.
Reklamos funkcijos
Makro lygmeniu reklamos funkcijos
skirstomos į:
 Ekonomines funkcijas;
 Socialines funkcijas.
Reklamos ekonominės funkcijos:
 Padeda rinkoje subalansuoti prekių / paslaugų pasiūlą ir










paklausą;
Tobulina ir skatina naujus gyventojų poreikius;
Padeda pirkėjams orientuotis rinkoje;
Formuoja visuomenės nuomonę;
Skatina gamybos tobulėjimą, gaminių kokybę;
Parengia rinką naujoms prekėms;
Padeda tirti, reguliuoja ir formuoja rinką;
Spartina prekių judėjimą, mažina jų atsargas;
Mažina sezoniškumo įtaką;
Propaguoja pažangius pardavimo metodus;
Didina pirkėjų skaičių.
Reklamos socialinės funkcijos
 Plečia gyventojų akiratį, turtina jų žinias, supažindina su




mokslo ir technikos laimėjimais, vykstančiomis naujovėmis
– atlieka tam tikrą švietimo ir mokslo populiarinimo
vaidmenį;
Lavina gyventojų estetinį skonį, propaguodama šiuolaikinio
dizaino meniškai apipavidalintas prekes, šiuolaikinį meną ir
kultūrinius renginius;
Turi įtakos šiuolaikinio, sveiko, kultūringo gyvenimo būdo
propagavimui;
Propaguoja buities kultūros ir racionalios mitybos principus;
Moko tausoti gamtą, kovoti su netinkamomis vartojimo
apraiškomis visuomenėje ir skatina gyventojus imtis
visuomenei naudingos veiklos.
Reklamos funkcijos
Dauguma autorių linkę matyti tik tas reklamos vykdomas funkcijas, kurios yra
tiesiogiai susijusios su marketingo kompleksu (produktu,kaina, rėmimu ir
paskirstymu).Tai sąlygoja reklamos vykdomas funkcijas mikro lygyje.
Reklamos funkcijos mikro lygmeniu:
 pateikti ir išskirti prekės vardą iš visų kitų prekių (paslaugų, idėjų);
 perduoti objektyvią informaciją apie prekę, jos kokybę ir pardavimo
vietą;
 sužadinti pirkėjo norą išbandyti reklamuojamą prekę ir įpratinti ją
vartoti;
 skatinti praplėsti prekės vartojimo arealą;
 propaguoti prekės ženklą.
Reklamos tikslai
 Reklamos tikslas - specifinis komunikacinis uždavinys,
kuris turi būti išspręstas su tiksline auditorija per tam
tikrą laikotarpį.
 Reklamos tikslai skirstomi priklausomai nuo jų
atliekamos funkcijos.
 Reklamos tikslai yra teiginiai, nusakantys reklamos
poveikį auditorijai.
Reklamos tikslai (funkcijos)
Informuoti
Skatinti
“Advokatauti”
Priminti
Palyginti
Galutinis tikslas – keisti vartotojų nuomonę (įtakoti
elgesį)
Reklamos tikslai (funkcijos)
Informavimo funkciją reklama atlieka:
 auditorijai pristatydama naujų gaminių, paslaugų ar įmonių
vardus;
 siūlydama naujus produkto panaudojimus;
 informuodama apie kainų pasikeitimus;
 paaiškindama, kaip produktas veikia;
 pristatydama papildomas naudas.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=R5
5e-uHQna0
 Sukuriama pradinė paklausa. Naudojama produkto įvedimo į rinką
stadijoje, vartotojo sužinojimo stadijoje (pagal vartotojo
pasiruošimo pirkti etapus).
INFORMAVIMO FUNKCIJA
Informavimo funkciją atliekanti reklama
Pristatomas naujas gaminys,pateikiamos papildomos naudos
Reklamos tikslai (funkcijos)
 Skatinimo funkciją reklama gali atlikti atvira
arba užmaskuota, netiesiogine forma. Pirmu
atveju raginama “skubėti”, “pirkti”,
“teirautis”. Antru - demonstruojami
emociškai patrauklūs vaizdai, naudojami
dėmesį patraukiantys garsai, siužetai.
Skatinimo funkcija
SKATINIMO
FUNKCIJA
Priminimo funkcija
 Kartais auditorijai reikia priminti net ir gerai žinomus firmų ar







prekių vardus, svarbiausias prekių savybes ar jų pardavimo
vietas.
Naudojama gerai rinkoje žinomiems produktams;
Pastiprinami ankstesni rėmimo veiksmai;
Verčia galvoti apie prekę;
Ypač svarbi brandos stadijoje;
Primenama apie produktą nesezono metu
http://www.youtube.com/watch?v=Wy52yueBX_s&feature=
player_detailpage
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&
v=5c87AC4Le5Y
Advokatavimo funkcija
 Kartais reklama naudojama tiesiogiai atsakyti į konkurentų kaltinimus
(“advokatauti”) arba paneigti neteisingas, tačiau visuomenėje paplitusias nuomones.
 Advokataujanti reklama dažnai naudojama palaikyti prieštaringai vertinamas
visuomenines problemas, ginčytinus klausimus. Advokataujanti reklama gali būti
nukreipiama tiek į specifines tikslines auditorijas, tiek į visą visuomenę. Dažnai
naudojama politiniais sumetimais, siekiant sušvelninti auditorijos nuomonę ar
poziciją “aštrių” klausimų atžvilgiu, arba siekiant verslo tikslų, kuomet svarbi
visuomenės nuomonė. Turi sąsajų su RSV.
 Gali būti apmokama tiek verslo atstovų, tiek politinių partijų, tiek vartotojų
asociacijų, specialių interesų grupių ar netgi individualių asmenų.
 Toyota pvz.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=lP-wkkaGdC0
“ADVOKATAUJANTI” REKLAMA
Palyginamoji funkcija
 Palyginimas
 Atliekamas tiesioginis arba netiesioginis
palyginimas su konkurentais
Palyginamoji reklama
Tiesioginė lyginamoji reklama
Netiesioginė lyginamoji reklama
Netiesioginė palyginamoji reklama
Palyginamoji reklama
AR VERTA DARYTI PALYGINIMUS SU KONKURENTŲ
PRODUKTAIS?
 Lyginamoji reklama gali būti efektyvi naujam produktui norint
sumažinti (padidinti) suvokiamus skirtumus tarp jo ir esamų
rinkoje produktų. Lyginamos esminės vartotojui charakteristikos.
 Daugelis vengia tiesioginės lyginamosios reklamos, nes ji atkreipia
dėmesį į konkuruojančias įmones ir verčia abejoti organizacijos
lyderės prestižu.
Lietuvos įmonės dažniausiai
naudojančios lyginamąją reklamą
“Bitė”
Tiesioginė lyginamoji
reklama
“Omnitel”
“Tele2”
“Rimi”
“Šiaulių naujienos”
“Vilniaus Vista”
Netiesioginė lyginamoji
reklama
Ryšys tarp reklamos ir produkto gyvavimo ciklo
Skatinanti
Palyginamoji
Informuojanti
Prepared for Marketing 106
Copyright, Professor W.T.G.
Richardson, Seneca College
Marketingo komplekso žinučių tipai
Produkto
žinutės
Kainos
žinutės
Vietos
(paskirstymo)
žinutės
Rėmimo
žinutės
Priklausomai nuo komunikacinių tikslų, galima išskirti marketingo komplekso žinučių tipus
Reklamos klasifikavimas
 Reklamos klasifikavimas pagal tikslines auditorijas;
 Reklamos klasifikavimas pagal teritoriją;
 Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo priemones;
 Reklamos klasifikavimas pagal funkcijas ir tikslus.
Reklamos klasifikavimas pagal tikslines
auditorijas
 Reklama vartotojams (vartotojiška reklama) nukreipta į galutinį
vartotoją, kurie tą prekę/paslaugą vartoja patys ar perka kitiems. Gali
būti produkto arba įmonės (institucinė). Jos užsakovai dažniausiai būna
prekių gamintojai, jų pardavėjai, paslaugų tiekėjai.
 Reklama verslas-verslui (verslo reklama) skirta įmonių rinkai. Tokio
pobūdžio reklamos eilinis vartotojas dažniausiai beveik nemato, nes jos
skleidimo būdai yra specifiniai.
Reklamos klasifikavimas pagal tikslines
auditorijas: vartotojiška reklama
Reklama
Įmonės
Produkto
Informuoti
• Pristatyti naują
produktą
Konkuruoti
• Pabrėžti
unikalias naudas
• Palyginti su
konkurentais
Priminti/pastiprinti
• Priminti produktą
• Sustiprinti naudas
• Skatinti
pakartotinius
pirkimus
Informuoti
• Informuoti
apie
plėtimąsi,
pasiekimus
Advokatavimas
• Komunikuoti
paneigiant
nepalankią
informaciją
Įvaizdžio kūrimas
• Sustiprinti įvaizdį
• Sukurti / palaikyti
įmonės
reputaciją
Vartotojiška reklama: produkto
reklama
 Produkto reklama – reklama, paremianti specifinį
produktą arba produktų rūšį (kategoriją).
 Gali būti tiesioginio poveikio (direct-action) –
siekiant greito atsako – PIRKTI.
 Netiesioginio poveikio (indirect-action) nesiekiant greito atsako. Tokios reklamos tikslas –
sukelti susidomėjimą, formuoti teigiamą įvaizdį.
Tiesioginio bei netiesioginio poveikio
reklamos
Vartotojiška reklama: įmonės reklama
Įmonės reklama (Institutional advertising) –
reklama, paremianti teigiamą organizacijos
vardą, filosofiją, įvaizdį, jos personalą (o ne
specifinį produktą).
Įmonės reklama artimai susijusi su ryšiais su
visuomene.
Įmonės reklama: Omnitel
Reklamos klasifikavimas pagal
teritoriją
 Tarptautinė (arba, užsienio) reklama. Tai reklama, skirta kitų
šalių rinkai;
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpag
e&v=fqf8YXB2Xys
 Bendranacionalinė (šalies) reklama. Skirta šalies
gyventojams;
 Regioninė reklama. Skirta tik tam tikram regionui ir nėra
aktuali kitiems šalies regionams;
 Vietinė reklama. Ji skirta vietos gyventojams ir
atvykstantiems į tą vietovę svečiams.
Reklamos klasifikavimas pagal
skleidimo priemones
 Reklaminės žinutės yra pateikiamos tam tikros reklamos
priemonės pagalba.
 Reklamos priemonė – konkreti reklaminės žinutės
perdavimo tikslinei auditorijai priemonė.
 Reikia parinkti tą priemonę (arba, nešiklį), kurios prideda
vertės reklaminei žinutei padidindamas jos poveikį
auditorijos požiūriui ir elgsenai.
 Parenkant reklamos priemones, reikia atsižvelgti į jų
charakteristikas: technines galimybes, pranašumus bei
trūkumus reklamuojant tam tikrą gaminį ar paslaugą.
Reklamos klasifikavimas pagal
skleidimo priemones
 Spaudos reklama
 Transliuojamoji reklama
 Tiesioginio atsako reklama
 Išorinė reklama
 Demonstracinė reklama
 Reklama pardavimo ar paslaugų suteikimo vietose
 Smulkioji reklama ir kitos reklamos rūšys
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: spaudos reklama
Reklama
laikraščiuose
• Tarptautiniai, nacionaliniai, regioniniai, vietiniai;
specializuoti, bendrojo pobūdžio; dienraščiai,
savaitraščiai, mėnraščiai.
Reklama
žurnaluose
• Tarptautiniai, nacionaliniai, regioniniai, vietiniai;
specializuoti, bendrojo pobūdžio; dienraščiai,
savaitraščiai, mėnraščiai
Spausdinta
smulkioji
reklama
• Žinynai, prospektai, katalogai, lapeliai, skrajutės,
informaciniai laiškai ir įvairi kita spausdinta ir
masiškai platinama reklaminė medžiaga
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: transliuojamoji reklama
Televizinė reklama
Radijo reklama
Žinutė
veiksmas
emocijos
Demonstravimas
Žinutė
balsas
muzika
garso
efektai
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: transliuojamoji reklama
KINO
REKLAMA
Reklama kine penkis
kartus greičiau sukuria
žinomumą, nei TV
reklama!
Ypač didelis poveikis
vaikams ir jaunimui –
formuojamas būsimo
kliento požiūris
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: tiesioginio atsako reklama
Reklamos
skleidimo
priemonės
• Telefonas,
kompiuteriniai tinklai:
el. paštas, internetas,
socialiniai tinklai,
tiesioginis reklaminės
medžiagos siuntimas
paštu; tiesioginis CD
siuntimas paštu.
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: tiesioginio atsako reklama
Elektroninės interaktyvios reklamos priemonės sparčiausiai augančios reklamos priemonės, sukuriančios
interaktyvų komunikavimą. Efektyviai pateikia didelį
informacijos kiekį. Suteikia galimybę identifikuoti
individualius vartotojų norus ir poreikius, tačiau sulaukia
kritikos dėl privatumo teisių pažeidimo.
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: išorinė (lauko) reklama
 Vitrinų reklama, šviesos reklama,
lauko video reklama, reklama ant
transporto priemonių, reklama ore,
stacionarių įrenginių reklama –
reklaminiai plakatai, skydai, iškabos,
stendai ir t.t.
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: demonstracinė reklama
Reklamos skleidimo
priemonės
• Parodos;
• Mugės;
• Demonstravimai;
• Pristatymai ;
• Degustacijos.
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: reklama pardavimo ir paslaugų
teikimo vietose
 Vitrinų vidaus reklama;
 vidaus video (TV) reklama;
 Interjeras – lubos, grindys.
Vitrinos ir interjeras skirtas tam,
kad informuotų pirkėją apie
parduotuvėje esamas prekes,
jų savybes ir kainas.
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: smulkioji reklama ir kitos reklamos
rūšys
Įvairūs reklaminiai
suvenyrai su įmonės
simbolika, prekės ženklu:
tušinukai, raktų
pakabukai, kalendoriai,
užrašų knygutės ir t.t.
Reklamos klasifikavimas pagal
funkcijas ir tikslus
Galimi du skirstymo tipai:
 Prekinė reklama;
 Neprekinė reklama;
Arba:
 Tiesioginė reklama;
 Netiesioginė reklama.
Reklamos klasifikavimas pagal
funkcijas ir tikslus
Prekinė (komercinė) reklama
• Skirta bet kokiai prekei ar paslaugai populiarinti;
• Propaguojamos prekės ar paslaugos, kurias parduodamos įmonės
tikisi gauti pelno;
• Labiausiai paplitusi reklama.
Neprekinė (nekomercinė) reklama
• Skirta idėjoms propaguoti (dažnai tapatinama su socialine reklama);
• Užsakovai – visuomeninės, politinės, religinės, labdaros ar kitokio
pobūdžio organizacijos;
• Priskiriama politinė reklama.
Reklamos klasifikavimas pagal
funkcijas ir tikslus
Tiesioginė reklama
• Skirta greitai sužadinti vartotojo reakciją;
• Dažniausiai turi būti žinomi vartotojo identifikaciniai duomenys (bet ne
visada);
• Tokio pobūdžio reklaminės žinutės išsiuntinėjamos paštu pagal iš anksto
sukauptus adresus, siunčiami kuponai, su kuriais perkant prekę taikomos
nuolaidos, dalijami praeiviams gatvėje ar parduotuvių lankytojams,
skambinama tiesiogiai telefonu, siunčiami pasiūlymai el. paštu.
Netiesioginė reklama
• Ji tik agituoja pirkti prekę, paslaugą, idėją, reklamuoja prekės ženklą,
norėdama įtvirtinti įmonės įvaizdį.
Reklamos poveikio sritys
 Marketingo veiksniai: rėmimo elementas (reklama,
RSV, pardavimų skatinimas, asmeninis pardavimas);
 Komunikaciniai veiksniai: informacijos perdavimo
funkcija;
 Švietėjiškas reklamos pobūdis: iš reklamos mokomasi,
sužinoma apie prekių/paslaugų naujoves;
 Ekonominiai veiksniai: padeda subalansuoti prekių
pasiūlą ir paklausą;
 Socialiniai veiksniai: padeda tarnauti visuomeniniams
tikslams..
TEMOS PABAIGA